广告英语赞扬语的形式与语用功能研究

钟 凌

(海南大学外国语学院,海南 海口 570228）

广告英语赞扬语的形式与语用功能研究

钟 凌

(海南大学外国语学院,海南 海口 570228）

通过对英语广告文本中赞扬语相关数据的分析,归纳英语广告语中赞扬语使用的特点,探讨这一特定文体中赞扬语使用的形式和语用功能。研究发现:赞扬语是广告英语文体中常用的一种言语策略,广告英语文体与日常英语文体在语境、对象和使用目的不同,导致它们在分布特点、语言形式、语用功能上都存在较大差异。

广告英语;赞扬语;形式;语用功能

在日常言语交往中,人们常常会使用赞扬语,并将之视为礼貌言语行为。它涉及到人类社会生活和文化的各个层面和侧面[1],因而受到语言学研究的密切关注。对赞扬语的研究大多集中于赞扬语及其应答的言语对应模式[1]和赞扬语在不同语言、社会文化中的差异[2]等方面,而针对不同语体中赞扬语的语用功能分析研究比较少见。本文试图探讨英语广告文体中赞扬语使用的特点和语用功能。

一、赞扬语及其基本语用功能

赞扬语是说话人对受话人所具有的某种优点或长处做出的肯定、积极的评价言辞。赞扬的对象十分广泛,大多数赞扬涉及受话人的外貌、能力和成就。赞扬大部分通过具有强烈褒义色彩的形容词和名词[2],以及表示羡慕、佩服、赏识语义的动词来表达。赞扬语出现时,被赞扬者常常采用特定的程式予以回应,比如感谢、认同、回赞等策略。

一般情况下,赞扬语能使被赞扬者获得愉悦的感受、积极的面子[3]63,并能增进、融洽说话者与听话者的情感、关系,所以具有价值判断的意念功能,但其社会人际功能 (尤其面子功能),才是最基本的言语功能。利奇曾专门强调“尽量多说对方爱听的话”,也就是其六大礼貌准则之一——赞扬准则[4]219-222。他探讨的既是人们日常生活对话中应当遵守的准则,也是在各种交际语境和文体中都必须遵守的准则。差别在于,在不同语境中它们的表现形式和实现的语用功能有所不同。

广告行业中,广告人 (说话人)向受众 (听话人)宣传商品、服务信息或公益理念,激起他们的注意、兴趣和欲望,强化他们对信息和理念的记忆,说服他们接受信息和理念,并鼓励他们进行消费或公益行为,广告语言是这一行业的专用交际文体。

赞扬语大量存在于这一专用文体中,本文旨在通过对英语广告文本中赞扬语相关数据分析,归纳英语广告语中赞扬语使用的特点,探讨赞扬语使用的形式和语用功能。

二、广告英语中的赞扬语

本研究选取戚云方编著的《广告与广告英语》中的广告语作为样本语料,共包括英语广告 495则,涉及 23个门类。这些精选的广告无论是在内容上,还是在形式上都极具欣赏性和参考性,对于语言研究也具有相当的代表性。这 495则广告中,281则含有赞扬,总共出现了 477个赞扬语。下面对这些赞扬语分别从频率和分布、赞扬对象、语言表现形式以及语用功能 4个方面详加讨论。

(一)赞扬在广告英语中出现的频率和在各类广告中的分布特点

本研究将以上 23个门类的广告根据商品和服务的相似性,分别归纳为:(1)饮食烟酒类;(2)服饰化妆品类;(3)日常用品 /电器类 /汽车类;(4)服务行业类;(5)社会公益等 5大类,然后计算赞扬语在广告中出现的频率。该项数据只包括广告中言语部分出现的直接赞扬语,不含通过画面和背景等其他手段暗示出的赞扬。相关的数据见表 1。

表1 广告英语赞扬频率

表1显示,一半以上 (57%)的英语广告含有赞扬。由于没有日常生活或其他文体中赞扬语出现的频率数据相比照,要作出精确的高低评判,有待进一步调查研究,但至少每 2则英语广告中都有 1则含有明确、直接的赞扬,这个比例是不容忽视的。

