基于顾客体验的顾客价值传递机制研究

崔嘉琛

(上海交通大学中美物流研究院，上海200240)

Alivin Toffler在20世纪70年代曾经预言[1]，行业革命的扩展，使得企业提供的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验”.体验已经成为继产品、商品与服务之后企业的一项新的经济提供物，这代表着体验经济时代的来临.在体验经济时代，人们越来越看重个性化需求，越来越注重通过体验获得个性上的满足;而产品的日益同质化也让企业的传统营销手段远远无法满足顾客需要，顾客开始依据亲身体验来评判企业提供的产品或者服务，甚至包括企业本身.因此，顾客体验已经成为企业在市场上立足与发，展所无法回避的一个重要方面.

面对着产品同质化及顾客日益多样化与个性化的需求，制造企业也在逐渐向服务化转型 ，即向服务型制造(Service Manufacturing)模式转变.制造企业逐渐从提供单一产品向提供多样化、个性化的产品与服务相结合的“产品服务系统”(Product Service System，PSS)过渡，全方位全生命周期地满足顾客需求，实现顾客价值最大化的同时获取自身收益[2].因此，企业对于顾客的具体需求及需求满足情形要有足够清晰的认识.顾客体验正是对顾客需求及其满足情形的一种反馈;同时，企业要实现顾客价值最大化，获取收益，保持竞争优势就需要加强顾客价值的传递，也就是要提升顾客感知价值和顾客满意.因此，研究顾客体验对顾客感知价值、顾客满意和购后意向的影响机制十分必要.

目前有关于顾客体验、顾客感知价值、顾客满意和购后意向的相互间关系的研究基本上都是以服务业为背景，以制造业为行业背景的研究，尤其是实证研究几乎还是空白.随着经济的发展，人们生活水平与生活质量不断提高，在教育与健身等发展与享受资料方面的消费越来越多，因而对于文体用品的需求日益增多，该行业市场潜力巨大，因此本文选取文体用品制造业为调研对象.

1 文献综述与理论假设

1.1 顾客体验

PineⅡ和James H·Gilmore将体验定义为企业有意识地提供的、让消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物[3].体验营销之父Schmitt将体验定义为消费者的一种感受，是个体对一些刺激(比如售前和售后的一些营销努力)做出的内在反应[4].本文将顾客体验定义为顾客与企业发生互动关系的过程中，所产生的感知、情感和社会关系等方面的心理反应.

Schmitt提出的战略体验模块，将顾客体验划分为感官、情感、思考、行动和关联5种体验模块.本文参照Schmitt对于顾客体验的划分方法，同时考虑消费者在文体用品交易活动中对于内心感受的主要关注点，将顾客体验划分为感知、情感与关系体验.

1.2 顾客感知价值

Monroe认为顾客感知价值是指购买者的价值感知针对产品的感知质量或感知利得相对于产品价格的感知利失相权衡的结 果[5].Kotler把顾客感知价值认定为总顾客价值与总顾客成本之差[6].本文中，顾客感知价值就表示顾客基于感知收益和感知成本的权衡情况，对于产品或服务效用的总体评价.

顾客体验同顾客感知价值间相关关系的理论与实证研究，目前还不多见，Holbrook与Hirschman[7]，Schuler[8]在各自的文献中对二者的关系略有提及，认为顾客体验会正向影响感知价值.MeyerSchwager认为顾客体验代表了顾客对于企业的主观态度，是顾客与企业间交互的即时反应[9].而顾客对于企业的态度与反应最终会影响顾客在交易活动中的总体感知.因此，提出假设1如下:

假设1在文体用品业，顾客体验对顾客感知价值具有正向影响.

1.3 顾客满意

顾客满意可以从针对特定交易或者是从整体性角度来界定.特定交易的描述一般认为顾客满意就是基于最近的购买经历后进行的评价[10].而整体性描述强调的是整体的顾客满意评价，表明顾客满意是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，显示出企业的过去、现在，甚至未来的绩效[11].Parasuraman等人认为整体性观点更适用于评估企业的服务绩效[12].因此，在本文中就将顾客满意定义为顾客针对某一产品或服务的所有购买经历的整体评价，同时也就是顾客从购买行为的利得与投入和预期水准作比较之下的结果.

