浅析微博在电视栏目中的应用

2009年，新浪微博诞生将中国带入了微博初时代，2010年，微博已经在我们生活中产生了无远弗届的渗透力。作为一种即时分享博客工具，微博因其简单便捷令无数企业、明星、草根集体着迷，甚至有网友调侃说：“这年头，没个‘微博’还真不好意思跟人打招呼！”这种说法略有夸张，但不得不承认，微博确实改变了传统的“你发布，我观看”的传播模式，衍生出评价、转发分享、话题聚集多向互动交流的方式。微博已经从一种时髦的玩意儿演化为一种即时互动的交流工具。

一、微互动的独特优势

在电视艺术诞生之初，电视节目的传播形式相对简单初级。主要是电视——受众单向型的传播方式，观众仅仅是被动接受，更谈不上“互动参与意识”。初期的电视节目形式从功能到影响都比较有限。随着电视技术与艺术的探索发展，电视节目的传播模式逐渐从单向传播向双向甚至多级交流嬗递，产生观众来信、热线电话、短信参与等多种样式，唤起受众的参与意识，增强了受众与媒介的交流感，从而提高传播效果。

这些传统的电视栏目互动方式，无论是观众来信，还是热线电话、短信参与，无非是为了增强观众的交流感与参与感，让观众对节目产生高度关注。比起传统互动方式所产生的关注感，微博深度互动所产生的影响范围更加广泛，表现形式更加多样，发布方式更加便捷。

首先，影响范围的广泛性。

传统的互动方式都是点对点的单线型传播方式，即观众向电视栏目组写信、打电话或者发短信参与节目互动，其他观众无法看到，也没有办法对其进行评论，这就是单个观众与电视栏目之间的单线互动。而微博产生的互动方式是节点式传播方式，所谓“节点”，在以互联网为主导的数字互动媒介语境下，既用来指称参与信息互动的用户，还用来指称与用户捆绑在一起的一体化的信息。[1]以节点为传播主体的传播形式就是节点传播。[2]在微博上，人人都是一个微媒体，通过互相转发评论，信息不止一次传播，而是二次、三次甚至上万次地传播，产生节点式的核裂变效能。

其次，表现形式的多样性。

传统的互动方式表现内容多依靠的是文字表达，而微博的表现内容方式除了最常用的文字以外，还有图片、视频、音乐、投票等，而且多种方式可以并用，使微博承载的信息量倍增并且丰富化。

比如某栏目征集宣传片人选，网友可以将自己的介绍以文字形式发布在微博上，同时附上生活照，甚至可以制作一段小视频，这些方式都可同时呈现在一条微博上，最后使用标签标注活动名称便于栏目组搜集。微博表现形式的如此多样，使得其传播性大大提升，为栏目带来更多的关注度。

再次，发布方式的便捷性。

传统的互动参与方式手段是单一的。随着信息时代的加速发展，通过书信互动的方式基本被人们摈弃，拨打热线电话或发送短信参与互动仅仅只能通过固话、手机这一类通讯设备。而微博的发布方式快捷便利，人们不仅可以登录互联网进入微博页面，而且，微博还开通了多种客户端使得大量用户能够即时更新或获得信息。即使在没有网络的地方，只要有手机，在任何时间任何地点都可以发送或获得信息，让微博渗透到生活中每一个角落。

现在越来越多的重要事件首先是通过微博发布，进而由主流媒体经过验证核实后作为新闻来源进行报道。比如2010年天津一栋在建高楼发生大火，当时正在现场的网友通过微博第一时间“直播”了这次火情，五六个小时后，一家电视台转述了对于火灾的描述，并播放了网友拍摄的视频。微博发布的便捷性使新闻事件得到及时传播，并为主流媒体的进一步深度报道提供了宝贵的视频素材。

第三，国际融资方式单一。尽管国际金融市场贸易融资方式较多，但是，在具体的操作过程中，却依然沿袭着传统的借贷方式，融资方式功能单一。此外，办理融资程序复杂，由于受诸多因素的影响，例如市场价值率低、办理周期长、程序复杂等，导致企业融资成本不断的升高。在这种背景下，中小型企业的融资需求降低。

