工业化中期矿产品营销策略的实证研究

永学艳,陈建宏

(中南大学 资源与安全工程学院 ,湖南 长沙 410083)

●营销管理

工业化中期矿产品营销策略的实证研究

永学艳,陈建宏

(中南大学 资源与安全工程学院 ,湖南 长沙 410083)

矿产品营销策略是矿业企业发展战略的核心。文章立足铜企业,根据矿产资源消费生命周期理论分析铜业的宏观前景;结合铜行业调研结果确定我国目前铜产品的供应及需求情况;基于 1983-2009年的 GDP增长率及铜金属价格分析铜价与经济周期间的内在关联,并利用 spss软件建立铜价预测模型;参照先行工业化国家的铜消费变化规律,定量预测未来 11年国内铜需求量。综合以上分析结果确定营销策略:从铜消费对象的需求出发,保证产品质量,优化产品结构,创立企业品牌;从生产工艺上降低成本,根据市场状况实施相应价格策略。

矿产品;营销策略;供求分析;价格预测;创立品牌

矿产品营销是矿产品生产企业通过各种途径确定市场需求,并努力使其提供的产品和服务能够满足此些需求的过程。在经济全球化背景下,矿业企业要在激烈的市场竞争中立足,必须建立以市场为导向的经营运作机制,由此市场营销在企业发展中的关键作用也就不言自明。

目前有关矿产品营销的研究主要是针对煤炭产品做的营销战略规划和市场环境分析,或是对营销管理中出现的问题提出对策,但研究内容多侧重理论概述,并未从实际营销背景出发,结合实证结果得出营销策略,将导致策略实施效果不甚理想。再者煤炭产品已处于供过于求的市场状态,而国内目前大部分有色金属均面临供不应求的形势,因此矿产品营销策略的研究还应立足有色金属企业现状。

本文基于铜生产企业,针对其营销策略的核心影响因素作实证分析:一方面明确铜产品的营销背景及宏观环境;对国内铜产品供应及需求情况进行评价预测。另一方面结合1983-2009年的相关数据深入分析铜价格变化趋势与经济周期的关联,并定量预测未来铜需求量。最后综合以上实证结果确定铜企业营销策略。研究结果对国内铜企业确定自身的营销策略具有指导意义和实用价值,也为国内其他矿产品企业营销策略的制定提供参考。

一、制定铜产品营销策略的思路

铜资源是我国第二大战略原料,其地位仅次于石油。铜工业在我国经济发展中扮演着越来越重要的角色。中国企业前 500强中,国内铜行业的几家大企业均位列其中,且名次逐年靠前[1]。随着工业化的不断推进,目前我国已经成为全球最大的铜消费国,但同时也是铜缺乏国家,国内铜产量早已不能满足需求,每年都需要从国外大量进口。然而国内铜企业必须在承受国内消费压力以及国际竞争的同时,努力谋求自身的发展,由此做好铜产品市场营销就势在必行。

确定铜产品营销策略的过程如图 1,可分为三步:

第一,分析铜产品的营销背景,包括确定营销策略的出发点、分析铜产品宏观环境和评价铜产品供需现状;

第二,进行铜产品的营销预测,其包括三方面的内容:首先分析铜价格波动与经济周期的相关性,由此可以在定位经济发展期段的基础上把握铜价的变化趋势,其次结合铜金属价格的历史数据建立预测模型,借以预测未来时段铜金属价格的变动情况,最后再借鉴先行工业化国家的铜消费规律,并结合我国铜工业实际定量预测国内的铜需求情况;

第三,综合前两步的实证结果确定营销策略。

图1 营销策略确定过程

二、铜产品营销策略影响因素的实证分析

(一)确定铜产品营销策略的背景

1.铜产品营销的出发点

铜产品营销策略是铜企业以顾客需要为出发点,根据调研预测等方式获得顾客需求量以及购买力的信息,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[2]。

现代市场营销理念是一种“市场导向观念”,其认为:企业实现其各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望[2-4]。故铜产品市场营销的出发点必须是铜消费对象的需要和欲望,铜企业只有在此基础上再完成企业的营销策略的制定,才能最终实现企业利润最大化。

