选好产品不如选好商业模式

■文/张书儒

选好产品不如选好商业模式

■文/张书儒

改革开放以来，我国经济突飞猛进，中国也在短时间内成为世界第一大陶瓷卫浴生产国。据国家一份2003年统计表显示，我国成为全球第一大陶瓷卫浴生产国，陶瓷卫浴产品的总产量占全球总量的30%。截至去年，这一数字猛增至40%。虽然国家有关部门没有提供相关统计数据，但从业内人士分析来看，我国的陶瓷卫浴消费量已居全球第二，不久，我国将成为全球最大的陶瓷卫浴消费国。

商业模式比产品更重要

目前，全球大多数高档酒店使用的都是中国制造的陶瓷卫浴产品，即便其中绝大多数品牌不是我国的自主品牌，但中国的陶瓷卫浴生产能力和产品品质已不输于任何国家。然而，美标、TOTO 等国外知名陶瓷卫浴企业也分走了不少中国陶瓷卫浴行业的市场蛋糕，并已占有相当优势。

从陶瓷卫浴产品的出口模式来看，国内陶瓷卫浴企业采用的是贸易外销形式，而美标、TOTO、杜拉维特、莫恩等知名外国陶瓷卫浴品牌在中国采用的是营销形式。由此不难看出，对于一个企业、一个品牌来说，营销形式比产品更重要。如风靡全球的麦当劳、肯德基、可口可乐、家乐福、沃尔玛等企业，与其说他们卖的是产品，不如说他们是在卖一种商业模式。

需要哪种模式 哪种模式就重要

笔者从事陶瓷卫浴行业多年，经常会遇到诸如“直营店好还是代理制好”的问题。这如同问我是手重要还是脚重要。其实，这不是哪种模式更重要的问题，而是你需要哪种模式，哪种模式就最重要。

直营模式就是开直营店。它是指由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取垂直管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。其主要特点是：所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。

多数企业没有直营店

直营模式的弊端也是显而易见的，它要求企业有足够的实力，对企业员工素质的要求很高，企业必须培养出合适的人员，有足够的资金和耐心。陶瓷卫浴产品属于低关注度耐用产品，在一个地区要迅速打开市场，只靠零售是不够的，企业必须工程、批发等多种渠道同时并用，而陶瓷卫浴生产厂家不可能在全国各地都具备这方面的优势。

然而，陶瓷卫浴行业也不乏采用直营模式的企业，如最早的箭牌、恒洁，这两年快速发展的怡心居及台湾的科博士等企业。他们对直营模式的采用是阶段性的，在某个时间段、某个地区，首先设立直营店，待品牌在这个区域市场有一定的影响力之后，再转给经销商。而绝大多数陶瓷卫浴企业不存在真正意义上的直营店，他们只是在中国陶瓷城或在佛山其它地方开设店面，以便被国内外的客商能通过这个窗口发现。

选择代理制成本低 见效快

经销商代理是陶瓷卫浴行业最常见的一种营销模式，这种代理制就是将产品的经营权完全交给某一公司全权代理，是根据经销商实力的大小，给他分配不同的区域市场来管辖。比如张某在湖南省的渠道广，就将湖南省分给他去经营，而李某的实力差一些，就只让他在长沙或者株洲去经营，目前，在国内还没有出现一家陶瓷卫浴企业的全国总代理商。

陶瓷卫浴行业大多数选择这种代理制模式，是因为代理销售对厂家而言，成本低、见效快，可以让企业专注于研发新产品，专注于企业发展战略和内部管理。对企业而言，满足顾客的需要是生存的首要条件，此外，企业还要时刻关注竞争对手的变化，要领先竞争对手一步。除零售之外，陶瓷卫浴产品的销售还需要运用关系营销。

关系营销是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他公众产生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。代理商在当地区域市场普遍具有优势，比如熟悉区域内市场竞争的情况、熟悉当地业务；有现成的销售渠道，有利于帮助厂家在短时间内完成销售；有丰富的人脉资源；有维修、配件供应等服务能力，能为初期销售的产品提供有效的服务。

直营店弥补代理制缺陷

然而，经销商代理模式也存在弊端：代理商控制市场、控制销售终端，厂家与终端消费者难以沟通、信息传递受限。而且，在国内的商业代理机制中，信用机制不健全，又缺乏相关的法律法规，出现违约后往往难以追究责任。还有些代理商自身素质较低下，售前花言巧语、信口开河, 售后却推卸责任。即便做坏一个品牌也无所谓，换一个品牌又另起炉灶。在这种模式中,代理商的可信度、忠诚度有限，直接影响了生产厂家的品牌形象及信誉。

在一定程度上，厂家采用直营店模式是对经销商代理制存在缺陷的制衡和补充，也是一种风险控制的经营策略。当某个区域市场的经销商完全控制了销售终端，厂家还有直营店掌管着其它的区域市场，即所谓“东边不亮西边亮”。如果某个经销商做砸了企业品牌，甚至出现严重违约违法行为，失去了当地的区域市场，厂家还有其它的经销商和直营店来作为支撑。总之，直营店的存在，目的就是“不把鸡蛋放在一只篮子里”，是对经销商一家独大的反制，对厂家的生存与发展至关重要。

同质化竞争需要新商业模式打破

国内有上万家生产陶瓷卫浴相关产品的企业，加上近几年的合资企业，陶瓷卫浴产品出口的市场竞争已经达到了白热化。企业进入了陶瓷卫浴行业，谁都不愿意主动放弃，结果，导致大多数企业只能生产同质化产品。笔者了解到，开平竟然有专门帮别人贴牌加工的企业，他给出的工价与企业生产的价格一样，只赚机器打磨产品时剩下的铜粉。可怜得叫人心酸！

企业用同样的材料、同样的设备、同样的产品设计做着同样的事，怎么能得到不一样的产品？对此有人嘲笑说： “找两片同样的树叶很难，但是要找同样的陶瓷卫浴产品太容易了。”开直营店、招经销商是两种不同的营销模式，而大多数企业还在用同样的模式去营销，能不能选择一种新的商业模式，突破同质化竞争的困局？答案是肯定的。