沿海省份入境旅游市场客源结构分析＊——以辽宁省为例

黄 丹,李悦铮,杨新宇

(辽宁师范大学海洋经济与可持续发展研究中心 大连 116029)

沿海省份入境旅游市场客源结构分析＊
——以辽宁省为例

黄 丹,李悦铮,杨新宇

(辽宁师范大学海洋经济与可持续发展研究中心 大连 116029)

运用SSM方法,根据辽宁省2001—2007年入境旅游人数,深入分析了辽宁省入境旅游市场格局的现状特点及各市场在入境旅游竞争中所处的地位与态势,为辽宁省入境旅游业的发展战略的制定和市场开拓提出了相应的建议。

SSM模型;入境客源市场;沿海省份;辽宁

辽宁是我国东北地区唯一一个沿海省份。近几年,辽宁省高度重视发展旅游业,入境游客人数在东北地区一直处于领先的地位,其滨海城市大连是东北地区第一个接待海外游客超过10万人的城市。入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志,而旅游业的竞争,在很大程度上已成为客源市场的竞争[1]。研究辽宁省入境旅游市场客源结构变化有利于对其旅游发展战略的制定。

目前旅游市场结构分析的主要方法有增长率法、市场占有率法[2]、亲景度法[3-4]和客源市场竞争态模型[5-7]等,这些都是较为综合的研究方法,但这些方法多为单因素分析,对旅游市场很难有全面的把握。转移-份额分析法(shift-share method)是一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的一种方法,具有较强的综合性和动态性。在客源市场分析方面,美国旅游专家查尔斯·R·戈尔德耐(Charles R.Goeldner)[8]系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用。国内学者吕帅、汪宇明等对SSM数学模型进行了改进并对上海市海外游客市场客源结构进行了分析[9];曹新向、苗长虹运用SSM方法结合河南入境旅游的增长性分析,从时间序列上探讨河南省入境旅游结构的演变[10]。

SSM方法在客源市场竞争优势的分析方面具有独特的优势,它能够发现客源市场相对于大尺度参照体系的竞争地位变化,且对于一些排名靠前的市场,通过SSM分析有可能发现是一个衰退性市场。为此,笔者引入SSM方法对2001—2007年辽宁省入境旅游市场结构变化进行深入分析,并依此提出相应的发展战略和市场开拓建议。

1 转移-份额分析法(SSM)理论模型

依据SSM数学模型原理[9],任何区域 i在经历了时间 [0,t]之后,其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域 i的游客总量为ai,0,末期年为ai,t,区域游客总量按照客源地划分为 n个部分,分别以 aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量,并以 A0、At表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量,以 Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有:

以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准,按下式将区域i各客源地客流量标准化得到

在 [0,t]时段内客源地 j到达区域 i的客流量的增长量 Gij可以分解为份额分量 Nij、结构转移分量 Pij和竞争力转移分量 Dij3个分量,依次表达为

式中:rij为客源地j到达区域i的客流量在 [0,t]时段内的变化率;Rj为客源地j到达区域i所在上一级大尺度区域的客流量在 [0,t]时段内的变化率。

区域i总的客流增量 Gi为总的份额分量Ni、结构转移分量 Pi和总的竞争力转移分量Di之和,表达为

区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为

进而引入:Kj,0=aij,0/Aj,0;Kj,t=aij,t/Aj,t分别表示在基期和末期客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重,则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u。

Pi、W,可判断趋于海外旅游客源市场的结构效果,若 Pi愈大,W大于1,则说明区域包含有较大比重的高速增长市场,市场结构处于一个优势结构,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整;反之说明区域市场衰退,要对市场营销战略进行调整。Di、u,可判断区域市场竞争能力,若 Di较大,u大于1,则说明区域各市场总的增长势头大,具有很强的竞争能力;反之,区域旅游市场竞争力较弱。