2.铜产品营销的宏观环境

目前我国已走完工业化初期阶段,步入工业化中期。矿产资源消费生命周期理论指出国家工业化过程对矿产资源的消费必须经历初始、增长、成熟和衰落四个阶段[5],具体含义如图 2所示:在工业发展初始阶段,矿产资源的人均消耗量随 GDP的增长而快速增长;之后工业化不断推进而矿产资源人均消费量先增长后逐渐趋缓,当人均 GDP达到某一较大值时矿产资源消费停止增长或有下降趋势,至此工业化基本完成。铜作为一种重要的矿产资源,其消费过程亦遵循上述规律。国家工业化的推进必然伴随着生产结构的演进和调整、资源取代以及资源技术进步等,由此形成了各种矿产资源及矿产品的“集中作用期”,粗钢生铁的 “集中作用期”在工业化初期,其在该时期的消费规律体现了矿产资源消费生命周期理论。而进入工业化中期,铜、铝等矿产资源和产品将取代粗钢生铁,作为该时期的主要消费对象。

图2 矿产资源消费与经济增长变化图

3.铜产品供应分析

我国已经成为全球最大的精炼铜、铜材生产国,但是铜资源的自给率较低,只有 20%-30%。目前国内主要的铜生产企业有江西铜业、云南铜业及安徽铜陵有色集团、金川有色金属公司、西部矿业集团、厦门紫金矿业集团等,其余均为小型铜企业,其数量达到行业总数量的 79.9%。

从国内情况来看,铜行业近几年发展迅速,2007年中国铜加工产量为 628.8万吨,同步增长 24.1%,连续 5年世界第一[6]。同年国内铜产品消费量为 684.32万吨,进口量为49.9万吨,铜产品对外依存度快速上升。近年来国内铜企业致力发展铜再生行业,很大程度上缓解了铜精矿供给的紧张趋势。2006年在全国近 300万吨精炼铜产量中,有 99.9万吨是利用废杂铜生产的,占总产量的 33.3%,还有大量的废杂铜经过分拣后直接利用。2007年再生铜产量增加 24万吨,再生铜的发展潜力凸显[7]。

国内铜精矿的供应不足限制了铜冶炼产能利用率的提高,国内铜矿产量由 2000年的 58.85万吨增加到 2009年的68万吨,然而国内冶炼产能在此期间迅速发展,使得我国的铜资源对外依存度由 57%增加到 79%[6]。铜矿建设周期要比铜冶炼厂的建设周期长,因此短期内我国精炼铜供给增长缓慢;从长期来看,随着铜业入行条件的进一步提高以及经营风险的增加,行业集中度将会不断提高,小型企业的无效、低效产能将被淘汰,最终实现产业升级。

4.铜产品需求分析

我国正处在重工业化和城市化阶段,电力电器、交通运输、房屋建筑作为主要的铜消费行业,将在此阶段得到空前发展,从国内铜的消费结构看:国内电力行业对铜消费大概占 55%左右,电子电器约占 35%,建筑交通运输业在 10%左右[7]。

(1)电力的需求。由于国家“十一五”计划将电网投资额度比原计划上调了 30%,所以国内电网建设在未来七、八年内将进入一个新的发展阶段,输变电设备的升级换代、大容量输电线路建设改造、城乡电网改造,都将成为国内铜消费的支撑力量[7]。

(2)电器电子行业需求。国内铜消费量最大的电器行业主要是空调制造业,全球 80%的空调产自中国,外资企业也大举将家电的生产和研发基地转往中国市场。虽然国内大小家电产品持续多年保持两位数以上的增长速度,但库存积压问题早已存在。高库存表明供给大于需求,所以未来家电行业对铜材的需求增长率将放缓。权威数据显示,未来五年铜需求增长率将放缓至 5%以下。

(3)交通建筑行业需求。未来很长一段时期内我国都将致力于城市化建设,此举必将推动国内房地产业的发展,即表明了未来铜需求前景乐观。另一方面,即使铜的替代产品如铝材、塑料正快速发展,但从目前的形势来看,铜与铝、塑料相比还具有一定的优势。

综合以上分析,可以看出未来国内铜消费依然保持快速增长,短期内铜的需求动力仍然是电力行业,长期来看,我国建筑行业铜消费有巨大的增长潜力[7]。

(二)铜产品营销预测

1.铜金属价格与经济周期的关联分析

经济周期是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。一个完整的经济周期由繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段组成。将来源于上海有色金属网和中国铜网的 1983-2009年铜价格数据,将其按1983年不变价格计算,GDP增长率数据根据《中国统计年鉴 2009》相关数据换算而得,结果如表 1。