顾客体验同顾客满意间相关关系的研究，目前也比较少见，Meyer与Schwager通过一个仪表器械企业的案例，证明顾客体验会正向影响顾客满意.Huai也证明，在电信行业，服务体验会直接影响顾客满意[13].因此，提出假设2如下:

假设2在文体用品业，顾客体验对顾客满意具有正向影响

Cronin等人以传统零售业为背景，通过 实证研究，发现顾客感知价值会正向影响顾客满意情况[14].Chen等人对旅游业的实证调研[15]，也证明了类似的结论.因此，提出假设3如下:

假设3在文体用品业，顾客感知价值对顾客满意具有正向影响.

1.4 购后意向

购后意向就是顾客将来在同一家商店购买产品或服务，以及向自己的亲戚朋友传播自身的消费与使用体验的倾向[16].Zeithaml等人从忠诚度、转变、付出更多、外部响应与内部响应等角度来评定购后意向;Boulding等人用再购意向与口碑营销(WoM)来评价顾客的购后意向.本文提出从重复购买、推荐以及优先性三个方面来评价顾客的购后意向.

Bigne等人提出，观光意象会对回归(return)意象与推荐的愿意程度产生直接影响[17]，而观光意象就是体验的一种.Chea[18]也提出，负面的情感体验会直接导致顾客的投诉意向，即负面体验会带来负面的行为意向.据此，提出假设4如下:

假设4在文体用品业，顾客体验对购后意向具有正向影响.

Wang等人[19]和Kuo等人[20]以电信行业为背景，证明感知价值同顾客满意间存在显著的正向相关关系.因此，提出假设5如下:

假设5在文体用品业，顾客感知价值对购后意向具有正向影响.

Collier与Bienstock以电子零售业与在线购物为调研对象，实证表明顾客满意同购后意向间存在正向相关关系[21].Lin与Wang从移动商务的行业角度[22]，也证明了这一点.因此，提出假设6如下:

假设6在文体用品业，顾客满意对购后意向具有正向影响.

对上述各理论假设所反映的各变量间的相互关系进行总结，提出本文的理论模型，具体如图1所示:

图1 理论模型

2 研究方法

理论假设与理论模型需要用实际数据来证明，因此，本文采用了设计调查问卷，然后收集数据，再对样本数据进行统计分析从而检验理论假设的研究方法.采用自我指导式(self-administered)问卷，本文以上海地区的高校大学生为对象进行了调研，收集相关数据.设计问卷时，首先基于前人文献中的研究成果，从中提取变量所涵盖的题项，并从文体用品角度进行了重新的修改完善.调查问卷主要包含2个部分，一个部分是个人的基本信息，主要涉及性别、学历、文体用品的购买地点等方面，另一个部分就是问卷的主体，也就是依据从文献中总结出的题项设计出的具体问题.其中顾客体验变量包含三个维度，分别是感知体验(PE)，情感体验(EE)与关系体验(RE)，总计15个问题;顾客感知价值、顾客满意和购后意向变量分别包含5个、4个和3个问题.除了让被调查者填写个人基本资料的部分是采用的分类量表，问卷的主体部分的所有问题采用的都是7点Likert量表，从1到7分别代表从“非常不同意”到“非常同意”.然后，对问卷进行预测试.将调查问卷在周围的同学中分发，总共收获48份问卷，使用SPSS统计软件对问卷进行探索性因子分析(EFA)与信效度检验，以进一步修正与改进问卷的具体内容.应用主成分分析与正交旋转，根据问项-总和相关系数需要大于0.4，以及因子载荷大于0.5的标准[23]，结合内部一致性检验(Cronbach’sα ＞0.6)标准[24]，最终筛选出适合的题项用于大规模样 本检验.在大规模样本数据采集中，从上海 地区的若干重点院校中共收集出有效样本216个.为了确定大样本数据中各变量(潜在变量)与其所包含的题项(观察变量)间的相互关系，在数据分析中首先对各项数据采取了验证性因子分析(CFA)，并检验了顾客体验变量测量模型的拟合性问题.随后，在各潜在变量间建立了结构方程模型(SEM)，以此来检验各变量间的结构关系，进而验证理论假设.所有的验证性因子分析与结构方程模型检验流程都是以最大似然估计为参数检验方法，并用统计分析软件SPSS 13.0与Lisrel8.70用于样本数据的分析.

