双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化

张利平

(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)

双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化

张利平

(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)

我国传媒产业一直在政府规制和市场竞争的“双轨制”下运行,政府监管的“越位”和市场竞争的不充分造成我国传媒产业集中度差、媒介整合能力低、区域分割以及市场竞争力不强的格局。传媒产业的社会媒介特征决定了其发展路径必定是在政府高效监管和有效市场竞争下逐步发展完善,双边网络型市场结构是我国传媒业发展的必然趋势。在这一市场结构下,政府应加强对传媒产业的有效监管和合理引导,通过制度创新提供促进传媒产业发展的市场环境,产业内部应形成有效竞争从而提升产业的整体竞争力。

传媒产业;双边网络型市场;传媒规制;有效竞争

一、引言

对传媒市场与产业结构的研究一直是传媒经济学研究的重点,古典经济模型认为,只有完全竞争的市场结构才能实现资源的最优配置,市场集中度越高,越容易导致产品价格的提升,越不利于市场的优化配置。由Cham berline开创的实验经济学对市场效率和市场结构进行大量研究后发现,不但市场前提假设关系到市场均衡结果及效率,交易制度也会对均衡产生重大影响。并且,不符合完全竞争市场假设的市场结构也有可能实现资源有效配置。同其他产品市场结构相同,传媒市场结构也存在完全竞争、寡头、垄断竞争以及垄断四种市场结构,董志勇认为,即使没有达到完全竞争市场的严格假设,也可能达到完全竞争市场的均衡状态,因而达到最优的配置效率[1]。李新义、汪浩瀚认为网络传媒业的横向兼并对兼并发起方的定价没有显著影响,横向兼并显著提高了兼并发起方的福利,现阶段我国网络传媒业的横向兼并是有益的[2]。

传媒业是一个典型的双边市场,为分析传媒业集中度高低对消费者福利可能产生的影响,Ambarish和A llan建立了一个基于双边市场的分析模型,通过对合并后报纸发行和广告价格研究后发现,无论是报纸的订户还是广告业主,更高的集中度并不意味着更高价格[3]。而A nderson提出了一个广播市场供给的理论,并用该理论分析了广播业市场失灵的内在原因。由于干扰成本(nuisance cost)、节目的可替代性以及从广告受众者获得的预期收益的存在,广播节目的均衡数量可能太低或者不足,而提高广播业的集中度可以增加社会剩余(social surp lus)[4]。朱振中、吕廷杰构建了一个具有负外部性的双边网络传媒市场模型,研究表明,媒体企业的替代性越强,则对消费者收取的价格越低,到媒体访问的消费者越多,广告水平和广告价格也越高,然而这种行为却减少了媒体的利润。李娜认为,传媒市场的信息不对称、传媒市场的外部性、传媒产品的公共品属性是政府对传媒进行规制的经济学依据[6];姚德权、曹海毅分析了我国向外资开放传媒市场后,政府在传媒规制方面存在的不足以及制度创新的路径,认为面对外资进入传媒业的正负效应,国家有关部门应完善以传媒投资主体多元化为核心的传媒产业规制体系,并以积极的传媒规制迎接外资进入的挑战[7]。

以上文献对传媒市场结构的研究侧重分析不同市场结构对消费者剩余和广告商定价的影响,但在双边市场结构模型下(two-sided networks),媒介利润由消费者定价和广告商定价逐渐向对广告商的单独定价转移。政府的传媒规制对传媒市场结构有着重要影响,现有文献对政府传媒规制的成因分析较多,但对政府规制对传媒市场结构的影响分析不足。政府对传媒的规制是影响传媒市场的重要外生变量,本文拟在双边网络市场分析框架基础上,探讨促进我国传媒市场健康发展的路径。

