双参考价格范围的价格判断模型构建

王丽娟,陈炳辉,刘 磊

(1.辽宁工程技术大学,辽宁 葫芦岛 125105;2.上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

●实务·方法

双参考价格范围的价格判断模型构建

王丽娟1,2,陈炳辉2,刘 磊2

(1.辽宁工程技术大学,辽宁 葫芦岛 125105;2.上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

参考价格是消费者判断目标产品价格的依据,参考价格的形成模型有点模型、范围模型、范围频率模型等。这些模型都是建立在正常的消费环境和消费心理基础上,然而面对非正常的消费环境,消费者是如何进行目标产品价格判断的呢?文章将在回顾参考价格模型及价格判断模型的基础上,试图构建双参考价格范围的价格判断模型,以模拟消费者在正常心理和贪图便宜的非正常心理作用下的价格判断过程。

价格;参考价格;范围理论

消费者按照参考价格对目标产品的价格进行判断的理论已经被学者们普遍接受 (Kalyanaram andW iner 1995)[1]。一般来说,如果参考价格高,消费者会认为目标产品的价格低;反之,则会认为目标产品的价格高。参考价格是消费者面对目标产品价格时用来比较的一个标准 (Monroe 1973)[2]。国外学术刊物上发表过大量关于参考价格的文章,主要的研究大致涉及三个方面:参考价格的形成,参考价格修正和使用,参考价格对消费者购买行为的影响 (Tidib Mazumdar etc 2005,Moon S etc 2006)[3-4]。在探究参考价格的形成时,学者们建立了许多数量模型以方便研究,本文拟对参考价格形成模型进行梳理,并在此基础上针对消费者的某些特殊心理试图构建双参考价格范围下的价格判断模型。

一、参考价格点理论

适应性水平理论是参考价格点模型的理论基础。心理学的研究结果表明,一个人的行为本质上反映了其对焦点、背景、有机等三类型刺激或暗示的一定适应水平——这称为适应水平理论 (Helson 1964)[5]。从这一理论来分析,不同的产品及其价格构成了消费者的焦点刺激;购买目的、自有支付能力、以及商店环境构成了消费者的背景刺激;有机刺激则是指消费者各自不同的生理与心理状态。价格感知及行为反应是由消费者把其面临的实际价格与其个人内心的参考价格水平相对比而形成的,某一价格在多大程度上能被接受取决于它与消费者心目中的参考价格的对比结果。只有当消费者从他的参考价格基准上感觉到存在着价格差异时,价格才会成为衡量产品质量的一个指标。根据适应性水平理论,过去和现在的经验共同决定了一个适应性水平,或者是一个参考点。相对于参考点,新的刺激会被感知或者被比较。

参考价格的多元性已经被众多学者所肯定。如,参考价格可分为内部参考价格和外部参考价格,并且都影响着消费者的购买选择 (Mayhew andW iner,1992)[6]。

(一)内部参考价格点模型

内部参考价格点模型是指消费者以记忆为基础的参考价格 (Memory-Based Reference Price MBR),参考价格是在消费者的内心中形成的 (Internal Reference Price Point Model IRP)。

一般来说,某一产品过去的价格是内部参考价格形成的基础,内部参考价格影响着消费者的品牌选择,而且这种参考价格点一般为单一品牌所形成 (Briesch et al.,1997)[7]。模型包括:过去价格的线性函数模型和指数函数模型;研究对象包括:单个商品的参考价格和某一类商品的参考价格;模型的复杂程度不仅仅是过去价格对参考价格形成的影响,也包括诸如未来预测价格、市场占有率等因素对参考价格形成的影响。内部参考价格点模型具体形式有:过去价格的平均数,过去价格的加权平均数,过去价格的指数平滑数。过去价格还包括过去支付价格和过去观察到的同一品牌价格(Nerlove 1958;Raman and Bass,1988;Klapper 2005)[8-10]。

消费者的内部参考价格由过去的价格经验所决定,最近一次的购买相对于较远的购买经验来说,对参考价格的影响较大;商品先前的促销幅度越大,消费者的参考价格也会越低 (Dickson and Sawyer 1990;Thaler 1985;Ka lwani et al,1990)[11-13]。

(二)外部参考价格点模型

外部参考价格点模型是基于消费者对其观察到的当前购买环境构建而成的 (External Reference Price Point Model ERP);消费者的外部参考价格是以刺激为基础的 (Stimulus-Based Reference Price SBR)。

