面向动态网络环境的客户全程价值研究＊

顾明毅,黄 丹

(1.复旦大学新闻学院,上海200433;2.上海交通大学安泰管理学院,上海 200052)

面向动态网络环境的客户全程价值研究＊

顾明毅1,黄 丹2

(1.复旦大学新闻学院,上海200433;2.上海交通大学安泰管理学院,上海 200052)

现代经济社会,动态开放的消费者外部网络环境构成营销研究的新界面。以客户体验为出发点,探索了主动参与型客户的全面体验模式,推广到客户价值的全程化关系,提出了客户全程价值的概念和五大特征,建立起三维结构的客户全程价值,包括经济维度、情感维度和内在维度,为企业重新定位营销价值导向提供了研究客户关系的新思路。

动态网络环境;客户全程价值;关系营销;体验

一、引 言

传统的价值观念认为价值是由企业创造的,通过选择产品和服务,企业自主地决定它所提供的价值,而客户代表着对企业提供物的市场需求。于是,企业研究价值的界面限定于企业与客户的“狭义界面”——交换过程,即产品与服务从企业手中交付到消费者手中。

而今,在新媒体的网络化工具帮助下,客户正在参与互动,参与创造价值,且不局限于单一企业互动和创造价值,整个专家社区、服务供应体系和客户间社会性交流都融入到价值创造过程。从本质上讲,这种共同创造体验高度依赖于个体。每个人的独特性都会对共同创造过程和共同创造体验产生影响。如果没有个体的投入,一家企业就不可能创造任何价值。这迫使企业重新认识客户价值,进而更新企业的价值战略。

二、客户价值问题的提出

客户价值作为一个理论范畴,不同学科和学派对其定义各有表述和分类。一般认为其理论起源于两大学派的研究深入：一个是北美学派对服务经济中客户价值研究的延伸[1],更著名的是北欧学派对关系营销范式中客户价值的深入研究[2]。

国内外不同学者(特别是国内学者)在研究各自侧重的客户价值时,不同程度地忽略了其他客户价值分类的研究,这种表述倾向在客户让渡价值、客户感知价值和客户终身价值等研究分类中比比皆是。这也从客观上也反映了“客户价值”缺乏公认的定义与分类。

表1 客户价值的代表性定义

此外,价值理论的研究对客户情境和存在于客户头脑中知识的重要性及其组成,缺乏足够的认识。在过去十年里,尽管很多学者研究了客户价值在经济上易处理的资源交换,但却很少考虑客户情境——客户选择、购买和使用产品以及服务的大背景,从而使客户价值的研究忽视了那些无形的,在资产负债表上无法明确表现出来的资源投入,而后者是组成客户情境的主要要素[3]。

这种情况下,提出客户价值的全程化,即为将价值评估的核心标准向模拟客户情境靠拢,极大地增加了影响客户感受的社会资源、人文资源在价值构成和评估阶段的价值,从而有效推动客户价值管理和企业经营模式的变革。

三、传统客户价值的理论整合

本文采纳客户价值理论是关系营销范式核心的观点,认同客户价值是长期交换关系的基石。研究的理论前提设定如下：交易行为具有长期性和延续性,客户价值也就超越了即时评估,向持续性评估和延展性评估扩展。

(一)全程化的价值关系

采用全程化的视角,探索传统的客户价值理论,可以发现客户感知价值、客户让渡价值、客户终身价值各有研究的侧重点[4],并且相互之间构成着密切关系,存在着推动企业管理客户价值有效运行的系统。见图1。

图1 价值的全程化关系

取客户感知价值最大化作为价值运行的出发点,企业实施客户关系的初衷是为了增加客户满意度,使客户忠诚度上升,发展长期的客户关系。企业建立和维持与特定客户的关系,能够为企业带来价值,它取决于潜在的客户价值,企业必须考虑客户终身价值,即为了建立和维持与特定客户的关系,并且通过提高关系的质和量,来减少客户让渡价值中的客户总成本,提高企业让渡给客户的价值。从经济维度来看,客户让渡价值的提高并不是无条件和无止境的,必须制订适当的关系策略,结合客户终身价值的评估来完成。

全程化的价值体现了衡量企业开发客户价值的效能过程,客户让渡价值既决定了企业可能通过开发而获得的客户终身价值的最大值,同时作为客户感知价值的构成因素也在另一个方向上影响着客户终身价值。对于企业——客户主轴而言,客户让渡价值与客户感知价值的双向作用,推动了客户终身价值的累积效率。