表1 GDP增长率与铜金属价格

由 GDP增长率、铜金属价格变化曲线图 (如图 3)可知,自 1983年到 2009年我国共经历了四个完整的经济周期:第一个周期自 1983之前某年 -1986年;第二个周期自 1986年 -1990年;第三个周期自 1990年 -1999年;第四个周期自 1999-现在,我国目前正处在第四个经济周期的萧条期。再看铜金属价格在此期间的变化情况,铜金属价格的变化也经过四个周期:第一周期自 1983之前某年 -1986年;第二周期自 1986年 -1993年;第三周期自 1993年 -1999年;第四周期自 1999年 -现在,目前也正在经历铜价第四个周期的萧条期。1989-1990年由于国内政治风波的影响,使得GDP增长率骤然下降,而此时国内能源严重不足,电力供应紧张,国内铜加工企业均处于“缺料”状态,由此导致铜金属供需矛盾加剧,铜价格暴涨。之后由于国家政策的调整及相关措施的实行,才使铜金属价格渐渐回落。自 1992年以来,铜价格变动趋势与 GDP保持了一致的步调,经济周期同时也是铜价周期,,这主要是中国经济发展的特点所决定的:在经济复苏时,我国经济的启动往往依靠国家的基建规模的扩张,从而导致铜的需求猛增;在经济高涨的时期,消费迅猛增长,物价指数高昂,直接刺激着铜的需求。由于二者间存在一致的变化趋势,所以在制定铜产品的营销策略时必须考虑经济周期的影响,定位了当前所处的经济时段,就能恰当地把握铜价走向。

图3 铜矿价格、GDP增长率曲线图

2.铜金属价格预测

价格是影响营销策略制定的一个较为敏感也是特别重要的因素。矿产品不同于一般的商品,其定价机制更趋复杂,其不但受供需制约,还受到国家政策与国防需求等因素的影响,且波动情况更难把握。然而企业只有在准确地预测未来铜价,并把握变动趋势的基础上制定出的营销策略才是可行的、有效的。

根据 1983-2009年的铜金属价格数据,利用 spss统计软件建立时间序列 AR IMA模型。该过程即是通过分析铜价格序列,根据该序列所反映的发展过程、方向和趋势,进行类推或延伸,借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平[8]。

通过 spss软件对铜金属价格数据的分析,模型识别结果显示铜金属价格变化规律符合 AR IMA (1,0,0)模型[9]。根据软件输出结果可得预测模型的具体表达式为:,式中 Yt代表现年铜价格,Yt-1代表前一年的铜价格,为白噪声,代表随机误差,表明铜价的现期值由其前一期值来决定。利用该模型重新测算 1983-2009年的铜价,结果如表 1,比较模型预测铜价格与实际铜价格,经计算知预测铜价的平均误差为 17.7%。鉴于矿产品价格影响因素的特殊性及波动趋势的复杂性,17.7%的误差是可接受的。再者观察实际铜价与预测铜价序列图 (如图 4)可看出,二者的变动规律基本一致,由此可认为该模型的预测效果是较精确的。

图4 铜价格拟合图

3.铜产品需求预测

需求预测是确定铜产品营销策略的又一重要依据。历史数据表明,当一个国家的国内生产总值的增长率超过 2.4%时,铜消费量会快速增长,而且 GDP每变化 1%,铜消费量将变化 3.24%。2003-2007年我国 GDP增长率均保持在10%以上,2008年虽有所放缓,但仍然达到 9%,专家预测今后几年的 GDP增长率将不低于 8%,也即表明未来时段,国内铜消费量仍将持续增加。

根据国内铜消费增长历史数据 (表 2)可知二十世纪八十年代以来我国铜消费的基本情况,尤其本世纪开始国内铜消费量迅速攀升。

表2 铜消费历史数据与预测数据[1]

2006年底我国人口为 131448万,人均精铜消费量为 3.3千克,若铜消费年均增长率按 8%计算,人口增长率按5.0%计算,预计 2015年我国人均消费量达到 4.3千克,但与美国等发达国家的人均消费量 10千克相比还远远落后,表明未来国内铜消费潜力巨大[1]。