将以上各类广告中赞扬出现的频率与它们宣传的对象和内容加以比照,可知广告英语中赞扬的分布状况:赞扬在服饰化妆品类广告中出现的频率最高 (67%);在饮食烟酒、日常用品 /电器类 /汽车类和服务行业中的频率(54%、58%和 57%)接近广告英语中赞扬出现的总频率 (57%);而在公益广告中出现的频率最低 (30%)。

这一分布规律和不同种类广告宣传的对象和诉求是相互对应的,不同的宣传对象对赞扬的使用具有不一样的要求。由于人们通过使用服饰和化妆品来美化自己,来表现自己的审美价值、情趣和品位,并借此博得周围其他人的赞许和羡慕,于是该类广告中,对产品的赞扬便大量出现。而公益广告通常宣传的是某一社会公德,或倡导受众积极参与某种公益活动,或警示、劝诫受众放弃某种有害行为,对象多为人们做得不够,甚至做得不好的方面,其中赞扬的成分自然就相对较少。

(二)广告英语中赞扬语赞扬的对象

在赞扬的对象上,广告英语中赞扬语具有鲜明的特色,与日常生活中赞扬语比较有着显著的差别。另外,不同类别的广告,在赞扬对象的选择上也有较大差异。广告英语中的赞扬对象通常有如下一些情况。A:商品、服务或公益行为。B:(享用商品或服务或从事公益行为的)效果。C:受话人 (潜在消费者)。D:说话人 (商品、服务提供者或公益行为的行为人)。如表 2所示。

表2 广告英语赞扬语中赞扬的对象

日常生活中赞扬语的对象 80%以上为受话人[2],比较而言,广告英语中 95%以上赞扬的对象则是商品、服务或 (公益)行为 (60.6%)及其效果 (30%),相反,对受话人 (潜在消费者)的赞扬仅占 4.4%。这是由赞扬语在不同语境中承担的不同功能决定的。日常生活中的赞扬语侧重于人际功能,因而,说话人更强调运用赞扬语使受话人享受愉悦;而广告语境中,说话人是要通过赞扬使受话人注意商品、服务或 (公益)行为,产生兴趣和欲望,并说服受话人做出消费或公益行为,因此,直接赞扬商品、服务或 (公益)行为本身及其效果自然是最好的选择。

与日常生活中一样,广告英语中也存在一定比例 (5%)的说话人的自我赞扬语。但不同的是,日常生活中的自我赞扬常带玩笑的成分[1],而广告英语中的大多为说话人对自己的服务宗旨、态度、质量或行业地位等的赞扬。如:

CIT has a lways been a sym bol of leadership.

Once again,we’re a sym bol on the N ew York Stock Exchange①例句出自戚云方编著的《广告与广告英语》159-291页,下同。.

广告中,a sym bol of leadership和a sym bol on the New York Stock Exchange就是说话人对企业在行业中和证交所里的地位的赞扬.

另外,表 2还显示,对商品、服务或行为的赞扬,在服饰化妆品类广告中所占比例 (35%)较其他类别广告中 (60%以上)低;对商品或服务效果的赞扬,则在服饰化妆品类广告中占 50%以上。从对受话人赞扬的角度看,服饰化妆品类广告也相对出现得比较多 (12%),大大超过赞扬在另外 4类广告中的频率;对说话人的赞扬,服务行业类广告所占比例略高 (13%)。这些差异说明,针对不同类别的宣传客体,广告英语在赞扬对象的选择上存在较大差异。

当被宣传的客体为商品、服务或行为所具有的特点、品质或优势时,赞扬相对会集中在商品、服务或行为本身;而对于服饰化妆品而言,虽然也有相当多的广告赞扬其质地、特性等自身因素方面的优点,但由于它们使用的目的主要是为了保护使用者,更重要的是要美化使用者,所以在广告宣传中,赞扬其使用效果或潜在消费者,要比赞扬其他方面有意义得多。在服务行业中,由于服务提供者直接面对消费者,因此消费者既非常重视服务本身的质量,同时对服务提供者的形象、资质、态度、行为等方面也颇为关注,所以,在广告宣传中,以服务提供者面目出现的说话人本能地会在大力赞扬自己提供服务的同时,会花大力气进行自我赞扬,借此树立自己在受话人心目中的良好形象。