3 数据分析与结果讨论

3.1 样本特征

由于时间与精力的限制，研究中所收集的样本主要来自上海地区的四所重点高校.通过对于问卷中个人基本资料的统计，结果显示，被调查者中，男性占67.0%，女性占33.0%;学历方面，本科学历占60.6%，硕士及以上学历占32.4%，未写明学历的占7%;在文体用品的购买地点上(也就是顾客同企业交流互动的主要场所)，被调查者中，在品牌专卖店购买文体用品的比例为19.0%，在文体综合性商店(专业店)购买文体用品的比例为40.3%，在百货商场或者超市购买文体用品的比例为35.2%，通过其他方式(比如网购)购买文体用品的比例为5.5%.

3.2 验证性因子分析与结构方程模型分析

验证性因子分析主要是测量模型中各题项与潜在变量的相关关系，包括潜在变量与划分的变量维度间的关系.研究中分别与关系体验，以及顾客体验、顾客感知价值、顾客满意与购后意向各潜在变量进行了验证性因子分析，各因子载荷的标准化估计值均通过了显著性检验(P＜0.001).其中顾客体验包含的感知、情感与关系体验三个维度的因子载荷分别为:0.70，0.72，0.69.这说明，从顾客体验与各维度的相关性来看，三个维度与顾客体验变量的相关性差不多，即在文体用品业，感知体验、情感体验、关系体验是顾客体验的三个重要方面，三者对顾对客而言同样重要.

此外，在验证性因子分析中，顾客体验变量的测量模型也基本通过了拟合度检验(χ2/d f＜5，NFI＞0.90，NNFI＞0.90，CFI＞0.90，IFI＞0.90，RFI＞0.90，GFI＞0.90，AGFI＞0.90，SRMR＜0.08，RMSEA＜0.10)[25].使用Lisrel8.70软件基于采集的样本数据，对各潜在变量间的相关关系进行了结构方程分析，具体结果如下表1所示.(表中各变量符号分别代表:CE顾客体验，CPV顾客感知价值，CS顾客满意，PPI购后意向).[26]

表1 结构方程模型分析结果

从以上的分析结果.可以看出，大部分的理论假设，包括H1、H3、H4、H5、H6均通过了T值显著性检验，假设得到了实证样本数据的支持，只是在T值的显著性上略有差别;但是，H2却未能通过T值显著性检验，因此，该理论假设不成立.这样，在删除了路径系数不符合显著性(T值)要求的变量关系(即CE→CS)后，对结构模型进行修正，最终得到文体用品业中，顾客体验、顾客感知价值、顾客满意和购后意向间的相关关系的结构方程模型，修正后的模型分析结果参见图2所示.(修正后结构模型的拟合程度为:d f=291;χ2=870.31;χ2/d f=2.991;NFI=0.91;NNFI=0.93;CFI=0.95;IFI=0.95;RFI=0.91;GFI=0.91;AGFI=0.87;SRMR=0.072;RMSEA=0.083).

图2 修正后的结构方程模型分析结果(括号内为T值)

3.3 结果讨论

基于修正后的结构方程模型分析结果，可以计算出顾客体验、顾客感知价值、顾客满意以及购后意向各变量相互之间的直接效应、间接效应与总效应.具体计算结果如表2所示.

