攻克传统媒介帝国最后一座堡垒——数字化将成为出版业的发展方向

◎ 刘迎建

当前，我们的社会正处于一个剧烈的转型时期，出版业的格局也在发生着深刻的变化：即由过去的传统出版为主、数字出版为辅转变成为两方力量并立互存、相互作用、共同发展；且数字出版的力量还在不断壮大，相信有一天会形成与现在完全相反的情况，即数字出版逆转成为主导趋势，传统出版成为辅助力量。这将会是未来出版业的世界潮流和发展趋势。

一、数字出版时代已经到来

传统出版有着久远的历史，为人类文明的传播和传承作出了巨大贡献，但传统出版有其自身的局限性，最为突出的是资源消耗量非常巨大，甚至会造成资源浪费，及对自然环境的破坏。

纸质出版物需要消耗大量的纸张，因而需要砍伐大量的树木来制造纸张以供印刷。例如哈利·波特系列书籍，总印数为3.7亿册，需要用树580万棵。《纽约时报》每天出版104万份，每年就要砍掉2,800万棵树来造纸。

除木材资源之外，制造纸张对水电等资源的消耗也非常巨大，造一吨纸需要98吨水，全世界4%的电都用于造纸，这是很大的能源消耗。2008年我国出版了275,668种图书，其中新版书为149,988种，重印书为125,680种，很多纸张都要从外国进口以满足印刷需要。

传统出版除了需要消耗大量的社会资源外，还有一个现象值得关注，即传统出版物的退货率在不断攀升，这在日本出版界表现得非常明显。1996年，日本出版社的收入接近1兆日元，2008年是88,880亿日元，收入在降低。但退货率却在不断提高。1996年的退货率为30%，2008年则有40%的书被退回。这些出版物被退货后就直接拉到废品收购站，进行重新加工。这样造成的浪费是很大的。然而这种现象在数字出版领域是不存在的。

数字出版在最近三年异军突起，获得了很大的发展。归其原因，主要是实现了屏幕技术的突破。互联网和3G技术的跨越式发展推动了数字出版前进的步伐。比较明显的表现是数字出版物种类和数量的大幅增加。例如，亚马逊电子图书的种类从开始的只有9万种发展到如今的45万种。另外一个现象是图书下载量的迅速增长，其销售比例已经超过了传统图书。有统计数字表明，亚马逊2009年12月25日电子图书销量首次超过传统印刷书籍。12月14日，该网站在全世界范围内卖出了950万本电子图书，相当于每秒钟就有110本书被买走，这是历史性的转折。

从电子书下载量的不断攀升、阅读器销量的迅速增长来看，数字出版正逐渐成为出版业未来发展的趋势和方向，可以说数字出版时代已经到来，这个结论是有数据根据的。

二、数字出版是出版业的发展方向

在产业革命时代，数字化数据版权的革命是整个数字化版权的一个部分，也是最重要的部分。数字出版必须借助终端设备完成内容的传达，因而对技术的更新换代要求极高。在音乐的数字化革命中，从黑胶片时代到现在的Flash、MP3只用了6年时间，索尼曾经是非常知名的公司，但没有把握住机会，就被苹果公司远远超越了。

数字出版与科技的进步密切相关，电子阅读器的热销帮助越来越多的读者培养、形成了数字阅读的习惯。这说明，终端设备确实使得数字版权能够很好地显示出来。可以预言，未来5～10年，电子阅读器将改变整个出版业，从而塑造整个信息传媒产业。

据统计，2008年全世界的阅读器销量为70万台，2009年为352万台，2010年预计全世界会卖出1000多万台，其中，中国的市场占有率在全球呈现上升态势。数字出版的关键是互联网、3G、电纸书的普及。阅读器方面，中国是一个巨大的市场。据统计数字显示，汉王的销量已经达到了世界第二，而且有可能超越亚马逊，成为世界第一。因为中国的市场很大，政府对数字出版非常重视。对于出版业的数字化改革，国家是持支持态度的。

数字出版对终端商的技术要求是很高的，除了要具备强大的研发能力和技术优势之外，还要紧跟市场动向，善于把握机遇，拥有准确的市场判断力和战略决策力，才可以在市场竞争中保持优势。

