大客户营销之顾问式营销

■本刊记者 韩金辉

大客户营销之顾问式营销

■本刊记者 韩金辉

随着安防行业由产品销售向解决方案销售转型的深入，大客户营销逐渐引起企业的重视，而大客户营销的核心就是顾问式营销。

安防行业在提出系统解决方案后，逐渐以产品为中心的销售转向以解决方案为中心的销售，随之而来的是对销售人员提出更高的要求。产品是有形的，客户看得见，技术、性能也说得清楚。而解决方案呢？技术复杂，涉及产品线较长，客户开发周期又长，而且客户也难以评估解决方案的效果，这样的销售应该怎么做？过去，大部分解决方案是由工程商提供给客户的，现在由厂家提供给客户，会不会产生工程商与制造商之间的矛盾？

大客户（KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。

大客户有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。

安防行业大客户销售一般针对终端客户，可以分为行业客户销售或者项目客户销售，系统方案营销模式的发展带动大客户营销模式的发展，安防行业营销由传统的渠道营销过渡到顾问式营销，无疑也将引发一系列的变革。

面对大客户营销之顾问式营销引发的变革

勿容置疑，营销模式的变革，大客户部销售代表们面临着一系列改变：

第一，推销产品将处于次要地位，而销售解决问题的策略和方案占据主导地位，销售由卖产品向卖应用转变。过去是卖产品给客户使用，现在是教客户怎么样使用产品达到效果。甚至在卖方案的过程中，需要方案提供商挖掘客户的潜在需求并引导客户向这方面考虑。将客户的需求由被动需求向主动需求引导。

第二，需要向更高层的决策者和更广泛层次的用户推销。销售解决方案，直接购买者和最终使用者不一定是一致的，比如银行监控解决方案，往往关系到银行的所有业务部门，而在目前处于主导地位的是银行保卫科，随着物联网安防时代的到来，视频监控作为感知的一部分，信息局或者综合科在其中占据重要角色。而且在产品安装的过程中，需要信息局或者渠道部进行辅助完成。

第三，解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者，而不仅仅是产品技术的提供商。业务顾问就是对客户的业务流程有深入的了解，并在方案中将产品有效的融入客户业务流程，实现满足客户需求的系统功能。并且在客户使用前，对系统功能有初步的了解，包括优点以及缺点，客户关注点由产品劳动价值转向产品使用价值。

目标市场环境的改变，也必将带来企业营销策略的改变：

第一，必须以客户为中心，为客户提供个性化服务。

第二，更看重知识，包括客户的核心业务运营、客户服务模式、客户面临的业务挑战等知识，包括本公司的产品技术应用知识，以及对业界相关应用趋势的把握。

第三，必须以客户业绩为基础，确立持续而密切的客户关系。

这也就是说，在企业的营销策略从原来的产品销售向“顾问式销售”转型时，为了适应新的变化，销售人员需要从知识、态度和技能等方面，全面提升自己的销售能力。

大客户营销人员具备的素质

大客户销售与产品销售模式不同，销售人员具备的基本素质也有很大差别，大客户销售人员需要更高的销售素质才能完成客户的销售工作，甚至很多大客户销售是由一个团队完成的，包括完善的售前、售中、售后服务体系。

■ 知识结构

客户业务流程、本公司产品技术应用知识、相关行业知识以及对竞争市场的认知，这些知识都要有所涉猎。例如：面向银行业的应用销售工作中，做方案销售不仅要深入了解本公司产品的应用，还要跟踪国外相关产品、技术在本行业的发展及趋势，收集银行业正在酝酿的业务发展趋势的前瞻性信息。与银行的主管们交流他们感兴趣的业务问题，为他们提供价值，这不仅是建立长期合作关系的基础，同时也为潜在的项目机会作铺垫。现在的竞争，关键在于建立客户对你的长期信任，并可以为客户提供增值服务。同时，要让客户认为你是一个资源，能为他带来信息与价值。

广泛而深入的专业知识是推进顾问式销售的有力武器，而每位销售人员因人而异的智慧与执著的学习精神，是他获得这种武器的保障。

■ 积极态度

成功首先取决于态度而不是能力。顾问式销售比起过去的产品销售更需要销售人员保持积极的态度，不断激发自身的热情，并始终贯彻在与客户的交往中。积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障。在大客户销售过程中，实现销售需要面对不同的角色，有管理者、有技术人员，在一些接触过程中，拒绝是常见的。这样，需要销售人员不断的调整心态，在项目顺利或者遇到挫折的时候都需要保持积极的心态。积极的态度是销售人员重要的法宝，两个业绩不同的销售人员差别不在于能力，而在于是否有积极的态度。

