贴近性：电视媒体宣传“十二五”规划的着力点

□喻春龙

我国 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（以下简称“规划”）公布在即。为“规划”开好局提供有力的舆论支持，是今年国内新闻单位的重大宣传任务之一。在传统媒体强调报道创新、新媒体传播力与日俱增的当下，电视报道想有所突破，就有必要着力强化报道的贴近性。这既充分发挥了电视媒体的特色优势，又能有效地吸引受众的眼球和注意力。

贴近是最有成效的创新与突破

随着党的十七届五中全会召开（2010年10月15日至18日）并审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》（以下简称 “建议”），“规划”已成为社会各界的热议话题和全国电视新闻的热点选题。按照“重大主题、系列报道”的思路，各台纷纷开设专栏，掀起了第一轮宣传热潮。

以中央电视台为例，《新闻联播》开设了专栏“回眸‘十一五’展望‘十二五’”，《焦点访谈》推出了“解读‘十二五’规划建议”，《今日观察》推出了“期待‘十二五’”，《经济半小时》推出了“展望‘十二五’”，《经济信息联播》推出了“我家的‘十二五’”和“提问‘十二五’”系列报道。同时，各地方台也闻风而动，陆续开播“建议”解读专栏，以本台品牌栏目聚焦“十二五”，打出“组合拳”，使此轮宣传报道主题突出，声势浩大。

电视媒体这轮宣传以动态消息、演播室访谈与深度分析报道等形态为主，以多种形式采访了一些专家学者和有关官员，对“建议”进行解读，同时分析和判断今后五年我国经济社会发展的环境与趋势。为强化宣传效果，部分节目有意识地关注到了受众的需求。譬如，央视《今日观察》栏目“期待‘十二五’”系列报道《我们的收入会更多吗？》《就业会不会更容易？》，都根据选题开展了大型网络调查并采制短片，邀请专家走进演播室与主持人互动，围绕网上调查与记者采访的素材结合“建议”进行深度分析，深入浅出，娓娓道来，节目关注的如分配、就业等话题，都直接来自于网友的期待，与网友、观众的切身利益密切相关，凸显了节目的贴近性。

尽管“建议”还不是“规划”本身，但它作为“规划”编制的重要指导性文件，已经将未来五年我国经济社会发展的指导思想、主要目标和重大任务等内容融入其中。新闻媒体对此的造势宣传，成了今年“规划”宣传报道的前奏和重要组成部分，也为电视媒体继续完成好这项工作积累了经验。

总体来看，第一轮宣传报道还多停留在解读“建议”、展望“十二五”阶段，且以专家和官员说为主，把国家在“十二五”将要做什么、怎么做等问题解读了一通，但还没有讲透、讲明白“十二五”与广大人民群众有何关系。一些报道较少采访普通观众，即便采访也是让他们将“建议”已经明确的内容复述为对“十二五”的期待、展望，其真实意愿未得到应有尊重；一些地方台的报道则放弃了电视声画合一的传播优势，或在节目中大量使用字幕摘录“建议”原文来替代画面，或过多地重复使用以往节目中画面，导致“声画两张皮”。很显然，这些节目沿袭了电视媒体宣传中心工作时惯用的 “主持人+字幕配音/记者出镜短片+专家/官员解读”的报道模式，虽说反应迅速，造势强劲，但是，这种快餐式解读往往给人以“贴标签”的感觉，报道贴近性差，加上受到节目时长和受众认知差异等因素影响，解读不透、不到位甚至误读的现象并不少见。

正因为此，全国荧屏解读“建议”热潮兴起之初，就有人批评“社会各界都对‘建议’从不同角度进行了解读，其中不乏精彩评论和权威阐释，但也出现了一些解读误区，形成了一些片面性的舆论导向”；①国家发改委也就战略性新兴产业被误读而出面纠偏；《人民日报》则围绕“坚持以科学发展为主题、以加快转变经济发展方式为主线”话题，密集发表经济学者、企业家的署名文章，对被误读了的“建议”内容进行纠谬补正。②

“规划”是我国未来五年经济社会的行动纲领。如果说这以前对“建议”的宣传报道着力解决的还是“谁来解读”“解读什么”的问题，那么，今年电视媒体给力“规划”需要重点在“向谁解读”上做文章，而不是此前纸上谈兵式的空对空。换言之，在“十二五”规划的开局之年，电视媒体对“规划”宣传应面向广大群众，在强化报道的贴近性上下工夫，既要让“规划”的重点内容与重要目标家喻户晓、深入人心，更要凝聚民心，汇聚民智，激发全国各族人民、各地干部群众应对挑战、抢抓机遇、干事创业之热情与信心，实现“十二五”开局良好的阶段性目标。