多位学者证明了外部参考价格影响消费者的品牌选择。外部参考价格点一般是由所有品牌所形成的 (Hardie,Johnson,Fader 1993)[14]。

外部参考价格是一系列外部价格刺激的组合。外部参考价格点模型的具体形式有:同类商品中的最低价、最高价、平均价。最低价是形成外部参考价格最为重要的价格;零售商提供的常规价格;购买时期品牌的当前价格;多元的参考价格点,如发布价格和制造商建议的零售价格都是外部参考价格 (ARP) (Hardie,Johnson,Fader 1993;Bearden,Carlson,and Hardesty 2003;Moon S etc 2006)[14-15,4]

(三)内外部信息整合的参考价格

消费者在购买中,到底是使用内部还是外部参考价格,还是两者同时使用?Mazumdar and Papatla(2000)[16]认为,消费者在购买中将同时使用内部参考价格和外部参考价格,只是由于消费者自身的差异,导致两者之中有一个比较突出而已。Moon et al,(2009)[17]研究发现,利用内、外部参考价格点模型和参考范围模型来判断价格的消费者各占一定比例,其中大多数消费者倾向于利用内部参考价格点模型来判断目标产品价格。他们在品牌的忠诚度上差异很大,其中利用内部参考价格点模型作价格判断的消费者最为忠诚,利用外部参考价格点模型消费者次之,而利用参考范围模型来判断价格的消费者对品牌的忠诚度最低。

一部分学者认为内部参考价格受到外部参考价格的影响,(Lichtenstein and Bearden 1989;Urbany,Bearden,Weilbaker 1988)[18-19],他们提出的参考价格模型为:

其中,IPR:内部参考价格;ARP:广告价格;t:时期。

还有一部分学者对参考价格形成进行了整合。如,他们提出了一个整合的参考价格的概念,认为参考价格是受到以前价格经历和现期购买环境的影响而形成的预期性价格 (Kalyanaram andW iner,1995;Rajendran and Tellis 1994)[1,20]。其所表述的参考价格模型为:

其中,Rf:参考价格;Rm:过去的价格记忆;Rc:现在价格水平;a:权重。

二、参考价格范围理论

(一)以范围理论 (Range Theory)为基础的参考价格范围模型

范围理论 (Volkmann,1951)[21]认为消费者的心理认知和刺激的范围是线性关系。如,在 20到 60克的范围内,50克应该被判断为重;对于 30到 70克来说,50克重量中等;对于 40到 80克来说,50克重量就是轻。应用在行为价格学中,范围理论暗示人们会使用回忆的经历价格范围,这个价格范围设立了一个最低价和最高价,新的目标产品价格吸引力是一个与这个价格范围相关的函数。另外,一些学者的研究也指出了参考价格点模型的局限性,因为实际上消费者的价格记忆是惊人的低,只有 50%以下的消费者能准确地回忆起他们曾经买过的产品的价格 (Monroe and Lee 1999)[22]。在研究消费者购买决策时的价格记忆准确度低的原因方面,Dickson and Sawyer(1990)[11]通过测量价格回忆,发现消费者在购买普通消费品的时候审视价格的时间很短 (平均 12秒),很多人甚至没有看价格,所以,消费者往往很难回忆起具体的价格。在此基础上,一些学者开始建立参考价格范围模型。

在不能准确回忆具体价格的情况下,消费者常常会把一个价格范围作为和目标产品价格做比较的标准。

在同一种类的产品中,参考价格范围的上下限是消费者愿意支付的最高和最低的价格 (Janiszewski and Lichtenstein,1999)[23]。参考价格上限—愿意支付的最高价格比较容易理解,这是由于消费者不愿花费过高的成本;而参考价格下限则可能是由于消费者感觉到价格低于想象,而对产品的质量或者零售商的销售动机产生了怀疑 (Friestad,Marian and PeterW right 1994)[24]。

Kalyanaram and Little(1994)[25]把心理学理论引进经验的品牌选择模型是一个范例。笔者把参考价格周围的一个范围称为“可接受的态度范围”。如,观测到的目标产品价格和参考价格之间差异很小的一个价格区域是消费者潜在的漠视区域,在这个区域里消费者对于影响决策的价格选择是不敏感的。

