大湘西民族地区旅游新闻营销探析——以洪江市旅游新闻营销为例

张 斌, 刘倍求

(1.怀化学院工商管理系,湖南怀化418008; 2.会同县组织部,湖南会同 418300)

大湘西民族地区旅游新闻营销探析
——以洪江市旅游新闻营销为例

张 斌1, 刘倍求2

(1.怀化学院工商管理系,湖南怀化418008; 2.会同县组织部,湖南会同 418300)

新闻营销是大湘西民族地区旅游事业竞争的有利手段,是实现该区域旅游事业跨越发展的科学选择;从洪江市旅游新闻营销实践来看,新闻营销已经受到高度重视,开展了系列实践,取得比较明显的效果,但在观念、系统整体和对新闻营销的本质理解上存在许多不足;大湘西旅游新闻营销要立足于区域的社会现实和资源现实,需要有大思维,要遵循新闻传播规律,细分市场,针对性传播。

大湘西旅游业; 洪江市旅游营销; 旅游新闻营销; 新闻本质

Abstract:News marketing is an advantage means in the tourism competition of the western Hunan minority areas,and it is also a scientific choice to realize the leaping development;Based on the tourist information of Hongjiang city,we can find news marketing In the region has been attached a great importance and a series of practice have been carried out,obvious effect has been achieved.But there is no understanding of the concept and the system as a whole and marketing information in nature.West Hunan tourism news marketing should be based on the region's social reality and the realityof resources.Great ideas are needed and dissemination of information laws should be abided by.

Key words:West Hunan's tourism; the tourism marketing of Hongjiang City; tourism news marketing; nature of the news

大湘西包括怀化市、湘西自治州、张家界市、常德的石门县和邵阳的部分县市,总计35县市、1 600万人口。这一区域历史特征为典型的“老、少、边、山、穷”,经济文化比较落后。然而该区域地貌奇特,植被丰富,具有丰富厚重的原生态民俗文化和自然资源,具有极高的旅游开发价值。旅游事业,作为21世纪的朝阳产业,已经成为具有丰富旅游资源的落后地区跨越发展的重要途径。大湘西由于历史原因,在旅游开发的硬件和软件上都存在很大不足,尤其在营销促销上表现得更为明显。根据信息时代特点,结合当地资源特色,开展旅游新闻营销是大湘西旅游发展的科学选择。

一、新闻营销——大湘西民族地区旅游事业跨越发展的科学选择

旅游产业作为21世纪的朝阳产业,受到世界各地的高度重视,我国“十一五规划”明确确定旅游产业为我国经济重要的增长点,由此掀开了我国旅游产业发展的新高潮。然而,伴随着旅游业的发展,旅游市场竞争日趋激烈,旅游营销日益受到重视。

面对日趋激烈的旅游竞争市场,经济条件相对落后的大湘西如何做好营销工作,将在很大程度上决定着其旅游事业的发展,从而也将影响区域社会的整体发展。从目前企业的营销策略来看,主要的营销手段包括:直接营销、人员促销、户外广告、公关营销和大众传媒营销等。

营销和促销的目的在于产品销售目的的达到与经济社会效益的实现,在于以最低的成本获取最大的效益。从大湘西的实际情况和营销实践来看,选择新闻营销是一种既经济又实惠的科学选择。

新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。[1]中国成长观察网认为,新闻营销是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻媒介,树立企业、产品形象,实现企业改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。[2]

相对于其他营销手段,旅游新闻营销的优势主要有:

一是旅游新闻营销具有真实可信赖性。信息时代,各式各样的信息已经充斥了每个人的周围,人们需要融入所在的社会,就需要不停地了解周围的世界发生了什么,每个人都关注新闻,阅读新闻,新闻已经是生活的一部分了。[3](P22-23)生活中,我们需要广告的信息来帮助我们理性地抉择,但人们又总是用怀疑的态度对待广告,因为广告背后往往隐藏着特定的利益诉求,这就构成一种尴尬的悖论。新闻的本质是真实,新闻真实性信息的传递往往能够为受众所信任,能够达到一般广告难以达到的效果。在这个全媒资讯时代,充分利用新闻的信息传播,可以达到良好的广告效果,同时,也是对广告真实本质的回归。