二、传媒业市场结构框架:从单一市场到双边网络型市场

传统意义上的传媒业主要包括电信、计算机、广播电视和出版业四大组成部分,20世纪80年代以后,随着计算机技术和网络技术日新月异的发展,传媒业出现了越来越明显的产业融合趋势,过去单一市场结构下的纵向垄断逐渐被双边市场结构下的产业内横向垄断所替代,由此导致市场竞争格局以及媒介盈利方式也发生了显著变化。

1.单一市场结构下产业纵向一体化:由产业分立到产业解体

单一市场下,媒介市场细分非常清晰,电信、计算机、广播电视和出版业的行业边界明确,在产业内部,企业的生产链从产品的生产前端一直延伸到产品的供应终端,形成了鲜明的产业纵向一体化产业结构。早期的传媒企业基本上既是传媒产品的内容提供者,又是产品的传播者。20世纪40年代的一些传媒公司如美国无线电公司(RCA)、增你智公司(Zenith)和迪蒙公司(Du-mont)等,都曾深度参与电视机制造、播映服务和节目制作;早期提供彩色电视节目的全国广播公司(NBC),其母公司美国无线电公司是彩色电视机的主要供应商[8](P39)。出版业情况也是如此,在我国,雕版印刷术出现以后,江浙、四川等地就出现了不少专事刊刻、印刷和销售图书的坊肆,这些坊肆既提供刻工精良的图书,又负责图书的印刷和发行,不少坊肆以刻工精良闻名一方,相传数代,如宋代最著名的有临安陈氏书籍铺、荣六郎书籍铺等。

随着社会经济的发展,包括传媒业在内的各个产业链出现了分离现象,传媒产业链上的不同环节开始由专业的组织承担。广播电视业内出现了专门从事节目制作的内容提供商,节目的制作和播放开始了分离;在计算机行业,从IT的技术服务,到电脑软件和硬件服务都形成了分工非常细致的产业组织结构;出版业内,编辑、发行、广告和印刷也形成了完整的产业链分工,不同的出版企业都可以在这一产业链中找到适合自身的产业定位。以广播电视业为例,单一市场结构下传媒业结构变化可以用图1表示。

图1 单一传媒市场结构下传媒业由纵向一体化到纵向分离

2.双边网络型传媒市场结构特征

双边网络型市场是伴随知识经济发展起来的市场组织形式,许多产业都具有双边网络型市场组织特征。考虑一个支持双方(或多方)交易的平台,如果一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量,这样的市场就称作双边网络市场,现代传媒业具有典型的双边网络市场特征。在双边网络型市场上,参与平台交易的往往有2个或2个以上参与者,近年快速发展的门户网站、B2B、B2C以及软件业都是典型的双边网络型传媒市场组织,其市场结构组织见图2。

双边网络传媒市场具有单一市场下市场组织结构不具备的市场特征。在双边传媒市场上,有多个市场的参与者,这些参与者包括传媒内容提供商、内容包装商、广告商以及众多的传媒受众,各方参与者围绕媒介平台进行交易,形成了一个双边网络市场结构模型。在这一网络结构中,任何一个参与者从交易中所获取的收益取决于其他交易参与者的数量。这种市场结构具有以下特征,一是具有网络外部性特征。在双边网络市场结构中,市场参与各方的收益会受到其他参与者数量的影响。在某一特定的市场中,一个生产者的生产剩余会受到另一市场需求数量的影响。例如在传统电视媒体和近年迅速发展的互联网这两个市场间就存在网络外部性特征。电视节目制作商从电视收视率中获得的生产剩余要取决于网络媒体上网民的数量和上网时间,反之亦然。另外一个特征是双边网络市场要采用多产品定价的方式。在双边市场中,由于网络外部性问题的存在,某些产品或服务并不能将其对其他媒介平台的使用者造成的影响完全内部化。比如在互联网上,门户网站提供大量有价值资讯的同时,也投放了大量的网络广告,如果所投放的网络广告超过了网民所能接受的限度,必将引致网民的反感。相反,网络广告商却愿意在拥有更多浏览量的网络媒体上投放广告,这就是一个典型的双边网络型市场,媒体平台需要向网民和网络广告商提供不同的网络产品定价。

