新兴农村金融市场崛起与工商银行发展机遇

江西省城市金融学会课题组

新兴农村金融市场崛起与工商银行发展机遇

TheRiseof the Emerging RuralFinancialMarketand theDevelopmentOpportunitiesof ICBC

江西省城市金融学会课题组

一、新兴农村金融市场巨大规模与无限商机

（一）农村经济加速发展

自2006年我国“社会主义新农村建设”正式全面启动以来，中央围绕推进现代农业建设、全面深化农村改革、大力发展农村公共事业和千方百计增加农民收入四个方面出台了一系列政策措施，农村经济获得快速发展。

农业生产力的不断提高，促进了农民收入大幅增长。特别是进入“十一五”以来，农民收入增长明显加快。据江西统计局发布的数据，2009全省全年农村居民人均收入达到了5075元，站上了新的高点（见表1）。2006-2009年，全省农民人均纯收入年平均增长11.7%，比“十五”增幅提高2.8个百分点。农村经济正在迅速崛起，农业的发展和农户收入的增加将不断扩大商业银行发展农村中高端业务的空间。

农业产业化龙头企业、县域大中企业、城镇化建设项目、县域基础设施项目、特色资源开发项目、种养殖大户等新农村建设活跃经济主体，需求正出现结构升级、品种多样、规模增大的趋势，对金融业的服务需求除了传统的存款、贷款和结算业务外，更多地需要国际结算、电子银行等中高端业务。因此，崛起中存在巨大银行服务的空间。同时，新农村的崛起将为农村金融市场的建立和发展创造有利的条件，必将形成一个巨大的未来的市场。

（二）农村经济和农村市场全面启动

农村经济的发展和农村市场的全面启动是中国新一轮经济增长的重中之重，国家《十二五规划》中就提到：“十二五”期间将加快社会主义新农村建设，加强农村基础设施建设和公共服务，实施区域发展总体战略和主体功能区战略。

推动农村经济的快速发展是党和政府的一项中心工作，各项惠农富民政策正在全面实施和推进。近年来党和政府出台了一系列惠农富民政策，确立了“多予少取放活”和“工业哺农业、城市支持农村”的支农政策，加大对农村基础设施建设的扶持力度，推进城乡统筹，发展县域经济，扶植和培育农村消费市场，在农村建立社会保障制度等一系列有效措施。“十一五”期间，国家陆续投入300亿元用于农村基础建设，1000亿元用于农村公路，2000亿元用于农村教育，数百亿元用于解决农民看病难的问题。在当前农村金融机构发展程度低，银行体系流动性不足的形势下，中央财政对新农村建设的巨额资金投入成为商业银行负债业务最大的增长点之一，谁抓到了这些资金流，谁就抢到了先机。

（三）储蓄资源丰富

从国民经济总体上说，农村居民收人不断增长，农村储蓄市场资金资源日渐丰富，有相当大的潜力。农村居民对社会生活的态度相对传统，储蓄养老、应付大病大灾的意识相当强烈，消费需求相对偏低，收入当中的大部分用于储蓄。这些因素导致农村市场存在着庞大的储蓄供给，且相对于城市而言，吸收成本较低。如2009年末江西省辖内金融系统人民币储蓄存款总额达5092.67亿元，全年净增926.14亿元，同比多增120.7；中国工商银行江西分行人民币储蓄存款余额占比为14.64%，增量占比为12.14%，两项指标均排名第四。而在农村网点较多的农信社、农行和邮政储蓄银行余额占比分别达22.48%、16.93%、16.39%，增量占比分别达23.48%、15.62%、13.14%，牢牢占据前三位（详见表2）。

（四）农村资金需求巨大

据国务院发展研究中心测算，2015年中国城镇化水平将超过48%，城镇人口达到6.5亿，在此过程中需重点发展3000-6000个小城镇，需投资2.5万亿，其中用于小城镇基础设施投资至少1万亿。而这样的资金需求如果仅靠财政投入是远远无法满足的，需要各类金融机构增加农村金融供给。

