体育彩票消费者不同需求的差异化营销策略——以浙北地区为例

韩秋红

(湖州师范学院体育学院,浙江湖州313000)

0 前 言

体育彩票是指以筹集国际和全国性大型体育运动会举办资金等名义发行的,印有号码、图形或文字,供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照特定规则获取奖励权利的书面凭证[1]。我国自1994年开始发行体育彩票以来,体育彩票作为国家公益彩票,对国家经济发展做出了贡献,为增强全民身体素质和竞技体育发展提供了有力的资金支持。体育彩票市场营销的最根本任务是满足广大体育彩票消费者的需求。但是,在现实中,体育彩票消费者的需求往往和体育彩票市场销售供给服务存在着一定的差距,表现出不同的需求状态。体育彩票管理人员和销售者必须针对体育彩票消费者需求的差异性采取不同的营销方式,才能更好地满足体育彩票消费者的需要。因此,以浙北地区为例来探究体育彩票消费者不同需求的差异化营销策略,旨在进一步规范体育彩票销售市场,为中国体育彩票的可持续发展提供借鉴。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以浙北地区(湖州市、嘉兴市)的体育彩票销售人员和体育彩票消费者作为研究对象。在两个市的六县、四区中分别抽取15个销售点,每个销售点中确定1名体育彩票销售人员和30名体育彩票消费者。总调查人数:体育彩票销售人员为150人,体育彩票消费者(系指体育彩民)为4 500人。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法。根据研究的需要,课题组制定了《浙北地区体育彩票销售人员问卷调查表》和《浙北地区体育彩票消费者问卷调查表》。向浙北地区的体育彩票销售人员发放问卷150份,回收135份,回收率 90%,有效问卷 135份,有效率100%;向浙北地区的体育彩票消费者发放问卷4 500份,回收4 075份,回收率90.6%,有效问卷3 840份,有效率94.1%。

1.2.2 实地考察法。在体育彩票的销售点进行现场实地考察,并与彩票销售者和购买者进行有关体育彩票信息上的交流,为研究提供可靠、翔实的信息和资料。

1.2.4 访谈法。对浙北地区的个别群众(从未购买过体育彩票的群众)进行访谈,目的是了解他们对对体育彩票的认识程度和对体育彩票的需求情况。

1.2.4 文献资料法。检索查询关于体育彩票、福利彩票、社会学、心理学、经济学、市场营销学和管理学等方面的研究成果和调研报告,并对这些资料进行比较、分析和综合。

1.2.5 数理统计法。对问卷结果的数据均采用SPSS11.5统计软件进行统计分析。

2 体育彩票消费者市场细分标准

所谓差异化营销,就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象[2]。体育彩票差异化营销是指根据体育彩票消费者需求的差异性,或根据体育彩票业对市场的细分而确定的各个目标市场的特点分别提供不同的服务,体现在服务方式、优惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差异性。

差异化营销是建立在客户需求不同的基础上的,而对客户不同需求的分析,则是建立在客户细分理论基础上的。所谓客户细分,就是企业在收集和整理客户信息资料的基础上,依据客户的需求特点、购买行为、购买习惯、信誉状况等方面的明显差异,把某一产品的客户整体划分为若干客户群体的分类过程[3]。本研究仅从体育彩票消费者的需求差异性来细分彩民,将体育彩民的不同需求分为否定需求、充分需求、退却需求、过度需求、潜在需求五个类别。

2.1 否定需求

否定需求是指体育彩票销售者对体育彩票的某种玩法或销售者的服务持否定态度,不愿积极消费[4]。究其原因:

2.1.1 与体育彩票的特性有关。因为体育彩票不具有实际的应用价值,它只是代表一种符号,这个符号象征着彩民拥有获得中奖机会的权利;体育彩票又具有一定的偶然性,如果选择的数字相差一个,所获得的收益就会有天壤之别,而大多数情况下,中奖几率较低;个别玩法又不具有智能型,只是抱有侥幸心理的人,买彩票的次数较多,而文化水平较高的人相对较少(见图1),职业越稳定(见图2),年龄越大(见图3),消费越理性,购彩越少。

2.1.2 与人们对体育彩票玩法或销售服务等缺乏认识,不知道其价值有关。在对浙北地区的群众进行访问座谈时发现,有80%以上的群众对于体育彩票的作用、功能、各种玩法、公益金的使用、彩票中奖情况等不甚了解,所以不想购买体育彩票,更不愿积极消费。另对彩民的购彩时间进行调查时发现(见图4):大部分彩民都是玩了不到三年的新人,说明体育彩票发展空间较大。

