融合与链式：信息内容产业发展模式探讨

杨全城

（合肥工业大学管理学院，安徽 合肥 230009）

融合与链式：信息内容产业发展模式探讨

杨全城

（合肥工业大学管理学院，安徽 合肥 230009）

融合和链式是信息内容产业发展的两种主要模式。按照融合和链式发展思路，把握信息技术同其他产业融合渗透、信息内容产业链向外延伸和各环节协同发展的规律，探讨如何加快发展我国信息内容产业。

信息内容；融合发展；链式发展

现阶段，世界许多国家和地区都把信息内容产业作为重要的战略性产业发展。在我国，随着3G网络建设、三网融合推进和国家文化产业振兴纲要等文件的颁布实施，信息内容产业面临新一轮发展机遇。本文在分析融合和链式这两种模式的基础上，探讨如何加快发展我国信息内容产业。

1 信息内容产业相关概念辨析

信息内容产业（Content Industry）作为一个概念，首次出现在 1995年的“西方七国信息会议”［1］，作为产业统计的正式门类则出现在1997年美国提出的北美产业分类标准NAICS，取名信息业。随后，世界各国纷纷从不同的角度对其进行界定。部份国家或地区信息内容产业命名及范畴见表1。在借鉴国内外研究的基础上，本文认为，信息内容产业是指从事信息的采集、存储、加工、传递、交流，向社会提供各种信息产品或服务的行业，分为传统和现代信息内容产业。其中传统信息内容产业是以印刷文本、模拟信号等形式为主提供服务，主要包括广播、电视、电影、音像制作、新闻业、传统出版业、文献情报、图书馆与档案馆、专利标准等。现代信息内容产业是利用数字化、网络化等信息技术手段，通过对信息内容产品进行开发、包装、传播、销售以及提供相关服务等活动，为社会提供信息产品和服务的行业集合体，主要包括数字出版业、数字音像传播业、网络信息服务业、移动信息服务业、信息数据库服务业、信息数据处理服务业等。信息内容产业同其他产业相比具备产品虚拟性、技术关联性、方式交互性、知识集约性、产业融合性等特性［2］。信息内容产业链由内容素材、信息内容、网络服务、传播载体以及信息终端五大环节组成［3］。

2 融合和链式发展模式

融合和链式是信息内容产业发展的两种主要模式。融合发展是信息技术同其他产业及内容产业各环节间的融合渗透［4］，是横向发展模式；链式发展是内容产业链的向外延伸和产业链内各环节分工配合，是纵向发展模式。

2.1 融合发展模式

信息内容产业是在信息技术同其他产业及自身不断融合的过程中发展起来的，这种融合主要体现在三个方面。

（1）信息技术同其他产业的融合。

“内容”是信息内容产业的核心，“内容”来源于信息技术同其他产业的融合，信息技术同其他产业的融合是信息内容产业融合发展模式的基本类型。信息技术同其他产业的融合过程，虽然存有大量的物资流、资金流，但更多、更直接的是信息流，形成了大量的图像、文字、声音、影像等数据资料，反映融合过程中产生的创意、设计、技术、产品、管理和产业发展等信息，这些数据资料不仅可以直接利用，而且通过信息技术加工处理，在更长时间和更大范围内对社会生产生活发生作用，构成社会生产的重要组成部分，成为信息内容产业的“内容”。尤其是教育、金融业、保险业、科学研究、文化、艺术、政府管理、社会公共服务等类型服务业，融合本身就是信息流的生产、管理和使用过程，其数字化、网络化过程就是信息内容产业产生和发展过程。因此，信息技术同其他产业融合过程中信息的产生、存储、加工、转移和使用，以及由此研究开发的信息系统、数据交换中心、数字认证中心等，形成的信息管理平台、数据库等，都是信息内容产业的重要组成部分，成为内容产业发展壮大的不竭源泉。