二是旅游新闻营销具有强大的动员能力。新闻营销和其他方式比较,有这样一些特点:它比朋友推荐渠道的方式动员能力要差,但是它的速度很快;和旅行社推荐渠道比较,它可以避开利益驱动的嫌疑;和目标很强的旅游资料比,它有权威性;和媒体的广告比,它具有公信力,可以规避商业目的,大众更容易接受;和旅交会比,它的信息传播具有更大的覆盖面。新闻营销这种传递快速、真实,形象权威、公正,费用低廉优势,是其构成强大的动员能力的本质所在。

三是旅游新闻营销具有良好的经济效益性。大湘西社会经济条件的局限使得它无力承担在强势媒体上开展广告宣传的巨额费用,而采用其他营销途径在注意力的吸引与市场的广度与深度开拓上又无法达到理想的效果。但是从大湘西旅游资源与当地政府的重视力度来看,许多事件具有卖点,符合新闻价值标准,容易形成吸引受众关注的新闻事件。这些新闻事件既有机会被强势媒体关注,又具有强大的潜在经济效益性。因此,新闻营销是大湘西旅游发展的科学选择。从大湘西重要的旅游新闻营销案例来看,无论是张家界飞机穿越天门洞,还是凤凰南长城地做棋盘,人做棋子的围棋国际大赛,都取得了理想的营销效果。而从洪江市成功策划的“勇者无敌,穿越雪峰山大峡谷”与“在怀化召开的‘三古论坛’(古村、古镇与古城)”所取得的成效来看,选择新闻营销是一种最适合大湘西落后民族地区的营销手段。

四是互联网技术为新闻营销发展提供了良好的历史机遇。与传统的传播方式相比,互联网的普及让信息的传递更为快捷。互联网用户还具有知识层次、收入、消费能力都还比较高的特点。这些无疑是旅游营销的重要所在。互联网相对于其他信息渠道来说它具备如下特点:(见表1)[3]

表1 互联网相对于其他信息渠道来说它具备的特点

大湘西旅游资源以民俗文化和户外运动资源为特色,非常契合互联网用户知识层次、收入、消费能力都比较高的特点。以新技术网络为工具,以丰富内涵真实性的新闻信息为内容,大湘西旅游新闻营销前景广阔。

二、洪江市旅游新闻营销发展现状

洪江市位于雪峰山脉中段、沅水中上游,境内自然风光秀美,人文景观众多,历史文化积淀深厚。境内有“江南古建筑博物馆”之美誉的历史文化古城——黔城、洪江古商城,“杂交水稻的故乡”——安江、控制流域面积达2145万平方公里的“西海”,有被评为2005年中国十大考古新发现的国家级重点文物保护单位高庙遗址,有被联合国教科文组织誉为“世界文明卫生第一村”的翁朗溪村,有我国公路隧道中长度第三的雪峰山隧道、大片的明末农民起义领袖李自成屯兵城堡遗址、世界反法西斯战争东方战区的最后一役——雪峰山大会战的主战场等一大批自然和人文历史景点。特别是我国第二级山地向第三级丘陵地带过渡的地理标志性山脉——雪峰山。雪峰山有“湖南青藏高原、湘西神农架”之称,雪峰山国家森林公园更是以自然、历史、文化、生态风光闻名于世。洪江市位于张家界至桂林的“中华第一黄金旅游走廊”上的中间点上,随着芷江机场复航、上瑞高速公路的开通、包茂高速的修建以及华天集团巨资开发洪江市旅游资源的扬帆起航,洪江市正逐渐崛起为张桂黄金走廊的一个旅游大市。

