浅析山西旅游土特产品的市场分析及营销策略

晋中学院旅游管理学院 赵风云 陈文慧

浅析山西旅游土特产品的市场分析及营销策略

晋中学院旅游管理学院 赵风云 陈文慧

本文通过介绍山西土特产品市场现状及存在的诸多问题，提出开发山西旅游土特产品市场的营销策略。

土特产品 旅游开发 营销策略

由于旅游目的地地理环境、气候条件、生活习俗及工艺水平的不同，土特产品也各具特色。因此说，土特产品具有浓厚的地域性，浓缩着地方风土人情，对旅游吸引力有重要的影响。“平遥的牛肉太谷的饼，清徐的葡萄甜格盈盈……”这首山西民歌《夸土产》广为传唱。独特的地理位置和气候条件造就了山西无数的土特名产。有效的开发土特产品市场，有利于增强山西旅游吸引力，提高山西旅游业的综合经济效益，进而带动其他产业的发展，增加就业途径，传播山西的传统文化艺术。

一、山西旅游土特产品市场分析

随着山西旅游产业的迅速发展，越来越多的山西特产与游客在旅游市场上见面，促进了旅游购物的进展。当前，旅游者在旅游活动中，选购的山西土特产品主要有三类。

食品类土特产：东湖老陈醋、杏花村汾酒、太谷饼、稷山麻花、寿阳豆腐干、闻喜煮饼、洪洞甲鱼、运城黄河鲤鱼、大寨黄金饼等。

手工制品类土特产：平遥推光漆器、五台山台砚、霍州面塑、霍州古瓷、高平丝绸、平阳木板年画、大同艺术瓷、侯马蝴蝶杯、稷山螺钿、太原玉雕等

农副产品类土特产：大同黄花、稷山板枣、清除葡萄、上党党参、晋城红果、清徐葡萄、太谷壶瓶枣、汾阳核桃、蒲州青柿、沁州小米等。

山西旅游土特产品虽各具特色，但其生产分散和营销落后，一些土特产很难被消费者所熟知，有些高档次的土特产品甚至还没有形成品牌，从供需的角度来讲，这与现在越来越个性化的消费市场很不相适应。主要表现在以下几个方面：

1、产品品种类型多样，但档次低，质量差

特色就是生命、质量就是优势，档次就是区分度。山西省土特产品种类多样，但质量差，档次低，没有很好的区分度。首先，一些具有开发价值的土特产品没有得到合理开发，导致特色没有很好的挖掘出来。由于土特产品的进入门槛底，因此许多生产商都争相挤入这一行列。目前，一些极具山西地方特色的土特产品的生产商基本上属于劳工密集型企业或手工作坊式的，甚至还停留在剩余劳动力阶段，容易被快速大规模复制和模仿，产品在形式上相互雷同，未能适应旅游者的需求。其次，山西土特产品的生产大多处于初级加工阶段，档次普遍相对偏低，科技含量低。由于受利益驱使，一些旅游商品商家瞄准旅游消费这个巨大的市场，但特色明显、品位高的产品少，粗制滥造、包装简陋、以次充好的产品居多，这不仅严重损害了消费者的利益，而且也给山西旅游目的地形象造成了几大程度的破坏。另外，少数已开发的产品形象和包装水平不高，缺乏更新、优化和改造，对入晋游客的吸引力也不强。这些因素在一定程度上都阻碍了山西旅游土特产市场的健康、可持续发展。例如在山西省共有产醋企业300多家，有一定规模的产醋企业仅有30家左右，占全省产醋企业总数的比重不足10%。为了抢占市场份额，许多企业不惜降低售价，打价格战，导致陈醋市场呈现出“低价格、低品位、低档次、无特色”的弊端。

