电影和广告到底该不该在一起:浅析电影植入式广告

有人说，如今的电影植入广告已经成为制片方和商家双赢的合作方式；也有人极其反感电影植入广告，认为广告植入是对电影的亵渎，那么电影和广告到底该不该在一起呢？

一、电影选择了广告

电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的享受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。［3］变幻万千的人类社会生活和复杂的内心世界都能通过电影，用与众不同和丰富多彩的手段来诠释，从电影中观众不仅能接收到一个精彩绝伦的故事和几个吸引人眼球的明星，还能品味各地的风土人情和文化，它能成为最宽广、最直接同时最细微的信息载体，通过最生动的方式直接切入到平常人的生活，而这种功能不仅仅局限于电影的范畴，实际上也涉及到成为产品最有效果的广告宣传。这样看来，电影与广告的关系很微妙。

随着时代的进步，人们的生活中不只有电影能带来信息，电视、电脑，以及无处不在的媒体设备。花钱去电影院看电影，万人空巷的场面已经消逝很久，越来越多的人选择在家看电影，电影的票房收入已经无法支撑一部电影的运作成本。有这样一个调查数据，中国影剧院的观众从1982年的210亿人次缩减为1991年的45亿人次，几乎所有人都认定了中国的电影只赔不赚。确实如此，每年打上中国制作标签的影片中70%是收不回拷贝和版权的成本的。难以抵挡的经济方面的问题席卷和阻碍了中国电影向市场经济转化的进程，这逼迫中国电影人不得不走上电影生产商业化运作的道路，电影运用自身的特殊性质与广告结合，电影中的服装、道具、人物、故事都能成为商品，给制片商带来了无限的商机和不菲的资金收益。

电影为了生存必须商业化，将广告引进入电影，降低成本，维持电影产业的运作。真正说来，是电影选择了广告。

二、广告选择了电影

广告的终极目标是吸引人们的注意力，越多越好，这样才能起到宣传商品的作用。在这种基础上注定了广告必须运用媒介来进行。技术的进步，广告对媒介的需求逐步扩大，从最初的报纸广告、宣传单、电视广告、网络广告到现在的电影广告植入，广告在人们的生活中无处不在。纽约萨奇•萨奇广告公司战略部主任里贾纳•凯利曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”电影整合营销以植入广告为契机的的诸多好处的确是显而易见的。1、提早降低了制片人的影片投资风险；2、广告投放和电影媒体的互补性；3、重新诠释“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，突破了以往电影单纯向观众阐述“故事情节”的局限，进入“电影2.0”时代，在电影与品牌、产品和观众之间建立互动，促使相关衍生产品开发，整合跨产业资源，最大化电影这一创意产业产品的市场价值。所以，从电影产业发展的角度来分析，值得大力提倡和鼓励将植入广告逐步渗透到电影行业。

广告范围的不断扩展，使得它把目光投向了新媒体——电影，所以是广告选择了电影。

三、电影植入式广告的优势和不足

1、电影植入式广告的优势

（1）传播范围广且持续时间长。

一部电影不会因时间的流逝而消失，它总有自己特殊的形式保留下来，制作成胶片、DVD、或者电脑数据等等来进行保存，那么与电影一起的植入广告也是不会凭空消失的。不同于纸类广告，纸张容易损坏；不同于电视广告，在商家付费的时候广告才会出现在大众眼前；不同于网络广告，转瞬即逝。例如，1951年的《非洲皇后号》上，戈登松子酒的商标在片中就明显出现了，时隔半个世纪，人们还是津津乐道于此广告及将广告植入电影的独特创意。

（2）易于记忆

在电影植入式广告设计中应用情景相融的特征, 易于唤起受众的情感体验。电影植入式广告不仅仅要从产品本身的特质出发, 而且要斟酌消费者的心理需求, 在广告创作过程中运用合情合理的艺术表现手法, 引发消费者情感共鸣, 激发购买热情。例如影片《我的希腊婚礼》，女主角在与男主角喜结良缘时, 脸上长了一个包, 就在这迫在眉睫之际, 新郎官搬来了岳父惯用的“稳洁”( 一种玻璃清洁剂) , 药到病除， 皆大欢喜。消费者购买“稳洁”, 肯定不是用来治病的，这只是一种夸张的喜剧手法。观看这部电影之后, 消费者在挑选玻璃清洁剂时, 看到“稳洁”, 就会毫无意识地回忆起电影中的搞笑情节, “稳洁”的销量就像这部电影的票房一样扶摇直上。