（2）信息内容产业链内融合。

信息内容产业链内各环节间的融合是融合发展模式的重要组成部分，主要分为内容融合、网络融合和终端融合。内容融合指分属于不同形态的内容生产，依托信息技术形成了跨平台、跨媒体的使用，形成多层次、多类型的内容融合产品。这些融合的内容从来源划分为报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网等，从形态上划分为文本、图片、影像、声音、动漫等。内容融合同时又表现为传统内容产业和现代内容产业的相互转化。网络融合是指传输渠道的融合，如电信网、广电网、互联网三网的融合。终端融合是指计算机、通信、电子消费产品的融合，通过终端产品功能、传输网络和内容的多元化融合，在单一终端产品上实现集成化的信息传递和消费。消费者可以在任何地方享受数字音乐、照片、视频和游戏等信息内容产业链内的融合成果。

（3）融合创新形态。

融合创新形态是数字内容产业融合发展模式的高级类型。融合发展不仅仅是信息内容产业同其他产业融合、产业链内各环节间的融合，重要的是信息内容产业在横跨多个部门、综合多种业态的基础上，对原有产品和产业业态重新整合，重新专业化分工，融合形成新产品或新业态。这个过程不仅仅是单纯的数字化、网络化改造，而是融入了信息技术特色的再创新，表现在技术、产品、营销、产业等多个产业层面上。

2.2 链式发展模式

链式发展包括信息内容产业链协同发展和价值链延伸。信息内容产业是价值链条明显的行业，产业的发展依赖于产业链各环节的协同配合和延伸发展。延伸发展表现为产业链向上延伸到信息的产生和来源，向下延伸到信息产品的营销网络和顾客，横向扩张到互补产品的生产商及通过技能、技术或由共同投入品联系起来的相关企业，以及政府和多功能公共机构。常见的链式发展模式有链式协同发展、品牌乘数和掌控终端等。

（1）产业链协同发展。

信息内容产业作为数字化、网络化条件下发展壮大的产业，涉及信息内容的生产、交易、传输、技术支持、服务支持等多个细分行业，有传统领域，也有新兴领域。通常情况下，向用户提供信息服务不是单一企业所能完成，而需要多个在内容、技术或市场上相互配合的企业联合起来，形成一种紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的链条关系共同完成。这种链式关系表现在信息内容产业的各个方面，他们互为基础、相互依存，在不同环节上扮演着不同的参与角色，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。产业竞争的成功，是产业链所有环节协同发展成功的结果［5］，缺少哪一环节，都可能导致竞争失败。

（2）品牌乘数延伸。

品牌乘数模式，也叫品牌衍生品模式，即用品牌做乘数，借助品牌特定的信息价值，在后面乘上各种经营手段以期获得最大的利润，也就是利用某个品牌开发各种衍生产品，延长产业价值链，来获得更广泛的盈利空间［6］。信息内容产业产品通常是无形的，源于创造和利用知识产权来创造财富，具有很强的品牌效应。以迪斯尼为例，沃尔特·迪斯尼通过所创造的米老鼠和唐老鸭这两个卡通形象，首先是在影视中发迹，接着涉猎了主题公园、影视录像、儿童服饰、网络公司、早餐食品连锁等许多不同的领域，让迪斯尼这个品牌不断延伸其产业链。美国迪斯尼给全世界提供了一种典型的品牌衍生产品模式，即以非凡的创意作为基点，打造具有丰富内涵的品牌形象，然后再依靠一系列产业化的商业运营模式转化为现实的产品，拓展全球市场。

（3）掌控终端模式。

掌控终端模式，是指通过出售能够满足消费者需求的各种服务来掌握控制终端的消费群体，从而获得利润。随着社会经济的发展，价值的创造主体和获取主体将会更进一步分离，产业利润沿着价值链上下转移，大量的利润将在消费环节沉淀，销售环节相对于制造环节将获取更多丰厚利润。信息内容产业掌控终端模式形式多种多样，核心是掌握控制终端的消费群体，满足用户对于丰富多彩的内容需求，提升用户的业务体验，进而获得产业利润、实现产业价值。在2004年至2006年间，湖南卫视举办“超级女声”的成功，就验证了掌控终端模式的重要性。“超级女声”颠覆传统娱乐节目的一些规则，利用现场互动、电视、网络、手机短信、海报等多种方式，不断调整节目形式和环节设置，强化与各界受众的互动，加深社会方方面面的参与程度，使观众参与贯穿于整个节目制作环节和发行市场，不仅成为大众喜爱的娱乐节目，而且节目制作商、电信运营商、冠名赞助商、广告商和娱乐公司等各个环节都获得了盈利。

