论中国传媒走向“文化产业”的历史进程

2011-09-25陈力丹

山东社会科学 2011年1期

关键词：新闻报道文化产业报纸

陈力丹

(中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京 100872)

论中国传媒走向“文化产业”的历史进程

陈力丹

(中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京 100872)

在中国传媒从党政机关的一部分转变为文化产业的历程中,1978年以后关于传媒体制的观念变化是极为缓慢的,这种观念变化的滞后造成传媒体制变化的滞后。然而, 1992年以后处于市场经济中的中国传媒业的实践走到了体制理论的前面,催生体制的更新。这种更新亦推动着新闻观念的变化:事实选择回归新闻价值标准;新闻报道的道德理念向“以人为本”转变;报道结构呈现职业化。

传媒;文化产业;以新闻为本位;新闻职业化

中国解放以后的大众传媒,在1953年完成意识形态社会主义改造(当时只做不说)以后,成为各级党政机关的一部分,因而把传媒作为企业来管理的政务院新闻总署没有存在的必要,而于1952年撤销。我国的传媒不是也不能是文化产业的观念,深深地根植于一代又一代人的头脑中。

1978年以后关于传媒体制的观念变化是极为缓慢的,这种观念变化的滞后造成体制变化的滞后。然而,1992年以后处于市场经济中的我国传媒业的实践走到了体制理论的前面,催生体制的更新。对此,需要回过头来认真考量。

1978年以前中国传媒的新闻报道方式,叙述轨迹基本相似。不论报道的内容是什么,“念念不忘突出政治”是共同的特点。例如,体育比赛取得好成绩,是社会主义优越性的体现;经济建设成就斐然,是遵循正确政治路线的结果;哪怕是纯粹私人的事项(例如“结婚”仪式),也被赋予“政治”内涵。政治作为唯一需要被呈现的意义核心,渗透到新闻叙述的各类对象。

改革开放之后,新闻叙述在意义呈现方面的最大变化,在于新闻叙述的核心内涵已不再是唯一的政治了,呈现为多样视角和价值并存,新闻价值逐渐回归本位,叙述开始遵循新闻传播规律,并在此基础上满足受众和社会的多层次需求。新闻报道中的逻辑推理,也逐渐摆脱把政治作为唯一动力的模式,开始重视经济、文化、个人等多方面的原因。此外,新闻中的“政治”本身也在发生变化,神话式的解读(如领导人报道中的个人崇拜)或附加庸俗政治套话的现象,明显减少,新闻报道在多样化的社会视角下重新寻找适当的政治定位。

但是,传媒作为“文化产业”长期得不到承认,我国的传媒业存在于“事业单位,企业化经营”的悖论中,又走过了二三十年。

一、我国传媒走向“文化产业”的八方面变化

1992年邓小平南方讲话发表,党的十四大确定了社会主义市场经济的发展道路。这一明确的方向,给了相对沉寂的我国传媒的改革以新的动力。此后,越来越频密的传播技术的更新和普及,也极大地推动传媒新闻报道方式的变革。

不管怎样,1992年以来我国实行市场经济对传媒的影响是决定性的,实际上它成为传媒从党政机关的一部分转变为“文化产业”的起点。

1.形成传媒竞争机制:“假头条”、“多头条”、多版组

面临市场经济,我国传媒实际上是在一轮又一轮从幼稚、低级的报道方式向较为成熟的报道方式转变中发展壮大的。为了吸引公众的眼球,强化各种副刊和扩版,是市场经济之初多数传媒的普遍做法;新闻和版面的制作草率,思想的平淡,则是普遍存在的问题。

不过,那时各传媒都意识到,必须增加信息量、加快传递速度、拓宽报道领域、满足受众多方面需求。以这样的理念为依据,各类媒介的报道开始清晰定位,版面的设计和行文表达,都在及时、准确、客观、接近等方面下功夫研究。“假头条”的新闻编排方式便诞生在20世纪90年代初期。

头条,即一份横排报纸第一版报头之下的左上角位置,读者打开报纸,眼睛会不由自主地先扫描这个位置的新闻标题。一张报纸每天只能有一个头条。然而,有时报纸被要求必须将某一读者不会很感兴趣的信息放在头条位置,于是,报纸在形式上满足这种政治要求,将某一信息放置在头条位置,但是字号较小;而在紧贴着真头条的右侧,采用大字号编排报纸认为公众最感兴趣的信息。这条新闻,是头版实际上的头条新闻,但是形式上它是二条。这种情形在被默认之后,特大新闻图片上头版逐渐成为一种吸引公众眼球的方式。图片通常被安排在头版的中间位置,理论上它不是头条,也不是假头条,但是其吸引人眼球的实际传播效果,不亚于报纸的头版头条,甚至图片成为头版的最亮点。还有报眼位置的新闻,现在也通常会做出特殊处理,如果标题字号、图片处理十分醒目,也会与头条形成争夺眼球的竞争。