数字出版的产业链和传统出版不同，数字内容的创造是个人完成的，出版社负责编辑工作，然后进行数字加工，通过网上下载平台完成内容的传递，数字传输取代了过去传统出版物的运输、仓储等环节，产业链因为数字终端而大大缩短，省略的环节主要是传统出版中对环境有污染的部分。根据科学发展观，这部分的减少，对环境是有利的，可以节省大量社会资源，减少浪费。

在数字出版时代，出版社、作家等应该会获得更好的回报，在做内容、修改内容、制作内容方面，出版社、作家的职责并没有变化，只是压缩了传统出版中对环境有污染的部分，这无疑是出版业以后的发展方向。

三、建立合理健康的数字出版产业链

数字出版的赢利模式是业界和学界一直在研究的课题，缺乏成熟有效的赢利模式也是阻碍数字出版向前发展的一个重要因素。目前虽然有亚马逊等成功经验可以参考，但还缺少一个普遍适用于我国数字出版的赢利模式。尤其是目前终端商在产业链中还处于强势地位，内容提供商普遍居于弱势，长此以往，内容的匮乏必然会影响到终端设备市场的扩展，进而影响到整个数字出版产业链。

要避免这个问题继续恶化，处于优势地位的终端商必须为内容提供商提供优厚的回报、提高其在数字出版产业链中的地位、调动其参与数字出版的积极性，实现合作共赢，这样才能真正找到一条适合数字出版健康发展的道路。在这一方面，汉王与出版社有一个四项基本原则，并约定绝对不做内容，只做终端。汉王不会和作者建立直接关系，只和出版社、版权组织进行合作。具体合作方式有以下四个方面：

第一，汉王帮助很多企业做数字化工作，比如帮助国家图书馆、国家专利局、国家知识产权局、北大方正公司等单位开发工具，汉王承担帮助出版社开展数字化工作的责任，以推动这些单位的数字化转型。

第二，读者从网上下载电子书的时候，需要付多少费用，由出版社自己决定。这和亚马逊不同。这种方式使得出版社能够权衡自己的收入比例，定价权力掌握在出版社自己手中。目前电子版图书的价格一般定于纸书价格的三分之一 。

第三，利润与出版社进行二八分成，这是汉王最先提出的，这种分成比例提出以后在世界上影响很大，这也迫使亚马逊、苹果等向版权所有者作出让步。贝塔斯曼的主席说过，中国的汉王已经二八分成，效果是非常明显的。亚马逊最先提出六四分成，现在与出版社普遍是四六分成，这说明出版社已取得阶段性胜利。二八分成的模式，能够让版权所有者在整个新的业态里盈利。汉王销售终端本身就有一定的利益保证，这样的分成方式可以使终端更好用，更方便。

第四，汉王采取“一书一密”的方式保护知识产权。下载到终端的电子书，放在其他阅读终端上是无法阅读的。下载的电子书只能在这个阅读器上显示，这是保护版权一个极为有效的方法。

在互联网时代，PC的盗版工具非常多，很容易就会被破解。但是终端阅读器的安全性则大大提高。亚马逊和苹果阅读器中都融入了保护知识产权的设计，亚马逊的阅读器没有读卡器，苹果的阅读器没有USB接口，这体现了对知识产权的重视。在数字出版时代，保护内容提供商的数字版权，使其能够通过数字版权获取利润，已经成为数字出版产业链健康发展的重要因素之一。

四、 阻碍数字出版发展的因素

近几年，数字出版虽然取得了举世瞩目的成就，但在其前进的过程中，还有很多困难因素不利于数字出版的普及和发展，主要包括以下三个方面：

第一，作为终端设备的阅读器本身仍然存在一些问题：比如价钱比较贵，屏幕比较小，阅读感受还有待提高。即使对设备进行不断升级，不断改进，为客户提供免费升级服务，用户仍然有很多问题和意见。这是一个长期工作，需要对产品进行不断的优化整合。

第二，版权的获得也是一个很大的困难。很多传统出版社提供的纸质书非常多，但是真正有数字版权的并不多。因为当时签约的时候没有签数字版权，作者现在很难找到，虽然出现了大量的好书，但是版权处于真空状态。

还有一部分版权出现了纠纷，有的终端商由于规模比较大，销售比较多，很容易受到攻击。版权方面的纠纷问题需要国家想办法解决。这一点可以参考一下台湾地区，他们有不明版权的处理办法、专门法律以及专门组织。版权不明的杂志可以把版权费用交给这个组织，一旦联系上版权人，版权人可以从该组织获得这笔费用。法律法规的保障对处理数字版权的纠纷很重要。当然困难是暂时的，相信国家很快会解决这个问题。