图2 双边网络型传媒市场结构组织

3.双边网络传媒市场结构均衡分析

假设某一典型的双边网络传媒市场中存在两个媒体企业,该产业不存在中间产品,只给消费者提供最终商品,两企业生产的产品间存在一定的替代关系,亦即该媒体市场是双寡头市场结构[5]。设Tj(j=1,2)为消费者浏览媒体所花的时间,不同媒介企业产品间存在的替代性,用α∈[0,1]表示,如果α=0,说明两类产品间完全不存在替代性关系α,=1表示两类产品间存在完全的替代性。参照Barros等提出的效用函数模型,可以构造双边网络型市场结构下消费者访问媒体得到的总效用函数:

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设βj(j=1,2)为消费者为浏览每一单位媒介产品支付的价格,在媒介平台上,消费者在消费媒介产品的同时,广告商也在平台上投放广告产品,消费者只能被动接受这些广告产品,而且大部分广告产品对消费者而言都会产生一个负的效用。假设pj为广告商在平台上投放每单位广告产品向媒介支付的价格,Aj表示媒介广告的投放频率,假设每单位投放频率对消费者产生的负效用损失为1,则消费者浏览媒介产品所支出的成本Cj可以表示为 Cj=(βj+Aj)Tj,媒介收益用Rj表示,双边网络型传媒结构下消费者剩余CS和媒介收益Rj可以表示为:

从式(4)可以看出,消费者对媒介产品的消费量取决于媒介产品的内容定价βj(j=1,2)以及媒介上的广告投放频率Aj,当媒介产品定价越高时,消费者对产品的意愿消费量越少,反之亦然。同时,消费量T与媒介的广告投放频率呈负相关关系,广告投放频率越高,消费者对媒介产品的消费量越小。消费者对媒介平台的消费量与广告商对媒介的消费量密切相关,从式(4)中还可以看到,媒介产品的总需求量仅取决于消费者支付的价格和广告投放频率,而与不同产品间的替代性无关,这符合双边网络型市场结构特征。

三、政府规制对媒介市场结构影响

1.传媒规制的经济学背景

随着互联网、手机、电视等新媒体对社会生活影响的日渐深入,传媒业已经深入社会文化生活的方方面面。实际上,无论是在标榜“言论自由”的西方发达国家,还是在我国,政府对传媒业都实行较为严格的规制措施,这也造成了传媒业不同于一般产业的重要特征——传媒产业缺乏形成完全竞争市场所必需的充分竞争假设。政府规制作为一个重要的外生变量进入到传媒业的市场分析中。

政府规制主要通过政府强制力、经济主体、市场机制三个方面实现,即政府使用强制力对经济主体的行为进行限制以维护市场机制。斯蒂格利茨认为,政府微观规制可以是政府对产业的保护、扶助,也可以是对产业的合理化转换等,如为了促进技术创新而进行的税收减免,减轻反托拉斯法的执行力度,以及对幼稚工业的保护等[9]。传媒产业提供的产品不同于一般私人物品,具有鲜明的公共品属性,其特征在于传媒产品具有的外部性特征。此外,政府传媒规制的另一重要原因在于传媒市场的信息不对称,这与传媒业自身具有的自然垄断特征有关。在双边网络型传媒市场中,传媒企业的生产剩余同传媒消费者的数量密切相关,消费者数量越多,传媒企业的生产者剩余越大。这一特征决定传媒产业的市场结构必然走向自然垄断。