再者,如按铜消费量 8%年增长率计算,2010一 2020年,我国精铜消费将继续以年均近 40万吨的速度增长,预计 2010年精铜需求量将达到 544.4万吨。2020年我国基本完成工业化之际,国内精铜消费总量将达到 900万吨,人均约 6.5公斤。由此可大体把握国内未来 11年内铜需求态势。

三、铜产品营销策略

通过铜产品营销背景及营销预测的分析实证可知:

第一,至少在 2020年我国基本完成工业化之前,国内铜产品的需求量将持续攀升,消费需求潜力巨大, (事实上参照先行工业化国家的铜消费经验:工业化基本完成后的较长一段时间内铜需求量仍然是增加的);

第二,铜价格波动与经济周期有很大的关联,目前由于受到经济危机的影响,国内需求增速减缓,铜价下跌,预计未来几年内铜价均在低位回旋;

第三,即使国内铜消费增长率下降,但是消费总量仍在增加,预计今后几年年均铜消费量增加 35万吨,这是由我国工业化发展及城镇化建设的需求决定的。目前铜企业营销策略的确定需立足以上实证结果,相信经济复苏是必然的,随国际、国内经济形势转良,铜产品需求量、铜价格均会上升;另外,还应明确铜产品营销策略的制定应是一个长期工作,企业所处的经济环境发生变化,其营销策略也随之变化,即营销策略必须以市场为导向。

(一)确定营销策略

市场营销策略主要包括:产品策略、包装策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略。铜产品是资源型商品,可替代性较弱,易受国家政策及产业发展战略的影响,其销售渠道趋于简单、交易方式较为直接,企业单独实施分销渠道策略或促销策略对提高产品销售业绩的效用相对来说不太显著。再者铜产品具有消费对象比较固定,销售过程中一次交易量大及交易形式专业化等特点,为企业实施产品策略以及价格策略将取得良好效果创造了条件,因为企业可以较容易的锁定目标市场、及时了解营销对象,把握其对产品的需求信息,从而迅速高效地为其提供所需的产品和服务,并努力与之建立长期友好合作关系。由此,制定营销策略时考虑的最重要因素有两方面:一是产品,二是价格,与之对应的营销策略即产品策略与价格策略。产品策略的立足点是国内铜消费对象对铜产品的需求,价格策略的出发点是时下供需关系及其他经济影响因素。

(二)产品策略

产品策略包括产品质量、产品结构和产品品牌三个方面[10]。企业应该在保证产品质量,优化产品结构的同时,创立企业品牌。

1.保证产品质量

铜金属是特殊商品,其先天质量是由地质成矿作用决定的,人力无法改变。但是在采选冶过程中可以通过有效措施尽量提高产品质量,如在铜矿采掘过程中尽量减少废石的混入、选冶过程中把好技术关以保证成品的质量优良。产品质量是留住客源的关键因素,企业只有努力提高产品质量,并不断实现产品优化,才能赢得顾客信任,为双方以后进行更深层次的产品交易打下基础。

2.优化产品结构

我国铜工业正处于快速发展期,从企业角度来看,其产品已为消费者所接受,企业的生产设备、工艺、员工的操作技术都比较完善,规模经济越益明显。该时期企业要想获得更多利润,必须深入了解下游产业的需求情况,比如电力行业对铜缆线、建筑交通对铜管、铜板等的需求情况,再根据不同行业的要求 (包括产品数量及规格)在生产过程中对产品进行细化、优化。另外,要随时预测市场的变化,把握市场的需求动向,包括对铜产品类别及数量,适时对企业内部的产业结构进行调整,如:预计未来几年内房地产行业景气指数下降,铜管、铜板的需求量随之减少,企业应调整自身生产结构,适量减少铜板铜管的生产量。产品优化就是铜企业在自身发展过程中,应不断尝试新产品的开发以及生产工艺的改进,因为新的产品往往更能赢得顾客,改良后的生产工艺也将让企业获得更多利润。