(二)消费者思维模式与企业思维模式

企业思维模式与消费者思维模式的差距同样是造成客户价值不明确的重要原因之一。企业思维模式是企业管理者在社会化过程中形成的某种主导逻辑——由他们在各自的经营环境里所形成的态度、行为和假设进行共同塑造。企业关注的是技术、工厂计划、产品质量、成本降低、循环周期和效率等。但遗憾的是,大多数管理者似乎忘记了这样一个事实：消费者并不是这样想的,与消费者互动的机会因而被扭曲了。企业必须清楚地认识到根深蒂固的思维方式是如何束缚企业经营的能力——转化为共同创造价值的能力。

下图解析了企业思维模式与消费者思维模式的差异。见图2。

图2 企业思维模式与客户思维模式[5]

随着价值创造过程转向由客户和企业系统协同创造,这种分离在企业与客户的互动点上变得更加明显。在企业与客户的互动点,即体验点,客户实施选择权并通过与企业的互动共同创造自己的体验[6]。客户价值全程化的目标即是整合客户思维模式和企业思维模式共同实现价值创造过程。

四、客户全程价值

现有的客户价值理论无法支撑和满足全过程关联的研究需要[7],本文着力于研究在关系营销范式下宏观的、全面的、系统的、交互的客户价值对企业战略竞争结构的影响,提出全新的客户全程价值概念。

1.定义和特征。本文定义的客户全程价值,是指在全面交换关系的环境下,购买者在全情境或关系情境下与企业系统协同创造的体验,这种体验支持了购买者认识、评估、决策和评议所获产品/服务的整个过程。

客户全程价值的定义包含了以下几个重要特征：

第一,全面交换关系。全面交换关系即指全球化、社会化、多边化、网络化的动态环境。任何一个客户对企业都面临着愈显透明的信息环境,这一点极大地丰富了营销关系。与之相对,企业也前所未有地贴近客户和其他环境,社会化的营销关系将所有企业与客户还有其他组织纳入了其中[8]。

第二,全情境和关系情境。传统企业视角中的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务,仍旧只是与客户交易互动的一个“情境片段”,全程化经营关系下,时间、地点、事件背景已经成为客户体验和价值的重要组成。因此,在长期营销关系中,需要设计和考虑与价值有关的“全情境”或关系期间所有创造价值的交易互动价值的事件集合,即“关系情境”。

第三,企业系统。本文客户全程价值定义中的企业系统指的是网络关系理论中的买方之外的系统,这是网络关系理论的新研究类型。客户全程价值明确研究客户和企业系统的关系,正式将其他经济参与纳入关系结构必须研究的内容,使得消费者行为中大量的非经济性影响因素能够呈现出来。

第四,协同创造。协同创造源自于客户与企业系统的互动。如果没有通过网络合作而专门营造提供特定服务的企业网络,协同创造价值是无比昂贵也是不可能发生的[9]。通过与网络化的企业系统协同创造价值,在界定自身参与情境程度方面,客户扮演着积极的利益相关者角色。客户与网络共同创造价值的全面体验,有助于创造出更富个性化,更具独特性的价值。

第五,体验。体验是通过个性化的消费来实现自我的方式,通过互动方式使产品和服务的提供形成差异化,从而真正地实现了个性化。最初的客户体验服务产生于娱乐领域,之后迅速向服务营销领域全面推广。体验目的是将游戏和节目的观看者,变成为参与者。旁观者虽然满足了视听的一些感受,但是始终难以产生胜利或者成功所带来的自我实现感,从而游离在服务之外。而参与游戏,从初触规则的紧张,到渐入佳境,最后获得成功,整个过程可能不过短短的几分钟到几十分钟,但是给人的是全新的感觉。而这种体验所带来的感觉会持久,难以忘怀,正是这种令人怀念的感觉产生了信赖和忠诚,更产生了与众不同的价值。

与之相对,先前的客户价值理论核心是“感知”,这种感知更多地体现在对于企业供给的实体产品或服务的衡量,企业思维模式试图提供具有丰富性能,但却臆测消费者对让渡价值感知程度的产品,从而容易导致导向与目标的迷失。对于消费者而言,技术交融下的被动感知和主动体验无疑会存在巨大的分歧。

2.全新的价值结构。客户全程价值继承了价值研究中企业和客户关系的主轴,进一步将研究拓展到企业和客户之外的社会经济网络结构中。因此,客户全程价值包含了内在的、纵向的和横向的三个价值维度。见图3。

图3 客户全程价值的三维结构

纵向维度是对企业和客户主轴的深入演绎,是传统研究较集中的经济维度,包括客户让渡价值、客户感知价值、客户终身价值这三个理论的整合。横向维度是对以客户为核心的社会经济网络的解释,对认识客户参与的情境基础具有重要意义。内在维度是客户对客户全程价值本身的影响关系的深入剖析。从这三个方面着手,客户全程价值才能实现全过程、全寿命的情境覆盖,建立一个具备系统高度的核心标准。在这个意义上,客户全程价值拓展并更新了客户价值理论的定义。

