学术杂志定价、质量与学术评价机制——从双边平台视角的研究

赵 健 任剑新

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

学术杂志定价、质量与学术评价机制
——从双边平台视角的研究

赵 健 任剑新

(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)

本文从双边平台视角讨论了学术杂志为实现学术交流功能如何定价和控制文章质量。研究发现学术杂志对作者收费并不是导致文章质量下降的根本原因。我国现有学术评价机制是影响学术杂志定价和质量控制的关键因素,不科学的学术评价机制导致追求利润最大化的学术杂志丧失质量控制功能,造成乱收费、文章质量低下和读者流失,而保留控制质量功能的学术杂志则会设立过高的质量标准,使得一些有价值的文章难以在这些学术杂志发表,导致社会福利的损失。因此,建立科学合理的学术评价机制是保障我国学术杂志健康发展的关键。

学术杂志;学术评价;双边市场

一、引言

近些年来,学术杂志对作者收取费用(审稿费、版面费等)在学界和社会上引起激烈讨论。自从收费以来,一些学术杂志越办越厚,质量越来越低,读者越来越少。据《中国青年报》报道,《商场现代化》4年内版面费收入就以数千万元计,基本上是交钱就能发文章,文章质量十分低劣①。人们不禁要问这些学术杂志社为什么能如此疯狂的收费而不需保证质量呢?学术杂志应该如何定价和保证质量?

一般认为,学术杂志社对作者收取费用会导致文章质量下降,果真如此吗?如果不是,是什么原因导致这些低水平的文章能发表?从双边平台的视角来看,学术杂志是一个供作者和读者之间进行学术交流的平台。如果缺少作者和读者任意一边,学术杂志将失去存在意义,故而学术杂志要想生存必须同时将作者和读者吸引到学术杂志这个平台上来,这是一个双边市场的问题。Rochet和 Tiro le将双边市场定义为:通过一个或几个平台能使最终用户相互作用,并通过合理地向每一边收费试图把双方(或多方)维持在平台上的市场[1]。典型的双边市场包括银行卡、操作系统、媒体和电子商务等。

本文从双边平台的视角建立一个基准模型对学术杂志定价和质量控制进行分析,尝试探讨学术杂志对作者收取费用与文章质量之间的关系。我们在基准模型的基础上进一步分析,试图发现我国学术评价机制与学术杂志收费以及文章质量之间的关系。

对一个学术成果评价的高低取决于其所创造的社会价值,即对学科和社会发展所做的贡献。然而目前还没有一个完全公正合理的方法对学术成果进行评价,因为完全评价一个学术成果对科学和社会发展的贡献,往往需要很长时间。例如,经济学中的古诺模型[2](P20—30),其价值是在文章发表几十年后才逐渐为经济学家所认识。而现实中,大学等科研机构、政府和一些赞助研究的基金需要在短期内对学术成果进行评价。为此,人们发明了许多评价方法,这些评价方法中有一个重要方面就是学术成果的公开发表,作者每发表一篇文章都会获得一个与文章质量无关的固定收益。但是对这个固定收益的大小各国有不同的规定,例如在美国,学者发表论文数量在学术评价中所占的权重并不大,学术评价主要采用同行评议的方式,注重对学术成果本身价值的评定,发表文章本身带来的固定收益很小。在我国,各高等院校几乎都强调发表文章的数量和发表杂志的等级,但对文章质量却没有考核,导致发表文章本身带来的固定收益很大。本文暂不探讨怎样的学术评价机制是科学合理的②,而是把我国现有的学术评价机制作为一个外生变量,讨论其对学术杂志定价和质量控制的影响。

本文的研究建立在两个方面的文献基础之上。第一,它建立在双边市场文献的基础上。大多数双边市场文献仅关注平台的价格策略,即平台通过设置一定的价格结构来吸引两边的用户,此时双边的外部性与其他边的人数正(或负)相关[3—9]。本文的新颖之处在于读者不仅关注文章的多少,还关注文章的质量。学术杂志刊发的文章越多,平均质量会下降,读者数量会减少,所以平台必须在数量和质量间进行权衡。第二,它建立在学术杂志经济学文献的基础上。这些文献部分从单边的角度关注图书馆对学术杂志的订阅[10][11][12]。还有一部分文献从双边市场角度研究了学术杂志定价,如M c-Cabe和Snyder假设所有文章质量一样,研究了在不同市场结构下学术杂志定价问题,但没有涉及学术杂志的质量控制功能[13][14]。M cCabe和Snyder考虑一个垄断学术杂志提供质量控制服务,他们假设学术杂志的质量标准是给定的(由编辑的水平外生决定),讨论了质量标准怎样影响学术杂志的定价[15][16]。Jeon和Rochet把学术杂志的质量标准内生化,研究了在社会福利最大化、读者付费、作者付费等情况下如何选择价格和质量标准[17]。本文的模型与Jeon和Rochet的模型比较相似,但研究的目的却不同。本文的目的主要是研究杂志对作者收费与文章质量的关系,并探讨中国目前学术评价机制对学术杂志定价和质量控制的影响,Jeon和Rochet则是为了比较传统的读者付费学术杂志和现在新兴的开放获取(open-access)学术杂志(由作者付费,读者通过网络免费获取)在定价和质量标准选择上的异同。

