浅谈商品包装的情感化设计

刘潇潇

（郑州华信学院 艺术学院，河南 郑州 451150）

浅谈商品包装的情感化设计

刘潇潇

（郑州华信学院 艺术学院，河南 郑州 451150）

本文首先阐述了包装设计的定义，进而引出并分析产品包装中情感化设计的必要性，最后倡导包装设计者如何有效地进行产品包装的情感化设计.

包装；情感；造型；色彩

包装设计是为在流通过程中保护商品，方便运输与存储，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料、辅助物及为达到上述目的而采用的一些技术对产品包封并予以适当的装饰工作的总称.

1 包装设计的市场现状

现在的社会物质极大丰富，商品同质化越来越严重，市场竞争也愈演愈烈.虽然各生产厂商都在努力使自己的产品包装具有与众不同的个性，但是仍有大量同质化设计倾向的包装涌现市场.商品同质化和同质化包装设计势必影响到产品的销售和厂家的经济效益.

所谓同质化商品，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、质量、外观设计甚至营销手段等方面相互模仿，以至逐渐趋同的现象.同质化包装设计，是指目前市场上的包装在设计上多遵循20世纪的功能主义设计原则，强调功能至上；外观要求形式符合目的，追求简单、直接，呈现几何体造型，无附加装饰；采用标准化制造，强调技术美感.介于商品同质化和同质化包装设计基础之上的市场竞争行为称为“同质化竞争”.

2 产品包装中情感化设计的必要性

时下，面对自然资源的紧缺、交通状况的恶化、生态环境的破坏、生活节奏的加快等原因，人们所承受的心理压力越来越大，于是，人们希望在获得了较优越的物质条件的同时，获得更多的文化精神方面的享受.其消费观念也已由理性消费经由感觉消费进入了感情消费，开始关注商品中打动人心的因素，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感.这就要求产品的包装能够象征个人的社会地位、兴趣爱好；能够满足人们情感方面的需求.加之经济的飞速发展，大型生活购物广场批量化出现、网络购物日益盛行，商品直接和顾客进行无言交流已成为现状，包装“无声促销员”的作用也日益凸显.试想消费者在超市中推着手推车，在网络中点击鼠标，面对几种，几十种质量差别不大，外观造型基本一样的产品，这时，谁会脱颖而出，吸引消费者的青睐?因此，在同质化竞争的今天，单纯实用性的包装已经远远不能再满足消费者的需求，而那些既具有创新设计思想又与之情感需求相吻合的商品包装，往往可以激发消费者浓厚的兴趣和强烈的购买欲望.

总之，商品包装的情感化设计具有多重意义.它在使消费者获得物质享受的同时，也获得了更高层次的情感体验，是更好地服务消费者的一个重要营销手段.除此之外，商品包装的情感化设计也将使消费者快速认知品牌、识别产品、认同品牌并忠诚品牌，为产品建立稳固的消费群，实现产品市场销售份额的不断扩大.

3 商品包装的情感化设计

在情感消费的今天，包装设计信息传达的功能性日益凸显，但决不能板着面孔去单纯说教.在信息传递的同时它需要给人以情感上的感染和满足.包装设计作为一个综合系统性的工程，包括三维的造型结构设计，还含有两维的色彩、文字、图形等平面视觉设计.因此，包装设计中情感信息的传递需要从创意、造型、色彩等方面综合实施，从而创造出消费者与商品的信息交流通道，满足消费者的情感体验，升华包装的设计价值.

3.1 绝妙创意构思建立消费者与包装之间的情感沟通桥梁

在包装设计传达情感性的构思中，创意是至关重要的.创意是设计师根据信息的内容和主题，进行富有想象力的构思过程.有了好的创意，就可以创造出鲜明生动、精彩奇妙的视觉语言，从而给人留下深刻的印象.要想有出色的创意，必须先对信息有全面而深刻的理解，然后运用丰富的联想和对信息与媒介做出正确的定位.就拿茶包装来说，丰富的绿色变化充分体现了茶叶的新鲜、可口，画面中以版画形式出现的采茶场景图，无时无刻不在向消费者传达来自山村、绿色纯天然这一情感属性.正好切合目前大众亲近自然、崇尚健康生活的全新理念.不知不觉将包装中所表达的情感传达给消费者，达到与消费者心灵相通的理想境界.