3.创立产品品牌

一种产品的价值由有形和无形两部分组成,无形的部分就是品牌的价值,企业的品牌代表着声誉,体现着市场占有率,蕴含着无形资产。市场营销中,铜产品推广必须借助品牌的运作,产品质量的竞争集中在品牌的竞争上。铜产品品牌建立应从企业内部开始,必须要求员工了解自己的企业、产品,才能让顾客了解企业。而只有让顾客充分了解企业,企业才能从各方面赢得顾客。企业可以通过媒体,网络等对自身及产品进行宣传,让顾客更全面了解自身情况,初步建立企业的影响力,同时在保证产品质量的基础上创立企业品牌。此外,企业还必须实现科学管理并不断追求技术进步,使产品质量在业内保持高水平,从而为企业赢得更多客源,最终在竞争者中胜出。

(三)价格策略

价格是市场营销影响因素中一个敏感且难以控制的因素。目前国内铜产品的价格是以上海金属交易所的期货价格或现货价格为基础价加减升贴水来确定,而期货价格受库存量的影响,库存量由铜企业的的产量与铜消费行业的需求量决定。

铜营销定价时考虑的因素有产品成本、市场状况、竞争状况及消费者心理等。铜金属是特殊商品,各企业的产品成本相差较大,这是由铜矿赋存情况、选冶成本以及运输费用决定的,所以铜企业要实现获利更多,就应该从生产工艺中寻求降低成本的方式,如加强监督管理、减少物耗、节约能源等[11]。国内铜企业的竞争主要发生在中小型企业间,大型铜企业均有各自的“资源优势”和 “规模优势”,由此决定了其在市场中的有利地位。市场状况包括供需形势和价格弹性两个方面,市场供求状况及价格弹性与外部经济环境有很大关联,我国正处于工业化中期,铜消费前景乐观,但由于受到经济危机的影响,预计未来几年铜库存量挤压,铜价格在低位运行,所以企业应该结合自身情况减少产量;此外,企业可通过优化生产工艺,调整产业结构等降低产品生产成本,同时考虑适度降价,以此获得更多的顾客。当外部经济环境转好,需求剧增的时期,企业可适度提高产品价格,以获得更多利润。消费者心理因素一定程度上影响到消费行为,企业在适宜的时候可考虑适当降价以吸引有潜在购买欲望的顾客。

四、结束语

营销策略是企业致胜的保障,一次成功和完整的市场营销活动,意味着将适当的产品和服务、以适当的价格、通过适当的渠道和适当的促销手段投放到特定市场。然而企业面对的市场是随时变化的,铜企业营销策略的制定必须立足现状,把顾客对产品的需求及欲望放在第一位,注重创立产品品牌;其次要根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,适时实行相应的促销策略;再者,企业需建立一支业务素质高的营销队伍并加大对企业及其产品的对外宣传力度。真正能让企业在竞争中胜出的的营销策略应是各单项策略的组合,只有其有机结合共同作用才能使企业在发展中立于不败之地。

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[责任编辑:程 靖]

Empirical Research on Marketing Strategy of Mineral Products in the Middle Stage of Industrialization

YONG Xue-yan,CHEN Jian-hong
(School of Resources and Safety Engineering,Central South University,Changsha410083,China)

Marketing strategy ofmineralproducts is the core ofmining enterprises development strategy.Thispaper analyzesmacro prospects for copper industry based upon domestic copper enterprises according to the life-cycle theory of mineral resources consumption;Current situation of supply and demand of copperproductsof China according to investigation of copper industry;Analyze internal connection be tween price and economic circle with GDP growth rate and coppermetal prices from 1983-2007,and build copper price forecastingmodelwith software spss;Forecaste quantitatively copper demand of China for next 11 years,referring to law of copper consumption of industrialized countries.Deter mine marketing strategy for copper enterprises according to above analysis results:starting from demand of copper consumption objects,ensuring the product quality,optimizingproduct structure,creating the brand;Reducing costson production process, implementing correspondent pricing strategies in accordance with market situation.

mineral products;marketing strategy;analysis of supply and demand;price forecast;creat brand

F274

A

1007—5097(2011)03—0094—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.023

2010—03—15

国家自然科学基金 (50774092);全国优秀博士学位论文作者专项基金 (200449)

永学艳 (1986—),女,云南曲靖人,硕士研究生,研究方向:矿业经济与矿业系统工程;

陈建宏 (1963—),男,江苏苏州人,教授,博士生导师,博士,研究方向:矿业系统工程与矿业经济。