情感理论下的“顾客——员工”管理模式探讨

陈婉梅

(国力华侨大学工商管理学院,福建泉州 362021)

情感理论下的“顾客
——员工”管理模式探讨

陈婉梅

(国力华侨大学工商管理学院,福建泉州 362021)

从情感理论出发,探讨了基于顾客导向的情感营销带来了顾客的忠诚,基于员工心理需求的情感管理带来了员工对企业的忠诚,二者对企业经营都起着举足轻重的作用。因此,在情感营销与情感管理研究的基础上,提出了情感理论下的“顾客——员工”管理模式,并且这种模式适应了现代市场竞争发展的需要。

情感营销;情感需求;“顾客——员工”管理模式

人是企业存在与发展的缘由与最终目的,心理学指出,人的情感是人的内在需求得到满足与否的主观态度和体验,它通常表现为“愤怒、高兴、悲伤、抱怨”等情绪反应。积极的情感能够激发人的活力,消极的情感则削弱人的活力。21世纪管理学理论经历了从集权到分权、从生产导向到消费导向、从机器管理到人本管理的变化,在知识经济为主的时代,企业的管理也逐步走向了知识化、柔性化、人本化。越来越多的企业打起了“情感”牌,对外运用情感理论对企业顾客进行情感营销,打出了情感产品、情感包装、情感设计、情感促销等人性化招牌;同时对企业员工实施了情感管理,在企业内部树立了新的用人意识:关心人、爱护人、激励人、努力为员工营造良好的工作环境以及沟通平台。情感的主体是人,在企业管理中包括了员工和顾客,因此情感营销与情感管理日渐成为了企业经营过程中不可忽视的主题。

一、情感理论的前提和意义

情感理论的理论前提来自于对人性的研究,其相应的理论假设是从人的主观意识出发的几个人本假设,从经济人、社会人、自我实现人到现在的情感人,包括需求层次理论、自我实现理论、XY理论、超Y理论和Z理论,这些人本假设为情感理论的研究奠定了基础。

需求层次理论。马斯洛需求层次理论认为人的需求包括生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。人们的需求在不同阶段、不同位置是不一样的,现代社会,生理需求与安全需求基本得到满足,社会需求、尊重需求与自我实现需求逐渐成为人们追逐的重点。

自我实现人理论,简称超Y理论。该理论建立在人是勤奋的、有潜力的基础上,利润最大化不是企业的全部内容与唯一目标,认为人的潜能是极大的,只有潜能得到充分发挥后,人才会感到最大满足。人的情感与发展需要是企业的最终目标,企业只有建立一个宽松自由的环境,员工才有可能发挥最大潜能,顾客也才能够获得最高的服务待遇。

XY理论。在自我实现人理论的基础上,道格拉斯麦格雷提出了XY理论,X理论认为人都是懒惰的,都会进行消极怠工,必须在一定的物质激励下才会努力工作;Y理论认为人都是积极的,都会为了实现组织目标而努力工作,外来的控制并不是企业管理的唯一手段,恰当的管理能够使得企业目标与个人目标一致,最后通过企业目标的实现获取个人的自我满足和自我实现需要。

Z理论。日本美籍管理学家威廉大内提出了Z理论,认为劳动生产率取决于人的信任,微妙性和亲密性,其核心是以坦白、开放、沟通作为原则进行民主化管理,主要特征是非专业化的职业,全方位关注个人,非正式控制制度和少数服从多数决策。

人性化管理理论还在不断的完善发展之中,企业的管理正在从机器管理时代向人本管理时代发展,作为当代的管理者,应基于人本思想,内外兼修,最大限度地满足顾客的情感需求和员工的情感需求。单一的满足顾客的情感需求、忽略员工的情感需求或者单一的满足员工的情感需求、忽略顾客的情感需求,都会造成因噎废食的局面,只有同时关注顾客与员工的情感需求,企业才能够达到两两双赢的局面。如人的左右手,不可偏颇。

二、情感理论文献综述

情感理论分为基于顾客的情感营销以及基于员工的情感管理。

情感营销是基于“顾客导向”产生并得以发展的。最早将情感引入营销理论的是美国的巴里费教授,从微观上说,人的动机主要存在于无意识的状态中,要在意识层次上了解和预测动机是不太可能的,而情感正是连接动机与行为的桥梁,能够为顾客的购买决策带来平衡;从宏观角度出发,在社会的各个领域都离不开人,社会经济活动尤其是,要搞活经济,无论是地区还是企业,都必须充分认识到人的重要性,从研究人的情感入手,做到人尽其才、物尽其用、货畅其流[1]。情感营销是深层次的营销模式[2],是通过心理的沟通和情感的交流,找出消费者的个人情感差异和需求差异,借助情感包装、促销、广告等赢得消费者的信赖与偏爱,并进而扩大市场份额,取得竞争优势,实现企业的经营目标。其基本因素是信实、体验和简省(时间和精力)[3],其策略已经从最开始的4P到4C和4S相结合的情感营销,4P为情感产品、情感价格、情感分销和情感促销;4C为以顾客为导向(customer)、节约成本(cost)、提供便利(convenience)和双向沟通(comunication);4S为顾客满意度(satisfaction)、情感服务(service)、高效率服务(speed)以及真诚(sincerity)。

