“中国蓝”品牌的SWOT建构分析

□甘 波 蒋燕超

“中国蓝”品牌的SWOT建构分析

□甘 波 蒋燕超

浙江卫视作为第一批上星的省级电视频道，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的覆盖人口为7.66亿，是国内有较大影响力的电视媒体之一。①其2008年全面改版之后迅速崛起，引发了媒体各界人士的广泛关注。浙江卫视的成功经验为走向产业化的省级电视台提供了可借鉴的模式，它的快速崛起也使得它塑造频道品牌形象的手段和策略，成为其他省级电视台可参考的一种范式。②

优势（Strength）分析

定位明晰，策略适当。为了在激烈的电视收视竞争中占得先机，浙江卫视以“中国蓝”为核心依托点，实施“蓝海”战略，在遵循行业规律的前提下，找到了符合自身特点的发展方向和策略方向，即频道定位和定位后的策略选择。

首先，在传播区域定位上，浙江卫视提出“浙江卫视·中国蓝”的品牌口号。这就清晰地指明了浙江卫视的发展侧重点——先浙江，后全国，也就是先以富有本土特色的节目占领浙江收视市场，打好根基，然后形成合力，借助浙江的经济优势和文化特色向全国进行辐射传播，最终达到“浙江·全国”收视市场双赢的局面。其次，在节目内容的定位上，“中国蓝”改版的内容定位就明确为“新闻、公益、人文、综艺”。③为此，浙江卫视加强了《寻找王》《浙江新闻联播》和《新闻直通车》等新闻节目的制作力度，同时又连续举办了一系列大型社会公益活动，为营造“中国蓝”品牌提升了知名度和美誉度。第三，在主打节目的定位上，浙江卫视提出“娱乐为先，集群发展”的策略。以《我爱记歌词》为先导，相继主办了《我是大评委》《越跳越美丽》《谁笑到最后》《麦霸英雄汇》《爱唱才会赢》等一系列综艺娱乐节目，以综艺娱乐节目为先锋占有收视率，以“点”带“面”，打造网络化、立体化的“中国蓝”品牌体系。

集群提速，灵活编排。一般来说，晚间档是收视率争夺的焦点，电视台都将19:30—21:00看做提高收视率的黄金时间。在这一时段里，大多播放电视连续剧来吸引观众。21:00—22:10则被各卫视视为后黄金时间，一般用来播出新闻或者社教类节目。浙江卫视却反其道行之，在播放完电视剧后，就播出综艺娱乐节目。这种看似不符合常理的编排，其实恰恰迎合了观众的收视心理。与其他省级卫视不同，浙江卫视周一到周日，连续七天每天都编排综艺娱乐节目，这就形成了浙江卫视独有的“中国蓝”娱乐品牌集群，即所谓的“21点黄金娱乐节目带”。2010年6月南非世界杯期间，浙江卫视适时而动，在世界杯期间打出“男人的世界杯，女人的宫心计”的广告词，为其《黄金剧场》板块开播的港剧《宫心计》大作宣传。这暗合了世界杯期间女性观众的收视心理，依靠这种灵活的编排方式，浙江卫视在灰色的省级卫视6月电视连续剧收视率的竞争中取得了不俗成绩。

主播明星化，艺人“蓝制造”。为了使本台的主持人在激烈的市场竞争中占得先机，浙江卫视推行了“中国蓝”主持人明星化、概念化的营销策略。将“蓝概念”与主持人的风格相结合，以其特有的品牌效应，提高节目的档次、品味。

与此同时，浙江卫视借鉴湖南卫视天娱公司的成功模式，创办了内地首个电视主持人经纪机构 “蓝巨星工作室”，大力培养属于浙江卫视自己的签约艺人，并在综艺娱乐集群节目中倾力推出，极大扩展了“蓝制造”艺人的知名度，为卫视的长期规划培养储备演艺人才。④“蓝巨星工作室”培养推出的“蓝制造”艺人为浙江卫视“中国蓝”品牌的继续发展注入了活力，成为了浙江卫视“中国蓝”品牌标志之一。

劣势（Weakness）分析

娱乐节目同质化严重。娱乐节目同质化是目前普遍存在的行业现象。尽管浙江卫视在打造娱乐集群品牌之初，进行了积极的创新，但其主打娱乐节目《我爱记歌词》还是移植克隆了风靡美国的流行娱乐节目《合唱小蜜蜂》，其后推出的《我是大评委》基本复制了《我爱记歌词》的节目形态。征婚真人秀节目《为爱向前冲》类似于江苏卫视的《非诚勿扰》。可以说，和中国电视界娱乐节目同质化现象一样，浙江卫视的娱乐节目也不可避免地受到了娱乐节目同质化风潮的影响。

新闻类及情感类节目或显不足。浙江广电集团总裁王同元针对浙江卫视“中国蓝”品牌的重构曾提出“导向金不换，收视硬道理”的纲领性理念，也就是说新闻节目是立台之本，是收视率的重要组成部分。自浙江卫视改版后，收视率直线上升，但仔细分析，可以发现其收视率主要是由综艺娱乐节目的成功而提升的。通过对观众的调查发现，观众对“中国蓝”品牌的接受大都源自对《我爱记歌词》《我是大评委》《越跳越美丽》等娱乐节目的关注，本应占据收视率半壁江山的浙江卫视新闻专题节目，在关注度、吸引力上明显不如娱乐节目。