(二)以范围频率理论 (Range-Frequency Theory)为基础的参考价格范围频率模型

范围频率理论 (Parducci 1965)[26]是在范围理论的基础上发展而来的,消费者心理认知不但和刺激的范围有关,而且跟刺激的频率有关。应用在行为价格学中,消费者用来和目标产品价格比较的参考价格范围不但和经验价格的最低价和最高价有关系,而且和经验价格的分布有关系。

总之,参考价格形成模型大致分为三类:点模型、范围模型、范围频率模型。另外,也有些学者关注参考价格形成过程中的调节因素。如,商场的环境对于消费者参考价格的形成有调节作用,对于天天低价促销的商场和偶然促销的商场,消费者形成的参考价格会有所不同;产品的种类对于消费者参考价格的形成也有调节作用,如,购买耐用品时,消费者会更加关注经济趋势和价格趋势等等 (Neslin 2002;DelVecchio,Krishnan,Smith 2003;W iner 1985)[27-29]

三、关于“单一参考价格范围”与“双参考价格范围”

(一)基于参考价格的目标产品价格判断模型的类型

参考价格形成的三类模型,都已经被证实会影响消费者的价格判断和购买选择,在此基础上学者们建立了以参考价格为基础的目标产品价格判断模型。根据参考价值形成的类别不同,主要构建了三种常用的目标产品价格判断模型。

(1)以参考价格点为基础的目标产品价格判断模型:

其中,Jik:对于目标产品价格的判断;Rik:范围函数;Fik:频率函数。

Rik=(Sik-Smin.k)/(Smax.k-Smin.k);Fik=(Rankik-1)/(N-1);Rankik:目标产品价格在购买环境中的等级,N:购买环境 k中总的价格等级数 (Wedell et al 1990)[31]。

三种模型各自的判断机制如何?Niedrich根据数据的拟合和验证,发现参考价格范围频率模型最符合消费者的实际购买决策情况 (Niedrich et al,2001)[33]。即,消费者的参考价格不但来源于刺激的范围而且来源于刺激的分布。

(二)单一参考价格范围的价格决策

已有的参考价格范围模型是基于常规的消费心理范畴,即一般消费者除了不愿支付超过参考价格范围上限的过高成本外,也不会购买低于参考价格范围下限价格的产品。因为出于对市场交换环境的不信任或自己的知识和判断的不自信,担心购买过低价格的产品,会承担买进劣质产品或遭遇商业欺诈的风险,因此消费者一般不会理会低于其参考价格范围下限价位的商品。由此我们可以刻画出他们可以接受的参考价格范围的区域,如图 1所示。

图1 单一参考价格范围的价格决策

从图 1中我们可一看到,在正常消费心理的驱动下,消费者可以接受的参考价格范围 (S)是唯一的,即:P1＜S＜P2。故我们可称其为“单一参考价格范围的价格决策”。然而通过对实际市场上消费行为的观察我们可以发现,尽管相当部分的消费者拒绝接受超低价格的商品,但是仍会有一部分消费者会接受十分低价的商品 (尽管这一价格已远远低于其参考价格范围的下限),于是我们不能不对单一参考价格范围的价格决策提出怀疑。

(三)双参考价格范围的价格决策

已有的理论告诉我们,消费者愿意购买产品的前提是其感知总价值大于或等于其感知总成本。另有研究表明,由于信息的不对称,大多数消费者无法知道确切的产品质量,往往通过目标产品的价格来推断产品质量 (Monroe and Krishnan 1985)[34]。为了研究的方便,我们且将感知总价值简化为消费者基于产品质量的感知收益,感知总成本简化为消费者所支付的货币成本,即产品实际价格,以分析随着价格的变化消费者感知收益与感知成本的变化。依此,我们可通过图 2的模型来分析消费者的参考价格范围形成及对于其购买决策的影响。