本文在基准模型中证明了学术杂志对作者收费与文章质量没有直接联系,通过进一步分析,我们发现我国目前的学术评价机制是导致追求利润最大化的学术杂志文章质量低下的根本原因,而控制质量的高水平学术杂志则会设立过于严格的质量标准,导致一些有价值的文章不能在其学术杂志上发表,以致损害社会福利。

二、模型

我们将一本学术杂志模型化为一个垄断平台,读者和作者仅能通过学术杂志进行交流③。为了进行交流,首先作者必须投递他们的文章到学术杂志,其次学术杂志应审查文章并出版符合其质量标准的文章,最后读者必须阅读出版的文章才能获取学术信息。在模型中,学术杂志扮演两个关键的角色:传播学术成果和为了让读者阅读文章对其质量进行控制。由于阅读是有成本的,假如他们预期文章平均质量足够好,才会阅读文章。对应的,作者从文章出版中所获收益随学术杂志的读者数量增加而增加。学术杂志必须同时吸引双方才能获得成功,这是一个双边市场的问题,与多数双边市场文献仅关注数量相比较,学术杂志关注的不仅是互动的数量,而且关注文章的质量(通过它们的质量控制功能)。

用q表示文章的质量。每篇文章的质量独立服从同一分布,定义域为[0,qmax]。我们假设作者并不清楚自己文章的质量,每本期刊设立一个质量标准qmin,学术杂志承诺出版所有质量q≥qmin的文章,编辑通过审稿可以完全把质量q≥qmin的投稿找出来,对每篇投稿的审稿成本为 G。期刊的每一篇文章有一个固定成本Ct(包括制作第一本的成本、印刷成本和每篇文章的传播成本),学术杂志对每篇投递的文章收取审稿费Ps,对所有接受的文章再收费Pt,对每个读者收取订阅费Pr。读者事先不知道文章质量,但阅读后能观察到文章的质量。我们假设一篇文章的质量不能事后被第三方所证实,于是学术杂志定价不能建立在实际质量基础上④。

学术杂志两边是作者和潜在读者。作者数量标准化为1,每个作者有一篇文章,文章总数也为1⑤。出版的文章中包含的思想可能对读者是有用的,读者可能受其引导或启发进行创新,这个创新产生的效用不仅仅是读者获得,更能扩散到社会其他部分(包括作者自己),从而整个社会都能获得好处。当一篇质量为q的文章出版时,作者所获得的总收益(金钱的或非金钱的)为u+αaqm,这里u(＞0)和αa(＞0)是常数,m表示读者的数量。u是一个固定部分,它反映了一篇文章在这个学术杂志发表所获得的固定收益,其大小由学术评价机制决定。例如,假如一个教授是否被聘任只依赖于在特定学术杂志上发表的文章数目,一个被聘用的教授从文章发表中获得了一些收益,这个收益与文章质量无关。相比较,αaqm是一个变动部分,它取决于文章的质量。我们把qm解释为文章的影响,它与随后文章被引用的次数或以这篇文章为基础而申请的专利数成正比。常数αa(＞0)衡量出版造成的影响和作者所获效用之间关系的程度。一个相似的式子asqm(αs＞0)表示溢出到社会其他部分的收益。我们用α=αa+αs表示总外部性。潜在读者的数量也标准化为1,所有读者阅读一篇质量为q的文章后所获得的期望收益相同,都为q,但他们的阅读成本γ不一样,γ服从[0,∞)上的独立同分布。读者的收益包括知识的增加和使用这些知识获得的收益(例如受启发写出新的论文,获得新的专利,以及商业应用等)。总之,当一篇文章被学术杂志发表,作者获得固定效用u。当一个阅读成本为γ的读者阅读一篇质量为q的文章时,读者获得净效用q-γ,社会其余人(包括作者)获得效用αq。