法国的让·莫内指出现代化必须要先化人后化物,必须将人置于万事万物之上,这样才能够满足现代人的心理需求与情感需求。现代化企业的管理思想是人本管理,就是人的管理,即以人的情绪、需求、积极性为主体的情感管理[4],其核心是理解和尊重员工,完善沟通渠道,建立和谐的企业文化,并且以企业文化推动员工情感能力的进一步提高[5]。所谓的情感管理是指管理者以真挚的情感,加强管理者与下属员工的情感沟通,满足员工的心理需求,形成和谐融洽的企业文化的一种管理方式,并且最大限度地激发和利用广大员工的积极情感,化解和消除消极情感[6-7]。情感管理同时也是一种柔性管理,一个从内容到形式都极其丰富的管理,其特征有:从质的方面,具有模糊性;从功能上,其要求为塑造性;从效果上,其表现具有滞后性[8]。

《管子》曰:政之所兴,在顺民心;政之所废,在逆民心。古往今来,从军事管理到经济管理,讲求的是“天时、地利、人和”,现代市场已经从量和质的消费阶段到了情感消费阶段,因此管理者在进行企业管理过程中,必须将人的意识贯彻始终,对外实行基于“顾客导向”的情感营销,对内实行“员工导向”的情感管理。“顺了民心”,把握住顾客的情感需求与员工的心理需求,方可在现代市场上立于不败之地。

三、情感理论在企业经营过程中的作用

美国未来学家约翰·奈比斯特曾预言:“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。现代市场里产品日趋同质化,企业的两大竞争点就是技术与情感,二者居于同等位置,平衡发展。高技术是一项高成本、高时间、高人力的竞争点,集中于高新技术产业,不具普遍性。据资料显示,现代社会的竞争近60%集中于顾客的情感竞争,而几乎全部的企业都认识到了员工情感管理对于企业经营的重要性,它连接着企业内部的生产与企业外部的顾客。可以说,“情感”如一座桥梁,是“顾客——企业”、“企业——员工”、“顾客——员工”间的联系纽带,不断挖掘着顾客的需求和员工的需求,并借助于企业这一中间物质进行满足。罗斯指出:“在某些情况下,隶属于不同位置的要求是如此不同,以至于引起完全相反的情感”。情感营销与情感管理正是隶属于企业外部与企业内部两个位置,基于顾客情感需求与员工的心理需求而形成的两种情感理论,二者都属于情感理论范畴。

(一)基于顾客情感需求的情感营销在企业经营过程中的作用

纪伯伦指出:“你的心灵常常是战场,在这个战场上,你的理性与判断和顾客的情感嗜欲开战”。消费者的个人情感和需求不同,在企业经营过程中,管理者必须理性地判断顾客的情感需求差异,并在此差异上进行品牌情感营销,满足顾客的差异化需求,形成顾客忠诚度。情感营销对于企业经营的作用在企业的品牌营销上体现的淋漓尽致,在此可归纳为:情感营销有助于顾客忠诚度的形成;情感营销有助于营造良好的营销环境。

(二)基于员工心理需求的情感管理在企业经营过程中的作用

英国咨询大师凯文·汤姆森指出,“新世纪企业家和员工的情绪构成企业价值评估内容的宝贵资源,情绪资本与知识、智力、专业素质同等重要,是企业资产负债表上的重要内容。”基于员工心理需求的情感管理在企业经营过程中的作用可归纳为:减少员工情绪压力,推动企业平稳发展;激发员工工作热情,提高管理工作绩效;吸引和留住人才,培养忠诚员工;培养团队合作精神,增强企业竞争能力。

“运筹帷幄者将帅,决胜千里者士卒”,员工是企业利润的创造者与使用者,在企业经营过程起着举足轻重的作用。阿尔伯特·哈伯特认为员工“一丁点忠诚,抵得上一大堆智慧”,满足员工的心理需求,将激发员工的工作热情,并进一步忠诚于企业,推动企业四平八稳的向前发展,其作用多过一大堆聪慧却时刻想着离开的员工。

四、基于情感理论的“顾客——员工”管理模式研究

通用电气前任总裁杰克·韦尔奇认为,“当质量、品种、价格等与消费者之间的“正式关系”和竞争对手难以区别时,企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式关系”,即与顾客建立情感联系,以情感赢得市场,激发顾客重复购买的欲望。”同样地,当工资、奖励、培训、福利等与企业员工休戚相关的直接物质联系不能够与行业甚至于整个社会的企业相区别时,企业员工管理的侧重点可以转化为与员工之间建立直接的情感联系,对员工进行精神激励,提高员工的工作满意度。基于顾客情感需求所形成的情感营销与基于员工心理需求所形成的情感管理,对于实现企业的经营目标,提高企业的市场竞争力有着不可或缺的作用,情感营销与情感管理相辅相成,如同人的左右手,单独的使用可发挥各自的作用,合则能够爆发出不可估量的能量。这种效果不是简单的1+1=2,更不会是1+12,而是1+12的经济现象。