机会(Opportunity)分析

地缘、文化、经济条件优越。第一，长江三角洲地区是我国综合实力最强的区域。浙江处于长三角经济区辐射地带，其强大的经济实力和完善的市场体系为浙江卫视的崛起提供了物质基础。第二，浙江地区属于江南吴越文化圈，是中华文化中的一块瑰宝。浙江地区自古文化发达，历史上文化璀璨，人才辈出，拥有大量物质与非物质文化遗产。浙江民风细腻、温润、灵秀，是历史上有名的才子佳人产地。这些都为浙江卫视“中国蓝”品牌的构建提供了丰富的文化资源和历史底蕴。

新兴媒体的介入。如今，以电视媒体为主媒体，以网络媒体和手机媒体为承载媒体的现代传播正流行开来。无论是浙江卫视网站为网民提供直接观看的节目，还是在百度等大型网站建立的“中国蓝”贴吧，抑或是通过手机WAP网络观看浙江卫视的电视节目，都可以在更大程度上将浙江卫视的内容、资源、频道进行整合传播。借助新兴媒体的力量，扩大传播影响力，是构建浙江卫视“中国蓝”品牌的重要途径。

威胁(Threat)分析

同级卫视的威胁。目前，浙江卫视的主要竞争对手还是同级别的其他省级卫视。首先，湖南卫视经过十多年的经营，早就培养了一批忠实的观众，创办了一批极富竞争力的娱乐节目，拥有了一批国内著名的主播群，还创建了台属艺人公司（天娱公司）。可以说，湖南卫视在媒体传播的影响力、范围上，都要优于浙江卫视。浙江卫视的崛起对湖南卫视有威胁，但影响不大。其次，东方卫视具有较强的竞争实力，对浙江卫视的威胁不容小觑。同时，随着征婚真人秀节目的热播，以《非诚勿扰》为王牌节目的江苏卫视引起了观众的热烈关注，仅凭一档节目就创造了收视率4.53%的省级卫视最高收视记录。江苏卫视的异军突起，给发展中的浙江卫视带来了不小的威胁。

传媒制作公司的威胁。随着我国电视行业的深入发展，制播分离的理念逐渐兴起，一批民营、外资传媒制作公司应运而生。与传统电视台的制片部门相比较，民营、外资传媒制作公司更加灵活、注重实效，更加富有创造性和想象力，其业务领域也从原来单一的影视剧制作扩展到专题、娱乐节目的制作。光线传媒就担纲制作了《娱乐现场》《音乐风云榜》《影视风云榜》《最佳现场》《我爱看电影》等收视率不凡的电视节目。民营、外资传媒制作公司出品的电视节目，被其他省级卫视买断播出势必分流一部分观众，抢占一部分收视份额。因此，民营、外资传媒制作公司的发展对于浙江卫视自制节目的威胁不言而喻。

面对机遇和挑战，浙江卫视“中国蓝”品牌应坚持以下四点以谋求更大的发展。第一，“内容为王”的策略。要想在激烈的媒体竞争中，获得发展的机会，浙江卫视必须处理好必视性与可视性、相关性与悬念性、点与面、真与假、情与理、深与浅等六大关系，树立并维护自己所要传播的品牌形象。第二，推陈出新，创新节目形式。浙江卫视在节目制作、编排及艺人培养上均有自己独特之处，创新更是浙江卫视崛起的重要原因。浙江卫视应继续秉持“推陈出新”的理念，创新改革节目形态，在节目同质化现象严重的中国电视界走出一条属于“中国蓝”的特色之路。第三，强强联合，创建大媒体集团。浙江广播电视集团应积极搭建长三角地区传媒一体化发展的平台，利用市场机制合理配置资源，优化产业结构，在自己做强的同时，联合长三角及浙江本土其他广电、报业传媒集团，优势互补，创建大媒体集团，形成合力。第四，产业多元化的策略。如今，单纯的制作播出电视节目已经不能适应媒体竞争的要求，应该在此基础上拓宽盈利的渠道，尝试多方位、多层次的产业经营。浙江卫视应该加强对“中国蓝”艺人的培养，可以《我爱记歌词》为延伸点，通过开办“蓝歌会”的形式，将手下的艺人包装推出，通过“蓝制造”艺人的影响力来辐射“中国蓝”品牌的传播力。

栏目责编：黎 莉

注释：

①高克明：《浙江卫视从心出发——2008年浙江卫视节目布局构想》，《视听纵横》，2008（1）。

②徐 晨：《浙江卫视“中国蓝”品牌整体塑造推广》，《今传媒》，2009（11）。

③宋歌：《取势明道优术———对浙江卫视·中国蓝崛起的思考》，《中国广播电视学刊》，2009（9）。

④郑树柏：《浅析浙江卫视<我爱记歌词>栏目的成功之道》，《新闻传播》，2009（9）。

西北师范大学 桂林电视台）