博弈次序如下:首先学术杂志宣布它的质量标准qmin和价格(ps,pt,pr),然后作者决定是否投稿到这个学术杂志,紧接着学术杂志审阅所有的投稿并决定接受或拒绝它们,最后读者决定是否购买学术杂志和阅读文章。假设文章质量分布是共同知识,我们可以推算出质量q≥qmin的文章数n,进一步,文章平均质量q 完全可以由学术杂志宣布的最小质量标准qmin推导出。假定文章质量按由高到低的次序排列,而且这个质量排列的分布是共同知识。我们用q(n)来表示文章质量分布中第n篇文章的质量(以质量递减的次序排列,即q(·)是递减的)。我们定义Prob(q≥q(n))=n,令qmin=q(n),则文章平均质量表示为:

假定作者不知道自己文章的质量,他只知道投稿的文章数为1,会以n的概率被接受。所以当且仅当时,作者会投稿,否则将不会投稿,这里为学术杂志的平均预期质量。学术杂志发生的总成本为cr+nct,这里我们假设cr+nct＞nu,这意味着甚至当阅读成本为0时,出版最低质量的文章(即q=0)也不会是社会最优。这个假设反映了学术杂志的质量控制功能:通过拒绝低质量的文章,学术杂志让读者集中到重要的文章并避免低质量文章的泛滥。

每个潜在的读者决定是否阅读这本学术杂志,基于他对出版文章质量的期望和他的单位阅读成本γ。当阅读成本为r的读者阅读这本学术杂志时,获得的净效用为

相似的,假设读者成本的分布也是共同知识,读者的数目m也能被作者完全预料到。令γ(m)表示成本分布中第m人的成本(以成本递增的次序排列,即γ(·)是递增的)。我们定义 Prob(γ≤γ(m))=m,由于边际读者的效用为0,则有:

只要知道qmin、pr以及读者成本和文章质量的分布(意味着γ(·)与q(·)函数形式已知),每个作者能推导出发表的文章数目n、发表文章的平均质量和读者的数目m。图1描述了学术杂志作为一个平台如何完成读者和作者之间的学术交流。

三、学术杂志的定价和质量选择

图1 学术S杂志的双边市场

在这一部分我们探讨学术杂志以社会福利最大化为目标时如何定价和选择质量标准,把这当做一个比较的基准。社会福利由下式给出:

在式(3)中,第一项表示当文章被发表并被nR个最有效率的读者阅读时的社会收益(读者加作者加社会其余人的收益),第二项表示出版学术杂志的总成本减去作者的总固定收益,最后一项表示阅读学术杂志的总成本。这时我们给定一个约束条件pr≥0,因为如果对读者定价可以为负,则会出现读者为获得补贴去订阅学术杂志,但并不阅读文章⑦。因为pr≥0,由式(2),可得到≥γ(m)。学术杂志社要使社会福利最大化,必须使=γ(m),这时读者和作者数量在满足约束条件的情况下是最大的。我们假设参数取值使得W的最大化有内部解,也就是说出版文章的比例是严格的在0和1之间。

这时学术杂志的最优分配(m＊,n＊)由式(4)和=γ(m)共同决定。给定m个γ≤γ(m)的读者阅读学术杂志,我们可以看到n与cr无关,当满足时每个作者必会投稿,故审稿成本对学术杂志社可以看作沉没成本,在决定qmin时可以不予考虑。而且由可知 ,边际读者的阅读成本等于学术杂志的平均质量。

命题1:对于以社会福利最大化为目标的学术杂志,当负的订阅价格不可行时:

(2)在这种情况下,最优分配(m＊,n＊)由式(4)和共同决定。

四、学术评价机制的影响

在上文我们讨论了学术杂志应该扮演的角色,即作为一个平台如何通过控制文章质量最大程度吸引作者和读者进行学术交流。如前所述,中国相当多的学术杂志没有表现出这个特性,这是为什么?