2、生产经营规模小，研发能力弱

土特产品基本是资源型产品，其生产和加工大多是由小作坊式经营的个体商户完成的，规模较大的生产加工企业很少。由于家庭作坊式的生产制造水平大多以手工和半机械化为主，成本低、工艺差、厂房小，难以生产出高质量的产品。例如，山西全省300多家陈醋企业，经国家质检局核准可用“山西老陈醋”地理标志产品的只有17家企业。甚至一些地方小作坊借山西土特产的招牌生产不符合标准的产品，扰乱了正常的市场秩序。在生产上重仿制、轻研发，缺乏相应的研发专业人才，致使各地特色土产品创新研发能力相对滞后。从设计规划环节来说，很多极具地方特色的土特产品被忽视，或缺乏有力的包装推销手段而未被充分发掘，很少有企业把产品的生产与消费者的需求更好的结合起来，使得土特产品难登大雅之堂。并且山西缺乏大型的土特产品购物中心，省内销售市场又缺乏统一管理，且价格混乱。

3、管理机制不健全

长期以来，土特产品是山西旅游商品市场的主打产品之一。然而由于地方政府认识错位，没有意识到土特产品在旅游商品市场上的竞争优势并组建专门的管理机构，导致旅游土特产品的开发、生产、销售和管理缺乏规范和指导,处于自发和无序状态。伪劣商品充斥市场，严重影响行业形象。笔者经调查发现，太原市一些专门出售山西特产的超市，所售产品几乎都打上了“山西特产”的字样。但这些特产的共同点是包装标识不全。而且店主承诺如对包装不满意，可以随时根据购买者的需求进行改装。可见，山西土特产市场中，有许多生产和经营条件低劣的集体和个体进入产品的生产和销售行列。

二、山西土特产品的营销策略

山西旅游土特产品要想在旅游市场中走出长远发展之路，需要在营销策略上做进一步的思考和探讨。

1、产品策略

从生产商来说，要开发的新产品需要将产品与当地的旅游文化相结合。目的地的旅游吸引要素可能有很多，但旅游者不可能都有印象。重点要生产与旅游文化相关类型的土特产品，这样就可以与旅游地的旅游文化相呼应,与旅游地旅游文化相统一。在“原汁原味”的开发理念和保护为前提的开发原则基础上，加大土特产品的研究和开发力度，提升产品的附加值，以期满足旅游者的现代消费心理。山西土特产的生产目前大多是中小企业和手工作坊，有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售相同的产品，普通消费者根本无法区分。因此，要树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。在创立品牌的过程中要迎合消费者的购物需求，准确定位产品，从科学发展的角度顺应市场的需求，采取规模化、产业化的推销手段，凸显自己的品牌优势，争取广大消费者。并且要采取品牌保护策略，注册商标，以避免其他生产商仿冒，影响其形象。在包装上，目前山西的许多土特产品外包装粗糙、不规范，存在诸多问题。因此，企业必须研究消费者的心理，借鉴其他产品的包装美学，让土产品换新颜，包装不仅要符合广大消费者的审美要求，又能体现出产品及当地文化的特色，如：来到平遥的人总会想到那里的土特产品“平遥冠云牛肉”，山西陈醋的坛子样包装也给消费者留下了深刻的印象。

2、定价策略

土特产价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。山西的许多土特产品由于缺乏品牌包装和营销运作，加之小企业之间的互相竞争，价格往往定得较低，产品利润率也较低。近几年，山西老陈醋综合售价一直徘徊在2～2.5元/kg，有些小醋厂的价格更是在1元/kg以下，吨醋利润不足5%。其实，产品价格只要定得适当，既能增加生产者和经营者的盈利，又能促进产品的销售，提高产品的市场占有率。不同的土特产品应该树立不同的定价目标和定价标准。