二、电视栏目与微博的融合路径现状

微博时代人人都建立了自己的微媒体来扩大影响力，小到草根获得粉丝关注满足认同感，大到企业、明星通过微博提高知名度。当然，作为传统媒介的“老大哥”——电视，自然也不会放弃与微博深度合作的机会。

以新浪微博为例，目前约有1774个电视栏目开通官方微博，电视栏目与微博的融合方式主要有以下三种：

第一，通过节目预告，产生预热效应。

这是目前电视栏目与微博融合路径中最普遍的一种方式。电视栏目通常将当期栏目的精彩片段、现场花絮以文字、图片、视频等内容表现形式在栏目官方微博上发布，吸引网络受众关注母体节目，产生预热效应。这里值得注意的是，通过微博这一平台所吸引的网络受众，既包括栏目本身已经拥有的收视群体，同时还包括非收视群体，而这部分非收视群体很有可能通过对微博的关注进而关注母体节目。

第二，通过线索征集，丰富内容来源。

在国外，一些公司开始将Twitter当作一种研究实验室来使用，他们把它称之为“Twitter回音”。当他们想知道市场的想法时便跳上Twitter询问一个问题，很快便能得到结果，而且是免费的。[4]对于电视媒体来说，同样可以充分利用微博这一传播特点征集线索和各种创意点子，为节目增加鲜活的信息，引起受众广泛关注。比如中央电视台《焦点访谈》发出微博征集线索：“暑期来临，孩子的生活、学习、安全等方面，有什么让您发愁的事儿？您希望怎样解决这些问题或得到哪些帮助？请告诉我们。”由于这些线索、点子是通过受众征集而来，所以内容往往更贴近受众，更易于受到观众的青睐。

第三，通过话题讨论，提升关注程度。

微博一改传统单一的传播模式，消息传播方式多样化，令传播性大大提升。电视栏目正是利用微博这一传播特性，通过提问或者投票组织当下热门、有争议的话题进行讨论。谈话类栏目多采用这种融合方式，比如中央电视台社会与法频道的《夜线》将每期节目的话题提前发在微博上，节目中将网友在微博上的评论内容显示在电视屏幕上，由主持人和嘉宾口播讨论，如“你怎么看大学生先整容后求职”，“如何抵制足球流氓让我们的足球环境更加有秩序” 等等。受众的观点与现场嘉宾的观点相互碰撞产生更大的火花，充分凸显出微博互动性的独特优势，观众可以边看电视边发微博表达自己的见解。

还有一些电视栏目在微博上组织讨论的话题是栏目播出之后引发的，比如江苏卫视《非诚勿扰》有一期的男嘉宾是一名熊猫饲养员，虽然他最终没有牵手成功，但观众在节目中通过他了解到许多保护大熊猫的内容，之后《非诚勿扰》立即发出一条微博呼吁大家关爱动物、保护自然。虽然节目已经结束，但通过这期节目留给观众的话题可以在微博上引起广泛讨论，这种方式打破时间和空间的限制，能够产生具有深度的、持久的影响力。

以上是最常见三种融合方式，除此之外，不少电视栏目在微博上进行有奖竞猜活动，通过微博介绍节目主持人、编导，挖掘创作人员的幕后新闻，介绍创作体会，等等，令受众更加深入了解栏目背后的故事，进而提升栏目品牌影响力。然而，大多数电视栏目仅仅将微博作为一种简单的互动方式，以发布节目预告和花絮为主，个别谈话、新闻类栏目比较善于运用微博征集节目来源，但这些简单的结合并没有将微博完全融入到栏目的环节。电视栏目与微博的深度融合正处于探索阶段，一些电视栏目正在尝试着多样化的“微互动”方式，如湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》在2011年改版后新增加的“神马都给力”这一板块，主要就是借“微革命”之风征集草根达人，掀起一股前卫的互动浪潮。现场观众可以在观看节目的同时用手机发送微博，对节目、主持人、嘉宾进行提问或评价，这些微博的内容又即时显示在现场的大屏幕上，由主持人带动现场气氛，口播大屏幕，使电视栏目与微博打破时空限制，形成深度互动。