■ 沟通技能

毫无疑问，计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力等，都是优秀销售人员所必备的。而顾问式的销售人员必须具备更强的沟通能力，同样的一句话，在不同的场合、不同的人之间会达到不同的效果，往往因为一句话成了一个单，可能也因为一句话失去一个客户。

很多销售人员都有深刻的体会，做销售就是“做人”，聪明的销售人员在同客户打交道时，可以做到是客户的朋友、兄弟、亲人，实际工作中依然根据自己的职责、特长、能力来促进销售、操作市场、掌控资源。这里也不排除那种“傻子式”服务型销售人员，同样也得到客户喜爱。但是，最怕的是那些自以为是的业务人员，客户关系搞不好，客户服务不尽心，把客户当成自己的员工进行指挥。虽然这种销售人员有能力、手段把销售、市场做的不错，但在客户眼中也得不到欢迎。

大客户营销沟通决定成败

很多销售人员不服气，为什么那些也不懂什么技术就靠跟领导关系好，就可以不断的获得订单？大客户销售是与人打交道，所以沟通在销售环节中占据重要地位。那些不懂技术却将业务做的好的销售人员，在沟通技巧方面需要有更高的要求，毕竟他的成功需要技术专家的支持，需要更多沟通对象完成销售。如何做好沟通？

韩非子在《说难》中的表述或许给我们更多的提示，《说难》不是教我们取巧，而是在引导沟通过程中注意的问题，以及沟通的方法。部分引文如下：

凡说之难：在知所说之心，可以吾说当之。所说出于为名高者也，而说之以厚利，则见下节而遇卑贱，必弃远矣。所说出于厚利者也，而说之以名高，则见无心而远事情，必不收矣。所说阴为厚利而显为名高者也，而说之以名高，则阳收其身而实疏之；说之以厚利，则阴用其言显弃其身矣。此不可不察也。

文中大意：大凡进说的困难：在于了解进说对象的心理，以便用我的说法适应他。进说对象想要追求美名的，却用厚利去说服他，就会显得节操低下而得到卑贱待遇，必然受到抛弃和疏远。进说对象想要追求厚利的，却用美名去说服他，就会显得没有心计而又脱离实际，必定不会被接受和录用。进说对象暗地追求原利而表面追求美名的，用美名向他进说，他就会表面上录用而实际上疏远进说者；用厚利向他进说，他就会暗地采纳进说者的主张而表面疏远进说者。这是不能不明察的。

一个曾经做过多年大客户销售的项目经理认为，找客户找了很多人，很多部门经理他们都说不具体负责这个事情，都在推辞，该如何处理？具体问题需要具体分析，一个项目肯定会有不同的岗位级别的人参与，那么每个人考虑的都不会一样。我们要做的就是分析他们关心的部分，不仅仅是项目本身，而是上了项目之后，对他们有什么影响，特别是与客户的前途以及政治利益相关的情况下。

其实这些部门经理都会涉及到项目，表面上好像是和他们没关系，但是公司的流程部门肯定都会牵涉到，而且他们都能把握某些重要的环节，所以对于他们推辞的话，我们不能听而不闻之。就像《说难》中所表达的意思：把握说服对象的心理至关重要，并挖掘出客户的真正需求，并用合理的方式去满足客户的需求。

很多成功的大客户经理怕客户没有需求，只要有需要总有满足的办法，“投其所好”被认为是投机，但是处理的好，就是接触客户的有效方式。比如：一个客户喜欢谈哲学，销售人员通过其爱好“投其所好”，与客户沟通这方面的问题，获得客户的认可，所以很多大客户销售人员不懂技术，但是懂生活常识，一样通过客户的爱好获得客户的认可，得到客户的认可就完成了销售的第一步。

所以在大客户销售中，统计客户的爱好是很重要的内容，其实也是为了与客户更好的沟通，从而实现销售目标。

结束语

大客户销售以及系统方案销售不仅仅是业务模式的变革，更是对销售人员提出了新的要求，也对企业现有的组织结构提出了新的需求。传统的IT企业以解决方案销售为主的技术型企业，在大客户销售的过程中，企业组织也发生了相应的变革。过去的单兵产品销售的模式，逐渐发展为售前、售中、售后团队销售模式。在一次销售过程中，不同岗位执行不同的分工，同样的一个方案针对不同的企业管理人员需要不同的说法，用更专业的人去为客户提供更专业的服务。

例如：在分工的过程中，售前人员一般主要针对企业技术人员讲解技术的可靠性以及技术的可行性，而售中人员一般要针对管理人员讲解项目实施带来的好处，是宏观的、抽象的，而售后人员就是保障系统的可靠运行，是项目的执行者。

总体来看，大客户销售的顾问式营销在安防行业还是新兴模式，需要更多的企业不断的摸索，培养自身有攻坚实力的销售团队，真正实现系统解决方案销售，并可以为客户提供更优质的服务。