蓝海市场开拓战略分析—— 以得益绿色食品为例

四川财经职业学院 刘瑶

蓝海市场开拓战略分析
—— 以得益绿色食品为例

四川财经职业学院 刘瑶

产业发展阶段理论告诉我们，成熟的产业市场空间会随着竞争者的不断涌入而越来越激烈，发展前途越来越黯淡。与之相对的是亟待开发的市场空间蕴藏着巨大的创造新需求和高利润增长的机会。如何在残酷的红海领域之外寻找到蓝色的生存空间，是新兴企业和具有前瞻性的传统企业的共同目标。本文以得益绿色食品为例，剖析了蓝海市场开拓战略的基本途径，以期为在激烈竞争中期待突围的企业提供借鉴。

蓝海市场 战略 竞争

1 企业背景介绍

四川得益绿色食品有限公司成立于1999年，并于2003年开发出新型套餐式方便米饭。公司坚持自主创新，坚持走“以质量为核心的品牌战略”之路，通过与科研单位广泛“联姻”，融合多位专家的科研成果和创新技术，对方便米饭的营养指标、工艺路线、料包搭配等进行全面研发，被列为“国家级星火计划项目”；公司独立承担的“方便米饭加工新技术新工艺集成、中试与产业化示范”项目，已入选国家科技部“农业科技成果转化资金项目”；2009年荣获“农业产业化省级重点龙头企业”的称号，如今，在国家扶持下，公司实施集成转化无菌浸泡、超微孔生成、分区悬浮干燥和传统川菜工业化生产等自主创新的工艺技术，一直保持业内领先水平。

2 行业及市场前景分析

2.1 国家产业政策

农业是国家重点扶持的行业，农业产业化国家重点龙头企业在财政资金、国债项目、减免税费、金融信贷、上市融资、立项审批等多方面可以得到国家的直接支持。

随着成都市被国务院列为城乡一体化试点改革城市，成都市委市政府更加重视农业产业化龙头企业发展工作，采取优惠政策予以扶持、加大资金投入、强化保障服务等一系列措施，截至目前，市级以上农业产业化龙头企业达146家，得益绿色便是其中之一。

2.2 市场前景分析

改革开放以来，我国经济高速发展，人们的生活节奏不断加快，致使人们改变传统的生活方式，人们越来越不愿在厨房里多花时间，新一代消费群体在不断壮大，使方便食品近年来始终保持良好的增长势头。

2008年，中国方便食品制造行业实现累计工业总产值997亿元，比2007年同期增长了31.45%。我国食品方便化水平还比较低，占居民饮食消费比例不到30%，而发达国家一般占到80%～90%。但我国方便食品行业发展迅速、市场前景广，据2008年的数据显示，我国方便食品行业在收入上虽仅占整个食品制造业的16%，从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜来看，仅方便食品就占了7种，并且从北京、上海、广州等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%～10%，当然在方便食品市场上,方便面仍占据了整个方便食品市场的大半壁江山，方便粉丝的市场份额仅占10%,而方便米饭仅占3%～5%。但纵观方便面这一市场，众多品牌之间的竞争已达到了白热化，利润空间日趋狭小，迫切需要寻找新的替代产品，实现战略突围。而在方便食品这一红海中，符合中国人饮食习惯的方便米饭市场无疑是那片竞争薄弱、利润丰厚的蓝海。

3 得益蓝海战略剖析

3.1 市场成熟，前景广阔

首先，随着我国经济的发展和人们生活节奏的加快，人们对食品制成品的需求大幅增长，其市场容量大是不容置疑的，但是长期以来，方便食品行业产品单一、创新乏力，一碗方便面就“独揽大权”20年，虽然其口味和品种一直在推陈出新，但万变不离其宗，始终不能改变其“面食”的本色，据调查，国内有70%的人口以米饭为主，为方便米饭的发展奠定了坚实的市场基础。

其次，我国作为一个稻米主产国，以米为主要原料的方便食品的种类和数量都较少。稻谷加工仅处于一种满足人们口粮需求的初加工状态，稻谷加工产品单一、附加值低，稻米产品深加工尚处于起步阶段，而方便米饭将以营养健康便利的特点提升粮食的价值含量，因此，方便米饭顺应了国家的农业产业化政策，属于国家政策扶持项目。

最后，在健康和营养被高度关注的时代，消费者的诉求已悄然发生了变化，除追求方便快捷外，更关注产品的营养、健康和安全，虽然方便面已被消费者广泛接受，但方便面最大的硬伤也在此。得益绿色认为这之中蕴含着巨大的潜在商机，契合消费者营养、健康心理的，同时也符合中国人消费习惯的方便米饭无疑是红海中的一片尚待开发的蓝海。有专家表示，食用方便米饭既可以满足人们传统的消费习惯和营养要求，又具有方便快捷的特点，近年来亚欧等国际市场也掀起了一股强劲的方便米饭消费潮流，这都说明方便米饭可能成为未来食品升级的替代性产品。方便米饭的市场发展机会已经成熟，并呼之欲出。

3.2 加减结合，创造需求

方便米饭行业已经发展10多年，但国内市场表现一直是不温不火没有亮点，得益绿色抓住时机，采用加减结合的蓝海战略为进军方便米饭市场开辟了一条成功道路。得益绿色的“剔除—减少—增加—创造”战略见图1。