2.2 充分需求

充分需求是指某些体育彩票产品或服务在市场上有大量的需求[5]。在对3 840名浙北地区体育彩民经常购买的体育彩票进行调查时发现,排在前五位的分别是“6+1”、排列3、超级大乐透、排列5、20选 5,所占比例分别为:84.7%、57.7%、50.4%、42.8%、33.0%。其他品种依次是:31选 9占13.5%、胜负彩8.0%、泳坛夺金3.5%、6场半3.4%、进球彩3.2%、生肖乐2.7%。从彩民购买彩票的类型看,大部分人喜欢超级大乐透,因为超级大乐透单注最高奖金为800万,而且排列3和排列5固定奖金的中奖率较高,因此受到人们的青睐。另外在对体育彩民的消费频率进行调查时发现(见图5)有79.0%的彩民具有较高的购买热情。正是这些彩民成为体育彩票的充分需求者,并构成了体育彩票消费市场的主体。

2.3 退却需求

退却需求是指彩民对体育彩票或服务的需求逐渐减少。产生退却需求的主要原因如下:

2.3.1 体育彩票产品更新换代,替代品上市,而人民对于新上市的体育彩票产品不清楚,致使消费需求降低。在对“体育彩票产品有何建议”进行调查时发现,有54%的彩民认为体育彩票应增加品种,原来的体育彩票品种已经不能满足他们的需求,可以通过转买体育彩票的其他玩法来给自己带来好运,同时换种娱乐方式。有37%的彩民认为现今体育彩票产品不易中奖,而转化其他玩法又太麻烦,准备不再购买。还有9%的彩民认为现在的体育彩票玩法已经能满足他们的需求,不想转化玩法。

2.3.2 人民的价值观念发生了变化,准备减少购买金额或不再购买。在对“您在购买某一玩法长期不中奖的情况下会怎样”进行调查时发现,有4.3%的彩民准备不再购买;有36.6%的彩民减少该玩法的购买金额;有27.8%的彩民转买其他玩法;21.3%的彩民继续购买该玩法。

2.3.3 销售人员的态度较差或形象不好,也会使彩民减少购买。在对彩民进行访谈时发现,部分销售点的销售人员态度较冷谈,有的销售员形象不好,这些都会影响他们购彩。值得一提的是,有的彩民说如果某销售点有美女,他们非常愿意到该销售店购买彩票。可谓“醉翁知意不在酒,在乎美女也”。

2.4 过度需求

过度需求是指体育彩票消费者把购买体育彩票看成是一种赌博行为,为了中大奖而具有强烈的购彩欲望,甚至痴迷上瘾,致使投注量过多而造成的不理性的过度需求行为[6]。也有人称为是病态博彩。据有关数据显示:西方社会的病态博彩流行率介乎1%～3%。美国约有400万人,香港约有14万人患有此种病症[7]。中国内地约有7 000万彩民,如以2%流行率来计算,中国的病态赌博就有140万人[8]。那么地处经济较发达的浙江北部,体育彩票消费者每周购买体育彩票的金额如何,对此进行了问卷调查,结果见图6。

图6 体育彩票消费者购买体育彩票的金额

由图6可以看出,约有4.2%的彩民每周购彩金额超过300元,而这些彩民的文化水平和经济收入又较低,月收入约1 500元,可见这是一种病态博彩行为,这种行为如果不及时制止,就会给个体造成显而易见的伤害,也会引起一系列的经济问题、家庭冲突,会给自身、家庭乃至整个社会带来极大的负面影响和严重的危害。

2.5 潜在需求

一切在未来才会发生的购买消费称之为潜在需求。职业是一个人接受外部信息的最主要途径,职业氛围也是影响其兴趣爱好的最主要因素,如某公司有人喜欢购买体育彩票,并经常把购买情况告知其他人,尤其是中奖后的喜悦也和同事一起分享,久而久之,被他潜移默化的同事就可能成为明天的体育彩票消费主体。观念是人们在实践中形成的各种认识的集合体。在对浙北地区的个别群众进行访谈时发现,大多数群众对体育彩票的认识较片面,有人认为购买体育彩票是一种赌博行为,有的人认为是上当受骗行为,故此不愿意购买体育彩票。由此可见,转变潜在需求客户的转念成为市场营销的策略之一。

