基于体育旅游者行为特征视角的辽宁体育旅游产品开发研究

高圆媛，辛 宏

（1.沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110000；2.沈阳医学院体育部，辽宁 沈阳 110000）

基于体育旅游者行为特征视角的辽宁体育旅游产品开发研究

高圆媛1，辛 宏2

（1.沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110000；2.沈阳医学院体育部，辽宁 沈阳 110000）

本文以体育旅游者行为特征为研究视角，以旅游产品和有关营销理论为理论基础，对辽宁体育旅游者行为特征、辽宁体育旅游产品整合分类、辽宁体育旅游产品SWOT和产品组合进行了分析，以此为依据，对辽宁体育旅游产品开发的总体思路进行了设计。希望以此能为促进辽宁旅游经济的振兴提供参考。

体育旅游者；行为；体育旅游产品；开发

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

辽宁体育旅游产品和抽取500名辽宁体育旅游者为调查对象，本文所指的辽宁体育旅游者是以体育和旅游为双重目的，以欣赏、观看或参与辽宁体育旅游活动为部分内容的来辽宁旅游或居住地在辽宁的旅行者。

1.2 研究方法

文献资料法、专家访谈法、数理统计法和问卷调查法。

2 辽宁体育旅游者行为特征分析

2.1 游客的基本情况

从游客的基本情况来看，体育型旅游者在性别上男性略高于女性。游客中21～ 40岁者居多，占63.9%，表明辽宁的体育旅游市场对中青年体育旅游者有较大的吸引力。在游客国籍上，主要以国内游客为主，占71.2%，表明辽宁的体育旅游市场与旅游市场一样以国内市场为主。在文化程度上，高中（中专）至大学本科的游客占85.3%，表明体育旅游者中的文化素质相对较高。在月收入上，在1000～2000元的居多，占43.5%，低中收入者较少，表明辽宁体育旅游市场主要以中等或中上收入群为主。在职业构成上，到辽宁省旅游的次数上，首次（第一次）占44.8%，两次以上（含两次）占55.2%，表明辽宁体育旅游的回头客较多，体育旅游的吸引力较强。

2.2 体育旅游者获取体育旅游信息情况

体育旅游者获取体育旅游信息的主要渠道是同事朋友、电视、报刊杂志，这一现象说明现代旅游者对体育旅游信息量的获取是多渠道的，在对体育旅游的产品营销宣传时，要特别注意体育旅游者的口碑、电视广告和报刊杂志等重要渠道。

2.3 体育旅游者的出游方式情况

体育旅游者的出游方式是个人结伴，即自行安排和旅行社组团为大多数。体育旅游者结伴旅游的方式的选择以家人、好朋友、同事共同出游为主，滞留的时间大多是2～3天，体育旅游者前往体育旅游地主要考虑的是体育旅游景区的质量和景区的名气，价格是次要因素。目前的体育旅游者仍以散客为主，应采取有效措施迎接散客体育旅游潮的出现。

2.4 体育旅游者喜欢参加的体育旅游项目情况

体育旅游者喜欢参加的前10项体育旅游项目是沙滩活动、水上运动（游泳）、潜水、漂流、温泉游泳、冰雪旅游、垂钓、登山、攀岩和帆船、帆板。旅游者再想参与的体育旅游项目大多是具有辽宁特色的体育旅游项目，如温泉游泳、冰雪旅游、水上运动等。

2.5 不同年龄旅游者选择体育旅游项目情况

不同年龄旅游者选择体育旅游项目总体趋势是年龄越大对体能要求高、刺激强度大的项目选择较少。

2.6 不同性别游客在选择体育旅游项目的特征

首先是男女游客选择的共性体育旅游项目多，男女游客都喜欢参与的共性体育旅游项目前8项的有沙滩运动、水上运动、温泉游泳、漂流、潜水、冰雪旅游、海上摩托艇和垂钓等。其次是男游客选择的项目的特征趋向是运动强度相对较大、探险刺激强；女游客选择的项目的特征趋向是能够自我控制运动强度、放松休闲。男女游客选择项目上呈现出个性化特征，在提供选择的18个项目中，有17个项目选择的人数比例在5%以上，反映出游客在选择参加体育旅游的项目上，具有选择参加项目的多元性特征和根据自己的需要喜好选择项目的个性化特征。