首先我们通过比较静态分析看看参数u的变化对均衡结果的影响。由式(4),根据隐函数定理,我们得到:

从直觉上,当cr+nct＜nu时,即便没有一个读者阅读文章,学术杂志社只要将价格订在大于成本小于预期固定收益nu的水平,就可以获得足够收入以弥补成本并赢利。上文我们假设参数u使得W的最大化有内部解,但实际上不一定有内部解。随着u值增大,学术杂志接受的文章数会增多,由式(4),不难得出 ,当时,学术杂志接受所有投稿(这时q(n)=0)。这时学术杂志无需审稿,其平均质量最低,读者最少,丧失了质量控制功能。学术杂志定价只要满足ps+,所有作者也会投稿。可见在我国现行学术评价机制下,通过发表文章所获收益很大,远大于出版成本。正如我们在现实中所见,我国学术杂志会有两种选择,一种选择是如《经济研究》类杂志追求读者利益最大化,另一种是选择如《商场现代化》这类杂志去追求利润最大化,完全放弃质量控制功能。

五、我国学术杂志的定价与质量控制

对于追求读者利益最大化的学术杂志,所有读者净效用之和可表示为:

对于边际读者来说,式(2)成立,用n[q-γ(m)]代替pr,所有读者净效用之和可重新表示为:

数据层用于实现各部门、各系统数据的集中存储、管理、分析与挖掘，找出不同数据之间的相关性，为应用提供数据服务，为管理提供决策支持［9］。数据仓库是数据层的核心，是建设智慧图书馆信息系统、实现业务信息互联互通的关键。数据仓库主要包括数据仓库技术、联机分析处理技术（OLAP）和数据挖掘技术等三方面的内容［8］。

也有一些学术杂志追求利润最大化,这些学术杂志不控制文章质量,即不需审稿。其对每个作者收费为pa,对读者收费为pr。当u+αam≥pa时,作者才会投稿,对于赢利性学术杂志来说将定价为,即可让所有作者投稿,又可获得最大收益。读者收益为,当 Ur≥0,读者才会订阅学术杂志,对于赢利性学术杂志来说将定价为由于学术杂志接受所有投稿,其平均质量必然很低,对读者定价pr必然很低,其主要收入来自于对作者的收费,而收费高低取决于u的大小。我们可以看到,以利润最大化为目标的学术杂志主要通过对作者收费来获取利润,并不关心读者的利益。

命题2:对于以读者利益最大化为目标的学术杂志,当负的订阅价格不可行时,作者从文章发表得到的固定收益u的大小对学术杂志选择质量没有影响。为吸引同等数量的读者,以读者利益最大化为目标的学术杂志会选择比以社会福利最大化为目标的学术杂志更高的质量标准。对于以利润最大化为目标的学术杂志,其将放弃质量控制功能,接受所有愿意交费的来稿,其收费高低取决于作者从发表文章所获收益的大小。

以上通过垄断模型揭示了在我国现行学术评价机制下,以读者利益最大化为目标和以利润最大化为目标的学术杂志的定价和质量选择。我们没有涉及学术杂志的竞争,主要原因是目前相对于发表文章的需求,学术杂志是稀缺的,学术杂志间不构成竞争关系⑨。我们由命题2不难看到,一篇学术论文必然会先投稿到以读者利益最大化为目标的进行控制质量的高等级学术杂志,其中最好的部分文章被录用,没有被录用的文章将会投稿到以利润最大化为目标的不控制质量的低水平学术杂志⑩。而由于不科学的学术评价机制,高水平学术杂志(如《中国社会科学》、《经济研究》等)会选择比最优分配时更高的质量,其中原因在于学术杂志的目标并不是以社会福利最大化为目标,而是以读者利益最大化为目标。这种情况与最优分配相比,由于更少的文章被接受,一些有价值的文章不能发表。这些文章只能在一些以赢利为目标的学术杂志上发表,但这些学术杂志读者很少,以致文章的社会价值不能得到充分实现,对整个社会福利造成损失。

六、结论

从以上的分析,我们可以看到,当作者从文章发表得到的固定收益小于文章出版所花的成本时,学术杂志会担负起质量控制的职责,学术杂志质量越高,读者越多。学术杂志社对作者收取费用(审稿费、版面费等)并不会影响学术杂志的质量,所以说对作者收取费用并不是导致我国部分学术杂志质量低劣的根本原因。

由于我国目前的学术评价机制过于重视文章发表数量,致使作者从文章发表中得到的固定收益远高于文章发表所花的成本。当作者从文章发表中得到的固定收益足够高时,以社会福利最大化为目标的学术杂志将会完全丧失质量控制功能,这迫使注重质量的学术杂志转而追求读者利益最大化,同时也会有部分学术杂志放弃质量控制,追求利润最大化。我们可以看到,中国学术杂志由此分为两个类型,一类是以读者福利最大化为目标的学术杂志。由于不考虑读者阅读文章对社会的外部性,其制定了比最优分配时更高的质量标准,导致一些有价值的文章不能在此类杂志上发表。这些文章最后只能到一些平均质量很低的赢利性学术杂志上发表,而这类学术杂志读者极少,使得这些文章的社会价值不能体现,会导致整个社会福利的损失。另一类是以利润最大化为目标的赢利性学术杂志。它们基本上丧失了质量控制功能,只要交钱就能发文章,其读者极少,从整个社会角度来说这是一种资源浪费的行为。更进一步,由于部分作者文章长期难以在高水平学术杂志上得到发表,将会降低其研究的积极性,导致现实中一些高校教师无心科研,考核时就发表一些低水平的文章凑数。