在电影中植入式广告是与电影的情节、演员等相联系的，广告在一定的情境中出现在银幕上，易于被观众所接受，每每生活中有相同的经历或者场景就会回忆起电影中关于这个广告的剧情以及这个商品，这样就起到了与众不同的广告宣传效果。在电影《无间道》中，梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，它已经成为这个角色符号的构成部分。

（3）经济优势

目前的电影内容中，产品镜头平均30分钟到40分钟出现一次，如果再加上DVD的销售、有线或无线电视的播出以及网络下载和在线播放，广告商所付出的平均单位成本就非常低了，对商家来说，电影植入式广告比电视广告性价比更高。如在中央电视台的黄金时段短短3秒的广告费用是20万，而且还要按照天数算钱。

2、电影植入式广告的劣势

（1） 强行塞入广告，广告与电影内容不合。

有些电影将不恰当的、明显与情节关联度低的商业广告以莫名其妙的手法强行稼入电影中，这样就会打断这种愉悦的体验过程，不会起到好的广告效果，只会破坏整部电影的完整性，使观众反感，让观众感到不快，甚至将这种不快转嫁到植入的产品上，反而导致植入式广告的失败。《爱呼2：爱情左右》就是这样的一部电影，片尾高潮居然是两辆汽车在旁若无人地亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙，一部爱情片活生生的被广告商变成了科幻片，相信看了的人都会嗤之以鼻。受众的审美水平和审美要求逐步提高, 影视植入式广告要想更好地宣传商品信息,扩大宣传范围, 首先就得让消费者看着舒服，在满足功利要求和情绪感染的前提下, 影视植入式广告必须使消费者在了解产品信息的同时, 唤起受众的情感体验并带来美的享受, 使受众获得精神愉悦, 进一步引起他们对产品信息的关注。

（2）电影与广告合作原始，没有形成一个正规、完善的体制。

电影已经成为一种新媒体，一个综合性渠道和平台，此时的电影资本回收模式已发生了巨大的变化。但当面对这种制片模式的变化时，我们显然还准备不足，因为广告商和制片人很容易因为单纯的追逐投资回报率，而忘记了电影还是“一门在制作与营销间寻找平衡的艺术”。在平衡市场营销和影片制作质量的基础上追求利润率，不能简单粗暴的追逐投资回报比，我们需要建立一个正规、完善的体制来促进广告与电影的合作同时还要保证电影和广告双方的高品质。

植入式广告是广告业和世界媒体发展的一个趋势。除了创新广告形式以外，自己本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，既能保障观众继续观看节目，也可以完成企业的品牌和产品宣传，这样使得电影赢取收益，一举多得。所以，电影植入式广告本身并没有什么错。

可是目前中国电影在扩展电影广告市场的时候，显然不管不问这种“产品”和“作品”两者之间的平衡。因为中国电影产业基础差，在如何植入广告的操作能力方面确实经验有限，需要认真学习和钻研先进经验，努力让植入到影片中的广告尽量看上去不是广告，植入式广告必须讲究“功夫在诗外”，以不露声色“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到电影中，让观众不知不觉地接受产品信息，广告是与电影内容完美结合的，逐步地改善植入广告被滥用的趋势，坚决反对对电影产品本质的忽视，一味追求眼前利润，急功近利的做法。电影植入式广告势必会为广告业和电影业孕育无限的商机。

［1］关雅荻，当电影沦为广告商品--中国电影植入广告的利与弊[J]，北京，电影艺术杂志社，电影艺术第325期， 2009

［2］陈方，电影“广告植入”是把双刃剑[N]，北京，光明日报出版社，光明日报，2010.6

［3］章晓琴，对中国当代电影植入式广告的解读[N]四川，四川职业技术学院出版社，四川职业技术学院学报，2008.2

［4］汪梨，美学视域下的影视植入式广告传播[N]，湖北，孝感学院出版社，孝感学院学报， 2011.3

［5］张子健，广告植入2.0时代[J]，新经济导刊，2010.11