“微博”里的营销算盘

文/陈婉芳

“微博”里的营销算盘

文/陈婉芳

一些企业微博的新鲜“开炉”，都还只是将注意力集中于微博本身的经营，而对于微博究竟能为企业带来哪些层面的实际效益却关注甚少

互联网时代的每一次技术变革，都会引发新的商机。博客的普及，为企业创建自身博客并利用其展开营销提供了崭新平台；SNS社区的风行，让渴望获得“注意力”的企业大腕们争相在这块宝地上投放广告。毋庸讳言，任何一次互联网创新，都会引发新一轮的商业营销热潮。

2010年，被业界称作是“微博”元年，高节奏更新、运转的微博传播，似乎取代了红极一时的博客和SNS社区。对于商业界而言，哪里可以网罗人气，哪里就是商业传播和品牌营销的阵地。于是，有头脑的商家们思考着，如何让微博这一传播范围广、即时性强的自媒体成为企业品牌营销的又一利器。

据统计，目前在国内，每天有2000万人通过电脑登录微博，每天有大约1850万人次通过移动终端登录微博，每周一亿人在用微博。微博的可观聚众效应，让不少国内企业也纷纷投身微博营销的行列。目前，在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博超过5000个，并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客体推动下的vancl凡客诚品，其年销售额已从6亿元攀升至20亿元。

从当前试水微博的企业来看，微博对于其品牌营销与市场拓展主要起到了以下几方面的作用：一是作为客户服务的平台，与客户及时沟通，解决投诉；二是发布新品和传播企业动态信息；三是通过“粉丝”召集，开展互动促销活动；四是收集市场情报，积极开展企业舆情监督和危机公关。

遗憾的是，当前大多数企业在微博营销领域还只是“就事论事”，停留于建立企业微博，而没有充分发挥微博的其他营销功能，导致其营销手段过于单一，取得的效果也不佳。

企业微博打造营销平台

企业微博是基于微博出现的又一商业化网络工具，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。

在浙江，试水微博的企业与日俱增。娃哈哈、江南布衣、方太厨具、奥克斯空调等各大品牌都早已通过新浪微博的官方认证，并聚集了数以万计的忠实粉丝。方太厨具有限公司开通了“方太嵌入式厨房电器”微博，粉丝达到了2235人；帅康集团日前也公布了自己的官方互动平台——“厨房七宝”新浪微博；而“AUX奥克斯空调”的新浪微博粉丝则达到18000多个。

诸多企业微博的新鲜“开炉”，都还只是将注意力集中于微博本身的经营，而对于微博究竟能为企业带来哪些层面的实际效益关注甚少。就浙江这一经济开放大省而言，企业更应利用微博这一新技术平台寻求新的商机和制胜点。

——以微博为平台定期展开对外宣传。除了日常通过大众媒体获得自我宣传的机会，微博的出现，为企业发布有价值的新闻信息提供了一个更为开放的平台。企业更应把握这一契机，重视企业微博的日常宣传，这包括：每日定时对微博进行更新，发布企业动态信息；定期发布媒体相关报道，吸引“粉丝”眼球。

——建立客户微博群，以社区化服务整合客户关系。微博的一大特色就是随时随地以及快速，企业做微博营销，需要有专人进行网友回复的及时跟进，做到网友有反馈，立刻回复。曾经有一个真实的案例，消费者按照微博指引后去到商家现场消费，商家不予承认折扣，消费者在微博上反馈，该微博运营人员了解情况后立马到商家解决了这个问题，虽然这样做的成本较高，但是给消费者的感知却是无法替代的。

——以微博为平台展开事件营销和危机公关。后宫优雅事件就是微博事件营销的一个典型，策划人按照传统的论坛博客营销手段入手，写段子、发照片，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。经过两个月的炒作，“优雅女”人气急升，获得了五万多个“粉丝”，只是用户对于网游本身的关注度始终不及对“优雅女”的关注度，与预设目的相偏离。然而，该网游通过微博进行事件营销的理念却值得借鉴。可以预见的是，利用与企业相关的具有新闻价值的事件，经过加工包装加以传播，达到比广告更甚的效果，将是企业展开微博营销的下一个热点。而在处于舆论劣势时，利用“粉丝”的力量，通过微博展开危机公关，也是企业维护自身形象的一种有效手段。

——通过微博“预订”、“预约”打造网络营销空间。除了电子商务空间，网络微博也是展开网上商务的高效平台，企业除了对微博进行日常维护，也可以设立一些预定、预约专区，实现微博电子商务化。

高层微博打造“亲”民形象

企业要获得良好的市场影响力和美誉度，企业文化传播是重要一环。许多企业家正是由于在博客与微博空间的走红，才获得了广泛的社会知名度。

2010年5月，潘石屹和夫人张欣在长城脚下公社发起第一届微博大会，商界精英汇聚一堂，除了吃喝，每人都在低头发微博。商界大佬王石的微博则时时彰显低碳、环保的概念，同时不忘代言“登山运动”，让人一提到万科就会想到“绿色、健康”。

企业高层通过微博打造亲民形象，获得较多的网络追随者，对于与之相关联的企业而言，是一种无形的宣传机会。这颇有些“湿营销”的影子，即借由互联网上的社会性软件（SocialSoftware）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。所不同的是，高层微博是一种“曲线救国”的营销模式，首先是企业家在社会获得较高的知名度和较好的口碑，然后是紧随其后的企业文化传播和品牌营销。

至于如何通过微博塑造一个良好的企业家个人形象，获得“粉丝”、拥有人气，则要看企业家各展所长了。而网聚“粉丝”的招数不外乎以下一些：以精心策划的内容、明确的主题，利用标签汇聚同道中人；塑造个性化的个人形象，以风趣、幽默的网络语言获得微博看客的共鸣；尽量避免对自身企业的宣传，而选择一些更为轻松的社会话题吸引“关注”，吸引更大规模的“粉丝”。

个人微博助推品牌营销

微博推广里有这么一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。

有研究指出，拥有超过1万粉丝的博主就已经具备“做广告”的资格。一些具有一定社会影响力、在微博上表现活跃、粉丝超过5000的微博博主经常会收到付费博文的邀请，他们已经成为营销商的目标。一些名博在自己的博客中植入广告，一些商家则身穿马甲，在微博中群发与本公司有关的商业信息。“西单女孩”任月丽火了，随后她多次在个人微博中为盛大游戏《星辰变》做推广宣传。

然而，这些只是传统意义上的广告植入微博，在传播效果上并不尽如人意，尽管拥有海量的“观众”，但由于“观众”来源于不同阶层、不同领域，无法取得具有针对性的传播效果。

通过个人微博发布企业广告进行营销，必须卸下网民的抵御防线，突破传统的广告发布形式。例如，邀请个人微博博主体验产品后撰写一句话体验报告，在个人微博中发布；或是编写含有产品名称的笑话在个人微博上加以发布。游离于传统广告之外，发布具有个性化的微博内容，或可在无形之中融入微博世界，获得意想不到的“广告”效果。

（作者单位：台州市路桥区发改局）