Web2.0时代体育用品营销体系建设研究

2011-09-24马宏霞

河南社会科学 2011年2期

关键词：体育用品网络营销博客

马宏霞

（中州大学经贸学院，河南郑州 450044）

Web2.0时代体育用品营销体系建设研究

马宏霞

（中州大学经贸学院，河南郑州 450044）

Web2.0时代的来临，进一步拓宽了网络营销的途径，如何通过电子商务这个平台构建商品的营销体系已经成为众商家迫切需要解决的问题。体育产业作为我国的朝阳产业，如何构建体育用品网络营销体系是研究的关键所在。从体育用品的特点入手，结合Web2.0时代体育用品网络营销的特点，可剖析体育用品企业在电子商务环境下开展营销活动的关键。

体育用品；电子商务；网络营销

互联网及通信技术的发展，使网络成为继电视、广播、报纸和杂志四大媒体之后的第五大媒体，同时网络通过对社会生活的渗透和网络应用的普及，日益成为年轻一代生活的一部分。利用互联网积极开展营销活动，培养消费者的品牌忠诚度，已经成为体育用品行业树立品牌形象的营销重点。

一、相关概念

（一）体育营销

体育营销出现的历史并不久远，一般认为，体育营销的概念起源于美国，最早是出现在1978年美国的《广告时代》（Advertising Age）杂志，它的英文是“Sports Marketing”。美国学者马修·D.尚克在《体育营销学——战略性观点》中对体育营销是这样阐述的：“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。”［1］国内体育营销概念出现较晚，一般认为，汪旭于1997年在《略谈体育营销》一文中首次提出了体育营销一词。

对于体育营销的含义，国内大部分学者都比较认同美国学者马修·D.尚克的观点，即体育营销的内涵主要可以概括为如下两点：首先，体育营销是一种战略，是将产品与体育相结合，通过把体育文化与品牌文化相融合，依托于体育活动，以形成企业文化的系统工程。其次，体育营销是一种新型的营销手段，企业利用优势资源，通过冠名、赞助等手段，借助体育活动推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境［2］。

（二）网络营销

网络营销是指利用互联网，以数字化和传递快捷的方式，随时向全球介绍自己的企业、产品信息的营销方式［3］。网络营销是一种新型的营销手段，它以互联网为信息交流平台，它的产生有着特定的技术基础、观念基础和现实基础。网络营销是随着因特网的广泛应用，在计算机技术、网络通信技术的互动发展中逐步产生，进而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。目前，营销学界对网络营销的概念尚缺少一个统一的认识。关于网络营销的英文表述就有多种形式，如“互联网营销（Internet Marketing）”、“虚拟营销（Cyber Marketing）”、“在线营销（Online Marketing）”、“电子化营销（Electronic Marketing）”以及“万维网营销（Web Marketing）”等。冯英健认为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”［4］这个观点被广泛引用。

（三）Web2.0

目前学界对Web2.0尚缺少一个统一的认识。互联网协会认为：Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，它是由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变而成的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。前和讯CEO谢文则认为：Web2.0是以个人为基础，以满足个性化需求为手段，通过鼓励建立人与人之间的关系而形成的社区化的生活方式的平台。但不管如何对Web2.0进行定义，在Web2.0时代，网络营销的价值更加凸显。Web2.0的精髓就是以人为本，真实而个性化地提升用户使用互联网的体验。关于Web2.0的概念认识，学术界普遍认为它是一种新理念的诞生，虽然国内外都对此有一定的研究，但总体研究目前仍处于初级阶段。

二、网络营销与体育用品行业的关系分析

（一）网络受众与体育用品企业的目标顾客高度重合

中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年报告显示，中国网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年年底的38.6%攀升至2010年年中的41%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要支撑群。同时，月收入在1501—2000元的网民群体占比也有所上升，无收入群体网民占比有所下降。互联网消费的用户基础更为坚实。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。网民中占主体的年轻人是体育用品企业主要的目标顾客，利用网络吸引他们是企业开展体育网络营销的推动力［5］。