随着新农村建设的推进、农业产业结构的升级以及特色农业的加速发展，作为农村经济主体的农户及涉农企业在经营的过程中对于信贷资金的依赖程度越来越高，越来越多的生产性资金需求及商业性、流动性资金的需求不断增加。同时，部分地区农户的金融服务需求也由满足生活需要向满足经营需要转变。因此，农户对贷款的需求不断增大，同时呈大额化发展趋势。在未来的发展格局中，县域必将成为金融机构各项业务尤其是零售业务竞争的重点。

（五）农村金融业务需求渐趋多元化

表1 2009年江西省农民收入比2005年增长 （单位：元）

在幅员辽阔的农村，金融需求的主体有农民、从事非农的个体经济、私营业主等。随着新农村建设的推进、农村对外经济联系的加强以及农村劳动力的转移，农民收入渠道呈多元化发展趋势，收入增长的主要源泉也转向非农产业。随着生产规模的扩大和农民商品意识的增强，跨地区交易等现象日益增多。金融服务需求逐渐由单一化向多元化转变，在金融产品需求的种类上，已经由过去单一的存款、贷款需求转变为对结算、汇兑、金融咨询、保险、信托、租赁、投资理财、信用卡、有价证券的买卖等金融服务的多样化需求。在金融服务效能上，他们希望金融部门能够发挥自身优势，提供诸如市场信息、新技术、新品种等服务。而在提供金融服务主体构成上，主要是农信社、邮储、农发行、农行。这些金融机构在一定程度满足了农村金融市场需求，但是由于各种原因，目前农村金融服务仍始终停留在最初的水平，项目单一，不能根据农村经济发展的变化引入新的金融工具和服务方式，存在金融产品单一化与农村金融需求多元化的供需矛盾，而且有日渐扩大趋势。

表2 江西省金融同业2009年度主要指标情况表 单位：亿元、%

二、农村金融客户市场主要特点分析

1.潜力性。从农村金融市场消费主体来看，我国农村有9亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。作为新农村建设的直接受益者，乡村人口收入将不断增加，一大批现代农业企业也将陆续崛起，他们对金融产品的需求也必将井喷式爆发，谁能及时以合适的产品满足他们的需求，他们将会成为哪家银行的忠实客户。

2.分散性。分散性一方面是指地域上的分散。农村地区幅员辽阔，不同地区经济形态也存在很大的差异，因而导致农村金融市场的发展产生多样性和复杂性，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是金融服务需求的分散。虽然农村居民金融服务消费总体规模很大，但平均到每户居民的消费水平则比较低。农村市场的这种分散性，决定了在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。

3.差异性。差异性是农村金融市场最突出的特点之一。在时间上，由于农村地区的不断发展和城乡一体化水平的逐步提高，金融服务需求在不断发生变化。而在空间上，由于地区经济发展的不平衡，经济结构和市场结构迥异，地区之间农村金融需求千差万别。

4.稳健性。与城市市场不同，农村市场基本上还处在比较典型存款寻求资金存放安全的功能性需求阶段，即主要强调资金存放的安全性、回报的稳健性。相对城市市场而言，他们绝大多数很少去冒高风险追逐资金的最大附加价值，对资金的投资盈利愿望不是很强烈。

5.示范性。虽然现代传媒相当发达，但是由于农村居民的文化差异和生产生活方式，在产品宣传上，那种简单化、直观性强的宣传方式更容易为他们所接受、了解。从产品宣传营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。

三、抓住机遇大力拓展新兴农村金融市场

1.拓展新兴农村金融市场是增强可持续发展和盈利能力的内在需要。这其中不仅包括了我国广大县域地区所蕴含的巨大潜在贷款需求，还包括了金融产品和服务创新的广阔空间，更有对商业银行业务、资本市场业务、保险业务相互融合的综合化金融市场的愿景。当前商业银行在全国大中城市和传统业务领域的竞争已日趋白热化，对优质客户、优质项目资源的争夺使银行的议价能力越来越弱，收益空间正被逐步压缩。而县域农村金融却服务相对不足、竞争不充分。从这个意义上讲，具有广阔发展前景的县域农村金融市场是提升工商银行核心竞争力，增强可持续发展和盈利能力，加快推进业务转型，实现科学可持续发展的内在需要。