随着2003年党报党刊与大众化报刊的职能划分得到承认,原来为了应付上级要求而形成的“假的真头条”现象基本消失,但是真假头条可以同时吸引公众眼球的传播效果经验被继承下来,于是形成各报不同风格的“多头条”现象。很多大众化报纸的头版,现在已经很难判断哪条信息能算头条,因为左上角位置、二条位置、报眼位置和报纸中间位置的新闻,都会采用不同的特殊处理方式,使得读者打开报纸几乎同时接触到几条而不是一条原来意义的“头条”新闻!这是传媒竞争,争夺公众眼球使然。

头版新闻导航,也在不知不觉中成为现在大众化报纸版面精心设计的内容,因而新闻价值必须被看重和运用。导航的新闻要素得全,又得采用最少的文字准确表达最多的含义。信息时代报道的时差越来越小,于是报料和电话热线的介入等形式,改善了传统媒体单向的传者—受者关系,互动多向的交流成为常态。短新闻、事实性的标题,以及做得很好的版面导航,突出了传媒提供的新鲜信息。无论怎样开发头版的可利用空间,毕竟头版每天只有一个,于是一种新的“多版组”的出版方式逐渐普及。起点是《中华工商时报》90年代划分A、B、C三个板块,旨在分类处理信息,对各版报道重点予以强调,整体提高关注度。

鉴于传媒激烈的市场竞争,各类新闻媒介从内容结构,以及文体类型都迅速丰富而多元,以便尽量满足受众各方面的信息需求。既然受众为王,传媒的不同版组便分别成为某个阶层、某个城市、某一性别(特别是女性)、某个年龄段的受众群等等的专版。于是,较多的大众化报纸每天出版不同的专版,均有报头,除了要闻版外,各种专业、志趣版的报头下,也依照要闻版头版的模式,形成多头条。因而每天报纸的头版(复数)重要新闻已经变得眼光缭乱,对读者来说,选择余地扩大了很多倍。“多版组”是报纸有序扩张的一种方式,它构造的阵容是一个集团军。电视频道也开始形成同类模式,一个频道在有序的时间段内形成同构异质的节目面孔。

还有晚报早出、对收看率和阅读率的重视,都能够从中看出各种对受众群的追随和尽可能周到的服务。目的无非是让他们产生对本传媒新闻的接受期待、利益诉求,以保障传媒的持续发展。

传媒竞争产生了较多的关于新闻传播的新认识,例如:报纸“卖”给广告商的不是版面,空白的版面毫无意义;广告商要“买”的是你的报纸对他的消费者的影响力;办报最终是办影响力等等。

“办报最终是办影响力”——在一定意义上道出了大众传媒作为传播产业的特征。“影响力”是对传媒一方而言,“注意力”是从读者方而言,扩大“注意力”或者称扩大“影响力”,是传媒在正确导向、服务公众的前提下,谋求宣传效果和广告回报的两个最大的契合点。

2.从图片新闻成为头版主角,到“泛视觉化”

1981年10月13日《中国青年报》头版的标题是:《英雄奋战宝成路,抗灾抢险创奇迹》,发表七张现场照片,一张地段示意图,图片所占篇幅实际大过了文字的篇幅。照片涉及到重大抢险事项的场面和主要参与人员,与文字内容起到了相辅相成的作用。这可能是改革开放以后最早的新闻图片集中展示。

尽管“读图时代”的说法开始于80年代,但新闻图片成为一定意义的传媒主角,经历了“配合文字的图片”——“图文并重、两翼齐飞”——“图片领着新闻走”的发展过程。图片在中国传媒的报道方式中占据相当的地位,还是在明确中国实行社会主义市场经济以后的最近十几年,迅速完成了这三步的发展。

先定图片,再定文稿,可能是《中国日报》的编前会最早打破了“用图配文”这一以往的惯例;《天津日报》提出“以图片带版面,以版面带新闻”,从此图片上头条屡见不鲜。2008年北京奥运会期间,各报的专刊每天冥思苦想的都是如何让最吸引人的图片统领奥运专刊,竞争十分激烈。

在很多新闻中,除了事实本身,人们最想看到的是事件的场景和主要当事人的形象。电视和网络普及的时代,传媒提供图像和示意图,自然成为传媒竞争的新的报道方式(以不侵犯隐私权为前提)。从90年代到新世纪,每当发生重大案件,现场和主要当事人的图片,都是传媒千方百计想要搞到的新闻材料。图片的直观,是精妙的文字描写不可替代的。因而,为赢得更大的受众市场,新闻图片的地位愈加突出。