(三)广告英语中赞扬语的语言表现形式

日常英语中,赞扬大都由具有褒义色彩的形容词或表示喜欢的动词,以及某些特定的句法手段来实现。Ho lmes曾归纳出:多数赞扬会通过 nice,good,lovely,beautiful,great,pretty等形容词,还有 like,love,enjoy,admire和 be impressed by等动词来表达。作为一种固定程式的言语表达手法,3种句型也常出现在英语赞扬语中。它们分别为:A类句型[(名词词组)+(系动词)+(程度副词)+形容词 ],B类句型 [我 (+程度副词)+表喜欢的动词 +名词词组 ],C类句型[(代词)+(系动词)+(程度副词)+形容词 +名词词组 ]②三类句型中()里的部分可以省略。[2]。另外,受到他人的赞扬时,被赞扬者往往会以某几种特定的策略之一加以回应,如感谢、谦虚或回避等。其中,感谢是英语最典型的赞扬应答方式[1]。

同样,在英语广告中,赞扬也大都是通过含有积极的、褒义色彩的词汇手段和某些特定的句法手段来实现表达的,但在某些方面具有自身的特点。

1.广告英语中赞扬语的词汇手段

英语广告中,绝大多数赞扬语是通过形容词、名词和动词 3类词汇实现的。表 3显示形容词、名词和动词所占比例。其中,形容词占绝大多数 (83%),其次为动词 (11.5%),名词最少 (5.5%)。

比较而言,不同类别的广告在词类的使用上存在差异。服务行业类广告赞扬语运用形容词手段的比例略低 (72.9%),动词使用的比例较高(21.4%),这与服务行业是通过具体行动为客户带来利益,且动作性较强密切相关;而因为公益类广告赞扬语注重对某些良好的公众行为的描述,所以几乎全部运用形容词手段 (94.7%),名词、动词只占其中极少一部分。

表3 广告英语赞扬语中词汇手段运用

从赞扬对象的角度看,词汇使用的总趋势 (见表 4)是:赞扬商品、服务或 (公益)行为的最多(59.3%),赞扬享用商品、服务及从事 (公益)活动的效果的次之 (32.5%),以受话人和说话认为赞扬对象的最少,比例接近 (3.8%和 4.4%)。虽然 90%以上词汇的赞扬对象为商品、服务或 (公益)行为和享用商品、服务及从事 (公益)活动的效果,以受话人和说话认为赞扬对象的较少,但对于不同的赞扬对象,形容词、名词和动词在其中使用的比例也大不相同。

比较 3种词类:形容词的使用比较接近总趋势;名词中,赞扬受话人和说话人的词汇比例最高(19.2%),赞扬效果的比例最低 (15.4%);动词的使用相当独特,其中 80%以上的赞扬对象为效果。

表4 广告英语赞扬语中词汇与赞扬对象情况

广告英语赞扬语的词汇在语义选择方面也存在一些倾向性。

从形容词来看,日常英语中,多数赞扬会笼统地通过 nice,good,lovely,beautiful,great,pretty等形容词表达。而广告英语中,表达赞扬的形容词相当具体、细致,它们大体可归为两类:一类是关于好、新、特、多等抽象特点;另一类则夸奖赞扬对象的某个 (些)具体特点。

研究语料里,用作赞扬的 396个形容词中,表达好、棒等语义的,如 good,great,fine,wonderful,perfect等形容词 81个,占 20.5%;表达新鲜、创新等语义的,如 new,fresh,innovative,fashionable等 64个,占16.2%;涉及特点、特色语义的,如 special,unique等 16个,占 4%;表示多、额外等语义的,如 many,much,extra等 21个,占 5.3%,共计 182个,占总量的 46%。其余 54%则被用来地描述赞扬对象的具体特征 ,如 soft,safe,healthy,luxurious等。