（二）体育用品企业之间激烈的竞争促使企业开始关注网络市场

在激烈的市场竞争中，体育用品企业为了获得竞争优势，不仅要不断应用新的营销手段来吸引更多的消费者，还要不断寻求变革，尽可能地降低商品生产和销售过程中所产生的成本和费用，缩短生产销售周期，提高企业的盈利能力。应运而生的网络营销给体育用品企业带来了生机。开展网络营销不仅无须支付大量的店面租金，而且通过与顾客的及时沟通，能够使企业根据消费者的需求进行个性化定制，减少企业库存，提高企业的市场应变能力，从而从根本上增强企业的竞争优势。

（三）体育用品消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

体育用品企业以消费者的需求为中心开展营销活动，因此必须了解消费者的需求特征和变化趋势。目前，随着市场经济的发展，新的消费观念不断产生，比如，个性化消费成为主流；理性购买意识增强；随着工作压力的增大和空闲时间的减少，消费者追求购买方便性。网络营销恰恰可以契合消费者新的需求特征，所以网络营销被人们很快接受也成为理所当然的事情了。

三、体育用品网络营销特点分析

目前，对于体育用品的概念还缺乏统一认识。简单地理解，专门用于体育活动的商品就是体育用品，其具有体育性、消费性、专门性、体验性四种属性。体育用品的属性决定了体育用品网络营销的特点，针对不同的特点，可以采用不同的网络营销方式。

（一）体育性——社区营销

网络广告花费上升速度最快的网络媒体之一就是社区类网络媒体，尤其是在互联网产业非常发达的美国更是如此。据预测，2011年全球社区类网站的广告花费将达到30多亿美元。当前，社区类网站的发展势头迅猛，如何利用社区网站做营销，越来越得到关注。

体育用品具有体育性，在开展网络营销的时候要注意针对相应的人群。经常运动的群体以年轻人为主，因此应注重在年轻人聚集的网络媒体上做宣传。针对不同年龄层次的体育用品消费者，也要采取不同的策略。比如体育用品的宣传可多在校内网、开心网等社区类网站开展。

（二）消费性——宣传对象差异

从消费角度看，虚拟社群就是一个划分消费者的天然标尺，虚拟社群不同的定位就代表了消费者群体的不同。所以，网络社群营销对特定消费群体的营销更具有针对性和精准性，更有利于有效传播。

体育用品具有消费性，在开展网络营销的时候要关注不同群体的体育消费能力。以年轻人为主的消费群体，不适合消费档次相对较高的体育用品；而一些价格比较高的体育用品，则适合在白领阶层等消费群体聚集的媒体上做宣传。

（三）专门性——媒体分类

在Web2.0时代，有共同兴趣爱好的人聚集在一起，并会将一个兴趣圈打造成为消费圈。消费者因为共同的个人兴趣爱好，形成了属于自己的社群。在社群这个非正式组织里面，消费者之间交流购物心得，评价产品优劣。这种非正式组织往往具有非常强的凝聚力，通过在消费行为上产生趋同，进而影响其他人的消费行为。

体育用品具有专门性，在开展网络营销的时候要注意不同媒体的分类。比如以足球为主的媒体板块和以篮球为主的媒体板块要加以区分。另外对专业运动员和一般体育爱好者的产品宣传也应加以区分。

（四）体验性——详细说明

体育用品是一种需要大量用户体验的产品，消费者需要对产品的外形、功能、材质等进行了解，在开展网络营销时，要增加产品展示以及产品的详细说明，必要的时候可以借助更多的技术手段来让消费者更加详细地了解产品，以提高网络营销的效果。

