邮政“爱心包裹”项目发展策略分析

石家庄邮电职业技术学院 周晓燕 张瑞凤 陈军须

邮政“爱心包裹”项目发展策略分析

石家庄邮电职业技术学院 周晓燕 张瑞凤 陈军须

论文从“爱心包裹”项目的提出背景入手，对其发展现状及存在问题进行了分析，并提出相应的对策及建议，以期促进该项目发展。

项目提出 存在问题 分析 策略

一、“爱心包裹”项目的提出

2009新年之际中国扶贫基金会与海淀区邮电局合作进行了“5.12灾区学生新春关爱行动”的爱心贺卡项目，这个项目的成功直接促成了中国扶贫基金会与中国邮政“爱心包裹”项目的合作。

“爱心包裹”项目是中国扶贫基金会发起的一项全民公益活动，通过动员社会力量捐购“爱心包裹”的形式，关爱贫困地区及灾区小学生。项目以搭建透明、便捷的公益参与平台，推动全民公益为使命。在整个项目中，中国扶贫基金会负责文体用品的招标采购；名址收集；联合媒体开展宣传；开展专题活动，营造社会氛围；负责投诉、社会质疑的解释工作。中国邮政负责捐赠受理、包裹寄递、捐赠款归集、网点开展宣传等工作，提供服务支撑。“爱心包裹”中的善品是根据受益对象需求的不同精心配备的学习和生活用品。中国扶贫基金会依托中国邮政的网点在全国开通3.6万个“爱心包裹”捐赠站，社会各界爱心人士只需要通过邮政网点捐购“爱心包裹”，就可以一对一地将自己的关爱送给需要帮助的人。中国扶贫基金会计划从2010年开始，将项目覆盖范围扩大到全国贫困县的所有贫困小学生，以帮助更多贫困孩子快乐成长。

二、“爱心包裹”项目发展现状及SWOT分析

（一）“爱心包裹”项目发展情况分析

2009年，中国邮政“爱心包裹”项目全网统一行动，全国31个省（自治区、直辖市）70多万名爱心人士（因有些包裹是多人合捐，实际超过100万人）和4万多个爱心单位参与捐赠，累计捐赠爱心包裹118.3万件,募集捐赠款1.3亿元，实现邮政收入2300万元。《中央电视台》、《人民日报》等4千余家媒体，发表了5万多份报道。经济效益明显，社会效益显著。项目在2010年的“暖冬行动”中，自2010年4月12至2010年12月22已捐助家庭型温暖包5663学生型文具包460145学校型体育包5568，共计788400元。国务院扶贫办和扶贫基金会授予中国邮政“中国扶贫事业特别贡献奖”和“中国邮政传递爱心”牌匾，社会各界和新闻媒体给予高度评价。

（二）“爱心包裹”项目的SWOT分析

1、“爱心包裹”项目的优势分析

1）中国扶贫基金会以其社会影响力提高了“爱心包裹”项目的知名度。中国扶贫基金会是全国5A级基金会，具有一定的社会影响力。基金会成立以来，在20年内募集资金物资23.9亿元，实施扶贫项目200余项，受益贫困群众718万。中国扶贫基金会与中国邮政形成了强强的战略合作伙伴，2010年中国扶贫基金会加大了宣传投入和资源整合力度，调动众多媒体对“爱心包裹”项目进行广泛宣传报道。中国扶贫基金会制作了3000个“爱心包裹”样包，印制了大量海报、折页、直邮广告及营销手册。各级邮政企业积极配合中国扶贫基金会，做好邮政营业网点宣传工作。所有开办业务的网点均悬挂了 “爱心包裹”捐赠站牌匾，张贴宣传海报，摆放宣传折页，大的营业网点摆放了“爱心包裹”样包，利用网点资源开展多种形式的宣传。为“爱心包裹”项目的发展提供了强有力的支持。

2）“爱心包裹”项目以自身的显著特点为其发展带来巨大的优势。第一，捐款使用透明，通过一对一的捐助模式，捐赠人在捐款后获得受益人名单，知道自己的钱帮助了谁，标准的包裹内容让捐赠人知道自己的钱发挥了什么作用。捐赠人在寄出包裹后的20—30个工作日可收到票据，预计20—40个工作日可以收到所关爱小学生的回音卡。告知捐赠人收到了他的关爱。这一举措让爱心真正透明的互动起来，不会有善款流向不明等问题。另外，邮政还专门开发了“爱心包裹”信息处理系统，通过全国的邮政网点受理捐赠并归集捐赠款到中国扶贫基金会。第二，参与便捷，中国邮政3.6万个电子化支局均可办理捐赠，也可以在网上进行捐赠。第三，参与门槛低，学生型文具包捐购标准为每个100元，学校型体育包捐购标准为每个1000元。

2、“爱心包裹”项目的劣势分析

“爱心包裹”项目起步较晚，目前“爱心包裹”宣传力度不够，对社会影响力不够大，对社会公益项目的可信度不强，捐赠氛围不好，从而影响“爱心包裹”项目的发展。并且基础管理工作存在一些不规范现象，导致客户信息填写不完整或是由于邮局处理流程过程失误，在邮寄途中丢失，无法追查，造成捐赠票据和回音卡丢失或无法寄递，使透明度降低。因此针对以上不足，“爱心包裹”还需进一步完善。