图2 双参考价格范围模型

因为已设定消费者的感知成本就是产品的实际价格,所以感知成本 (C)与产品价格 (P)的变化完全一致。而由于介入了参考价格范围的因素,消费者的感知价值 (E)则由于受参考价格范围 (Pmax,Pmin)和产品质量风险 (M)对感知收益的影响而产生较为复杂的变化。即:当目标产品价格在参考价格范围之内时 (Pmax-Pmin),消费者的感知价值必然大于或等于感知成本 (因为这是消费者“可接受的价格范围”,意味着消费者认为在此范围内感知价值大于或等于感知成本)。而在此参考价格范围之外,则可能出现三种情况: (1)目标产品价格大于参考价格范围上限 (P＞Pmax),感知价值必然小于感知成本;(2)目标产品价格小于参考价格范围下限 (P＜Pmin),由于产品质量风险增大,感知价值开始小于感知成本;(3)而当目标产品价格小到一个很低的水平 (P＜Pa)时,由于消费者对产品质量风险的敏感性因价格过低而逐步下降,从而会导致其感知价值重回感知成本之上,而购买决策的可能性也就会上升。因为这里所讲的“价格过低”是相对于参考价格范围而言的,所以可将 P＜Pa的区域也视作一种参考价格范围。由此就构建出了“双参考价格范围的价格决策”模型。

从以上的分析中我们可以看出,在实际购买行为中,消费者可能存在两个参考价格范围 (0—Pa,Pmin—Pmax),对目标产品在这两个范围内的价格消费者都会接受,如图 3所示。这是因为当目标产品价格十分低廉的时候,消费者会感到即使产品的质量确实低劣,但相对于其所支付的低廉成本而言,损失也不会很大。更何况产品质量也许并不十分低劣,其就有可能获得超值收益。正由于其所感知的产品质量风险很低,受侥幸获益的非正常心理驱使,所以也会将 S1的区域视作可接受的参考价格范围。

图3 双参考价格范围下的可接受价格区域

四、基于双参考价格范围的目标产品价格判断模型

本文拟构建的“基于双参考价格范围的目标产品价格判断模型”主要是对 Parducci(1995)[32]构建的以参考价格范围频率为基础的目标产品价格判断模型 Jik=(w)Rik+(1-w)Fik进行修正。由于 Parducci的模型是以正常心理状态下的消费者价格判断行为为基础的,所以只描述了一个参考价格范围。而从以上的分析中我们可以看到,实际上消费者面对十分低廉的价格,有可能产生出非正常的侥幸心理,从而形成另一个参考价格范围,故我们力图通过构建一个新的模型对其进行确切的描述。模型描述如下:

该模型对 Parducci模型的修正主要为以下两个方面:

(1)在常规的购买实践中,即消费者面临一个常规的价格,价格落入消费者经历的最高价和最低价之间,产品也是一个常规质量的产品,因此产品的收益落入消费者经历最高值和最低值之间,pi∈(Smin,Smax),Eik∈(Emin,Emax)。由于实际购买经验中,消费者很难回忆出所经历价格的具体频率,因此,我们的模型 (5)用消费者认为目标商品最合适的销售价格函数 Fitik代替了原模型中的频率函数 Fik。Fitik是消费者进行预算之后尚未对实际购买环境进行搜寻而形成的其认为最合适的价格水平,是综合了消费者自身的购买能力和以前的价格知识和经验而形成的价格点 (综合了内部参考价格点模型),如果 Fitik越大则目标价格吸引力越大;Rik:消费者对于经历价格的具体频率很难记忆,而对于所经历的极端价格却往往记得,比如所经历过的最低价格和最高价格,因此消费者会更加容易形成一个参考价格范围。即消费者在购买之前,进行了购买环境中的同类产品搜寻之后形成了参考价格范围 (综合了外部参考价格和参考价格范围模型),Sik是消费者所面对的目标价格,Smink是参考价格的下线,消费者经历的目标商品最低价格,Smaxk是参考价格的上线,消费者经历的目标商品最高价格,而 Rik函数的意思是目标价格所处在消费者所经历的最低价和最高价之间的什么位置,当Rik越大,说明目标价格接近消费者历史经历价格的下线,那么消费者对于这个目标价格的判断吸引力越大,反之,价格吸引力越小。这一修正是基于这样一种事实:消费者的参考价格既来源于记忆,又来源于购买时期的外部刺激。由于消费者记忆能力的局限,所以参考价格范围的确定往往是消费者结合自己的预算先回忆起一个模糊的最可能的价格点,并以这个其认为最合适的价格点为基础,再通过对市场中的实际情况搜寻而形成大致可以接受的参考价格范围,然后在实际购买中以此参考价格范围和实际的目标产品价格进行比较,来判断目标产品的价值。因此,此项修正主要是强调了以一个“最合适的价格点”为基础的参考价格范围形成的过程。