纵向价值指客户——企业主轴上的价值运转过程。主要由客户的价值体验属性构成,并且和企业的价值供给属性交汇在体验点上。欧洲Insead商学院教授Jean Claude Larreche称这个体验点为“关键的一刹那”,正是无数关键的体验瞬间,构成了实际的价值。围绕着这个循环过程,存在着两个流向的价值过程。一种价值流是从企业流向客户,即为客户让渡价值及客户感知价值,另一种价值流是从客户流向企业,即为客户终身价值。客户全程价值通过“企业——客户”价值运转过程将这两个方向的价值整合在一起,形成一个价值环,可以认为价值环的良性动态发展是企业和客户双赢得以实现的前提条件。

横向价值指情感属性上的客户价值形成因素与影响因素。将客户思维模式和客户资讯模式中的要素全部包容进来。传统的价值研究强调客户情感因素及其形成过程为经营背景。而客户全程价值将其纳入价值形成过程,并且在价值结构中突显出来,就是为了使客户价值管理在客户导向上更为彻底,更贴近如客户行为构成的模式,以此来研究更新视野的企业价值战略。

内在价值维度指客户本身对客户全程价值的贡献。主要由网络外部性、口碑、积极主动、自我更新四大客户特质所构成。通过客户具有的四个特质和潜能的发挥,也能够给客户全程价值带来源于客户自身的增量。

五、结 语

营销不只是满足消费者需求,近年来关系营销范式的发展为客户价值理论发展提供了新的方向。“被动的”客户正在转变为主动的合作伙伴和价值创造的参与者,对客户的价值交互研究在营销结构层面形成突破点。

本文提出了客户全程价值是购买者在关系情境中与企业系统协同创造的体验。直接将动态网络环境中的全面交换关系设定为营销前提,从而大大拓宽了营销研究客户关系和客户价值的视野,并把客户全程价值提升到了企业营销战略层面。在新客户价值定义下,将主要特征抽象到经济、情感和内在维度来演绎关系价值,从而建立起客户全程价值结构。最终,客户全程价值可以作为新目标导向来推动营销理论变革和营销模式创新。

[1] Philip Kotler.Marketing Moves：A New Approach to Profits,Growth,and Renewal[M].Harvard Business School Publishing Corporation,2002：15-20.

[2] Gronroos.Service Management and Marketing.A C-ustomer Relationship Management Approach[M].Chichester,U K：John Wiley&Co,2000 ：20-34.

[3] Evert Gummesson.T otal relationship marketing[M].Amsterdam：Butterworth-Heinemann,c 2008：22-24.

[4] Roland Rust,Valarie Zeithaml,Katherine Lemon.D-riving Customer Equity：How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy[M].Free Press,2000：32-52.

[5] C K普拉哈拉德,拉马斯瓦米.消费者王朝[M].王永贵,译.北京：机械工业出版社,2005：33.

[6] 蔡 翔,陶学禹.客户价值及其分析模型[J].经济管理 ,2003(6)：57-61.

[7] 袁国华.关于关系营销理论发展的理性思考[J].外国经济与管理,2004(6)：20-25.

[8] 顾明毅.面向客户全程价值的企业协同营销研究[D].上海：同济大学博士学位论文,2007：54-55.

[9] 黄 丹,余 颖.战略管理[M].北京：清华大学出版社 ,2009：206-207.

(责任编辑 易 民)

A Research on Customer Holistic Value Faced to Dynamic Network Circumstance

GU Ming-yi1,HUANG Dan2
(1.J ournalism School,Fudan University,S hanghai200433,China;2.A ntai College of Management,S hanghai Jiaotong University,S hanghai200052,China)

The argument between North America Marketing Management Paradigm and the North Europe Relationship Marketing Paradigm evolved on customer value research.In modern economy,the dynamic external network constructs on marketing interface.From customer experience,the paper probes in proactive involved customer,analyzes on the difference between existing customer value theories,discovers the customer holistic value.It puts out the concept and the features of CHV,sets up tri-dimension structure,including economic,emotional and internal dimensions,which offers new concept for marketing orientation.

dynamic network;customer holistic value;relationship marketing;experience

F713.50

：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.007

2010-09-10

顾明毅(1979-),男,上海市人,复旦大学新闻与传播学流动站在职博士后,华东理工大学副教授,主要从事新媒体经济、营销传播研究;黄 丹(1967-),男,广西省南宁市人,上海交通大学安泰管理学院副教授,博士,主要从事战略营销研究。

国家自然科学基金课题(70772060)