根据验证性因子分析、结构方程模型分析及修正后的模型分析和各变量间直接效应、间接效应与总效应的计算结果，可以得出本研究的结论如下:

表2 顾客体验、顾客感知价值、顾客满意与顾客购后意向间的直接效应、间接效应与总效应计算结果

第一，顾客体验对顾客感知价值和顾客购后意向具有显著性的直接、正向影响，对顾客满意具有间接的正向影响.H1和H4得到了实际数据的支持，即假设1和假设4成立.这说明在文体用品业，顾客体验对顾客感知价值与购后意向具有直接的正向影响，并且顾客体验也会通过感知价值与顾客满意对购后意向产生间接影响.在交易活动中，顾客在感知、情感、社会关系等方面如果获得了较好的心理感受，那么他对于整个交易过程，对于商家提供的产品或者服务的总效用的评价就更高，同时该顾客也就更有可能再次或者优先购买该商家的产品，并将该商家推荐给其周围的人，塑造出更好的口碑效应.而H2未得到数据验证，即不能认为顾客体验同顾客满意间具有显著性的正向相关关系，但顾客体验会通过顾客感知价值，对顾客满意产生间接的正向影响(间接效应为0.49)，即在交易过程中给予顾客更好的心理感受最终将有助于顾客满意度的提升.

第二，顾客感知价值对顾客满意和顾客购后意向具有显著性的直接、正向影响.H3和H5得到了实际数据的支持，即假设3和假设5成立.这说明在文体用品业，顾客感知价值对顾客满意与购后意向具有正向影响，且顾客感知价值会通过顾客满意对购后意向产生间接影响.顾客对于整个交易过程，对于商家提供的产品或服务的总效用的评价愈高，则顾客对商家的满意度愈高，该顾客就更有可能再次或者优先购买该商家的产品，并将商家推荐给其周围的人，为商家塑造出更好的口碑.

第三，顾客满意对顾客购后意向具有显著性的直接、正向影响.H6得到了实际数据的支持，即假设6成立.这说明在文体用 品业，顾客满意对购后意向具有正向影响，顾客对于商家的满意度越高，那么该顾客就越有可能考虑再次或者优先购买该商家的产品，以及将商家推荐给其周围的人，为商家塑造出更好的口碑.

依据上述的统计分析结果及对结果的分析讨论，本文对文体用品企业及商家提出如下建议:

首先，商家必须重视顾客在交易活动中获得的体验.包括感知上的体验(比如交易过程的吸引力，是否带给顾客强烈的心理感受等)、情感上的体验(比如顾客在交易过程中是否快乐、满足等)、关系上的体验(比如是否关心顾客、产品是否适合顾客等)，这三种顾客体验对顾客而言都十分重要.让顾客在交易活动中获得美好的体验与心理感受，就有助于提升顾客对产品或服务总效用的感知评价，并在一定程度上提升顾客的满意度，为商家创造出良好的口碑，有益于商家的长远发展.

其次，商家应确保较高的顾客感知价值，即较高的“性价比”.只有当顾客对于产品或者服务的总效用有一个尽可能高的评价，在付出一定的时间与精力成本后，认为交易是值得的、明智的、合理的，顾客对于商家才会感到满意，才有可能再次购买，并将其推荐给其他消费者.而良好的顾客满意情形，以及在消费者中实现“口碑效应”(WoM)，正是企业与商家保持竞争优势，实现长久发展的必经之路.

4 结语

本文主要是从最终消费者的角度，以文体用品业(商家与消费者)为调研对象，探索研究了制造业中顾客体验对于顾客感知价值、顾客满意和顾客购后意向的影响机理.研究表明，不只是在服务业，在制造业中顾客体验同样不可忽视.顾客体验体现了顾客在交易活动中对商家提供的产品或者服务的一种内在的心理反应，代表了顾客对于整个交易过程的一种反馈，它会对顾客感知价值和购后意向产生显著性的直接正向影响，而且会通过感知价值间接正向影响顾客满意.因此，为了获取市场竞争地位，实现企业绩效的提升，企业与商家必须关注顾客体验情况.影响顾客体验的因素，一方面是顾客参与，另一方面是各种情境因素(比如顾客的购物倾向、购物环境等等)，顾客参与以及具体的情境因素对顾客体验的影响机制是未来需要加以研究的一个重要方面;此外，企业顾客与最终消费者之间，不同的制造业行业门类之间，顾客体验的具体表现和对感知价值、顾客满意等因素的影响或许也会存在差别，这也是未来可以深入研究的一个方向.

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