从洪江市旅游资源来看,非常具有新闻卖点,符合新闻传播价值标准,以此资源所开展的旅游活动也往往容易引起公众关注,容易打造成有价值的新闻事件。

1.洪江市旅游新闻营销实践

洪江市政府根据当地的资源特色将发展旅游作为促进经济社会发展的重要举措。2007年11月,华天集团与洪江市人民政府共同投入10亿元,开发洪江市旅游资源。洪江市新闻营销实践活动以雪峰山为中心,以洪江旅游资源为依托,围绕推销旅游商品开展了一系列活动。2006年9月,“雪峰之巅勇者无敌”户外挑战赛活动在雪峰山举办,湖南经视以“我做世界最高音”为主题,进行了全面的报道。第二届“三古论坛”在怀化召开,以古村古城古镇为主题,凸显了黔城古城、洪江古商城的价值,引起全国许多强势媒体的宣传报道,产生了广泛的影响。

从洪江市旅游新闻营销参与的媒体来看有:以湖南经济卫视台和《湖南日报》为主的省级媒体、有新浪等知名网络媒体、有怀化市电视台、《怀化日报》和《边城晚报》等市级媒体、有洪江市本地的县级媒体;从参与的媒体类型看有:电视、广播、互联网络、报纸和本地的一些文化经济内部期刊;关于洪江市旅游新闻的媒体报道形式有:简讯、动态新闻、系列报道、深度报道、现场直播、评论,以及副刊文艺性作品。

2.洪江市旅游新闻营销的成效

洪江市旅游新闻营销的成效主要体现在以下三个方面:

一是媒体的认可度。在百度中输入“洪江雪峰山”这一信息,搜到613篇新闻报道,在谷歌中输入“洪江雪峰山”这一信息,可以搜到80305条信息。湖南经视都市频道曾滚动播出雪峰山主题宣传片,《都市1时间》播出雪峰山主题新闻3条之多,新浪网也进行了大量宣传。

由湖南经视都市频道发起,与西藏《拉萨晚报》、新浪网音乐频道联合主办的世界最高音选拔赛事活动,传播范围广,影响深远。

在百度中输入“三古论坛”,找到相关新闻约10260篇,在谷歌中输入“三古论坛”这一信息,找到相关网页约9540023篇。

二是表现在对外资金的引进力度上。2007年11月,洪江市与华天集团就共同开发洪江市旅游资源正式达成战略合作协议。双方前期投资10亿元,合作加强旅游景点开发,完善旅游配套设施,整合旅游资源打造出旅游品牌,拓展海内外市场。雪峰山大峡谷漂流与罗翁景区投资8 000多万元。贵州、广西等周边地区也先后注资洪江旅游市场(怀化旅游局2008年统计数据)。

三是日趋壮大的洪江市地接市场。据统计,以洪江市旅游为龙头的怀化市旅游业,2007年共接待国内外游客63815万人次,旅游总收入2713亿元,同比分别增长2216%、3214%,占全市G DP的618%。2008年1-6月,怀化实现接待国内外游客38511万人次、旅游总收入1615亿元,分别比去年同期增长2013%和2615%。2009年十一黄金周,全市共接待游客3615万人次,同比增长2018%,其中接待市外游客1218万人,创历史新高;旅游总收入首次突破亿元大关,达1102亿元,同比增长2414%。这正凸显了洪江龙头的优势发展(怀化旅游局2008年统计数据)。怀化已完成“起步”阶段到“起跑”阶段的新跨越,已成为新的湖南旅游目的地城市,正以国内新兴旅游城市的姿态吸引着世界的目光。在其中,旅游新闻营销起了至关重要的作用。

3.洪江市旅游新闻营销存在的问题与不足

科学地审视洪江市旅游新闻营销,仍然存在诸多的不足,主要表现如下:

