四川省入境旅游市场客源结构的SSM分析

2011-09-25熊明均郭剑英

重庆与世界 2011年1期

关键词：客源入境四川省

熊明均,郭剑英

(乐山师范学院 a.学生处;b.旅游与经济管理学院,四川乐山 614000)

四川省入境旅游市场客源结构的SSM分析

熊明均a,郭剑英b

(乐山师范学院 a.学生处;b.旅游与经济管理学院,四川乐山 614000)

以2002年、2007年和2009年四川省和中国入境旅游数据为基础,利用转移-份额法(SS M)对四川省入境旅游市场结构进行了分析。概述了SS M方法;运用SS M方法对四川省入境旅游客源市场的增长率、结构效果、竞争力进行了分析;针对四川省入境旅游客源市场的结构特征,提出了恢复和发展入境旅游的对策。

四川省入境旅游;市场结构;转移-份额分析法

四川省的旅游业是从开发自然景观、发展入境旅游起步的。经过近30年的发展,四川省的国内旅游和入境旅游发展极不平衡,2000年的国内旅游人数与入境旅游人数的比例约为117∶1,2007年该比例下降到106∶1,由于受“汶川地震”和国际金融危机等多种因素的影响,2009年该比例上升到258∶1,可见入境旅游市场尤其薄弱。目前国家和地区间对国际旅游市场的竞争越来越激烈,在竞争中要立于不败之地,需要对入境旅游市场结构进行深入分析,为旅游目的地制定发展入境旅游战略提供依据。目前常见的旅游市场结构分析方法有增长率法[1]、市场占有率法[2]、地理集中指数法[3]和转移-份额分析法(Shift-share Method,SS M)[4-5],且SS M方法逐渐成为热点。因此,本文用SS M方法研究四川省入境旅游市场的结构和发展趋势,为发展四川省入境旅游业提供理论依据。

一、SS M方法简介

(一)SS M方法的提出及应用

1943年Creamer提出转移-份额分析法(SS M)[6],后经过Dunn等学者完善[7]。SS M法把区域经济变化视为动态过程,以其所在国家的经济发展为参照系,将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量,以此说明区域经济发展和衰退的原因,评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门,进而可以确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整的原则[8]。美国著名旅游专家Goeldner等把SS M方法运用于旅游市场中并系统介绍了SS M方法在旅游市场变化趋势研究中的运用[9]。该方法于上世纪80年代引入中国。国内学者黄秀娟借鉴“转移-份额分析法”和“兴旺、崛起、衰落、停滞”市场类型划分方法,对中国国际客源目标市场进行分析,并用于福建海外市场结构分析[10];此后国内多名学者应用SS M方法对陕西省、安徽省、山西省、浙江省、山东省等的入境旅游客源市场结构进行分析[4-5,11-14]。

(二)基于旅游市场结构分析的SS M数学模型

依据SS M模型原理,假设研究区域基期的游客总量为bi,0,末期年为bi,t,区域游客总量按入境客源国(地区)划分为n部分,分别以bij,0和bij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年入境客源市场j到达区域i的游客量;并以B0和Bt表示全国在相应基期年和末期年的入境客流总量,以Bj,0和Bj,t表示全国基期年和末期年入境客源国(地区)到达我国的客流量。具体计算步骤如下:

1.客源市场j到达区域i的客流量在[0,t]时段内的变化率为:

2.客源市场j到达全国的客流量在[0,t]时段内的变化率为:

3.以全国各客源市场客流量所占的份额为标准按下式将区域j各客源市场客流量标准化得到:

这样,在[0,t]时段内客源市场j到达区域i的客流增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij,分别表示为:

其中Nij表示份额分量(或全国平均客流量增长效应),是指客源市场j的全国总量按比例分配,区域i的j客源市场规模发生的变化,也就是区域标准化的客源市场客流量如按全国的平均增长率发展所应该产生的变化量;

Pij表示结构转移分量(或客源市场结构效应),是指区域客源市场比重与全国相应市场比重的差异引起的区域i第j个客源市场增长相对于全国标准所产生的偏差,它是排除了区域增长速度与全国的平均速度差异,假定两者等同,而单独分析客源市场结构对增长的影响和贡献。此值越大,说明客源市场结构对客源总量增长的贡献越大;