3 我国信息内容产业发展思路和建议

立足实际，把握融合和链式发展模式的特征，采取有效措施，以融合和链式的思路发展信息内容产业，是加快信息内容产业发展的有效途径。

3.1 融合发展的思路

利用信息技术的渗透性、倍增性和创造性促进信息技术同其他产业及其自身内部的融合，在融合中发展信息内容产业。

（1）推广应用信息技术，拓展信息内容产业发展空间。

以研发设计、流程控制、企业管理、市场营销等关键环节为突破口，推进信息技术与传统工业结合。针对当前的热点问题，组织开展行业应用试点示范工程，尤其是促进信息技术在节能减排中的应用，引发传统产业生产、经营、管理的全方位变革，促进传统产业升级和转型。大力发展电子政务和社会公共管理信息化。结合国家改善民生工程的实施，加强信息技术在教育、医疗、社保、交通、农业等领域应用，加快信息惠民步伐。积极推进社区信息化建设，促进信息技术走进千家万户。

（2）加快制造业服务化进程。

制造业服务化就是制造业企业利用计算机、通信、互联网等信息技术，由提供物品向提供服务转变，通过提供服务来提升产品价值，甚至不再卖物品而是卖物品的功能或服务。制造业服务化使企业从以注重生产为主转变成生产服务并重，随着经济的发展，大部分顾客不再满足于物品本身，需要与物品相伴随的服务［7］。加快制造业服务化进程，不仅可以促进信息内容产业的发展，而且可以使我国走出一条“科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥”的现代化工业之路。

（3）推进信息内容产业链内融合。

一是以内容为核心，推动信息内容产业链上下游企业间的融合。二是推动产业链各细分领域的企业之间相互融合。三是积极推动三网融合。

（4）积极推动融合创新。

围绕技术、产品、经营管理和产业等层面，大力推进融合创新。一是推动技术融合创新。二是围绕互联网、移动通信和数字电视内容，积极发展增值业务。三是以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，推动文化形态的内容产业发展。四是面向市场需求，通过发挥第三代移动通信网络、下一代广播电视网、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，加速信息流和服务流发展，促进现代物流、移动办公、导航定位、仓储安防、生产环境监测、离岸服务外包、电子商务、物联网等新型内容产业业态发展。

（5）大力发展数据库业。

要要按照公开、公平、公正的原则，向社会开放信息资源市场，注重各种信息的有机融合，以及跨部门、跨行业的信息整合，做好信息资源的深度开发。建立社会急需的专题数据库。

3.2 链式发展思路

链式发展要求用系统的眼光来看待信息内容产业发展，在强化以产业链为基础发展产业联盟的同时，针对信息内容产业的特点，大力发展品牌衍生品，把握消费者需求，掌控产业终端。

（1）建立产业联盟，加快发展内容产业。

以产业链为基础建立产业联盟，是发展信息内容产业的重要渠道。当前，发展新产品产业链联盟，可以帮助信息内容新产品获得上下游的产品配套，尽快形成有竞争力的产业链。发展信息内容产业的研发联盟，可以解决产业共性技术问题，降低研发成本、分担研发风险，实现研发资源互补，共同学习国内外先进技术，缩短研发周期。发展市场合作产业联盟可以共同开发信息内容产业市场，通过联合采购、共用基础设施降低成本。建立技术标准联盟，制定产业技术标准，可以承担起竞争规则制定者角色，成为主导产业竞争格局的新主体。