2.拓展新兴农村金融市场是县支行变革，应对外部市场竞争的迫切需要。近年来，包括国有大型银行、外资银行在内各类银行业金融机构纷纷通过投资设立新型农村金融机构等方式，加快了在县域市场的布局速度。据银监会统计，截至2009年末，全国县域金融机构服务网点为12.8万个，占全国银行业金融机构网点总数的66%。截至目前，国有大型银行中，建行和农行分别发起设立了7家和4家村镇银行；股份制银行中，浦发银行已发起设立10家村镇银行；外资银行中，汇丰已发起设立8家村镇银行，村镇银行服务网点达到13个。建行已在积极谋求建立村镇银行控股公司，并计划未来在全国设立200家村镇银行。中行也正谋求与新加坡淡马锡旗下富登金融控股公司合资成立村镇银行控股公司。在国家政策的鼓励和推动下，我国县域金融市场已初具规模。目前各大银行纷纷加大对县域市场的投入力度，也正是看重了其中蕴含的战略性发展机遇。工行虽然也在调整农村金融市场战略，但是由于前几年的机构调整，目前绝大部分乡（镇）仍没有网点覆盖。在当前各金融机构加快县域市场网点布局，抢占未来战争制高点的外部环境压力下，工商银行的县域支行必须加快改革进程，将抢滩农村金融市场作为自身业务转型的一个战略重点，以应对迅速扩张的县域金融机构带来的竞争压力。

3.拓展新兴农村金融市场是扩大品牌形象，适应城乡一体化发展的现实需要。随着农村经济的快速发展，特别是各级政府重视县域和农村经济的发展，这一切对广大城镇企业形成了巨大的吸引力。大量的社会资金和社会资源涌向农村市场，资金流、商品流、信息流、人才流不断扩大，越来越多的工商银行原有的城市生产加工企业等一批优质客户，将投资领域涉入到农村。为此，我们必须努力扩大服务范围和服务领域，利用工商银行先进的信息处理系统和操作平台，充分发挥县域支行作为城镇与乡村的桥梁和纽带作用，努力将服务延伸到更广大的农村，为其上下游企业、合作客户的金融需求实现“无缝”对接，以便更有效地服务好这些优质客户，保持他们在工商银行的业务份额，扩大工行在优质系统大客户的品牌影响力。

4.拓展新兴农村金融市场积极因素。拓展农村金融市场，尽管工行近年较少涉足，但仍具备一定的竞争能力。从自身角度来看，一是具有先进的网络科技优势。工行拥有先进的科技网络，有先进的处理信息系统和操作平台，网上银行、手机银行、电话银行、多媒体自助服务终端及移动POS，可以突破时间和地域的限制，进一步延伸服务，为农村市场客户资金管理提供服务，有效弥补网点较少带来的不足。二是具有良好的品牌优势。工行作为全球最大的银行，在品牌形象上，能更好地适应农村客户对银行求大求稳的心理需求。同时在产品种类上，工行已开发出较为齐全的业务品种，可以满足不同类型、不同层次客户的需求。三是具有较强的创新优势。工行已显现出自动化、电子化、标准化的趋势，尤其在金融创新、衍生金融产品、发展新业务等方面处于国内领先地位，具备针对农村经济、生活和金融知识水平等实际状况，研制开发适应农村市场需要的金融产品和产品管理能力。

四、工商银行拓展农村金融市场的策略思考

（一）目标市场选择和客户定位

由于工行在农村缺乏物理网点，加之农村金融市场与城镇市场的差异性，在农村金融业务拓展上，目标客户选择和定位具有至关重要的作用。在维护品牌效应的前提下，应坚持“定位中端、竞争高端、培育潜力”的客户定位，积极寻找“有效客户”作为工行进入农村金融市场的目标，根据农村市场客户特点，做好客户细分和定位。