总之，包装设计传达的情感性可以激发人们更多的联想，可以大大提高包装设计的感染力.成功的情感性传达离不开独特的创意，平淡的视觉形式，缺乏感人的力量.绝妙的包装创意构思应有新的思路、新的形式、新的意境、新的审美价值，能够引起消费者的注意并满足消费者的情感需求，因循守旧、模仿抄袭是包装设计的一大禁忌.

3.2 仿生造型结构设计可以满足消费者的情感需求

包装的造型设计是三度空间且多层次的设计，最适合全方位展现包装的情感化设计.仿生包装形态，通过对包装容器造型与仿生形态设计关系的研究,以人们在自然中常见的事物作为模拟对象，通过解构、简化、提炼、抽象、夸张等艺术手法的表现,结合包装容器造型设计的自身特点,创造出蕴涵丰富的精神价值的直观性、趣味性的包装形态.包装形态仿生分为具象形态的仿生与抽象形态的仿生两大类.

3.2.1 具象仿生

具象仿生以自然物为临摹对象，逼真直观地再现事物形态的特点.真实直观地具象仿生形态，可以拉近人与自然的距离，使人们联想到清新的大自然，从而使人们的心理得到暂时的放松，以缓解高度快捷生活下紧张的情绪.譬如在“每日果实”儿童糖果系列包装（图1）设计中，包装外部形态采用果篮造型，内部形态分别以西瓜、菠萝、草莓、苹果、香蕉、甜橙六种果实的形态进行设计，配以水果本身的浓香饱和色彩.在整个包装造型采用具象仿生法，创造出生动可爱、趣味十足的包装形态，外部配以透亮的包装纸，增添了“果实”的真实感受，塑造出满篮子新鲜水果的形象，令人垂涎欲滴.很好地拉近了儿童与饼干的距离，深受儿童欢迎.

图1 “每日果实”儿童糖果系列包装

图2 法国evian矿泉水包装

3.2.2 抽象仿生

具象仿生停留在模仿自然物表层，思想性和艺术性的含量相对来说浅一些.抽象仿生是对自然形态进行高度的简化和概括，集中于提炼自然物的内在本质属性.经过特殊的心理加工活动和高层次思维创造活动，设计出侧重揭示生物体的理念内涵的包装造型.这种形式的简化性和特征的概括性，在吻合现代工业产品外观形态的简洁性要求的同时，也符合了消费者对商品包装造型的精炼追求.

在包装设计中也有许多抽象仿生的优秀设计作品，例如由朗涛设计机构完成的知名矿泉水品牌法国eVla矿泉水瓶包装（图2），其外部形态以个性化的外观形象“山”为依据，运用抽象仿生造型设计原则，创作出一个如同冰状的雕塑品，形象再现了“依云水”流淌于阿尔卑斯山近八千年，高山赋予其丰富的矿物质和永恒的纯净.这个外观造型实现依云水包装的形象化和人文情感再现，是对依云传统包装形式个性化的挑战，也是仿生造型在情感化包装设计的成功典例.

总之，包装的造型结构是视觉的中心要素.合理运用仿生设计，创造出独特的趣味性包装造型结构，不仅丰富了产品包装容器造型的样式,而且其人性化、有机性的造型也拉近了商品与自然，商品与消费者的距离.与单纯追求美感和强调功能诉求的包装结构设计相比，富有趣味的设计更容易吸引消费者的注意力，抓住消费者的消费心理，与其情感相契合，形成共鸣，以更生动、更便利、更富情趣的方式传达着商品信息，并使消费者产生购买行为.也在一定程度上缓解高技术与低情感失衡的不良局面.