由以上结论,我们可以看到要解决当前我国许多学术杂志面临的难题,根本上是要完善学术评价机制,学术水平的评价不仅要取决于文章数量,更应考虑文章质量。国外学术界采用的文章被引用率、从文章引发的专利数目和同行评议等评价方式,虽然有其弊病,但还是有很多值得我们借鉴的,如何构建适合我国国情的科学的学术评价机制也是进一步研究的方向之一。虽然一些以读者福利最大化为目标的学术杂志对作者收费,没有失去质量控制功能,但是目前我国一些学术杂志缺乏可靠的资金来源,还背负着许多赢利目标。一旦目标过高,就可能会导致其变成以赢利为目标的学术杂志,使其刊发的文章质量大大下降。所以只有完善学术评价机制才会使学术杂志失去收取高价的基础,学术杂志才会回归本色,通过合理定价和质量控制吸引作者和读者双方,达成自己的目标。

需要说明的是,本文的讨论并未涉及学术期刊管理部门的监管问题。针对部分学术期刊“靠收取版面费牟利”以及“论文买卖产业化”,严重干扰正常出版秩序,对期刊界和学术界造成巨大负面影响等突出问题,新闻出版行政部门将依据相关规定对其严格管制,停办靠收取版面费生存的期刊。如何完善符合我国国情的学术期刊准入和退出制度,严格学术期刊与非学术期刊的界限,建立学术期刊出版质量评估制度,完善学术期刊评价体系,优化学术期刊发展环境,促进学术期刊提高学术质量,是需要进一步研究的课题。

注释:

①田国磊、马慧娟、叶铁桥:《〈商场现代化〉敛财“有道”》,中青在线—中国青年报2009年4月22日.http://zqb.cyol.com/content/2009-04/22/content_2634396.htm.

②这个问题超出了本文的范围,我们这里没有进行研究,但它是进一步研究的方向之一。

③读者阅读文章需要成本,而未出版的文章被认为质量较差,故读者不愿阅读。因此读者只阅读出版的文章,这也反映了学术杂志的质量控制功能,它们将一些质量低劣的文章淘汰掉。

④M cCabe和Snyder、Jeon和Rochet也这样假设。由于法院也不能完全判断一篇科学论文的质量,所以学术杂志定价不能以实际的文章质量为基础,这说明这个假设是合乎情理的。

⑤这里我们只关注学术研究的传播和质量控制问题,而不关注文章创作的阶段,故而模型中不涉及到文章如何产生。

⑥这个式子假定订阅这本学术杂志的读者阅读所有的文章。事实上这对他们是最优的。这来自于两个假设:阅读文章的成本和阅读文章的数量成正比;文章质量在阅读前不能辨别。因此阅读决定要么是全部读要么是一篇不读。

⑦Jeon和Rochet在第四部分也做出了这样的假设。由于实际上学术杂志不可能观察到读者是否阅读了文章,所以这个假设是合情合理的。

⑧开放获取是近几年来国际学术界兴起的一种作者付费、读者免费获取文章的新型的学术杂志定价方式。

⑨当然这种稀缺是由过于注重文章发表数量的学术评价机制造成的。

⑩这里我们把学术杂志分为高低两个等级,而事实上我国控制质量的学术杂志仍然有不同档次,但是这些学术杂志的不同档次主要取决于编辑的水平高低、学术杂志的审稿方式、审稿专家的水平等因素,对这些的讨论超出了本文的范围,故我们这里仅将学术杂志分为两个档次。

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(责任编辑:陈敦贤)

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1003-5230(2011)02-0081-07

2010-12-15

国家社会科学基金资助项目“反知识产权垄断:从产业组织视角研究”(07BJY013)

赵 健(1973—),男,湖北安路人,中南财经政法大学工商管理学院博士生;

任剑新(1967—),男,湖北荆州人,中南财经政法大学工商管理学院教授,博士生导师。