2.7 体育旅游者对体育旅游市场及安全评价

大多数人认为，应以签订有关安全协议为主，体育旅游者在选择景区时对景区的质量要求较高。因而，重视体育旅游地的开发规划建设的科学合理性和高品味性，增加体育旅游设施的高科技含量，确保体育旅游区的吸引力和永久魅力。另外，体育旅游者对辽宁体育旅游市场的综合评价一般，主要认为价格偏高、服务质量偏低等。

表1 辽宁已开发与拟开发的体育旅游产品

图1 辽宁体育旅游产品结构图

综上所述，在当今的体育旅游市场中，中青年是体育旅游的主体之一，存在着体育型旅游消费的现实和潜在需求，并且有逐渐增长的趋势。由于辽宁的体育旅游品牌知名度不够高，人们对于中高收入的中青年人群应该积极争取，可以用高尔夫球、冰雪、漂流和探险等中高档消费吸引中高收入的中青年人群。辽宁体育旅游应顺应体育旅游市场发展的潮流，积极把握体育旅游市场机会，不失时机地开发体育旅游产品，以满足体育旅游者的需求。

3 辽宁体育旅游产品开发

3.1 辽宁体育旅游产品的类型

体育旅游产品从性质角度，可将其划分为赛事型、度假型、节庆型、民俗型和刺激型体育旅游产品等类型 。辽宁的体育旅游资源丰富，可开发出形式多样、功能独特的体育旅游产品。以此为依据，辽宁的体育旅游产品从性质角度划分也可分为相对独立的五大类，见表1。

3.2 体育旅游者行为特征视角下的辽宁体育旅游产品的SWOT分析

笔者在对旅游者行为特征分析的基础上，根据旅游者的行为特征对辽宁的体育旅游产品进行了SWOT分析，分析情况见表2。

3.3 辽宁体育旅游产品组合分析

体育旅游产品组合是指体育旅游产品结构是否具有市场竞争力，体育旅游产品体系在深度和广度上是否能最大限度地满足不同目标群体的市场需求。也就是说，体育旅游产品组合是根据体育旅游者需要而供给的适销对路的体育旅游产品体系和产品结构。根据辽宁旅游者的需求，及行为特征推出新的产品组合，使辽宁体育旅游产品具有市场竞争力。根据旅游者行为特征的市场调查和对辽宁一二级市场的分析。

由图1可知，第一阶梯是辽宁体育旅游的品牌产品。根据旅游者行为特征分析这些产品是旅游者最喜欢参与，并愿意重复参与的旅游产品，它主要依托大连金沙滩、仙浴湾、冰峪沟等度假旅游区及14家各大滑雪场和辽宁各大温泉疗养胜地，开展海滨游泳、度假、滑雪、温泉游，对海内外旅游者具有较大的吸引力，可以作为辽宁的拳头产品。

第二阶梯为重要产品，突出了度假休闲、运动健身的主题，是对辽宁体育旅游产品的丰富和完善，主要依托大连、丹东、千山、开展各种体育休闲、体育娱乐、海滨潜水、海上体育娱乐、体育观光、度假体育旅游活动等。但重要产品的优势不够明显，缺乏竞争力。

表2 辽宁体育旅游产品的SWOT分析

第三阶梯为配套产品，仍以度假休闲、运动健身为主，可以吸引本地及其周边游客。从辅助产品来看，辽宁体育旅游产品的品种不多，满足体育旅游者的个性化需求不够。

3.4 辽宁体育旅游产品开发总体思路

3.4.1 保障旅游者的出游安全，为旅游者提供满意的服务体育旅游产品开发首先要考虑安全问题，要制定安全措施与制度，确保旅游者的人身安全，为旅游者提供满意服务。

3.4.2 满足旅游者追求刺激性，开发奇特探险旅游产品辽宁奇特探险景观比较集中，开发奇特景观旅游产品能更好地发挥辽宁旅游资源优势，满足旅游者喜欢追寻奇异，探索奥妙的需要。本溪市桓仁满族自治县的地温异常带以及龙潭大峡谷等风景区，为推出攀岩、登山、探险、野外生存、自行车旅游、漂流等项目提供了契机，吸引海外青年客源层和专项旅游爱好者。