1.个人客户方面，主要锁定以下四类人群：（1）年收入3万元以上，或可支配银行存款5万元以上的个人中高端客户。（2）乡（镇）政府公务员及教育、医疗等事业单位员工。（3）城乡接合部和经济强乡（镇）的个私经营户、中小企业主、民营企业家。（4）外出务工人员及家属。外出务工人员的存款是农村金融市场的主要组成部分，抢占外出务工人员的存款，进而带去银行卡、电子银行、网上银行等新兴产品的营销，这是拓展农村金融市场的突破口。

2.企业客户方面，主要锁定以下两类：（1）当地政府及其职能部门的细分市场，应加强全面进入，这不仅有利于城乡客户金融需求的对接，也将有助于在农村市场高效开展工作，在参与农村城镇化建设中获得市场份额。（2）城乡接合部的龙头企业、核心客户的上下游企业、具有发展潜能的中小企业以及具有本地经济特色的企业。

（二）差异化的产品策略

针对农行、农信社、邮储银行在农村网点多，拥有相对竞争优势，而工行在农村市场渠道少，抢占的存量存款资源少的现实情况，应积极创新业务发展思路，由传统的以“储蓄存款+产品销售”的营销模式，转变为“产品销售+存款”模式，以产品为媒介，吸引客户存款，进而带动负债业务、中间业务及其他业务的全面开展。

1.强势推出品牌理财产品。目前农村市场现有金融产品仍比较单一，普遍存在期限固定、周期较长等特征，较难满足农村客户的理财投资需求。为此，我们应积极搭建农村金融理财服务平台，有针对性地推出符合农户理财需要，迎合农村居民心理，操作简单方便，风险低、手续费少、收益稳定、能随时赎回的金融理财产品，满足他们理财获取较稳定收益的需求。一是可根据农村收入支出带有较强的周期性和季节性特点，推出工行的“步步为赢”、“灵通快线”、代理货币基金等发行频率高、无固定期限、低风险而收益较高等短期理财产品。二是可针对农村居民的经济、生活和金融知识水平等实际状况，以及农民抗风险能力不强的客观实际，提供国债、稳得利等稳健理财产品。三是针对农民目前关注的子女上学、养老问题，可适时推出教育储蓄、教育年金保险、代缴养老保险、分红保险、两全保险等产品和服务。四是为农村的优质中小企业提供现金管理、公司理财、市场信息服务等理财及附加值服务。

2.提供优质的结算业务服务。随着县域农村金融服务机构的减少，由于农民进城务工增多和国家各项支农惠农政策的逐步落实，广大农村对各项金融服务特别是支付结算服务的需求越来越大。相对稀缺的农村金融机构和日益增长的农村支付结算要求之间的矛盾越来越突出。工行可充分发挥科技优势，一是利用工行强大的结算系统优势，为农村市场上的中小企业主和农村居民提供开户、银行卡、汇款直通车、消费POS等结算平台，发放牡丹灵通卡吸收外出务工人员存款和农村居民储蓄。二是大力推广电子银行业务。随着农村互联网的发展提速，截至2008年，中国农村地区拥有了8000多万网上用户，工行应抓住这个机遇，完善网上银行的功能，开发C2C涉农产品交易平台，提供农业商务信息；增加各种代收代付业务的项目；为农村金融市场上的个人客户、私营业主、个体工商户和中小企业，提供自助终端、网上银行、电话银行和手机银行等电子银行产品。