图片的大量使用和得到受众的欢迎,在于给人以比文字更为真实的感觉(尽管传播技术可以做到以假乱真),极具现场感,减少了与受众的隔膜,可信度高。此外,图片的使用与现实社会生活中人们的生活进一步紧张化有关,受众需要“快览”、“同步”,简洁明快地获知基本的新闻事实。在密集的“信息轰炸”中,图片只需一眼就传递了新闻。一张好的图片的深度,体现在画面的结构和对瞬间的把握,看似简单的构图往往耐人寻味,例如“希望工程”招贴画上的那个“大眼睛女孩”;再如2008年5月18日(全国哀悼汶川地震死难者)的全国各报的头版,形成了同一主题下难得看到的广泛、多样图片表达。

图片不仅是指摄影照片,还应包括漫画、地图、图示、表格等。80年代《今日美国》别具一格的彩色天气预报专版,由多幅地图和图表构成,形成一类“视觉化的数据”,先是香港的报纸90年代学去,进入新世纪,又被大陆的报纸学去,现在已经遍及中国所有的综合性报纸(包括《人民日报》)。仅是小小的天气预报版,现在除了彩色标示气温高低外,还有每天的城市社会风景,例如《新京报》要闻最后一版的“城市表情”。《北京青年报》天天推出《每日“表”情》专版,在报界首创“图说新闻”。

纸制传媒越来越“泛视觉化”,但这并不意味着图片与文字的对立,而是相辅相成的要素。“泛视觉化”包含对文字的“视觉化”处理——标题、色块、网底、线条、字体、装饰等,以及版面的总体形象包装。“目击”、“写真”类专版的设置,也为泛视觉化提供了拓展的园地。现在的大众化日报,已经在不知不觉中浸染于“视觉文化”,如果版面上没有图片,反而感觉缺少了什么。

3.党报、央视新闻联播等与大众化传媒新闻报道两种方式并存

1995年,省级党报《四川日报》主办的大众化日报《华西都市报》创刊,开创了两种报纸体制,几年内形成了中国各省会城市党报、大众化报纸并存的局面。

2003年整顿行业报和县级党报,677家报纸停办,报纸经营与挂靠的党政权力机关分离。这次报刊业整顿中,出现一个经营管理上的新概念“管办分离”,而过去报刊业的改革,不论如何改,都是在“事业单位,企业化管理”的名义进行的。报刊作为“政企不分”的产业,产业化进程中资源配置的权力在党政机关,基本排斥市场的配置作用。“管办分离”的设想,既保证了党对传媒的领导,又使多数传媒作为主体进入市场,为传媒的结构调整铺平了道路。提出的“管办分离”,基本明确了除少数党报党刊外,其他报刊的“产业”属性,它们自主经营,独立核算,可以面向市场,成为市场主体。主管部门履行的是“监督”国有资产保值增值、防止国有资产流失的职责,以及对舆论导向和报刊质量的监督职责。监督,即监查和督促,并非直接干预,这与直接下指示、做决策的领导是有区别的。因此,“管办分离”基本上解决了报刊业结构调整中的政策障碍,使得报刊的多数得以名正言顺地进入市场。

也是在2003年,中央电视台建立专门的新闻频道,实行24小时整点播出新闻,各整点新闻节目与每天晚间七点的“新闻联播”内容结构有所不同。联播节目基本保持原来的类似于党的机关报的职能,直接播报中央的各种会议和主要领导人的活动,典型经验,以及少量重要的国际新闻。其他整点新闻节目,则一定程度上以新闻价值的标准来选取和编排新闻。

于是,中国逐渐形成了两大类新闻报道方式:党报和央视新闻联播等的报道方式、大众化传媒的新闻报道方式。前者较为严肃,指导性很强,适应党政干部的信息需求;后者较为活跃,适应普通百姓对信息的需求,特别是城市市民的信息需求,报道方式愈来愈多样化,其指导性寓于多样化的报道之中。

报道方式的变化主要在大众化传媒方面,党报和电视新闻联播节目也在渐变中,适应新的市场经济是共同的改革目标。这里以1982年3月9日和2009年6月25日的新闻联播的国内部分作一比较: 1982年3月9日的国内新闻:

1.中外妇女在人民大会堂欢度三八国际劳动妇女节

2.李先念会见法共代表团

3.西哈努克亲王离京赴朝

4.广东垦区三十年累计造林一百三十五万亩

5.甘肃白银棉纺厂建成投产

6.北京市范家胡同储蓄所开展五讲四美活动

7.解放军三零四医院护士柳静宜为群众义务看病十八年

8.北京市延庆县女社员傅淑义精心照顾公婆

9.北京清河毛纺厂档车工索桂清被评为全国三八红旗手

10.哈尔滨市保国副食店王建军被人誉为珠算女状元

11.向警予同志生平事迹展览在长沙展出

12.云南呈贡县春耕备耕忙

13.北京市成立工艺美术行业协会

2009年6月25日国内新闻:

1.胡锦涛主持仪式欢迎土耳其总统访华

2.胡锦涛与土耳其总统会谈

3.温家宝与德国总理通电话

4.李克强视察中石油土库曼斯坦阿姆河公司并慰问工程建设者

5.李克强抵达赫尔辛基开始对芬兰进行正式访问

6.贺国强会见约旦代国王

7.贺国强会见蒙古人民革命党领导人

8.利比里亚共和国副总统将访华

……

17.最高人民法院公布五起涉毒案件的判决结果

18.中华人民共和国国防部维和中心揭牌启用

19.我国内地新增甲型H1N1流感确诊病例42例

20.国内简讯

我国国际服务外包业务从业人员逾百万

农村妇女孕前和孕早期将免费接受增补叶酸服务

各地开展土地日宣传活动

中国音像学会发出“加强音像行业自律,自觉抵制低俗之风”倡议

全军首个直升机军民应急保障网启用

2009青海湖国际沙雕与大地艺术节开幕

尽管面对现在的党报和电视新闻联播节目,人们总是感到变化不大。然而,相隔多少年之后简单比较,仍然可以清晰的看到新闻报道方式有了很大变化,内容丰富了,视野扩大了;当然,插入非新闻的宣传内容也似乎更多了。

2009年7月1日《人民日报》宣布从16版扩至20版。就7月1日和2日的版面编排看,略显活泼,整体没有明显变化。同日,央视新闻联播也宣布改革,但变化微不足道。如何让新闻报道方式符合新闻传播规律,做到既让受众喜闻乐见,又能有效地传达党中央的方针政策,仍然需要继续解放思想。

4.同步新闻报道的时代:电视新闻持续现场直播

早在1989年,我国的传媒在跟进传播时效方面,已经在有意识地努力,例如北京举行40周年国庆大典的两个多小时里,新华社连续发了39条滚动式报道,有些像电影中一个又一个镜头,接近同步地报道了国庆。2001年俄罗斯“库尔斯克”号核潜艇号事故发生的一个多星期里,中国的传媒每天持续报道进展情况,满足了受众对突发事件跟进式的信息需求。

电视参与的重大新闻的现场直播,在全国产生影响的是2003年伊拉克战争期间中央电视台一、四、九频道现场直播,从3月20日持续到4月19日。这是中央电视台历史上第一次对世界重大突发事件进行长时间持续、递进直播报道,也是中国电视史上对单一事件第一次强度最大的报道。报道相对及时、充分,通过引用东、西方多种信源,力求展示一幅平衡的图景。通过专家的分析和事件点评,为观众在纷繁复杂的战争迷雾中梳理思路。同时,也传递出中国政府的声音。这次长时间的直播,受到广泛关注和较高赞誉,央视的收视率也大幅攀升。

2008年5月12日14点28分,四川汶川发生大地震,不仅央视,而且相关省级电视台均及时而迅速地进行现场直播。5月12日14点46分,新华网最早发出快讯,随后各报纸和广播电台、电视台,都反应很快,发挥了各自信息传递的特长。15时,中央电视台新闻频道播出四川地震的新闻,随后开始直播报道。十几分钟后,央视一套和新闻频道正式启动24小时直播,打破原有的节目板块,形成全天候播出的“抗震救灾、众志成城”特别节目,影响全国。同时,各地方电视台也迅速反应,纷纷加入抗震救灾报道,关注营救进程。

《亚洲周刊》就中央电视台的工作写道:“最受关注的是中央电视台,5月12日下午三点二十分,CCT V开启地震直播窗口,从此时开始,央视凭借其前线约160名记者的庞大队伍、采访‘特权’、以及可随意调取的各省级电视台的资源,制作了连续24小时滚动直播的地震特别节目接近200个小时,创造了中国电视直播史上的新纪录。”①张洁平:《四川地震掀起世纪采访风暴》,《亚洲周刊》2008年22期。

2008年的北京奥运会直播,虽然面对的不是突发事件,但是赛事结果是不确定的,因而在材料的准备和对结果的解释方面,同样考验着各传媒的职业理念和专业技能。

经历了2008年两大现场直播的考验,中国的传媒对这类大型的,甚至突发事件报道方式的把握,已经积累了充足的经验,相信以后再出现任何重大的突发事件,都可以做到镇静应对,运转自如了。

电视现场直播报道的要点,在于对现场的把握,及时提供人们关切的现场画面和关于事件的关键信息,更在于对事件原因、意义、影响的说明,对重大措施的价值与影响的阐释。这需要仰仗传媒工作人员的整体素质,而非一二个人可以完成。因而,长时间、高质量的现场直播,检验着一家传媒的综合性整体运作的能力。谁能够作出有说服力的解释,挖掘出别人没有的现场画面和材料,谁就能对新闻事件拥有更多的控制权,进而影响舆论。

对于纸制媒体和通讯社,新闻的滚动式报道、追踪式报道,其性质与电视的现场直播相当,现在也已经成为经常化的报道方式。滚动式报道的频率快,节奏感强,适应信息传播加速发展时代的要求。