3.4.3 满足旅游者个性化需求，推出特色旅游产品依据旅游者的需要，通过全面科学系统的规划，制定出详细的景区和旅游网络图，建立开发项目库，推出特色旅游产品及线路，如高尔夫健身游、温泉疗养游、“挑战自我”拓展训练、绿色世界之旅等。

3.4.4 顺应市场需求，打造冰雪旅游产品品牌由于辽宁的体育旅游品牌知名度不够高，人们对于中高收入的中青年人群应该积极争取，体育旅游者前往体育旅游地主要考虑的是体育旅游景区的质量和景区的名气。因此，积极打造冰雪旅游产品品牌，顺应市场满足体育旅游者的需求。

3.4.5 挖掘潜力，推出黄金体育旅游线路要注重对体育旅游线路的开发，通过旅游者行为特征分析，旅游者在辽宁的停留时间大多为2～3天，要对现有的旅游线路和景点配置进行体育旅游流分析、停留时间测算、经济效益以及线路优化分析，根据旅游者的需求，改进现有的体育旅游线路，开发新的体育旅游线路，实现体育旅游线路长短结合、新旧结合，不断挖掘潜力，做到体育旅游线路与体育旅游产品的有机结合，实现体育旅游产品的最大经济效益和最佳社会效益。

4 结论与建议

4.1 结 论

4.1.1 辽宁体育旅游者行为特征主要表现体育旅游者想参与的体育旅游项目大多是具有辽宁特色的体育旅游项目；不同年龄旅游者选择体育旅游项目总体趋势是年龄越大对体能要求高、刺激强度大的项目选择较少；游客在选择参加体育旅游的项目上，具有选择参加项目的多元性特征和根据自己的需要喜好选择项目的个性化特征；体育旅游者对辽宁体育旅游市场的综合评价一般。

4.1.2 现有辽宁体育旅游产品进行整合分类及SWOT分析结果表明，辽宁体育旅游产品的品种还不够丰富，但体育旅游产品开发空间较大，尤其是基于体育旅游者行为特征的体育旅游产品的种类、质量等方面都有待系统地开发。所以，辽宁体育旅游产品结构应该推出三阶梯式的产品结构。

4.1.3 基于体育旅游者行为特征的辽宁体育旅游产品开发的总体思路注重安全性，提高产品质量；满足旅游者追求刺激性，开发奇特探险旅游产品；满足旅游者个性化需求，推出特色旅游产品；顺应市场需求，打造冰雪旅游产品品牌；挖掘潜力，推出黄金体育旅游线路。

4.2 建 议

4.2.1 辽宁旅游政府主管部门要提高对体育旅游产品开发重要性的认识，要把体育旅游经济放到地方总体的经济发展规划之中，以此促进辽宁省体育旅游产业健康、快速的发展。

4.2.2 在注重资源整合的同时，更要提高以体育旅游者行为特征视角开发体育旅游产品重要性的认识，在开发产品的观念上要做到系统性、科学性、实效性相统一。

4.2.3 必须积极地推行产品战略和市场战略。立足于自身优势，加快资源优势向产品优势转化步伐，调整产业结构和产品结构，形成优势产品组合，增加产品的吸引力和竞争力。同时，要不断地开拓市场，在保持国内市场份额继续增加的前提下，积极开发日韩市场，力争进军欧美市场。

4.2.4 加强体育旅游方面的法律法规建设，在规范体育旅游者行为的同时，使体育旅游产品开发、线路设计、体育旅游产品营销做到有法可依。

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[3] 刘凯．体育赞助的作用与我国体育赞助的发展对策[J].体育成人教育学刊，2005（4）.

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G812.7

A

1674-151X（2011）05-136-04

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.05.065

投稿日期：2011-02-21

2010年度辽宁经济社会发展立项课题（编号：2010lslktjys-71）。

高圆媛（1980 ～），讲师，硕士。研究方向：体育旅游。