第三，国内严重的盗版问题是阻碍数字出版行业健康发展的重要原因。如果不从源头上规范和维护版权，不仅作者受损失，文化产业也难以获得正常发展。必须加强对版权的保护力度，只有这样才能维护数字出版健康持续的发展。

五、数字出版未来十年的发展趋势

随着全球数字出版浪潮的袭击，传统报刊将遭遇“瓶颈”：发行量很难有大幅提升，广告业务量也在被越来越多的新媒体分割。由此，笔者对于未来十年数字出版的发展有十大预言。十年以后，即2020年的数字出版将会如以下所述：

第一，大部分书报刊都会实现数字化、无纸化，网上下载成为主要传播方式。出版业正在朝这个方向走，但不意味着很快就会实现。

第二，大部分报纸、小部分杂志将对读者免费，像广播、电视、互联网一样，收入与盈利依靠广告。报纸由于纸张成本使得免费比较困难，但是信息没有实体，传播电子化之后，可以通过广告实现盈利。

第三，一般阅读器将免费或超低价，下载图书是收费的，图书的收费则对阅读器进行补贴。这个预言正在实现，亚马逊最近已经降价，而且价格下调得非常多。据了解，亚马逊提供的阅读器产品比出售的电子书要便宜。之所以这样，是因为美国的图书比国内要贵很多。人们普遍认为这种现象在我们国内难以实现，不过未来的电子图书应该是收费的，知识、情报在历史上是有价值的，信息是通过其他商业模式盈利的。

第四，部分阅读器会集成通讯、上网及部分电脑功能，代替手机与电视，被人们随身携带。人们一般会随身携带手机，因其能把电话、短信、3G上网等功能集中在一起。阅读器将和这些设备合为一体，被人随身携带，人们可以通过它随时随地获得信息和数据。

第五，书报刊的内容经过数字化、多媒体化之后将更精彩，人们的阅读时间将增加。这是很重要的判断，人们的生活中有宝贵的三个小时是用于业余消费的时间，而创意产业正是来自于这三个小时。在这三个小时里，谁能够获得更多的收入？答案就在于谁提供的内容更精彩。根据国家新闻出版总署的统计，2009年数字出版的产值接近800亿元，其中包含了两个竞争激烈的行业，一个是网络游戏，一个是阅读。现在网络游戏很明显地占据了很大部分产值。但是书报刊内容在数字化之后，也能和网络游戏一样，拥有相同的IT平台。这将使阅读变得更加精彩，阅读时间从而得以延长，数字出版可以创造更多的产值。

第六，书店将变成类似于图书馆的结构，消费者可以在书店看书、选书，但买书时需要支付数字版权费用。读者可以通过一个密码下载数字内容。人们会在图书馆里浏览、挑选纸质书，在终端设备上阅读。如此一来，家里的书架减少了，出差只要随身携带阅读器就可以进行阅读。

第七，报社、出版社及杂志社在此次数字化变革中会发生格局调整，收入排名会有很大变化。这次的变革是非常大的，变革中一定有人抓住机会迅速发展，也会有人被其他竞争者迅速超越。

第八，写作会成为最受欢迎的职业之一，部分成功的作家会有成千上万个读者并靠版权收入成为巨富。从中国移动的下载量可以了解到，很多作家很受欢迎，作家是一个很好的职业。

第九，学生的课本将数字化、无纸化，教育的现代化程度将有很大提高，由于政府的推动，中国将在教育工具创新领域领先于全球。

第十，中国在此次数字化变革中将走在世界最前列，人们的版权保护意识大为增强，并由此成为创意产业强国。

在书报刊进行数字化革命后，国家会加大打击该领域盗版的力度以保护数字出版产业。因为数字出版行业近几年有600多亿的产值，而且拥有大量的从业人员。如果出现盗版问题，政府是不会坐视不理的，人们的版权保护意识会因此大大加强，中国也有成为创意产业强国的可能。如果版权保护得好，大量的社会财富就会被创造出来。如果盗版猖獗的话，数字化版权保护得不好，很多产业会受到伤害，最终会影响数字出版健康持久的发展。

Pam Reuter 荷兰 X2 9.6X9.6cm选自《藏书票风景·收藏卷》 河南大学出版社