首先，土特产品的成本、市场供求情况、市场的竞争状况等诸多因素都是土特产品定价的基础。在制定价格时要依据这些因素综合考虑。其次，要制定灵活的定价策略。在今天的消费者购买中，并不是价格低的产品就一定好销售，很多时候消费者的购买中往往会存在“便宜没好货”的心理。因此在制定土特产品价格时，应适当分开档次，差别定价。初级土特农产品价格可以定得低一点，以期通过低价来占有市场。而深加工的产品和独具山西特色的土特产品可以定高价，并通过品牌塑造和包装策略来彰显高价格。但这种差别定价也要讲求一定的技巧，商家要把握好消费者的心理，并依据市场供需关系的变化，及时灵活的来调整价格。

3、销售渠道策略

营销渠道是产品从制造商向消费者转移过程中所形成的通道。营销渠道的通畅与否直接影响着生产者价值的实现和消费者需求的满足。在有条件的地方，可以尝试采用多种行之有效的合作制经济组织的经营模式，将分散的生产商组织起来，形成规模生产。在营销渠道总体建设上，要注意“扁平化、集中化、强控制、高效率”的原则，促进各参与组织紧密联系和合作，提高营销渠道的营销效率。山西土特产目前的销售渠道主要是一种分散运作的低效率模式，生产分散，销售分散，销售渠道的分散性不利于价格的管理，不利于资源的集中利用。山西土特产企业可以通过代理商、分销商做市场，共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，建立集厂家和商家共赢的利益联合体，使厂家对市场网络、渠道等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。再有，改善购物环境，提高对客服务质量。逐渐改善目前山西旅游土特产品的销售,建立多样化、标准化、多层次的土特产品销售场所。同时，还应该加强对产品销售人员综合素质的培养，提高他们的对客服务水平，为旅游者购物提供一个良好的“软”环境。

4、促销策略

促销是为了简单的产品销量，提高品牌的影响力来逐渐增加销量。促销的方式主要有广告，营业推广，公共关系和人员推销。山西的许多土特产品很少做广告，因为他们认为“酒香不怕巷子深”，但光靠产品质量而不进行宣传是不够的。由于不注重广告的宣传，使得产品没有知名度，市场拓不开，产品也销不出。土特产为了开拓市场，必须借助广告的宣传和造势,因为广告是品牌建设的主要手段。能将新产品信息传递到千家万户,使消费者及时了解商品的性能作用，购买所需要的商品。因此，各地应根据本地土特产品的不同特点，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘土特产品的文化优势、资源优势、人文优势，巧借广告树立名牌、开拓市场。

此外，还可以借助节庆活动、旅游节日、土特产品展销会等加大宣传，推广产品。2006年9月在开展“平遥国际摄影节”活动的同时，开幕了“首届山西名优特产节”。这一活动向国内外游客宣传、展示、推荐山西省名优农副土特产品，促进了山西名优土特产品的对外贸易和流通。例如，我们可以借助每年举办的五台山国际旅游节、平遥国际摄影节、榆社云竹湖休闲旅游垂钓节暨全国垂钓大赛、中国（晋中）社火节等节庆活动，来举办一两次山西名优特产展销会，借机把产品推销出去，扩大土特产品的知名度。

综上所述，市场营销是山西土特产企业从分散经营走向产业化、规模化的必然选择，山西土特产品要想在市场上占有一席之地，以求得更好的生存和持续健康的发展，就必须立足于现实，全面、准确地为产品未来的发展定位，运用正确的市场策略来评价优势和劣势，充分挖掘特色优势，扬长避短，不断创造新市场，突出特色产品和特色服务，运用灵活多变的营销策略充分发挥它的地域性优势，只有这样才能使山西土特产品创造出属于自己的真正的品牌，从而让山西土特产品走出中国，走向世界。

[1]徐开生.《整合资源科技创新促进山西醋产业做强》[J]，食品工程，2010(3)

[2]刘德钦，杨学雄.《云南土特产市场营销策略研究》[J],全国商情,2007(5)

[3]张德平.《谈土特产品的规模化经营》[J]，无锡商业职业技术学院学报,2005(2)