5.新闻报道小众化:“主流人群”理念的兴起

我国的大众传媒进入了市场经济,而从市场营销的观点看,成熟的大众传媒市场不是笼统的市场,在市场细分的大背景下,“老少咸宜”的传媒是需要的,但也有限,不能包打天下了。于是,很多传媒发现,以往面对“不确定多数”的新闻报道方式,无法同时赢得不同的受众群,某种程度上笼统的“大众”,反而成了一种传播障碍。

2008年5月,美国《生活》杂志复刊后维持10年第二次停刊。该杂志的主编谈到的原因是:“其他期刊正在专门化,而《生活》依然大众”。如此著名的《生活》杂志,由于它一直想扮演“大众情人”的角色,最后遭到几乎所有读者的冷遇。90年代进入市场的中国传媒,在自身的经验中同样体会到了这个道理。

与“大众”对应的是“小众”、“分众”,这样的概念开始成为很多传媒老总共同的兴奋点。在广播界,叫“窄播化”;在电视界,叫“非群体化”;在杂志界,叫“专业群体化”。

现在一张报纸、某个频道与所有受众全方位对接,已经成为历史,因为中国社会在巨大的社会转型中发生了深刻变化,社会人群的构成远远突破了过去“工农商学兵”的格局,越来越具有立体性,复合交叉。非公有制单位员工、企业家阶层、个体户群体、外地打工仔、自由职业者、知识精英、“新买办”乃至股民、彩民、网民、车族、房族、粉丝追星族等等,不同情形下会形成不同的,但有时又是重叠的群体。“文革”和“文革”前的“大众”,已经转变成为利益追求差别很大,生活方式极不相同的诸多群体。他们都有对新闻的需求,但要求的内容和形式,差异越来越大。

社会群体的多样化导致了新闻传播“小众化”,要求传媒细分市场,找准各自的目标受众群,准确定位,对路操作。相应的对广告市场的“瓜分”,也在这一“细分”过程中完成。

“大众化”自然是大众传播媒介的本质特征,作为表现形式的“小众化”,是传媒的竞争方略。受众分层针对性明确,可以稳固地赢得更多的受众,也就等于在一定空间内拥有了属于自己的“大众”。

于是,除了专业化的传媒或频道,综合性的报纸、新闻周刊和频道,都在要闻版(节目)之外,设计针对性很强的专版专页,不同专版的新闻报道方式差别颇大。例如文娱版的新闻,若一定要按照规范的新闻写作要求,可能都不规范,但是这类专版的新闻报道方式十几年来已经形成的散文式的调侃,恐怕很难回到一般新闻报道“规范”的巢臼了。例如《羊城晚报》2009年7月3日娱乐专页头条新闻《陈凯歌干啥都要带陈红》,其导语如下:

执导大型室外实景演出,张艺谋是首个吃螃蟹的人。如今,他的老同学陈凯歌也“下水”了。昨天上午,由陈凯歌担任总导演的首部大型实景演出《希夷之大理》在云南大理古城正式启动。

若根据标题制作和消息写作的通常要求,现在的标题很无聊,没有实质性事实,导语中的调侃属于作者在消息中发议论,是不允许的。但在娱乐新闻版,这样的报道方式算是正统的了。该报2009年7月15日娱乐专版头条标题更是俗不可耐(版面上同时还有二男三女的影星彩照):

女星拒演潘金莲,男星争演西门庆(主题)新版电视剧《水浒传》角色入选成网友票选热点;范冰冰、陈冠希呼声最高(副题)。

既然传媒的接受群体不同,显然没有必要非得用精英的标准来要求一律。

鉴于传媒本身已经成为利益单元,于是在传媒面对的受众群体中,有一类受众群越发受到青睐,也被传媒经济研究者看好,称为“主流人群”。这里的主流人群是指青年白领阶层。他们的特点被归纳为“四有”:“有点权,有点钱,有点品位,有点闲”。

《北京青年报》1999年10月12日用半个版发布了关于自身读者群的新闻《读你》,在突出的位置描绘了自己的“标准读者像”:

他(或她)是一位36岁左右较为成熟的年轻人,拥有高中或大专以上的学历,供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”,他(她)是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感的享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。

11年过去了,其中的学历恐怕至少得提升到大学本科以上,拥有财富的标准也已经大大提升。即使这样,现在看看11年前支撑这个“标准像”的行文,仍然颇有意思:

收入构成:人均月收入比北京市民人均收入高出9.3个百分点;

住房状况:住高层塔楼的比例最高;

财富标志:拥有财富的比例最高;

消费行为:对家庭重大消费及投资拥有较高决策权,旅游休闲及文娱健身消费概率最高。此前的1998年9月25日,《南方周末》有一整版《对你我的调查》,描述了该报读者群。九成读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”;价值观上突出地表现为有社会责任感,对社会问题关注度高。他们对与该报“彰显爱心,维护正义,坚守良知”的宗旨有极大的认同,这是从精神层面对这一群体内涵的补充。

