违法药品广告的现状及监管

张挺朋 庄秀丽

（滕州市食品药品监督管理局，山东 滕州 277500）

违法药品广告的现状及监管

张挺朋 庄秀丽

（滕州市食品药品监督管理局，山东 滕州 277500）

对国内违法药品广告的现状进行探讨，加以思考和分析，指出现行的药品广告监管法律相对滞后，监督体制监管不畅，结合药监部门基层工作实际，浅谈对策及建议。

药品广告；监管；对策

药品广告是宣传药品信息的一种迅速、有效的方式，是市场经济中颇受药品生产、经营企业青睐的竞争手段，利用广播电台、报刊、杂志、互联网等向广大消费者进行宣传其已上市或未上市流通的产品，为人们认知、购买药品提供了便捷。但目前我国药品广告的现状，不容乐观，违法广告屡禁不止，笔者结合近年来工作实际，对违法药品广告的监管进行简单探讨。

1 违法药品广告市场现阶段的基本情况

1.1 监测数据统计

国家食品药品监督管理局近年通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法广告情况如下。

2009全年共发布了2期违法广告：药品38090次、医疗器械告3110次、保健食品广告18308次；2010全年共发布4期违法广告：药品62456次、医疗器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月发布了2期违法广告：药品26172次、医疗器械2033次、保健食品4461次，详见图1（数据来源于国家食品药品监督管理局网站公告通告）。

图1 违法广告

从数据可以看出，目前国内涉及药品、医疗器械、保健食品的违法广告比较严重，监管形式十分严峻。

1.2 表现形式

违法药品广告发布渠道复杂、形式多样。日常监督检查中通常会见到，违法药品广告有的通过地方电视、电台、小报、网络等媒体发布，有的通过人工散发、张贴宣传画等形式。但大体都具有下列特征：①未经审批擅自发布药品广告。未取得药品广告审批文号发布广告，异地发布广告未经发布地食品药品监督管理部门备案。②篡改审批内容发布广告。在广告中对产品的适应症或功能主治进行夸大宣传或者做出承诺超出审批功能范围，对产品功能和治疗效果进行夸大宣传，广告中含有说明书以外的学术理论、观点等内容；广告中含有“最新技术”、“最高科学”、“独有技术”、“保护品种”等不科学的用语和表述功效的断言等内容。③利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者所谓的专家、学者、医师、患者、公众人物的名义和形象作证明的广告。尤其是明星公众人物在广告中以患者、专家的身份，推荐商品服务，发布违法虚假广告。④以隐性广告和软广告形式。以新闻报道和健康专题节目，通过以人物专访、专家访谈、纪实报道、科普宣传等形式，暗示消费者，变相的发布违法虚假广告。⑤非药品冒充药品宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把“健”字、“食证”字、“消证”字等产品宣传药品治疗作用，或者使用易与药品相混淆的用语进行宣传；超出核准的保健功能范围，任意夸大疗效。⑥利用互联网上发布的各类违法药品、医疗器械、保健食品广告。利用互联网进行网上医生等诊断式的活动，借此来推销广告药品，甚至吹嘘“一药包治百病”。

2 形成原因

2.1 利益驱使

①药品广告是地方媒体的主要收入来源，药品广告占电视广告收入的大部分。电视广告部门多有审查不细，甚至只要给钱就发布的情况。②一些不法经营者利益熏心，完全不顾基本的商业道德准则，使用夸大、诱惑性语言进行虚假宣传，甚至虚构编造广告审查批号，兜售假药。

2.2 监管体制弊端

现行体制是县级以上工商行政管理部门负责违法广告的监督管理，省级药监部门则负责药品广告的审查备案，基层药监部门只有监测和移送的权力，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。这种审批、监测、查处、停播的分离，使得违法药品广告监管存在疏漏，呈现“管着的看不到，看着得管不到；审批的不管，监管的不批，监测的无权”等状况，使违法广告有了可乘之机。

2.3 国内相关法律法规过于分散处罚偏轻

《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，这些对药品广告的分散立法，没有集中在一部法律、法规中。这些法律法规处罚力度太轻，如依照《广告法》规定：广告监督机关在责令广告主停发违法广告时，可以并处广告费1倍以上5倍以下的罚款。工商机关按照伪造低价合同进行处罚，罚款往往不足实际广告费收入的1/10。《药品广告管理办法》第二十条规定：篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，1年内不受理该品种的广告审批申请。

2.4 消费者理性消费、辨别虚假、主动维权意识较差

部分消费者，对一些夸大疗效，吹嘘速效的药品广告信以为真，不惜价格昂贵也要试一试。受骗后，主动维权的较少，知道尽可能多留证据维权的更少，这些都给违法药品广告提供了生存空间。

3 基层监管对策及建议

3.1 加强协作，健全监管联席会议制度。不定期召开广告联席会，向有关单位通报广告监管情况，争取相关部门的支持。药监、工商部门要加强沟通与配合，建立违法药品广告案件的协调、移送、查办机制，齐抓共管，形成强大监管合力。

3.2 加大群众宣传，正确引导消费。提高公众对违法药品广告鉴别能力，增强消费者的自我保护意识，鼓励大众用法律武器来保护自身的合法权益，积极与违法药品广告行为作斗争，最大限度压缩违法药品广告生存的空间。

3.3 基层药监部门打“七寸”。①做好源头监测。对药品经营门店张贴的违规广告进行拍照并警告清除；不定期收听本地的电台广播节目；利用监测设备，24小时对本地电视药品广告进行录像，取得确凿违法广告证据，及时移交。②阻断销售获利渠道。严查“广告药店”是否存在挂靠经营、出租柜台的违法违规行为；严查“广告药品”是否正规合法；严查销售广告药品的营业员是否为药店正式员工；对厂家派驻的药品广告促销人员一律要求清退，对资质不全或存在问题的产品一律责令下架。③提高企业违法成本。把发布违法广告的企业作为重点监管对象；把有无发布违法广告作为许可证换发的重要参考因素之一；把违法广告药品作为重点抽验品种；把违法广告药品和药店及时向社会公开曝光；对违法发布广告的产品暂停销售；把有无发布违法广告计入企业的诚信记录中，作为对企业进行信用等级评定的重要依据；我局近采取上述措施后，收效甚好。

使药品广告走上健康发展的轨道，不是一朝一夕的事情，要从法律法规的制定到监管机构的设置，从药品生产、经营的推销到终端消费，从规范媒体广告到消费者维权，逐步的在完善法规，集中审批和监管权限，理顺监管体制，详实规范药品广告内容，加大处罚力度，提高违法成本等重点上，走出具有中国特色道路的药品监管模式，从而更好地保障人民群众的生命健康安全。

R-3

A

1671-8194（2011）24-0176-02