一是观念认识的不足。虽然新闻营销在该区域已经引起比较高的重视,但从实践情况来看,自觉运用新闻营销不够,被动情况多,主动追求少。

二是重大事件内涵挖掘不够,特色不强,对相关事件报道缺乏主题统筹。洪江市在运用旅游新闻营销中,重点选择的是电视台报道,内容主要选择的是独特的雪峰山自然景观。电视媒体在声情并茂上确实有着其他媒体无法比拟的优势,但在深度探索上往往显得不够;从洪江市的资源禀赋来看,最具吸引力的应该是其独特原生态的民俗历史文化,包括以袁隆平院士为核心的稻都人文景观。这些是洪江市迥异与其他地方的独特之处,是其核心竞争力的源泉。

三是对新闻本质把握不够。体现在对宣传与新闻本质的混同,对新闻策划的误读。新闻与宣传具有天然的联系,现代社会,借助新闻媒体广泛的覆盖面和影响力开展宣传工作已经成为社会的重要选择。但“新闻和宣传是有本质区别的,两者在目的、内容、形式和传播对象上具有明显的区别”[4](P79)新闻要求用事实说话,要讲求真实与及时,而宣传的本质是观念的传输与接受。把新闻与宣传混同,也往往导致对新闻策划的误读,新闻可以通过充分利用发挥人的主观能动性进行策划,以达到预期的效果,但决不能策划新闻,不能人为地制造新闻,那样必然导致假新闻的产生,从长远来看,往往会失去受众的信任,导致宣传的失效,甚至负面影响。

四是新闻营销上的短期性与盲目性。主要表现为:一是主观上的盲目性与客观上的盲目性。单纯为追求经济效益和所谓的政绩,往往不顾本地的实际,用长官意识办事,采取的是盲目上马,大搞项目,追求一时的轰动效益,忽视基础建设,而诸多旅游业的开发特点要求要有系统性,长期性。

三、大湘西民族地区旅游新闻营销策略思考

利用大众传媒进行营销宣传,扩大影响,促销商品和推动经济发展,具有重要意义。但是,营销宣传和新闻毕竟存在本质上的不同。因此,利用新闻传媒进行旅游新闻营销,首先要求从新闻的本质出发,按新闻自身的规律办事,这样才能赢得受众;另外,要根据大湘西本地的资源实际,尤其是其独特的资源实际。

1.坚持真实性原则,理清新闻与宣传区别

真实是新闻的生命力,这是由新闻本身的规律决定的。离开了真实的旅游新闻报道从长远来看,是会受到顾客唾弃的。因此,旅游新闻营销中,应严格按新闻规律办事,按照旅游产品特性抓好旅游开发和宣传促销工作。

在旅游新闻营销中,我们应该从新闻价值规律出发,选择真正具有新闻价值的旅游事件进行报道,在报道中,坚持实事求是的态度,不虚夸,不炒作,做到新闻事实完全真实,局部和总体要真实统一,另外还要揭示新闻事实的本质。[5](P62)只有这样,才能从长远吸引顾客的注意,达到宣传的目的。

2.细分市场,坚持贴近性原则,营销要有针对性,主题鲜明,富有特色。新闻传媒激烈竞争的今天,市场已经逐渐形成细分市场。因此,旅游新闻营销宣传不应该是盲目的,漫无边际的,而应该借助现代传播理念——分众化理论,使内容的选择、节目的形成和传播的对象都具有针对性。在进行新闻营销中,要注意根据大湘西的资源现状,明确目标市场,要做到“三贴近”,要真正从实际出发,既要发现那些表象的具体的事实,又要发现那些带有全局性前瞻性的问题;既要引领群众做好当前的工作,又要兼顾长远目标。大湘西是土家、苗、侗、瑶、白、回等10多个少数民族的聚居地。其民俗文化资源丰富独特,源远流长,其品种纷繁多样,蕴藏量大,覆盖面广,特色鲜明,形成了自己民族特有的风俗习惯,创造了自己独特的民族传统文化,是中华民族文化宝库的重要组成部分。大湘西民俗文化特色主要在于:一是品类繁多。二是由于地理环境等的影响,大湘西民俗文化受外界冲击异化较少,大都具有原生态特点。比如,该区域古辰州中心所在地的沅陵境内,保留下原生态的巫傩文化和跳香文化,古朴神秘,受到国内外专家的一致好评。