在市场发展过程中,不同企业在其不同的发展阶段对于情感的投资程度是不一致的,根据投资程度的多寡,可以将企业类型分为四种(图1):产品型企业、顾客型企业、员工型企业、情感型企业。随着市场竞争的加剧及企业发展阶段性演进,企业必须及时向情感型企业发展,提升企业的持续竞争力。产品型企业是指企业不太重视对顾客和员工的情感投资,过分强调产品功能及价格对于企业的作用;顾客型企业是企业认识到顾客的情感需求,强调了消费者在企业经营过程中的作用,引入了顾客的情感营销;员工型企业是企业逐渐认识到员工情感因素的重要性,开始将情感管理运用于企业经营过程中;情感型企业是企业为了适应竞争发展要求,引入了情感营销和情感管理,制定了相应的情感策略,以期实现顾客、员工的双向忠诚,也就是图2所建立的最终管理模型。

图1 企业的情感投资度

从“顾客——企业”的情感营销与“企业——员工”的情感管理,本文得出了“顾客——员工”情感理论模型,将企业作为这一理论模型的中介,因此有“顾客——(企业)——员工”的完整情感管理模型。如图2:

图2 基于情感理论的“顾客——员工”管理模型

如图2,基于情感理论的“顾客——员工”管理模型充分考虑了个人因素、企业因素和社会因素,指出了管理者、员工、企业本身以及作为宏观条件的社会所具备的责任和义务。这一管理模型从两个方面入手,宏观的社会因素和微观的个人与企业因素:

(一)微观角度的情感管理

微观的个人与企业的情感管理将顾客以及企业当中的管理者、员工考虑在内。顾客是这一情感管理的单向接受者,企业当中的管理者则是单向实施者,完善从4P到4C和4S相结合的情感营销,挖掘顾客的心理预期,制定提高顾客心理满足感的情感策略,同时作为单向接受者的顾客则在企业提供的有形产品和无形服务上得到了情感的满足;员工是情感管理的接受者与实施者,一方面,员工作为企业产品的实施者以及接受者,是企业不可忽视的坚实力量,企业必须不断满足员工合理的情感需要,在心理得到极大满足以后,员工才会以积极向上的乐观情绪对待企业的无形生产——服务和有形生产——产品。从这一点可以看出,员工是企业情感管理的接受者;另一方面,作为连接顾客与企业产品的的中间纽带,员工是情感管理的实施者,直接形象地将企业付诸于产品上的情感因子展示给顾客,使顾客获得情感上的满足感。因此,从微观角度出发的情感管理着眼于提高管理者与员工的工作素质,从源头进行把关,完善从4P到4C和4S相结合的情感营销链,完善企业的相关制度和沟通渠道,实施员工EAP计划,引导顾客与员工的正确心理预期。

(二)宏观社会的情感管理

社会是人、物、思想、条件等各种因素相互碰撞的大舞台,当人、物、思想都已具备的情况下,舞台上上演的一幕幕剧情的精彩程度则有赖于各种条件的加入。将这一舞台持续性的具体化,情感管理为一幕戏剧,员工、顾客、管理者为这一戏剧的演员,物为有形的产品和无形的服务,条件即为一系列权利义务的保障制度及教育培训制度。这一条件是情感管理的社会因素所不可缺少的,这一条件的满足使得员工与顾客的心理预期合理化,而非盲目化,也使得微观的个人与企业的情感管理有了制度上的保障,进一步促使员工和顾客获得心理满足感。

情感管理是一种人本管理思想,充分考虑了人这一主体在各个层次的作用,一切社会活动依托于人际交往实现,在进行情感管理研究时必须将管理者、员工、顾客、社会四者的关系予以平衡考虑。同时,一切的人际活动也都必须在一定的微观环境和宏观环境中实现,微观的企业环境是必要条件,而宏观的社会环境能有力推动对微观的企业实施人性化管理。

[1]吕庆华.情感营销:现代市场营销发展的内在逻辑[J].科技进步与对策,2003(8):174-176.

[2]彭光辉,李长江.电子商务环境下的情感营销研究[J].商场现代化,2006(1):128-129.

[3]潘志鹏,潘志勇.浅论在体验经济背景下的情感营销策略[J].企业家天地,2008(5):116-117.

[4]郑慧,勤勇,肖草.从丽格人的情感管理看苏南人对现代企业制度的谈索[J].江南论坛,1994(5):26 -27.

[5]卢丽虹.从企业文化看“情感管理”[J].沿海企业与科技,2006(11):91-93.

[6]王鹏程,王树玲.关于情感管理提升员工忠诚度的几点思考[J].商场现代化,2007(10):247-248.

[7]井永法.领导者要善于利用情感管理[J].领导科学, 2007(6):44-45.

[8]钟传优.企业提升竞争力的又一法宝——情感管理[J].商业研究,2005(4):68-70.

(责任编辑周江川)

C961.9

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1007-7111(2011)01-0072-04

2010-11-05

陈婉梅(1986—),女,硕士研究生,研究方向:人力资源管理。