(2)增加了模型 (6):Jik=α+β(Eik-pi)。此项修正正是基于“双参考价格范围”的假设。其描述了当目标产品价格十分低的情况下,消费者所可能产生的非正常的侥幸心理状态及其价格判断方式。消费者对产品的感知收益 (Eik)来自于产品的质量,而对产品质量的估计则主要根据目标产品的价格 (pi)进行推断。消费者的侥幸心理受其固有的风险态度 (Mk)所影响,当Mk=1时,消费者是非常理性的,他们极度厌恶风险,在决策中不会贪图便宜和抱有侥幸心理,当目标产品价格低于常规参考价格范围时,消费者不会接受其价格,这就是模型 (5)所描述的情况。而当Mk＜1时,消费者并不是完全理性的,这一部分消费者在目标产品价格很低时,虽然会怀疑其质量,然而对其成本则更加无所谓,因此会接受超低价格。而此时的商品收益 Eik是Mk和超低目标价格 pi的函数,这一可以接受的超低价格临界值是由个体差异产生的风险态度和感知收益函数所决定 (高海霞2001,潘桂芳 2006)[35,36]。如果这函数值大于消费者认为付出的成本时,则出于这种非正常的侥幸心理,消费者就可能接受这个价格范围内的产品,我们假设主要成本为商品价格,pi即是成本。因此当价格低于收益,虽然收益低于常规的受益范围的下线,即 Pi≤Eik(Mk,pi),Eik＜Emin,消费者仍然会接受这个超低价格 Pi。而消费者认为此项交易的收益相对于目标价格越大时,目标价格的吸引力越大,模型(6)的修正是想对消费者基于参考价格范围的价格决策方式描述的更为全面,更贴近现实。

五、结 论

已有的参考价格研究基于正常的、理性的消费行为构建了参考价格决策的价格点模型、价格范围模型和价格范围频率模型。研究表明,参考价格范围频率模型最能表达消费者的实际购买行为。在正常情况下,消费者在判断目标产品价格时,会形成一个由可以接受的上限价格与下限价格所限定参考价格范围,当目标产品价格低于这个参考价格下限时消费者有可能因怀疑产品的质量而拒绝购买产品。而事实上,当目标产品价格十分低的时候,消费者虽然怀疑产品质量,但对可能出现的微小交易损失比较忽略,其感知质量风险小于感知成本,因此也会接受该价格范围内的产品。因此,消费者的参考价格范围应该有两个区间:正常的参考价格范围区间和非正常的超低参考价格范围区间。双参考价格范围的价格判断模型可以更加全面、准确地描述消费者的价格决策行为。在实践中,还能对为什么假冒伪劣产品会有市场的问题进行理论上的解释,同时也对企业制定灵活的促销策略具有参考价值。

本文主要通过理论推理的方法构建了双参考价格范围的价格判断模型,尚未进行规范的实验验证,在后续研究中将进一步对此结论进行实际数据的验证。

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[责任编辑:杨 洋]

Reference Price Review and Price Judge Model Based on Two Ranges Theory

WANGLi-juan1,2,CHEN Bing-hui2,L IU Lei2
(1.Liaoning TechnicalUniversity,Huludao125105,China;2.International Business Managem ent Institute,Shanghai University of Finance and Econom ics,Shanghai200433,China)

Reference price is the basisof aim-price judgment.Reference pricemodels include pointmodel,rangemodel and range-frequencymodel,which are founded on natural consuming context andwell-balanced consumerpsychology.However,facing the commonless condition,in whatways,consumer can controlwell-balanced psychology judge the aim-price?This paper reviews the historical researches and builds the aim-price judge model based on two ranges theory,which imitates whole consumer's price judge course under common and greedy psychology.

price;reference price;range theory

F063.2

A

1007—5097(2011)03—0151—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.035

2009—03—16

上海财经大学营销研究中心第三轮招标项目基金 “消费者决策中理性与非理性的比较——从参考价格和心理账户角度分析”(校基地 #004-30-2正)

王丽娟 (1978—),女,陕西大荔人,辽宁工程技术大学副教授,上海财经大学博士,研究方向:消费者行为,价格理论;

陈炳辉 (1983—),男,江西莲花人,博士,研究方向:产业经济,价格理论;

刘 磊 (1986—),男,河南驻马店人,博士研究生,研究方向:消费者行为,服务营销。