2.西方传媒规制经验和我国的实践

政府传媒规制成为现代社会传媒产业的通行政策。在美国,联邦通讯委员会(FCC)是管理全美国通信、广播、电视、卫星等信息系统的独立行政机构。FCC主要通过法律手段对美国国内整个传媒产业进行管理,有法必依、以法治业是美国传媒规制的一贯传统。迄今为止,美国已经建立了包括《1934年通讯法》和修订后的《1996年联邦电信法》在内的一整套传媒法律规范体系。除了法律手段以外,美国传媒规制中还包括行政许可和激励性的产业政策等规制手段。在欧洲,传媒业被看做为政治体系的一个有机组成部分,例如在法国,政府鼓励报业宣传政府的政策,法国广播电视业具有国家垄断传统,其公司负责人甚至直接由法国内阁任命[10]。值得注意的是,20世纪70年代以后,西方国家出现了放松传媒规制的潮流,国家逐渐退出对传媒产业的垄断控制,取而代之的是对传媒业的产业扶植政策。

我国一直都对媒介实行严格规制。从媒介规制的环节分,我国媒介规制主要分传媒进入规制和传媒行为规制两种。传媒进入规制也叫媒介进入许可规制。在我国,传媒业实行严格的进入许可证制度,不允许私人开办报纸、期刊以及电台电视台等传播机构,有资格办报的单位也必须经过严格的审批,才能获得办报许可和报纸刊号。传媒行为规制包括媒介产权规制、许可权限、数量规制以及传媒产品的价格规制等。2009年中国传媒产业的总产值为4 907.96亿元,比2008年增长16.3%,在全球金融危机的背景下,我国传媒业能取得如此惊人的成绩充分说明传媒业具有旺盛的生命力。2009年7月,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,讨论并原则通过《文化产业振兴规划》,这标志着我国传媒业发展进入了一个新的阶段,传媒产业已经成为社会经济发展中一股不可或缺的力量。

3.传媒规制对我国传媒市场结构的影响

市场有效竞争的必要前提有三个:一是市场不存在进入和退出限制,市场进入公平也称为起点公平,参与市场的各主体处于一个公平竞争的起点,可以自由进入或退出某一特定市场;二是消费者对上市产品的质量差异存在价格敏感性,消费者在产品消费过程中,可以自由地根据自己的消费偏好进行选择,交易者的数量符合规模经济的要求;三是市场参与过程中的规则公平,市场的各方主体在同一市场竞争时必须遵守同一市场规制,这要求媒介市场建立统一的市场规则体系。

在过去相当长时间内,我国传媒业在党和国家领导下,发挥了宣传党的方针政策、传播社会主义精神文明的重要作用,但与此同时也出现了管得过死的弊端,传媒规制未能充分尊重传媒业市场自身规律,传媒市场的竞争效率不高。

传媒规制对我国传媒市场结构的影响主要体现在以下几个方面:一是市场竞争的不充分性。有效市场竞争的前提是市场的供给和需求主体能自由进出市场,由于大量行政性的传媒规制存在,我国传媒业的参与者并不能在同一起跑线上参与市场竞争,影响了传媒业市场竞争的公平和公正性。例如,对传媒产品定价的规制,使得传媒产品价格扭曲,不能反映传媒产品的真实成本,也使得传媒市场上的消费者剩余和生产者剩余无法实现。二是提高了传媒企业成本。由于我国传媒规制涉及传媒业进入和运营的方方面面,在传媒审批、传媒监督、传媒制裁以及传媒信息沟通等环节产生的大量行政费用最终要分摊到传媒生产者和消费者身上,这极大提高了传媒企业生产成本,影响了传媒企业的生产积极性。三是传媒规制影响了传媒市场结构。在双边网络型传媒市场结构下,传媒市场自然形成寡头型市场格局,西方发达国家传媒业的发展历史证明了这种传媒市场结构是高效的。但长期以来,由于我国过于强调传媒业的“政治文化”职能,而忽略了传媒业自身的经济职能,传媒业市场竞争力不强,行政性的传媒规制导致传媒业市场被人为分割,传媒市场规模分散,产业聚合力低,无法形成规模效益。加入W TO以后,随着我国传媒市场逐渐向外资开放,我国传媒业越来越面临来自西方传媒集团的严峻挑战,传媒业亟需根据自身规律结合当前形势加以政策微调。