通过以上分析可知，在进行网络营销时，要根据体育用品的特点，针对不同的用户群体、不同的消费能力、不同的专业需求制定相应的网络营销策略。

四、体育用品网络营销途径分析

目前，体育用品企业主要利用传统网络营销手段和Web2.0营销手段开展网络营销。传统网络营销手段主要包括：建立专业的体育营销网站、开展网上销售、做网络广告、搜索引擎营销等；Web2.0时代网络营销手段主要包括：博客营销、SNS营销、无线营销等。

（一）传统网络营销

传统网络营销是区别于新型网络营销——也就是Web2.0营销而言的。传统网络营销的特点是手段单一，主要依靠网站的推动效应，以大型门户网站为主，以覆盖面为基础，针对性较差。适用于所有的商品，当然体育用品也不例外。

1.建立营销网站

开展体育用品网络营销的第一步就是建立营销网站。营销网站是一个平台，所有的体育用品网络营销手段都要围绕着这个平台来进行。包括产品的信息介绍、产品展示、产品特点、性能、价格等。如果说所有的网络营销手段都是一个节点，那么营销网站就是一个中心，所有的节点都要连接到这个中心上来。比如网络广告，需要有一个超级链接连到指定的位置，那么这个位置就是营销网站。

体育用品营销网站不仅仅作为一个信息平台，同样可以作为一个销售平台。在方便用户了解体育产品的同时，能够为用户开辟方便购买的途径，增加营销网站的作用。同时，体育用品营销网站可以作为一个产品信息整合的平台，将企业所有产品的信息都放到网站上来，也可以同其他品牌联合，以增强网站信息的丰富性。

2.开展网上销售

开展网上销售对于体育产品网络营销具有双重意义。其一，能够直接达到营销的目的，完成销售工作，但这只是比重相对较小的部分；其二，起到宣传的作用，这才是开展网上销售的主要目的。

开展网上销售的途径除了建立营销网站，通过营销网站进行销售外，就是通过第三方销售平台网站以及通过经销商。通过这样的方式，可以比较有效地开展销售工作，最主要的是可以降低企业营销的成本，使网络营销的效果大大提高。销售平台（如淘宝网）是一个聚集各种各样买家和卖家的平台，在这样的平台上开展销售，即使很多网民看到产品暂时没有购买需求，但这种潜移默化的影响也是不容忽视的。

3.网络广告

网络广告在传统体育用品营销方式中运用得最为广泛。传统网络广告主要分为门户网站的旗帜广告、二级网站广告以及中小网站广告。

门户网站旗帜广告是最为不经济的一种方式。传统的营销理念认为，网络广告是很经济的。但是随着网络广告的发展，越来越多的企业认识到网络广告的优势，对门户网站广告的竞争日趋激烈，门户网站广告的价格已经今非昔比，而其广告位有限，很多企业已经放弃了门户网站广告而转向二级网站和中小网站。门户网站广告的最大优势在于能够覆盖大量的用户群体，但针对性是非常差的。二级网站具有不同的板块内容，具有相对集中的、针对性比较强的用户群体，因此在二级网站做广告是比较经济的。

4.搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户的网络营销方式。简而言之，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。目前，搜索引擎营销已成为一种势不可挡的趋势［2］。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2010年上半年，搜索引擎在网民中的使用率增长了3个百分点，达76.3%；搜索引擎用户规模已达3.2亿人，半年内增长3912万人，增幅达13.9%。

通过搜索引擎开展营销活动，不仅可以参与竞价排名，也可以通过做搜索引擎优化来提高体育用品信息被搜索到的几率。如今的竞价排名价格已经比较高了，对于一般的体育用品企业来讲，是不经济的，而通过搜索引擎优化，能够不花费任何资金把自己的网站推广出去，这是值得体育用品企业考虑的。

（二）Web2.0营销

作为一种全新的经营理念和服务态度，Web2.0非常注重可用性和用户体验，可以说Web2.0的特性就是精准营销的基础。

1.SNS营销

SNS是Social Network Service（社会网络服务）的简称。SNS主要提供这样的服务：为社区用户建立和验证一个在线的社会网络，这些用户或者通过这个社会网络分享兴趣和活动，或者对于他人的兴趣、活动感到好奇。SNS最大的特点就在于，它能够把有共同爱好的人聚集在一起，让这些人发挥出他们最大的价值。