（2）以龙头企业为主导，整合延伸产业链。

应立足各地优势，集中力量，在产业链中的一环或几环中建立优势，扶植培育信息内容龙头企业，然后利用优势形成过程中积累的经验，逐步向产业链其他环节发展，整合资源，打造有竞争力的产业链。当前要因势利导，积极培育以网络运营商主导的商业联盟营利模式，发挥网络运营商对内容市场的主导作用，使信息内容提供商、内容集成商等相关企业平稳走过合作的磨合期，产生结构稳定、利益清晰的商业合作关系，将对培育信息内容新型业态、规范信息内容市场有着积极作用。等到信息内容产业发展到一定阶段，再运用宏观调控手段，平衡运营商的眼前利益和长远利益，为内容产业的发展提供足够的利益空间。

（3）围绕消费者需求，掌控产业终端。

业务形式方面，要发展下载类业务、消息类业务（多媒体消息、即时消息、邮件系统等）、移动多媒体业务，满足用户的个性需求，提升用户的业务体验。产品终端方面，针对不同的终端和网络特征设计有针对性的产品策略，将内容与终端产品进行结合和打包。在信息传播中，注重市场信息和受众信息，使消费者的信息贯穿于产品整个制作和发行环节等。

（4）发展信息内容衍生品，延长产业价值链。

带来信息内容产业最大效益的往往不是信息内容产品本身，而是其衍生产品。如国外动漫游戏产业利润中衍生品的利润所占比重已经超过了动漫游戏产品本身，衍生产品开发回报可占投资的70%～80%［8］。目前，我国信息内容产品衍生品开发远远落后国外同行。打造信息内容产业，就要改变时下内容产业“有产无链”的尴尬格局。在创作和发展信息内容产品时，提倡内容产品创作者、制作公司、投资商和衍生品生产商之间的品牌合作、产品授权、产品开发，借助服装业、文具玩具业、食品业、旅游业、日用品等产业作为内容产业品牌集聚、辐射与扩张的对象，实现上下游业务联动，拉动整个产业链的发展。

4 结束语

当前，信息内容产业是我国重点发展的新兴产业，是调结构、转方式、保增长的重要手段。认识信息内容产业发展模式，把握其发展特点，在产业链横向上，利用信息技术的渗透性、倍增性和创造性促进信息技术同其他产业及其自身内部的互相融合，积极推动融合创新，在融合中发展信息内容产业。在产业链纵向上，用系统的眼光来看待信息内容产业发展，在强化以产业链为基础发展产业联盟的同时，针对信息内容产业的特点，大力发展品牌衍生品，把握消费者需求，掌控产业终端，延长产业价值链。只有立足实际，合纵连横，才能有效地推动信息内容产业的发展。

［1］贺德方.中外信息内容产业的对比分析［J］.中国软科学，2005，（11）:31－38.

［2］杨全城，梁祥君.信息内容服务业辨析和产业发展思考［J］.中国科技论坛，2009，（12）:43－47.

［3］赛迪顾问.2008—2009年中国数字内容产业发展研究年度总报告［EB/OL］.http://market.ccidnet.com/report/content/5/200901/105481.html，2009－05－02.

［4］赖茂生，叶元龄，闫慧.从产业融合看数字内容产业发展——基于广东产业发展的分析［J］.情报科学，2009，27（7）:961－964.

［5］韩士元，陈柳钦.论产业价值链的集群效应和链式效应［J］.财会月刊（理论），2007，（9）:83－85.

［6］赵小泼.欧洲动画产业发展模式研究——以法、英、德为例［D］.杭州：浙江大学博士学位论文，2009，3.202－203.

［7］丰志勇，何骏.中国生产性服务业的发展模式研究［J］.软科学，2009，（1）:47－50.

［8］雷弯山.福建省数字内容产业发展问题研究［J］.中共福建省委党校学报，2008，（12）:99－102.

（责任编辑 谭果林）

The Development Modes of the Information Content Industry

Yang Quancheng
（School of Management,Hefei University of Technology,Hefei 230009,China）

Fusion and chain are two main modes of information content industry.According to the modes of fusion and chain,we grasp the rule which the information technology industry integrates with other industries,and the rule which the information content industry chain extends outward and its various division cooperates each other.Then we discuss how to speed up the development of China’s information content industry.

information content;fusion development;chain development

F270

A

2010-08-25

杨全城（1970-），男，安徽合肥人，博士；研究方向：企业管理。