3.3 合理的色彩选配彰显包装设计的情感关怀

色彩作为一种设计语言，是表达各种情感、内涵的重要信息载体.在包装平面视觉设计中是必不可少的元素.据研究表明顾客停留在超市货架上商品的时间仅有O.03秒，但就在这短暂的目光停留中，包装色彩却向顾客传递了将近80%的商品信息，且这种信息是深刻、持久的.因此，商品包装的色彩设计成功在很大程度上决定商品的生命力，是销售包装的灵魂.只有注重色彩对人的心理影响和情感上的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式才可以成功地在包装设计中运用色彩，从而创造出精彩的适合当下消费者需求的包装设计精品.

包装色彩的情感在于：色彩本身具有一定的暗示作用，能引起消费者的广泛兴趣和注意力，使消费者产生共鸣.例如：冷色可使人们联想到海洋、蓝天、冰雪、月夜等，给人一种阴凉、宁静、深远典雅、高贵，冷静，宽广、开阔的感觉.如在炎热的夏天，人们在冷色环境中，也会感觉到舒适；暖色能带给人温馨、和谐、温暖的感觉.这是出于人们的心理和感情联想.它会使人联想到太阳、火焰、热血，象征生命，火焰，愉快，果实，明亮等，因此给人们一种温暖、热烈、活跃的感觉.帮宝氏牌婴儿纸尿布包装（图3），采用较强暗示力的色彩设计.“蓝色代表男孩（图3），粉红色代表女孩（图4）”.此外，包装色彩选择时，使用兴奋感强的色彩，可刺激消费者的感官，引起高度注意和兴趣，从而留下深刻印象.色彩的味觉感增强食品包装的表现力.例如：由酸味本能的想起绿色，甜味本能的会想到黄色、橘黄色.

图3 帮宝氏学步宝宝

通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对商品包装发生兴趣，促使他们产生购买行为.色彩诉求与情感需求获得平衡，是消费者欣然解囊的原因之一.包装色彩的情感化因素还体现在很多方面，有突出商品特定的使用价值为目的的色彩使用功能，如药品包装的红色表示滋补身体，蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛镇静等；有传达商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用红黑为形象色，清凉饮料用蓝绿色为形象色；还有区分系列产品中不同价格档次、不同类别的商品分类功能，以及刺激消费者心理的营销功能、审美功能等等.

总之，就色彩而言，它是商品传递信息的重要途径，也是将情感与气氛烘托得更加的细腻的重要手段.色彩一方面通过自然联系与心理象征传达信息，另一方面通过文化与时代环境传达信息.研究色彩诉求与情感需求上的平衡，是每一个设计师都应该给予足够关注和思考的.因此，从各个角度去探索和研究色彩心理现象，对情感化包装设计具有非常重要的意义.

4 结语

在“产品同质化”与“包装设计同质化”的今天，人们对包装设计的认识早已悄然发生了变化，消费者的目光开始转向了那些令人心动、使人心神激动的情感包装上来.原来的实用包装已经渐渐淡出了人们的视线，包装设计中所传达的情感成为消费者选购产品时的重要考虑因素.产品包装设计中的情感信息传递须以包装外形作为载体，而一个产品的包装所带来的设计情感又是通过包装设计中各种丰富的文化、设计元素来实现的，因此包装设计工作者不仅需要合理运用仿生设计创造精美别致的造型，还需要不断推陈出新、不断涌现新的创意构思、合理的色彩选配，还需要对文字、图形、版式编排等进行深入细致全面的研究，杜绝模仿抄袭、千篇一律.以更好、更全面、更独特的方式完美传达商品消息、拉近消费者与产品的距离、满足顾客的情感需求和更高层次的精神享受.

〔1〕王安霞.产品包装设计[M].南京:东南大学出版社，2009.

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〔5〕凌博.现代包装设计中的色彩特性[J].艺海，2008（4）.

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1673-260X（2011）08-0075-03