笔者认为，在这个媒介融合时代，贴近就是突破。就在报纸积极向电视学习写视觉新闻（如新闻特写、侧记类现场报道）、强化视觉版面、关注网络舆情、开设微博专栏，以内容创新伸长报道贴近性与交互性“两条短腿”时，电视人不可只热衷于从报纸和网上寻找报道线索和选题。对电视媒体而言，节目形式形象直观、生动活泼，内容有声有色、可触可感、贴近生活真实，是其与生俱来的优势，应该努力将自身优势转化为宣传报道的良好效果。所以，电视媒体在宣传“规划”时，如果能使报道形式和内容更加贴近群众，贴近实际，贴近生活，贴近、贴近、再贴近一些，就是最有成效的创新与突破。

增强贴近性的三大途径

时至今日，专家、官员解读“规划”的高潮已经过去，下一步是如何结合各地实际工作与人民群众关心的话题，宣传报道“规划”，强化宣传报道的贴近性，为推动“规划”顺利实施营造良好的舆论氛围。具体而言，有三大途径值得尝试：

第一，采用多样性叙事方式。当前，电视媒体在宣传报道中心工作时，为求叙事准确不出纰漏，颇倚赖被报道对象提供的资料采写报道，辅以相关事例，配以相关画面镜头，再采访一些专家或官员就完事了；或是采用演播室访谈专家、官员的专题模式。这些以电视记者采写为主的叙事方式使得报道平铺直叙，不容易吸引人。其实，此外尚有两种叙事方式可资借鉴：一是讲故事，二是采用新闻特写的体裁。

“新闻就是讲故事”，如今已成为新闻界的一个共识。电视媒体在宣传报道“规划”时，最好不要就事论事、只见“规划”不见人，因为人民群众才是“规划”实施的主体和直接受益人。只有围绕“人”来做文章才能吸引人，若能把“人”的命运、机遇与实施“规划”和时代变革等大背景紧密结合在一起，注意挖掘人物故事，就能更加吸引人和感染人。2010年11月8日，央视《经济信息联播》“提问‘十二五’”系列报道播出了一期题为《深圳农民工 我也要圆大学梦》的节目，讲述一位在深圳务工的“80后”得到当地总工会“圆梦计划”资助免费上大学而改变人生的曲折故事。这个故事被置放在全国亿万农民工群体工作不稳定、收入偏低和受教育水平有限，我国未来五年将“不断深化改革开放，全面发展社会事业，着力保障民生，推动经济社会发展再上新台阶”的宏观背景下，找到了一个很好的切合点，又寓说理于动情的叙事中，故事性很强，令人印象深刻。只是在之前声势浩大的聚焦“十二五”报道中，类似作品并不多见。

新闻特写是报纸受广电新闻的启发，嫁接传统新闻体裁时效性强、故事性强、现场感强的优势而创立的新体裁，篇幅一般在千字以内（广电类特写报道时长3-5分钟）。因为特写报道日益显现出来的独特魅力，广电媒体开始采用这一体裁做宣传报道，也推出了诸如 《地震灾区第一夜》（江西电视台，2005年）、《一场特殊的婚礼》（中央人民广播电台，2009年）等中国新闻奖获奖报道。然而，总的来说，广电记者还未能很好地运用此体裁进行政策宣传，为党和政府的中心工作造势。许多标题注明为“新闻特写”的报道，文体与内容几乎与常规的消息报道无异，毫无特写的特点。实际上，对一些重大题材和中心工作的宣传报道来说，新闻特写类报道因为鲜活的现场感与生动的故事性而深受记者青睐和受众欢迎，在新闻实践中屡试不爽。

第二，促使口头舆论与新闻舆论“合流”。人们可能对GDP、CPI不感兴趣，却会关注自己的钱粮袋子、菜篮子，关注住房、就业、就医与养老等现实问题，而这些关乎民生的问题，正是国家今后五年着力保障民生的重要内容。人们围绕自己关注的切身利益问题形成的口头舆论正从现实生活向网上虚拟空间延伸，网络舆情已成口头舆论新的表现形式，影响日益深远。

这就要求媒体在宣传报道 “规划”时，把宣传党的主张、政府工作与尊重人民群众的意愿相统一，正确把握舆论导向，不断提高舆论引导水平，努力增强报道的贴近性和影响力，实现口头舆论与新闻舆论的“合流”。前述《今日观察》“期待‘十二五’”系列报道，就是打破常规、一改以往那种抽象统计数字加图像资料的“灌输式”老套路，充分关注到了网络舆情，从网友、群众看得见、摸得着的身边事说开去，在报道手法上采用主持人演播室访谈、述评结合的方式，让口头舆论与新闻舆论一拍即合。

在充分把握“规划”本质内涵的同时，以此为引导，面向群众宣传报道“规划”，大胆让群众以切身感受来说话，现身说法，然后由记者整理成文播发，是促进口头舆论与新闻舆论“合流”的又一途径。这一模式可称之为“口述新闻”。“口述新闻”并不掺杂记者观点，把有助于受众作出判断的信息与方法直接交给受众，让其自己得出判断，越来越受到受众欢迎。