四、我国传媒规制改革方向:有效竞争和产业扶植

传媒业既具有一般产业所具有的经济属性,又具有不同于一般产业的社会文化属性。因此,传媒规制的基本原则应该是充分尊重传媒业社会文化属性前提下加强对传媒业引导,形成传媒业的有效竞争。在传媒业有效竞争框架下,传媒市场的参与者可以在既定法律法规框架下自由进出市场,传媒市场的监管者应该充分保护市场主体的积极性。传媒业有效竞争的必然结果是传媒市场结构由单一市场下的纵向垄断向双边网络传媒市场结构下的横向垄断嬗变。在这一过程中,消费者和生产者都可以实现消费者剩余和生产者剩余的最大化,传媒市场形成有效市场竞争,消费者和生产者都实现均衡。

完善市场结构是形成市场有效竞争的必要前提。传媒业已经成为国家“十二五”期间重点发展的支柱产业,当前传媒业的发展正面临前所未有的机遇,促进我国传媒业发展必须充分尊重传媒市场结构自身的演化规律。结合传媒业自身的特点和我国对媒介规制的具体实践,当前促进文化传媒业发展应该着重注意以下问题:

1.推动制度创新,打破行业壁垒,建立市场的起点公平

我国传媒业一直实行着计划经济体制下的管理体制,传媒市场内部被人为分割,各种不同的传媒行业间、不同的地区和行业内传媒市场界限分明。传媒产业内部产业壁垒森严,长期以来传媒业的产业属性和事业属性混淆,传媒业陷于“一管就死,一放就乱”的管理困境。行政性的传媒管理体制已经成为制约我国传媒业迅速发展的制度障碍,推动传媒业成为我国国民经济战略性支柱产业必须依靠制度创新。继续推动文化传媒领域内的改制工作,实现传媒业所有权和经营权的分离,鼓励不同行业、地区和部门的传媒组织在优势互补基础上充分进行产权整合,形成规模效益。在市场准入方面,还应适当降低传媒业的进入门槛,吸引包括外资在内的广大社会资金进入传媒市场,最终形成传媒业的有效市场竞争格局。

2.建立健全传媒法律法规体系,创造传媒业发展的良好市场环境

发展传媒业应该借鉴西方国家放松传媒规制方面的成功经验,在加强传媒法律法规建设的同时,综合运用财政、税收和金融政策工具对传媒业进行大力扶植。可以考虑对传媒企业的所得税和营业税进行适当减免;对大学生毕业后进入传媒业自主创业的,应该给予工商登记以及税收优惠等方面的政策支持;还应该鼓励不同产权主体、不同地区的传媒机构进行产业重组,对符合上市要求的优秀传媒企业应该给予金融支持,在全社会营造支持传媒业发展的良好政策环境。

3.落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策,扩大对外文化贸易

国与国之间的竞争不仅限于经济和军事领域的竞争,文化影响力也是构成一国国际地位的重要方面。中华民族数千年来形成的悠久文明和灿烂文化既是中华民族的宝贵财富,也是世界各国人民的重要精神财富。改革开放以来,我国从世界各国进口的文化产品数量多、价值高,而我国向国外出口的精神文化产品却较少,与我国在世界上日益重要的国际地位不相符。今后传媒业应该在政府监管机构的引导和帮助下积极开拓国际市场,通过版权合作、对外合资等方式推动我国传媒产品的出口,改变我国传媒业长期“进大于出”的状况。

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(责任编辑:陈敦贤)

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2010-12-21

张利平(1975—),女,湖北黄冈人,武汉大学新闻传播学院博士生,武汉大学外语学院讲师。