Dij表示竞争力转移分量(或区域份额效果),指区域i第j个客源市场增长速度与全国相应市场增长速度的差别引起的偏差,反映区域第j个客源市场的相对竞争能力,此值越大,说明区域i第j个客源市场竞争力对客源增长的作用越大;

PDij表示总转移分量,反映区域i第j个客源市场总的增长优势。

4.区域i的总客流增量Gi,总的份额分量Ni,总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di的计算:

5.区域客流量对于全国的相对增长率L,可分解为结构效果指数W和竞争力效果指数u。计算W和u需要引入Kj,0=bj,0/Bj,0,Kj,t=bj,t/Bj,t,Kj,0和Kj,t分别表示在基期和末期客源市场j到达区域i的客流量占同期全国相应客源市场客流量的比重,则

由以上各式可知,若Gi越大,L大于1,则区域增长快于全国;若Pi越大,W大于1,则说明区域包含有较大比重的高速增长市场,区域总体市场结构较好,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整,反之,则说明区域市场衰退,要对市场营销战略进行调整;若Di较大,u大于1,则说明区域各市场总的增长势头大,竞争能力强,地位在不断上升,反之,则说明区域总的竞争能力较弱,地位有下降趋势。

二、四川省入境旅游客源市场结构分析

(一)数据选取及客源市场划分

以2003年、2008年《中国旅游统计年鉴》、《四川年鉴》和2010年四川旅游信息网和国家旅游局公布按国籍统计的全国和四川入境游客量为依据,选取全国和四川共有的客源市场,包括香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚和其他国家(地区),共17个客源市场样本。以全国入境客源市场作为上一级大尺度区域样本,通过对2002—2007年和2007—2009年数据比较,揭示四川省入境客源市场发展态势与各客源市场的结构地位状况。

(二)建造Shift-share分析表

根据SS M的计算方法和步骤,利用2002—2007年、2007—2009年四川省和全国17个客源市场样本数据(见表1),建造Shift—share分析表(见表2和表3)。

表1 四川与全国入境旅游客源市场结构数据

表2 四川省入境客源市场结构的SS M分析结果(2002—2007)

表3 四川省入境客源市场结构的SS M分析结果(2007—2009)

(三)结果分析

1.入境旅游客源市场增长性分析

根据公式(9)-(15)计算出四川省入境旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果见表4。从表4可知,在2002—2007年间,四川省的主要入境旅游市场游客增长总量Gi为1041500人次,相对于全国的增长率L为1.37,表明自2002年以来四川入境旅游发展速度高于全国平均水平,尤其是香港、澳门、韩国、新加坡、英国、法国、意大利、澳大利亚和其他市场增长较快。然而2007—2009年间,四川省的主要入境旅游市场游客增长总量Gi为-858800人次,相对于全国的增长率L为0.29,说明2007年以来四川入境旅游发展速度远远低于全国平均水平,主要受“汶川地震”和国际金融危机等因素的影响。

2.入境旅游客源市场结构效果分析

Pi和W值大小反映了入境旅游市场结构效果。2002—2007年期间,总结构转移分量Pi为-174059,结构效果指数W1;相对于全国,四川入境市场中香港、台湾和日本的市场份额过于显要,且台湾、日本市场增长缓慢,市场结构地位下降;2007年-2009年间,总结构转移分量Pi为505929218.6,W1,说明四川入境旅游客源市场结构较差,客源市场出现衰退或缺乏区域朝阳性市场,需要调整市场营销战略。

3.入境客源市场竞争力分析

从Di和u值大小可以判断区域入境客源市场竞争力。2002—2007年间,总的竞争力转移分量D i为63648.3,竞争力效果指数u为1.59,自2002年以来四川入境旅游客源市场总的竞争实力增强。四川省有较多客源市场发展迅速,目的地地位有所上升。而2007—2009年间,Di为-2105896,u1,说明市场竞争力在下降,可能是“汶川地震”后,入境客源市场的旅游信心仍未恢复。

由表2可以看出,2002—2007年间,除泰国外,其余入境旅游客源市场的相对竞争力都较大,特别是日本和台湾对入境游客量增长的作用巨大。从表3可以看出,2007—2009年间,加拿大和其他区域的入境旅游市场竞争力较强,香港、澳门、台湾、日本等传统的重要入境旅游市场的竞争力下降;英国和其他地区(如印度、瑞士、瑞典等)对四川入境旅游总量的贡献较大。