份额分量 Nij越高,表明 i区域接待来自区域 j游客量的增长对上级宏观区域来自 j区域游客总量增长的响应程度越高,份额地位因素作用越突出;结构转移分量 Pij表明 i区域接待来自 j区域游客量在上级宏观区域接待来自 j区域游客量中的分量,Pij越高,说明 i区域接待来自 j区域游客量越多,市场基础越好;竞争性转移分量 Dij大于0,说明 i区域接待来自 j区域游客量的增长水平高于上级宏观区域总体水平,反之则说明 i区域接待来自 j区域游客量的增长水平低于上级宏观区域总体水平。Dij值越大,说明 i区域接待来自 j区域游客量的竞争力越高,资源禀赋与区位因素对增长影响作用越大;负值则表明资源禀赋与区位因素影响作用小,缺乏明显的竞争力[11]。

2 辽宁省入境旅游客源市场变化的SSM分析

2.1 数据选取及客源地划分

以《中国旅游统计年鉴》统计2001年和2007年分国籍统计海外游客量为分析依据,选取客源地样本分为日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、加拿大、英国、法国、德国和澳大利亚13个国家和港、澳、台3个地区,其余国家和地区合并为一组,共计17个客源样本市场;以全国海外客源市场情况作为上一级大尺度区域样本,通过基期与末期数据比较,初步考察辽宁省入境游客市场发展态势和结构状况。

2.2 建造Shift-share分析表

利用表1数据,根据SSM的计算方法和流程,建造 Shift-share分析表(表2和表3),可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏如下。

①原始数据:aij,0、aij,t、A0、At; ②中间结果 :rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj; ③最终分析结果:Gij、Nij、Pij、Dij。

表1 辽宁省与全国海外旅游客源市场结构数据 人次

表2 2001—2007年辽宁省海外旅游客源市场SSM分析结果

表3 辽宁省海外旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果

3 结果与分析

3.1 海外客源市场结构分析

2001—2007经过6年的发展,辽宁省海外游客增长12.61万人次,增幅达170.39%,相对于全国的增长率L为1.83,这说明辽宁省入境旅游市场总体发展速度高于全国平均水平。

P和W的值可反映入境旅游客源结构效果。表3可见,P=922491.8较大,W=1.55＞1,说明辽宁有较大比重的高速增长市场,市场处于一个优势结构,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整。

从结构转移分量Pij可知(表2),日本(115417.24)、韩国(139958.61)结构转移分量突出,市场基础好;中国台湾、俄罗斯和美国结构转移分量有较好表现(＞100000),具有较好的市场基础。

从表1可知,2001—2007年间,辽宁省入境客源市场样本单位的结构地位发生了较大的变化。东亚地区中,中国香港、中国台湾、日本和韩国4个市场占整个入境客源市场的74.09%。其中,日本以占比30.38%,位居辽宁市场第一位,但增幅不大;台湾地区虽在辽宁市场中居第三的地位,但增幅只有93.4%,结构地位也从9.91%落到7.09%;中国澳门和韩国势头很好,增幅分别为761%和684.4%。日本是旅辽第一大国,这主要是地缘关系和历史原因所致。日本出国旅游者以青年客源市场为主,但辽宁却一直以接待日本老年市场为主,这使得近几年日本旅辽人数增幅不大;辽宁与韩国地缘、血缘关系密切,交通方便,这决定了韩国的客源市场必会增幅很大;港、澳、台地区来辽探亲和从事商业活动的人数与日俱增,再访率高,成为旅辽的重要客源市场。

东南亚范围内,新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾4国的增长情况很好,其中,菲律宾的增幅达到901.06%。东南亚各国是我国的近距离海外市场,且各国大量的华侨和华人富裕程度普遍高于所在国家的普通公民,可针对这种地缘和血缘关系拓展其客源市场。

欧美地区中,俄罗斯是所有客源市场中增幅最大的市场,高达1293.34%。具有很大开发潜力,英国、美国和德国3国情势较好,美国结构地位已上升到2.4%;法国、加拿大和澳大利亚增幅也较大。欧美作为边缘市场,尽管有诸多不利因素,影响其游客数量,但作为全球最大的客源市场,辽宁应积极开拓其市场。