体育用品在开展网络营销时，应很好地利用这一特性。有许多SNS网站的板块内容是跟体育相关的。比如“驴友”、同城交友等。在这样的群体中做针对性很强的营销，效果会比一般的营销活动好很多，而且SNS网站价格相对便宜。在SNS中开展的营销活动可以是多种多样的，比如做广告、开展主题讨论、开展投票以及开发应用模块等。

2.博客营销

博客是英文blog的译音，原意是指网络上一种按照日历顺序记录的信息。后来，博客渐渐成为网络上个人记录、发表个人意见及观点的总称。博客的内容可以是各种各样的，博客的表现形式包括文本、图片、链接、网页以及其他相关的媒体信息。博客具有很强的交互性。中国的主流博客网站基本上都是传统网络媒体，例如新浪、搜狐等。而且中国的主流博客作者基本上都是名人、作家和记者，因此，可以说中国博客的模式就是博客和传统媒体的融合。

体育用品企业开展博客营销时，不仅可以自己建立博客，也可以通过别人来写博客。博客的内容主要是有关企业自身的相关信息，如企业新闻、媒体报道、产品展示、体育用品宣传活动、专题营销活动以及体育明星与产品之间的联系，消费者的体验、评价、建议，合作伙伴间的快速互动等。以体育产品为中心建立博客，能够实现消费者与体育产品之间的充分互动［6］。博客是以某一个单位为中心建立起的圈子，这样的营销方式很经济，效果也非常好。

3.无线营销

无线营销（Wireless Marketing）也称为手机互动营销或移动营销，是利用以手机为主要传播平台的媒体，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。无线营销的实现必须基于一定的网络平台，这个网络平台不仅可以是移动通信网络，也可以是无线局域网络。

据统计，2010年6月底，我国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中仅使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至11.7%。手机上网成互联网用户新的增长点。手机用户习惯使用短信交流以及3G时代下的手机上网功能，比如移动视频、移动邮件、移动多媒体等，这些无疑都会为无线营销带来更多的应用空间。展望前景，随着3G业务的进一步发展，无线营销必将成为企业营销的新渠道、新趋势、新模式［2］。

通过以上对传统网络营销和Web2.0营销途径的分析，我们可以看到，体育用品网络营销体系主要是分为两部分，而这两部分都是以营销网站为中心，这些途径之间也会有交叉，具体情况如图1所示。

如图所示，企业营销网站中包括销售和营销两部分功能，营销网站对自身的营销活动有正向的影响；博客营销对营销网站营销有促进作用，同时，营销网站可以采取写博客等形式，对博客营销也有促进作用，所以企业营销网站和博客营销是相互影响的；无线营销和营销网站营销有互动作用；网络广告、网上销售、SNS营销以及搜索引擎营销都需要超级链接连到企业营销网站，很显然会对企业营销网站有促进作用；而博客营销、搜索引擎营销、SNS营销、网络广告以及企业网站营销都对网上销售有着积极的影响。

从上述分析可以看到，体育用品企业开展网络营销是一个系统工程，各种营销手段之间会有相互影响。如果想开展好网络营销活动，不能只从某一个或几个角度来进行，一定要从系统的角度出发、采用多种形式来开展网络营销活动。

五、简短结论

通过本文的分析，笔者认为，体育用品企业开展网络营销活动时必须从传统营销和Web2.0营销两个方面来考虑。传统营销和Web2.0营销在理念上差距是很大的，而且传统网络营销和Web2.0营销在使用上也有很多不同之处。与此同时，在做体育用品网络营销的时候，一定要从系统的角度出发，全面开展才会收到更好的效果。本文提出了网络营销在各种途径之间存在影响，但是这些影响关系是怎么产生的，影响程度如何，是后续研究需要关注的。