口头舆论永远只是碎片化信息，既不系统也不全面，却有着超强的传播力，尤其在当今互联网时代。而新闻舆论通过把这些从不同媒介传播来的信息碎片，包括相关背景和各方面的评论，整合、转化为结构化的信息流，发现事实真相，把握发展趋势和规律等，让受众获得了更多、更全面和更有利于自己作出正确判断的信息，既吻合了口头舆论，又引导了受众深度关注的需求，既增强了贴近性又更具说服力。

马克思指出：“人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关。”电视报道的贴近性以关注受众利益诉求、贴近受众生活及受信习惯的报道内容为基础，这就是媒体强调的“内容为王”。

第三，增强宣传报道与受众的互动。“十二五”宣传全面展开后，央视将本台相关报道全部上传中国网络电视台，汇聚为专题网页，便于网友上网浏览各个频道的“十二五”报道。同时，网友还可以通过网络视屏两侧的“收藏”“提建议”“分享”“顶/踩”“评分”等字幕提示，参与节目互动。这是电视媒体针对受众收视习惯新变化推出的一项创新之举。现在，越来越多网民通过手机和电脑收看电视节目，通过网络参与新闻话题互动，无怪乎有人惊呼“一块屏幕已经不够了”。新媒体时代的到来，正日益深刻地改变着受众的信息需求和消费信息的习惯。

统计显示，我国目前拥有网民总数4.57亿人，移动电话用户跃至8.59亿户。如此庞大的新媒体受众群，都在以自己的方式接收媒体传播的新闻信息。与其说他们是获取新闻信息，毋宁说在轻松、愉悦地“享受”媒体信息带给他们的快感与兴奋。因为，他们有着积极参与互动的需求，正如学者所称，“对于网民而言，新闻不仅在于‘读’，还在于‘玩’，评论、转帖、改编、PS才是新闻的乐趣所在。如果不能参与新闻的原创，至少我要参与新闻的再创；不能第一个发布新闻，至少要再次控制新闻的传播；不是我想要的新闻，至少可以按照我的意图改编和再传播。参与互动，成为新闻中人，是当前人们需要新闻的重要动力。”③所以，电视媒体需要借助互联网延伸、扩大传播效果。这也是传统媒体在激烈的媒介竞争生态下寻求突围的必经之路。

虽说媒介融合已成为大势所趋，对强化电视报道的贴近性和传播力都将带来深远影响，但是，电视人似乎尚未对此引起足够重视。笔者注意到，一些电视台的节目虽已上网，但并未根据报道内容进行分类，搜索不易；上网节目可供网民有效互动的渠道不畅。与“十一五”开局之年的媒体环境相比，媒体本位已经基本上完成了向受众本位的转变。随着受众消费信息的移动化、轻松化，电视媒体声画结合带给受众视觉冲击、纪实性、亲和力强的比较优势，正面临着严峻挑战。或许电视人已经注意到，体育明星刘翔开通腾讯微博后不足一个月，其粉丝迅速突破千万。网民热切关注刘翔，传统媒体岂能视而不见、无动于衷？新媒体所蕴含的强大传播力，由此可见一斑。对传统媒体而言，无视新媒体和网络舆情就等于主动放弃了未来。在今年新一轮“规划”宣传中，电视媒体要想胜出，就必须努力创新传播内容和传播方式，以使电视报道更加贴近受众的收视心理和收视习惯，正确引导舆论，充分发挥自身的影响力。

做好“十二五”规划宣传，是全国新闻单位当前和今后较长一个时期的重大政治任务。在各新闻媒体宣传策划创意百出、纷纷致力于报道创新的情况下，电视人需要有这样的自信，“电视无疑是迄今为止最接近生活真实的一种媒介。”④面向广大受众宣传“规划”，需要充分发挥自身贴近性的优势，努力做好、做足贴近性的文章。

注释：

①刘 锋：《十二五规划建议解读误区》，财经网，2010年11月23日。他指出，社会各界解读“建议”存在六大误区：加快转变经济发展方式就是发展低碳经济、“十二五”时期是内外失衡向内外平衡转变的时期、进入中等收入国家门槛标志着一个新经济格局的建立、中国将按照“以人为本”的方向快速调整经济结构、“十二五”时期中国不会大力推进政治体制改革、中国将在国际舞台上扮演决定性角色。

②参见彭小丁《正确把握低碳经济与循环经济的异同》（2011年1月24日人民日报07版）、吴敬琏 《转变发展方式的关键》（2011年2月1日人民日报海外版01版）、马相东，王跃生《从刘易斯拐点看 “腾笼换鸟”》（2011年2月11日人民日报07版）、卫兴华 《经济发展方式与经济增长方式的关系》（2011年2月14日人民日报07版）、王小兰《做实业如何感觉“低人一等”》（2011年2月15日人民日报10版）等文章。

③杨斌艳：《新闻搜索如何给力》，《人民日报》，2011年 1月24日。

④胡智锋：《中国电视策划与设计》，北京，中国广播电视出版社，2004年1月版，第73页。