3、“爱心包裹”项目的机会分析

“爱心包裹”项目存在极大的发展空间，全国592个国家级贫困县和自然灾害灾区上万名小学生需要帮扶。而且慈善事业逐渐成为社会潮流，中国公益事业发展迅猛。政府倡导公益，社会氛围浓厚，人人可公益的全民公益模式成为公益事业发展趋势。2010中国慈善排行榜公布入榜慈善家133位，合计捐赠34.38亿元，入榜慈善企业448家，合计捐赠52.95亿元。统计显示，2010年入榜慈善家个人捐赠总额比2009年接近翻了一番，教育、社会公益和健康以及一些突发性灾难事件仍然是企业家们热衷的捐赠领域。这也无形之中促进了社会对这些领域的关注程度，甚至会引起国家的一些政策导向。早在2005年的全国“两会”上，温家宝总理在《政府工作报告》中明确提出“支持慈善事业的发展”。首次在国家的中央级政府的报告中，把慈善事业写入政府报告，表明政府对慈善事业的重视，慈善事业是政府应该做的事情。

4、“爱心包裹”项目的威胁分析

随着慈善宣传力度的增加，各种社会力量共同推进慈善事业的发展，越来越多的企业开始积极参与到慈善中来，慈善事业日益增多，知名度较高的慈善机构有 “中华慈善总会”、“中国残疾人联合会”、“中国青少年基金会”、“中国红十字会”等，它们在引导行业发展中起到了非常明显的规范作用，并基本形成合乎规范的接受资助和合作、监督模式，这对刚刚起步的“爱心包裹”项目在社会的认可度方面会产生一些威胁。

三、“爱心包裹”项目发展的对策及建议

（一）加大“爱心包裹”项目的宣传力度

由于“爱心包裹”项目起步较晚，社会影响力不大，因此，要通过各种途径加大爱心包裹项目的宣传力度以提高“爱心包裹”项目的知名度和扩大市场范围。

中国扶贫基金会可以联合政府发文，主动沟通以争取政府支持，与当地负责扶持贫困地区对口捐赠的政府部门联系，借助本地扶贫活动，针对政府、企事业单位、学校重点营销，组织开展多个现场捐赠专题活动，不断掀起活动高潮；借助媒体开展公益宣传，在电台、知名网站或报刊上开展项目宣传，开辟“爱心包裹”专栏，可通过向电视台当地新闻机构主动提供宣传素材，对“爱心包裹”活动中出现的亮点、热点进行实时报道，对捐赠流程进行了详细宣传，扩大了“爱心包裹”项目在全国的社会影响力；另外可以利用邮政营业网点的LED系统循环播放集团公司统一制作的宣传短片，并与网上论坛的公益精灵一栏协商合作，开展活动，为整个项目运作营造良好氛围，组织专题推介活动，通过精心策划主题活动，创新了项目宣传模式。在邮政企业内部也要积极建设一支对外宣传队伍，使职工对“爱心包裹”项目有更清楚的认识，做好口头宣传。

（二）细分市场，正确定位

“爱心包裹”项目主要有四类市场：第一，政务市场。主要包括政府机关、企事业单位。将“爱心包裹”项目与各地区扶持贫困地区对口捐赠、文明行业建设等结合起来，通过宣传引导发动、捐赠活动拉动。第二，行业市场。主要包括积极参与公益事业，提升品牌形象的邮政现有行业客户，如通信、银行、保险、传媒等，通过开展上门主动营销。第三，团体市场。主要包括学校、消费者协会、爱德基金会等社会团体。通过将“爱心包裹”项目与为自然灾害灾区的救援和重建奉献爱心、尤其是帮助孩子重返家园结合起来，广泛发动，扩大影响力。第四，大众市场。主要为社会各界爱心人士。以网点为依托，通过宣传造势，吸引公众奉献爱心。

（三）加强基础设施建设和提高组织管理

进行信息系统建设，继续创新捐赠受理、运输处理等流程。捐赠范围扩大后，为了提高服务质量、增强包裹的处理能力，对名址使用规则、实物运输流程等需要继续优化。比如爱心人士自行携带10年捐助学生的名址，要求继续捐赠，可以直接录入名址进行捐赠。包裹实物可采取分仓运作的模式，提高处理能力。即在全国选取3-4个规模较大的中心局，每个中心局辐射周边几个省的贫困地区，由厂家将包裹直接运至分仓点，分仓点下载辐射区域的捐赠订单，组织包裹的包单打印、收寄、封发处理、发运等工作。信息系统根据流程的优化要再升级，以支撑项目的运作。

[1]胡小娟.“爱心包裹项目全国启动”，中国邮政报，2010；4

[2]http://baoguo.fupin.org.cn/index.php

[3]http://aixinbaoguo.chinapost.com.cn/