3 体育彩票消费者不同需求的差异化营销策略

3.1 针对否定需求的转化刺激性营销策略

由于体育彩票自身的特性,再加上大多数人对体育彩票的认识缺乏,这就需要采取转化刺激性营销策略。

3.1.1 应多做广告宣传体育彩票的特点、作用、功能、产品玩法、公益金使用、中奖情况等。目的是让更多的群众了解、认识体育彩票。

3.1.2 体育彩票产品设计应具有刺激性,体育彩票奖额尽量设计悬念,对人们的心理具有较强的震撼力,只有这样才能吸引人们购买。

3.1.3 体育彩票的玩法应具有一定的智能因素。体育彩票不能单凭运气,应该与体育彩迷的知识、智慧等因素结合起来,这样可以吸引大量的智能型彩民,调动学历较高、职业较稳定等无需求的群众来积极购彩。

3.2 针对充分需求的“4R理论”营销策略

对于充分需求的彩民,体育彩票管理人员和销售员应采取4R理论营销策略[3]。

3.2.1 关联(relevance):体育彩票管理人员和销售者必须通过某些有效的方式和途径与充分需求的彩民形成一种互需、互助、互动的关联。如在特殊的日子(彩民生日、结婚纪念日等)、号码走势明显时或派送活动期间等为彩民送上温馨的祝福或礼品。

3.2.2 反应(reaction):及时地倾听彩民的希望、渴望和需求,并及时作出反应。在对彩民希望体育彩票销售点提供哪些设施和服务进行调查时发现,有37.9%的彩民认为体育彩票销售点应该提供可上网的电脑,这样才便于彩民购买彩票,也可以通过上网了解更多彩票信息;有21%的彩民认为体彩销售点应该提供电视机,这样购买彩票前或后可以娱乐一下;有33.1%的彩民认为应该在体育彩票销售点提供开奖号码走势图,这样自己中大奖的几率才会提高;有21.9%的彩民认为应该在体育彩票销售点提供投注技巧分析;有21.2%的彩民认为应该在体育彩票销售点提供完备及时的投注参考资料;有19.3%的彩民认为应该在体育彩票销售点提供舒适的环境,这样可以放松心情,只有6.1%的彩民认为可以组织联合购买,这可能与中大奖后被分成的心理不舒服有关。在对彩民希望体育彩票开通哪些购买方式进行调查时发现:有22.4%的彩民希望开通网上投注购买方式,有26.6%的彩民希望开通电话投注方式,有24.7%彩民希望电话投注,有46.4%的彩民希望开通更多的销售点pos机投注。调查还发现,有24,3%的彩民认为应增加销售点方便彩民;有34.1%的彩民认为应丰富玩法品种;有41.8%的彩民认为应多举行派送活动,有16.1%的彩民认为应提高服务质量,有22.9%的彩民认为应将公益金使用情况及时向社会公布,有16.5%的彩民认为应组织投注技巧交流会,有15%的彩民认为统一销售点形象,有23.3%的彩民认为应让体育彩票的销售 、计奖、开奖等环节更加透明,有5.6%的彩民认为应该实现更多投注方式。

以上这些调查结果对于充分需求的彩民来说非常重要,这就要求体育彩票管理人员和销售员应及时了解彩民的需求并做出反应。

3.2.3 关系(relationship):与彩民建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和彩民的互动关系。这种关系越是亲密融洽,彩民的满意度越高,越易形成忠诚彩民。在对销售点现场观察时发现,一些彩民与销售员的关系非常融洽,有的彩民委托销售员来购买彩票;有的彩民与销售员共同研究所选号码等。由此可以看出,正是这种和谐、融洽的互动关系,构成了体育彩票市场的营销主体。

3.2.4 回报(reward):既要满足彩民的需要,也要让彩民在购彩中得到回报。对体育彩票消费者购买体育彩票的原因进行了问卷调查时发现,选择简单易懂者占32.6%,选择中奖率高的占26.6%,选择娱乐性强的占18.1%,选择刺激性高的有占9.6%,选择长期购买对新法产生了感情的占16%,选择经常中奖的占6.6%,选择喜欢这种类型玩法的占8.1%,选择能中500万大奖的占26.4%,选择开奖频率快的占4%。由此可见,选择简单易懂的彩民最多,主要是和彩民怕麻烦有关,而选择中奖率高和能中500万大奖的人数总和占53%,说明一半以上的体育彩票消费者购买体育彩票还是奔着中奖而去。因此,提高返奖率成为满足彩民需求的营销策略之一。但要适当地控制体育彩民对购买彩票的期望,因为过高的期望虽然会强化彩民的购买欲望,有助于提升短期销售业绩,但往往导致较低的顾客满意(如图7),不利于体育彩票的发展。