从大湘西资源禀赋情况看,其独特的民俗文化传统是其吸引外来游客的重点和核心,因此,在开展旅游新闻营销时,不要盲目跟随,要有针对性,要细分市场。

3.遵循新闻规律,科学新闻策划,变策划新闻为新闻策划

营销讲求的是效应,轰动越大效果越好,而从营销宣传的本质来看,主要体现的是营销宣传者的意图。从大湘西洪江市旅游新闻营销实践的情况来看,为了追求轰动效果,在操作中存在一定的人为主观策划新闻。新闻的本质是事实的东西,事实是客观存在发展的。因此,虽然我们可以充分发挥主观能动性,进行新闻策划,但决不能脱离事实本身来策划新闻,违背了新闻规律,往往会造成假新闻泛滥,从长远和本质上破坏新闻媒体的生命力。在大湘西旅游新闻营销中,我们要进行新闻策划,讲求效应,但决不能去破坏新闻的本质。

4.整合资源,联体区域发展,实现多赢

现代旅游企市场发展的一个明显趋势是联合追求规模效应。大湘西作为一个在地域地貌经济文化上具有密切联系的区域圈,要对外形成规模效应,需要在区域内进行资源整合,捆绑营销。长沙旅行社协会会长、长沙国际旅行社董事长黄朝晖认为,“根据区位优势,应首先整合捆绑洪江古商城、中方荆坪古村、会同高椅古村、芷江受降馆和陈纳德空军纪念馆等资源,将这条线打造成一条精品的探访古文化的线路。”他表示,“如果这条线路能整合下来,长沙市近200家旅行社都可以力推这条线路。”

5.坚持科学新闻营销原则。大湘西旅游新闻营销在原则上要坚持:被动事件注重引导,主动事件主动策划。所谓被动事件注重引导,是说旅游企业在一件无法主导而又可能吸引公众视线的事件面前,依然有空间把需要推广的旅游活动信息自然地融会其中,借船出海。大湘西几乎每年都有热点事件发生,我们要善于利用这些事件,积极主动策划。主动事件注重策划是说对于那些可以控制的事件,要做足功夫深入策划。主动事件注重策划的创作原则,是指主导的事件要外延扩够,内涵挖够,经济的事件往文化方面去做,工程的事件往文化方面做,文化的事件往历史方面做,有争议的事件往影响方面做,所有的事件是和你的产品相联系的,旅游产品的新闻营销过程也就完成了。

[1]陈孟炯.三峡大坝旅游的新闻营销[N].中国旅游报,2006-10 -16.

[2]中国成长观察,如何巧妙的利用新闻营销[EB/OL].www. cngrowing.com.2007-12-28.

[3]马成.事件营销[M].北京:中国经济出版社,2005.

[4]蔡铭泽.新闻学概论新编[M].广州:暨南大学出版社,1998.

[5]彭菊华.新闻学原理[M].长沙:湖南师范大学出版社,1996.

A Research on Tourism News Marketing in West Hunan——As an example of Hongjiang City

ZHANGBin, LIU Bei-qiu
(1.Business Adiministration Department,HuaiHua University,HuaiHua,Hunan 418008;
2.The Organization Department of Huitong county,Huitong,Hunan 418300)

F59213

A

1671-9743(2011)01-0017-0312

2010-12-10

张 斌(1972-),男,苗族,湖南沅陵人,怀化学院工商管理系副教授,华中科技大学新闻与信息传播学院博士生,从事民俗文化和政治传播方面的研究。

刘倍求(1986-),女,湖南湘乡人,会同县委组织部,从事旅游和行政管理方面的研究。