剔除方便食品油炸和添加防腐剂的共同特点，改变了方便食品不健康的形象，为开创这片蓝海奠定了基础。

减少复水时间，提高了米饭的感官品质，改良米饭的咀嚼性、软硬度和黏弹性。公司在进入该行业前，先进行了大量的市场调查和分析，发现目前国内方便米饭的技术水平极不成熟，市面上销售的多数产品都在不同程度上存在着食用时复水时间长、易返生、硬皮、硬心，特别是产品复水后的口感与新鲜米饭相比有较大差异等问题。于是便与科研单位“联姻”，依托多位知名专家的研究成果，进行精心研究，从而减少了复水时间、提高了感官品质。

图1

增加健康、营养、汤包、川菜文化，为了做好这碗饭，公司提出了“从每一粒米饭开始努力”，精选原材料，让每一粒米饭品质上乘，并融入了川菜文化，研发出各种适合方便米饭的四川特色配菜，根据消费者的习惯在米饭中加入紫菜汤，从细节上感动消费者。

创造新工艺、新吃法、新渠道，从以前的煮饭、蒸饭，发展到如今的泡饭，既可以开水浸泡还可微波加热，创造了吃米饭的方法；生产工艺上率先采用世界先进的非油炸工艺确保了米饭的营养，实施集成转化无菌浸泡、超微孔生成、分区悬浮干燥和传统川菜工业化生产等自主创新的工艺技术；并将目光瞄准了更加广阔的国际市场，为得益绿色开辟了新的渠道。

3.3 健康定位，引领市场

近几年频发的苏丹红、毒奶粉等食品卫生安全事件，让消费者的担忧上升到空前的高度。方便面的销量虽然与日剧增，但随之而来的健康问题已受到越来越多人的关注，在人们心目中方便面就是垃圾食品，并不健康，更不用说营养。“得益绿色”方便米饭以此为契机，大打绿色之牌，将产品定位为营养、健康的方便食品。因此大米、配菜、泡菜的无公害，生产工艺上的非油炸及不添加任何防腐剂的高标准、高质量正是公司健康定位理念的体现。并将方便快捷与绿色营养完美地结合起来形成了新的市场定位，弥补了传统方便食品的不足，以此引领方便米饭市场，成为新一代引领方便食品消费潮流宠儿。目前，得益绿色方便米饭的市场占有率已达到55%，成了当之无愧的行业领先品牌，这正是其高质量的支撑、高标准的体现。

3.4 营销观念，推进蓝海

与方便面相比较，人们对方便米饭的认知程度较低，这与产业发展积累不够有很大关系，方便面在中国有三十年历史，消费者已经形成了消费习惯，但方便米饭的发展却不到十年，对于很多消费者而言还比较陌生，更谈不上形成消费习惯。“先有行业的壮大，才有企业的发展”是得益绿色食品坚持的发展理念，在“面霸”已几乎成为了方便食品行业的代名词的市场现状下，必须要努力培育市场，将这个市场做大了，方便米饭企业才能有蛋糕分吃，这也是实现战略的关键点。得益绿色从先品类后品牌的营销战略，配合独特的广告语、促销活动、营业推广、公共关系等，逐步推进自己的蓝海战略。

在营销宣传上遵循先品类后品牌的原则。“一样的方便还是吃饭好”一句简单朴实的广告语既是对方便面市场针锋相对，更是一种观念的营销，先让消费者接受方便米饭这个品类，也使得益绿色开创了一个行业成了“方便食品改革者”；一个行业在发展，品类在成长，一个新市场不会永远是一个品牌的。同一个品类，共同的市场，品牌多了，竞争也就大了，而“你得益我得益，营养方便选得益！”更使得益绿色深入消费者心中，并成功实现了品类代表的营销策略。而“做食品就是做良心”的企业承诺给了消费者足够的信心，树立了企业的良好形象。

3.5 开拓市场，渠道为王

产品的销售离不开市场的开拓，对渠道的开拓和管理成了竞争中不可忽视的关键环节，得益在严格管理现有国内市场的同时，将目光瞄准了广阔的国际市场，为企业开辟了一片广阔的蓝海市场。

(1)严格管理国内市场

得益在运作之初，依托于强大的美好食品公司销售渠道及自己组建的销售团队负责国内市场开拓。随着公司的发展，得益仍坚持对市场实行严格管理，一方面坚持实行原料供应商交纳质量保证金、预付货款制度，一方面按市场细分和商家特长来确定代理商，既保证了产品质量和市场秩序，又保证了售后服务和资金周转。目前，得益方便米饭已在四川、重庆、云南、贵州、湖南、河南、新疆、海南、北京等26个省市有了经销网络体系，覆盖了国内各类大型商场、超市及小型便利店，市场的销售网络已初具规模。

(2)积极开拓国际市场

随着国内方便米饭市场逐渐成熟、竞争日益激烈，得益绿色独辟蹊径，把目光瞄准了国际市场，大打绿色、营养之牌，进军蓝海——出口方便米饭到美国。根据美国人的消费习惯，进行产品研发和重新包装，2008年底获得美国KEEFE集团2500多万元方便米饭出口协议，在巩固美国市场之后，又相继与欧盟、俄罗斯、南美、东南亚等地区和国家达成出口协议，这无疑是得益蓝海战略的又一利剑。

2009年，世界经济还在低谷中徘徊之际，得益绿色借方便米饭市场战略的成功，大手笔兴建占地160亩的出口营养强化米新公司，得益绿色完成的“营养α化米（速煮米）开发与产业化”项目又通过省级鉴定，专家们一致认为该项目产品填补了国内空白，整体技术处于国内行业领先水平。得益绿色又投入巨资，新建了占地160亩的营养强化米出口生产基地，这家新公司的建成，不仅可以满足日益增长的国外市场需求，也为得益绿色的进一步腾飞奠定了基础。

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