图7 期望与购买欲望、顾客满意图

3.3 针对退却需求的“再”营销策略

对于出现退却需求的彩民来说,体育彩票管理人员和销售人员可以采用再营销策略。

3.3.1 针对想转化新玩法的彩民来说,可以通过寻求新的市场,开发新的体育彩票产品,扩展产品新的宽度,增加新的服务途径,增加奖项等方式来再营销。体育彩票本质上是人们以极小的代价换取一个可能性很小的巨大回报的投机行为,人们购买彩票,为的是中奖的“意外惊喜[9]”,在多次购买而不中奖的情况下,就会降低部分彩民的购彩积极性,可能会降低购买。因此可以通过增加奖项的方式留住彩民,但也要适当地控制体育彩民对购彩的期望。

3.3.2 针对新玩法不感兴趣的彩民来说,可以通过最简单、最直接的方式让彩民对体育彩票的新玩法认知,并产生兴趣。如通过光盘、电视、报纸、网络等渠道让彩民得知。

3.3.3 销售员的态度与形象对于体育彩票市场营销来说也至关重要。美国一家超市的经营者斯图·伦纳德说:每当看到一位满脸温怒的顾客,就会看到50 000美元从他的店中溜走[3]。同样,如果体彩营销店中经常看到满脸温怒的彩民走出时,可以想象,体育彩票的销售额也会下降。因此可以通过对销售员培训、再教育、统一着装等方式来规范他们的言行举止。

3.4 针对过度需求的限制性营销策略

针对过度需求的彩民来说,体育彩票管理人员和销售员应采取限制性营销策略,打击这种“不正之风”。

3.4.1 建立彩民档案,详细记录彩民购彩情况(每周购买时间、次数、金额、彩种),了解彩民的经济收入情况,以便及早发现过度需求者。

3.4.2 运用DSM-ZV和SO GS两个标准对过度需求者进行评定,DSM-ZV更多关注的是过度需求者的心态,SO GS通过询问过度需求者的行为,评估其是否有病态博彩的倾向[10]。

3.4.3 对过度需求者进行预防控制。Robert[11]等在对问题博彩的预防进行实验研究时提出了“教育”和“政策”二级预防措施。教育措施旨在改变内部的知识、态度、信念和技能来预防正常个体成为问题博彩;政策措施是通过有效控制外部环境的改变和出台与博彩相关的法规条款来预防问题博彩的发生。另外,制定预防计划也可达到有效的预防效果。预防计划是通过提升博彩者的正面力量、生活技术或能力使博彩者能应付日后出现的问题或压力。

3.4.4 不同的干预是控制病态博彩发生的有效手段,已有研究通过暗示干预的方法来预防问题博彩的发生[12]。与干预相结合的有认知行为的技能培训和动机性访谈法,其中包括:个性化的规范性意见、认知矫正、讨论博彩后果以及防止复发的技术。因此,干预可以降低博彩的发生,良好的认知干预可以提高有关博彩的知识和改变被试者对博彩的错误认识。

3.5 针对潜在需求的发展性营销策略

针对的潜在需求的客户来说,体育彩票管理人员和销售人员可以扩展体育彩票的销售渠道。

3.5.1 对彩民形成规范、网络化和购买定式后的壁垒效应和口碑效应,形成良性的互动,当这种关联建立好以后,也会带动潜在需求客户,久而久之,在其影响下,才会挖掘出潜在需求客户。

3.5.2 拓展销售、宣传渠道,可以通过发送光盘、电视、报纸、网络等媒介免费介绍体育彩票的各种玩法、功能、公益金的使用等,让更多的人了解体育彩票,转变他们对体育彩票的错误认识观念,使其成为体育彩票的生力军。

4 结 论

体育彩票差异化营销正是针对目前中国体育彩票市场和彩民意识淡薄而采取的营销策略,虽然只是处在研究阶段,但通过实施差异化营销,能不同程度地满足体育彩票消费者的需求。在现实中,体育彩票管理人员和体育彩票销售者应针对不同的彩民需求状态采取不同的营销策略,才能更好地满足体育彩民的需要。针对否定需求的彩民,应采取转化刺激性营销策略;针对充分需求的彩民,应采取“4R理论”营销策略;针对退却需求的彩民,应采取“再”营销策略;针对潜在需求的彩民,可采取发展性营销策略;针对过度需求的彩民,可采取限制性营销策略。因此,体育彩票业要想赢得更多的市场,取得更多的成绩,实施差异化营销策略势在必行。

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