表4 四川省入境旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果

三、四川省入境旅游市场恢复和发展的总体建议

(一)入境旅游客源市场不合理的原因

2002—2009年间四川省的入境旅游客源市场结构不合理,市场衰退现象明显,尤其是东南亚的台湾、日本和泰国等市场地位衰退明显,且缺乏朝阳性市场。2002年以来台湾、日本一直是四川省的最大入境客源地,但这两个客源地所占的市场份额逐年下降,究其原因可能是:(1)四川省的入境客源地日益多元化;(2)四川省旅游服务质量要求无法满足台湾、日本游客的需求;(3)台湾、日本出境中青年游客市场开发不足。[15](4)泰国市场受到多种因素的影响,如服务质量和价格变动因素,泰国内部动乱等。[16](5)区域入境旅游竞争更加激烈。

(二)四川入境旅游市场恢复和发展的对策

1.积极报道灾后重建的进展,重新树立入境游客信心

汶川地震事件对四川入境旅游造成一定的负面影响,恢复游客安全信心是恢复入境旅游发展的基础。媒体传播对恢复游客信心起着不可估量的作用,这也是泰国在东南亚海啸后、丽江地震后旅游恢复的措施之一。四川要利用国内外各种媒体对灾后重建的报道,积极宣传旅游景区的恢复重建工作,提高旅游景区的知名度,化解地震灾害带来的负面影响。同时,媒体要准确报道旅游景区、饭店等相关服务接待设施灾后重建的进展和开放情况等信息,为潜在入境游客提供信息服务。

2.实施分离宣传,重塑旅游企业形象

四川应该针对国外重点客源市场推出优惠措施,讲究营销的技巧和策略,把营销重点放在专门兴趣市场、近距离客源市场上,宣传营销方面应做到四川地震灾区与非重灾区分离,让游客明确到非重灾区旅游无地震威胁,是安全的。消除游客产生的由汶川地震导致的“大概念四川旅游不安全”印象。旅游企业要重视形象的重塑,有意识地规划、树立和宣传旅游企业新形象,提升旅游产品和服务的质量。

3.紧跟国际旅游发展新趋势,优化客源市场结构,推进入境旅游发展

IPK InternationalWorld TravelMonitor Company研究了全球入境旅游和出境旅游趋势[17],结果表明欧洲和亚太地区的入境旅游增长缓慢,而非洲和美洲入境旅游增长快,尤其是中美、南美和北非地区;欧洲是最主要的出境旅游客源地,占全球60%的份额,其次是亚太地区(包括中东和中亚),占22%的份额,而非洲出境旅游增长最快(但基数小)。国际旅游消费出现新的特点:①旅程缩短、但旅行更频繁、每次旅行的平均费用更高;②70%的欧洲人出境旅游的主要目的是度假,探亲访友和休闲目的占15%,商务旅游目的占15%;③公司旅游显著下降;④旅行、阳光和沙滩度假和城市旅行是欧洲人出境旅游最喜欢的目的地;⑤航空旅行增长停滞,而游船旅行增长7%,火车旅行增长6%,小汽车旅行增长3%;⑥71%的欧洲人出境旅游时要提前预定;39%的人利用网络预订,24%的人通过旅行社预定。

根据国际旅游发展新趋势,四川省旅游业需要通过下列措施促进入境旅游业的发展:①紧跟旅游业的国际化标准,提高旅游服务质量,恢复旅游者的消费信心。②重点开发和巩固短程入境旅游市场,积极开拓欧美市场。尽管东南亚入境旅游市场增长变缓,甚至出现衰退,但国际短程旅游仍然占主流,需要对香港、澳门、台湾、日本、韩国、马来西亚、新加坡、印尼和泰国等短程市场进行开拓和巩固。针对欧美市场特点,积极推出生态旅游产品、城市旅游产品和度假旅游产品,培育和发展欧美朝阳性入境客源市场,包括美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、瑞士等。③完善四川旅游网络营销和预定系统,提供更加便利的旅游服务。④加强省内外、国内外区域旅游合作,合理科学设计旅游线路和主题,推出性价比最优的旅游线路。

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