“主流人群”的说法,源于社会学概念。他们在社会群体中处于领军地位,起主导作用,各种需求旺盛,支付能力强劲,引导着消费潮流。传媒从利益角度考虑,要大力吸引的正是他们的“眼球”;广告商要寻找的,则是他们的“钱袋”。传媒的传播内容和刊播(发行)向“主流人群”倾斜,吸纳更多的“四有”阶层受众,就等于拥有了取之不竭的“注意力资源”。传媒经济研究的视角,也经常是针对着他们展开的,因为他们的收入、学历、职业、年龄等的每一个微小变动,都会影响传媒自身利益的获取数量,因而要随时调整报道方式,适应他们变化着的信息需求。

然而,传媒不是单纯的企业,传媒天然的公共性质要求它必须承当一定的社会责任,为所有公众,而不是主要为其中一小部分公众服务。传媒出于利益考虑的为主流人群服务,与传媒为全社会服务的职能如何摆平,政策上如何适当抑制传媒无限追求利益的冲动,给予传媒为全社会服务以利益引导,逐渐确立传媒业的专业主义职业意识,都是现在需要认真考虑的问题。

6.阐释事实成为传媒新的竞争点

鉴于网络时代信息的发出和接收在各地几乎同步,因而抢新闻、在接收时间上打信息差的现象大大减少,传媒新闻报道内容的同质化现象不可避免。无论报道方式如何改革,内容摆脱不了大同小异的结局。同时,海量信息的涌来,使得受众亟待信息的导航。于是,传媒的竞争开始转向过去被人们忽略的领域,即对新闻的解释、评论。喻国明针对这个问题写道:“就传播内容的诉求而言,要从以往对于事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里,人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此,高度决定价值,思想决定影响力。如果我们的判断标准,我们的意义解读,我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性,使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化,进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到‘资讯支点’的作用,媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。”①喻国明:《中国传媒业30年:发展逻辑与现实走势》,《北方论丛》2008年第4期。

对新闻的解释深度上做文章,可以发挥这一特长的首先是纸制媒体。进入新世纪的报纸都意识到:报纸快不过广电,广电快不过网络,只有在深度上、观点上多做文章,才能赢得传媒竞争的主动,于是各报的时评栏变得红火起来,渐成气候。1995年1月,《中国青年报》开办“冰点时评”,很快影响各晚报、都市报,纷纷开设时评专版,并且通常安排在第二三版的位置,大量时效性强、立意深、可读性强的评论,吸引了大批读者,使得新闻评论这一古老而传统的新闻文体再次得到青睐。参与写作的很多为非传媒人员,积极性高,百家争鸣,改变了报纸评论由报社评论部人员撰写的单调局面。有的报纸除了日常的评论版外,每周还开办“评论周刊”专叠,培养了一批读者,对于提升读者素质,开辟了一条路子。

进入新世纪,各报的时评版的水平逐渐成熟。2003年创刊时的《新京报》时评版的征稿启示这样写道:“希望您能就最近的新闻在本版发表观点,为我们撰写文字精练、文采飞扬的时事评论。来稿最好能在1200字以内,文章要避免牢骚和情绪化,要言之有物,最好能具建设性。”这种要求很有代表性,现在多数大众化报纸最富理性的版面,便是时评版。通常这里发表的文章有较强的社会责任感,分析问题及时而深刻,具有建设性。由于评论必须依托新闻事件或社会现象,时评版面某种程度上成为“热点新闻”版。评论通常是消息的配角,现在出现了“评论记者”,时评的内容可能既是新闻的最早披露,同时也是同步的评论。时评版成为新闻报道的一种理性补充,使得受众在“第一时间”获取新闻的同时,也获得了关于这一新闻的分析意见。

时评涉及的内容广泛,有力地配合了传媒发挥舆论监督的作用。广西《南国早报》征稿启事这样写道:“时政、经济、法律、文化、社会心理领域里的新闻、现象、疑问等等均可,只要是和社会关联,和我们的当下处境相连,和我们的未来有关,都将进入时评版的评说视野”。一定意义上,传媒时评版的普及,使得由传媒代表的舆论监督功能显示出更多的理性色彩。

不仅报纸,电视、广播的新闻节目中也注意安排及时而有针对性的“本台评论”,这已经成为常规性的内容。专门的电视访谈(面对面节目),实质上是过去传统报纸言论在电视屏幕上的延伸。

7.放眼全球、全国前提下的“新闻本土化”

市场经济促动了中国传媒最大限度地赢得受众群的利益考虑,全球和全国的视野自然对各地的传媒都变得愈来愈重要。然而,更重要的是赢得刊播城市及周边地区受众的眼球。新华社1999年4月26日题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息写道:“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示,在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸”。于是,《人民日报》面对外埠发行量直线下降而影响广告订单的严峻形势,分别于1995年和1997年开辟“华东版”、“华南版”(2007年停办)。此举不是对正版的简单延伸,而是解构原有信息格局,树立发行区域观,赋予新闻本土性。