（三）创新的渠道策略

一是加快推进县支行变革。坚持“控制总量，分类指导，有进有退，优化布局，效益优先，差别管理”的原则，加大机构发展性改革调整工作力度，实施重点县支行发展政策，对县域支行实行等级管理。二是借助新农保、新农合等新型农村社会保障体系渠道加强对农村金融市场的渗透。要从业务指导、技术支持、资源配置等方面给予重点倾斜，因地制宜，创新服务模式，结合工行农村网点较少实际，采取“银行+代理人（POS）+农户”的服务模式，将代理项目做精做优，使新农保、新农合成为深度渗透农村、扩大农村市场份额的重要途径。三是强化电子银行渠道建设，加大对农村金融市场自助终端和消费POS的投放力度。通过这些终端服务设施，延伸空白区域服务面。四是可利用工行的网络科技优势与农信社、邮储的网点优势，建立起结算、代理等合作关系，使工行客户可在以上两家机构的柜台和自助终端办理存款、取款、汇款和转账等结算类业务。五是可选择与在农村市场上的知名品牌合作，联合开展刷卡促销活动，联合进行广告宣传，扩大工行产品在农村地区的品牌影响力。六是加强与电信、移动、联通等机构的战略合作，实现服务领域的互惠和营销渠道的对接，促进在农村地区的共同发展。七是要密切与当地政府部门的合作关系，通过他们去带动引导客户的金融需求和金融消费，成为工行进入农村金融市场的“牵线人”和“搭桥人”。八是可以建立“95588流动服务站”。在集市、人流集结点、村委会等主要场所建立流动服务站，在有效防范风险的前提下受理部分业务，以弥补网点缺失带来的不足。

（四）渗透性的品牌宣传策略

对于产品宣传，既可借鉴城镇投放媒体广告的形式，又需有别于城镇宣传模式，要根据特点有针对性的开展宣传，提升工行产品的影响力和渗透力。一是组织流动宣传分队。深入乡（镇），开展业务咨询，派发折页宣传新兴业务，获取有价值的信息资源，特别是在移民资金、拆迁、征地款等发放的关键时机，针对性延伸“产品链条”，发挥现有的渠道、产品优势，以点带面，提升产品的推广。二是开展“点”、“线”宣传演示。选“点”进行阵地宣传，即选择定点设点摆摊、悬挂横幅进行业务的宣传与咨询，并通过现场操作演示，提高工行在农村金融市场的知名度。开展“线”性流动宣传，即选择往来城乡两地的公交车线路、乡镇运营车上进行流动宣传，将各项业务操作使用说明用简单明了、通俗易懂、符合农村客户文化层次的语言文字进行展示。三是突出重点宣传，制造“口碑”效应。受文化水平的限制，农村消费者的信息接受能力有限，从众心里明显。村镇干部是农村发展的带头人，其金融消费偏好能无形中影响到当地群众，带来示范效应。

（五）加强农村金融市场的维护管理

一是做好客户的后续情感维护。加强客户的日常维护，特别是针对中高端客户、乡（镇）干部等重点客户，安排客户经理定期回访，针对不同客户提供个性化的产品组合和服务，提高客户的贡献度和忠诚度。重视外出务工人员的维护拓展，除在其过年返乡时开展宣传营销外，还可通过95588短信平台向其发送家乡工行产品动态信息，保持持续跟进。二是做好服务渠道的维护管理。对现有网点人力资源实施优化分类组合，可根据业务忙闲弹性设柜，实施减柜分流，并将减柜分流精减下来的人员迅速补充到营销外勤岗位；建立营销小分队，实行营销经理分片管理。同时相应专业维护人员配备到位，确保自助终端、消费POS等自助机具的顺畅运行。三是做好进入农村金融市场后的人员配置和业绩考核。合理配置资源，县域支行要建立农村市场营销机制，建立相应组织机构，明确专人负责信息采集、产品宣传推广。同时应配套制定切实可行的绩效考核办法，健全激励机制，提升员工开展农村市场营销的积极性，形成在农村金融市场上可持续发展的动力。四是加大农村金融人才的培养和管理，人才就是资源。进入农村金融市场后，要加强对人才的培养和管理，给员工创造良好的发挥平台和个人提升空间，并切实做到“以人为本”，引进一批素质较高、掌握现代金融知识、善于开拓农村市场和经营管理的员工队伍，培养一批善于农村金融理论研究、农村金融形势分析、农村金融产品开发等的各类高级专业技术人才队伍。

课题组组长：张少年

课题组成员：蔡汝成、张志红、李海辉、刘玉保、胡小林