其余国家和地区结构地位下降到0.09,成为旅辽客源市场中占比最小的市场。

地理集中指数[12]也是描述旅游客源市场整体空间特征的重要指标,对比辽宁2001年和2007年 G值分别为50.98和44.94,客源市场集中度呈现下降趋势,客源比例大于1.2%的客源国由2001年的5个增加到2007年的12个,前10位客源国客源比例由55.37%增加到87.57%,反映辽宁入境客源市场呈现多元化趋势,入境旅游业发展趋于稳定和均衡。

3.2 海外客源市场竞争力分析

从Di和u值可以判断区域客源市场自身竞争力。从表3可知,2001—2007年辽宁省的Di=305908.07,u=1.18＞1,这反映了辽宁省入境旅游市场竞争力较强,区域有较多的客源市场发展迅速,地位有所上升。

从竞争性转移分量来看,日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、加拿大、英国、法国、德国和澳大利亚13个国家和港、澳、台3个地区的 Dij都大于0,说明辽宁省接待来自以上地区游客量的增长水平高于全国总体水平。其中,日本(311265.82)、韩国(386573.65)竞争力转移分量十分显著;俄罗斯(100264.45)竞争力转移分量很显著,港、澳、台地区和美国、英国、德国表现较好(＞150000),说明辽宁省的资源禀赋与区位对于来自以上地区和国家的游客有很强吸引作用,竞争力显著。相反,其余国家和地区(-744796.05)为负值,说明辽宁省接待来自该地区游客量的增长水平低于全国总体水平,辽宁省的资源禀赋与区位对这些地区和国家影响作用小,竞争力缺乏。

综上所述,在2001—2007年期间,辽宁省入境旅游客源市场主要包括日本、韩国、俄罗斯、马来西亚、新加坡、澳大利亚、美国、加拿大、英国、法国和德国等国以及中国港、澳、台地区。日本和韩国以市场基础和竞争力突出的优势,保持辽宁省入境旅游一级客源市场地位,且韩国旅辽人数有超过日本的趋势;俄罗斯、美国和我国台湾地区也有较好的市场基础和竞争力,可成为辽宁省入境旅游的二级客源市场;港澳地区、东南亚、北美(除美国)、西欧等地可成为三级客源市场。该格局与20世纪90年代辽宁入境旅游客源市场格局[13]相比大体相同,因此辽宁入境旅游主要目标市场的营销战略重点不必做大规模调整。

4 结论与建议

经以上分析,可得出以下结论:辽宁省入境旅游客源市场发展速度高于全国平均水平;市场结构效果较好,表现出多元化的市场特点,入境旅游人数在全国地位逐渐上升,但与上海、江苏和浙江等东南沿海地区相比还有一定差距,待于进一步优化。

基于此建议:①辽宁巩固日本、韩国、俄罗斯、美国以及港、澳、台地区客源市场的同时,积极拓展东盟和欧美市场,并不断开拓新兴客源市场。应加大对周边国家市场的宣传促销,促进辽宁入境客源市场走向多元化和合理化。②优化旅游产品结构调整,提升旅游产品的价值和竞争力,深度开发区域内品牌旅游产品,打造拳头产品和著名品牌;另外,积极开发各地的著名土特产品;针对不同的客源地开发不同品位、不同档次的旅游商品;构建大型旅游商品购物中心,激活旅游购物市场。③以联取胜,加强区域合作。在区域内部,以辽宁省沿海经济带上升为国家战略为契机,加强沿海城市之间的合作,并在此基础上加强与中部城市之间的旅游合作。在区域间,注重推动和构建“东三省”和“环渤海”旅游圈等区域旅游合作和旅游产品开发。在区域外,可加强国际联合。与东北亚经济圈各国进行广泛的旅游合作,实现旅游资源的优势互补和区域联动,进一步提升辽宁旅游产品在全国的结构转移分量的竞争地位。④加强宣传,实施“走出去”的宣传策略,到日本、韩国和俄罗斯及我国港、澳、台地区等主要客源市场进行宣传,缩短游客对辽宁的感知距离,增强辽宁的旅游引力,塑造一个全新的辽宁旅游整体形象。

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辽宁省教育厅创新团队项目(2007T096).