一些地方性传媒,同样为了发展自身,一度提出了相反的发展方向,甚至有的县级报纸要“面向全国,走向全球”。《羊城晚报》把发展方向定位在“全国性晚报”上。几经调研,精明的新闻人发现,只有“思考全球化,行动当地化”的战略才是正确的,连国外娱乐传媒类集团在中国落地,盘算的都是如何让节目尽快过渡到“中国本土化”。地方传媒的“影响圈”不应越城池太远,影响外埠最多是“虚张声势”,但求所在;本地的影响则是生命线,力求所有。

有了这种新认识,基于明确的“有效发行”策略,基于锁定效益的目标,于是各地方性传媒的新闻内容选择和报道方式,越发贴近本土。《羊城晚报》有了这份清醒之后,收缩战线,“打回老家”,重新明确主攻方向:地方新闻,羊城特色。这种曲折的变化不是简单地“回归本土”,而是在更高的一个层次上把宏观视野与本土视角结合了起来,对外埠新闻实施“地方性切入”,与本地受众的兴奋点共振。这个层次上的“新闻本土化”意义深远,在一个更高的层次上审视本土文化,新闻报道的方式和技巧,充分照应本地长期形成的精神积淀和风土人情,切合主流趣味,适应人们基本的价值判断习惯。首先“与之融为一体”,然后“使之不断提升”。

各大城市的传媒,从报纸到电视,都呈现出这样一种放眼世界、全国的本土化的倾向,而具体的新闻报道方式,则有各地文化的自身特色。

8.报纸、电视、网络联动报道:“速览时代”

进入21世纪,各种新媒体传播方式发展变化迅猛,传媒之间的竞争也更加激烈,在新媒体与传统媒体的互动中,报道报道方式开始具有明显的媒体融合特征。各大媒体的新闻通过新技术平台进入其他媒介视野,被后者在采编过程当中选用、重读、解释和批评。比如,央视的《朝闻天下》和凤凰台的《凤凰早班车》,本是电视读报节目,进入网络后成为点击率很高的动态看点。而网络信息和意见,又影响或成为传统媒体的组成部分。诸多热点新闻,相当多的最早开始于网络传播。各大媒体都在借鉴其他媒体(包括网络)的传播优势,同时根据自身的特点专向定位,形成了某类文体形式共享,某类文体形式独有的特殊分布结构。

90年代后期起,中国的电视新闻栏目逐渐增多,而且在互动、融合方面多有创新。说谈新闻、滚动新闻、开放式报道平台、权威人士评说热点话题、电话连线答疑、各种知名栏目立体参与同一节目、专题直播等等,形式多样,联动融合是其基本特征。

流动、交互、简单直接播报的特长,使得广播在新世纪峰回路转。各地方的交通台、音乐台、经济台应运而生,广播电台对移动人群的传播优势越来越突出。各家电台纷纷开设网站,作为各自节目的新型传播平台,实现了在线收听与在线点播。各门户网站,如新浪、网易、腾讯、21CN等都开办自己的网络电台,创出自己的独立品牌。自助式的播客则由用户选择收听收看的内容、时间,并能选择以何种方式让其他人收听或收看。2008年初的南方冻雨和冰雪天造成一次大范围的公共危机事件,广播的声讯台充分发挥了信息沟通和舆论引导的作用。同年汶川地震时期,广播再次显现其传播特点的优势。

网络新闻,一方面继承了传统新闻文体的表现方式和思维理念,一方面又整合了报纸、杂志、视频、音频等多媒体手法,并由于web2.0信息空间的出现和多样化,新闻报道方式产生更多的另类样式和文体。网络新闻体裁可以用不同的方式去实现,包括论坛和博客;也可以用不同的手段(文字、图片、音频、视频),不同立体化类型(现场即时报道、横向综合报道、纵向深度报道等)来实现。各种门户网站或虚拟社区,集中了大量网友的帖子,形成了聚焦式的网络意见平台和即时反馈渠道,也形成了新的新闻信息源。

近几年手机短信普及,这种信息发布的方式超越了时空的限制,具有移动快、收发便捷、经济实惠等特点,除了文字,也可以传递图像、声像等。多种方式、多方位的新闻传递,增强了传播的亲和力与视觉效果。2003年2月28日晚22点10分,新浪网信息中心收到通讯社发来的关于美国哥伦比亚航天飞机与地面失去了联络的消息,10分钟后,新浪向手机短信订户发出了第一条消息,这是国人最早收到的关于航天飞机失事的消息。

当然,新的问题也随之产生。各种新媒体的出现及其媒介融合现象的一个重要特征,就是模糊了通信和大众传播的分野。大众传播是面对不特定的多数人的传播,而通信是点对点(peer to peer)的传播,或有特定范围的群体传播(group communication)。互联网最初是作为通信工具问世的,后来形成的网站、网页,具有类似大众传播的功能,但是互联网仍然保留着通信功能,非但电邮是通信,MSN、QQ、Skype等等,也是通信工具,而不是大众传播媒介。手机,当然也是通信工具。手机报的出现,使手机具有大众传播功能,但是个人手机短信,包括群发,仍然是通信行为,即使由于传播快速,收到一传十、十传百这样类似大众传播的效果,还是通信。原有的各种关于信息传播的政策法规,直接用到对这类传播方式的控制上,会存在侵犯通信自由的问题,若完全放开,又会存在失控问题。