三、电视栏目官方微博如何吸引更多的受众

第一，要有趣。

有趣可以体现在两个方面，一是语言上，一是内容上。

语言上可以采用微博上广泛流行的网络用语。作为大众传播媒介的主流媒体，受众群体广泛而多元化，因此应该避免使用网络用语。但是，微博非但不受此限制，而且使用网络流行语能够拉近电视栏目受众的心理距离，比如《夜线》的官方微博中经常会出现诸如“亲”、“筒子们”、“童鞋”等网络流行语，网友在浏览这些微博内容时感觉就像和一位普通网友聊天，使这样的互动交流变得更加生动有趣。

内容上不是只能谈论节目，可以谈论任何大家感兴趣的事情。比如中央电视台《体育新闻》栏目的官方微博，除了发布节目预告、赛事直播、话题讨论，有时也发布一些受众感兴趣的内容，比如“世锦赛游泳项目期间，看看菲尔普斯每天吃多少早餐”。这条微博的转发量远远超出平时转发量的一半以上，这其中也许有一部分并不是《体育新闻》栏目的粉丝，甚至不是体育迷，只是觉得这条信息很有趣，通过他们的转发，创造了新的影响范围。职场真人秀节目《职来职往》同样也会经常发布一些职场经验来吸引网友的关注。

第二，花一些时间。

电视栏目的官方微博应该有专门的人员管理，也就是国外的“推客”，负责微博的日常维护。微博的高峰发帖时间一般为上班、午休、下午四点以后、晚上8点，微博维护人员应该有效地抓住这些高峰时间发布获得信息。目前，大多数电视栏目通过微博只是发布节目预告，不看网友的评论，更不用说回复、交流，这样做其实没有真正发挥微博的媒介效能。“Twitter真正的力量在于它是一个聆听工具，而不仅仅是一个传播工具。”[5]电视栏目应该多花一些时间去聆听任何与栏目相关的声音，有效地使用标签进行搜索，了解受众是怎么看待这个议题的，怎么看待这期节目的，他们对什么样的内容感兴趣，等等。并且对这些问题做出快速回应，主动关注受众，主动与他们进行交流。这样，栏目品牌的影响力自然会扩大。

第三，意见领袖很重要。

意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。[6]意见领袖在潜移默化中影响着千千万万的网民，拥有强大的舆论导向能力，因此电视栏目一定要发掘一些重要的意见领袖，可以是节目主持人，也可以是有特色的有趣的草根意见领袖，通过他们一呼百应的影响力带动起受众对电视栏目的关注度。

摄影师在拍照时必须使用照相机，但不仅仅是一台照相机，更重要的是相机后面那颗充满智慧的脑袋。微时代，电视栏目与微博的融合是一种势不可挡的潮流趋势，但微博只是一种互动交流手段，不可能左右节目的质量，微博常常成为电视栏目的催化剂，电视栏目能够通过它的催化作用来提升栏目品牌效应，扩大栏目的影响范围，真正能不能吸引收视群体，还要看节目的创意够不够新颖，内容够不够精彩。同时，还应该注意到，微博的认知度仍然有待提高，主流媒体的权威性与可信度依然是微博目前所无法替代的，因此，电视栏目绝不能为了赶时效忽略新闻来源的真实可靠性，忽略作为大众传播媒介所担负的责任与使命。

注释

[1]喻国明等.微博：一种新传播形态的考察：影响力模型和社会性应用.北京：人民日报出版社，2011:3.

[2]喻国明等.微博：一种新传播形态的考察：影响力模型和社会性应用.北京：人民日报出版社，2011:3.

[3]谢尔•以色列.微博力.北京：中国人民大学出版社，2010:141

[4]谢尔•以色列.微博力.北京：中国人民大学出版社，2010:40

[5]谢尔•以色列.微博力.北京：中国人民大学出版社，2010:37

[6]邵培仁.传播学.北京：高等教育出版社，2006:228