二、传媒走向“文化产业”的三方面观念变革

我们的新闻观念发生了怎样的变化?这些年来,传媒在观念和体制方面的变化可以从以下三方面考量,正是这三方面的变化,才奠定了我国传媒作为文化产业的认识基础。

1.事实选择回归新闻价值标准

我国传媒从党政机关的一部分转变为文化产业(尚有党报党刊等不是产业),经历了太多的变化,其中“事实”(新闻是新近发生的事实的叙述)与“意义”(宣传通过刻意传播事实的意义来影响公众)的关系,可以说是我国传媒新闻报道方式变化中的核心命题。变化基本围绕着调适报道中“事实”与“意义”展开,也就是说,摆正新闻与宣传的关系,即使是宣传,也要以新闻为本位。

1992年以后,“市场”标准对新闻报道方式的渗透越来越大。就我国新闻报道方式的改革而言,“市场”标准的渗透是一种促进力量,它使得传媒正视受众,逐步发展出专业空间。但对“市场”要有清醒的认识,因为利益是“市场”价值衡量的唯一标准,现在已经在一些报道领域中显现资本对新闻报道方式的侵蚀,例如广告软新闻在媒体中泛滥便是表现之一。

我国新闻报道方式真正开始“更替”原有的模式,开始于改革开放,特别是实行市场经济以来。这种变化持续至今,并没有完结。新闻报道方式处在多种社会力量推动和角力之下,80年代表现出结构转换,但尚不明显,这一时期主要表现为异质同构的改革,政治话语仍然为中心。90年代中后期,新闻报道方式的结构性变化表现得越来越突出。多种社会力量的碰撞、融合、妥协,在新闻报道方式的变化中留下了种种痕迹。

2.新闻报道的道德理念向“以人为本”转变

我国传媒新闻报道方式的演变中,还发生着另一个观念的变化,即人的价值逐渐被看重。1978年以前的新闻叙述中,“人”服务、服从于某种更高价值的理想(不管其是否虚妄)。例如1976年唐山大地震后,中国在联合国散发《人民日报》8月2日社论《英雄的人民不可战胜》,以此婉拒联合国秘书长瓦尔德海姆提出的由联合国提供援助的建议;8月4日《人民日报》头版头条《英雄的唐山人民》写道:“党内最大的不肯改悔的走资派邓小平,却一贯仇视人民群众。他胡说什么依靠工农兵是‘相对’的,他把‘物质刺激’看作是调动人的积极性的灵丹妙药。蓬间雀哪里懂得鲲鹏之志,骑在人民头上的党内走资派,哪里能理解用毛泽东思想武装起来的广大革命人民的崇高精神境界!开滦医院医生谢美荣,是一个普通的妇女。她在地震中被亲人解放军抢救出来以后,不管身体虚弱,不顾身上伤疼,立即投入了营救伤员的战斗,日夜奋战在第一线。我们要问,谢美荣这种忘我的工作热情,难道是‘物质刺激’刺激出来的吗?”这样的报道,面对在24万多人的死亡、伤者无数的重大灾难,“人”的价值微不足道,甚至被强行绑架到党内政治斗争的战车上。

2008年的汶川地震,死亡8万多人,党中央“以人为本”的观念已经得到了全面的落实,这不仅体现在党和国家领导人的讲话和行动中,而且体现在无数新闻报道中。“在这次集中、多样且持续的报道中,尊重生命、充满人文关怀的报道得到了一致的好评,激发起了全国人民的同情心,凝聚了民众的力量。而那些不尊重甚至漠视生命的报道,那些把新闻价值凌驾于生命价值之上的记者和报道画面,受到了舆论的谴责,也受到了学界和媒体自身的质疑和反思。我们的媒体已经从正面和反面意识到,以人为本是全社会的共识,这个理念无形中会逐步内化为多数新闻工作者自觉秉持的职业理念”。①陈力丹:《汶川地震报道特点及对传媒未来的影响》,《当代传播》2008年第4期。

3.报道结构呈现职业化

新闻不是政治本身,新闻报道方式有自身专业化的架构。进入90年代以后,我国传媒的职业意识开始彰显,新闻专业主义成为一种职业化操作的理念,在与政治话语和经济话语的交融、渗透和碰撞中,行业的行为边界逐渐明确,新闻报道的架构逐渐显现出专业的视角。现在存在着两种新闻专业主义的理解。下面是研究者对两种理解的图式:②陈阳:《新闻专业主义在当下中国的两种表现形态之比较》,《国际新闻界》2008年第8期。