名词方面,赞扬商品、服务或行为的词汇主要涉及质量及其下义词,如 quality,freshness,reliability,stability,durability等;赞扬说话人的词汇主要落实在专业性上,如 expert,pro,specialist等;赞扬效果的主要与舒适、豪华、便利等相关,如 comfort,luxury,convenience等。

语料中,55个表示赞扬的动词,其中 29个带有“(被赞扬对象)使 /让 (受话人如何)”的语义,如make,keep,leave等,另外十来个及物动词具有“(赞扬对象)导致 (受话人)发生某种积极变化”的语义,如improve,perfect,increase,relax等。广告中,这些动词都是在向受话人赞扬:享用某种商品、服务或者从事某种公益行为能为受话人带来的利益和好处。这与日常英语中常以 like,love,admire等来表达说话人喜欢、欣赏的语义,显然不同。

由此可见,广告英语赞扬语词汇的使用与日常英语赞扬语词汇的使用存在很大差异,这是广告语用功能的需要带来的必然。

2.广告英语赞扬语中的句法手段

广告英语赞扬语在句法结构上也具有自身特点。

第一,与形容词相关的系表结构 (105个)和修饰结构 (291个),即 Ho lmes(1986年)调查中的 A类句型和 C类句型,占 83%以上,大大超过 1986年 Holmes对日常英语赞扬语常用句型的研究结果 (A类句型和 C类句型占 62.1%)。这是由广告英语赞扬语中大量使用形容词描述、渲染商品、服务或公益活动以及它们的效果决定的。此外,这两类句型在广告中基本上以省略形式[形容词 ]、[形容词 +名词 ]出现,这是媒体对广告篇幅的限制和广告成本给句法选择带来的影响。

第二,大量使用 [动词 +宾语 +宾补 ]的使动用法 (占全部动词 53%),极少使用 Ho lmes(1986年)调查中表示说话人喜欢、欣赏的 B类句型。

第三,与名词相关的赞扬 26个,其中有 8个是 [名词 +of+名词 ]结构。of前通常为抽象的概念,如quality,comfort,paradise,spirit等,其后为具体的商品或服务,该结构主要用来表述商品、服务给受话人带来的益处。它不同于普通英语中的[名词 +of+名词 ]结构。普通英语中的同样结构里,作为后置修饰的[of+名词 ],常被用来说明 of前名词所具备的细部特征。

3.广告英语与日常英语中赞扬语应答模式

赞扬得不到应答,在日常生活中这是不可想象的。对于来自他人的赞扬,应答模式可以不同,也可以多样化;而不予反应,在任何文化中都被认为是极端不礼貌、没有修养的行为。

但在广告英语中,不仅对事物 (商品或服务)的赞扬得不到回应,而且几乎所有的对受话人 (潜在消费者)的赞扬也基本上都得不到应答,更不存在某种特定的应答模式。这一点上,广告英语赞扬语和日常英语赞扬语截然不同。究其根源,差异依然产生于两者之间话语功能的不同。广告英语赞扬的终极语用目的是借助赞扬使用了某种商品的虚拟受话人来宣传商品、服务或理念,来实现说服、敦促和增“惠”减“损”[4]216的话语功能,随着赞扬行为的完成,话语功能得到实现,增加成本的应答纯属画蛇添足。而日常英语赞扬如若缺失了应答环节,就会变得无的放矢,难以实现社交的话语功能。

(四)英语广告中赞扬语的话语功能

广告英语赞扬语不仅具有其自身特殊的言语特点,而且具有特定的语用功能。

赞扬具有意念功能,但主要的言语功能为“人际”功能。它既能带给听话人愉悦的情绪,又能最大程度地通过有效调节人际言语交际中“惠”与“损”的比例关系,减少“面子威胁行为”[3]170(比如批评、指令、要求等)对听话人的情感伤害,因此说话人和听话人彼此的赞扬和得体的应答,是构造良好、和谐社会的缓冲剂和粘合剂,是外交、商务、日常社交等很多场合必备的基本礼节和言语行为。如以下场景对话:

Two women,good friends,meeting in the lift at theirworking place.

Sal:Hi!How are you?You’re looking just terrific.

Meg:Thanks.I’m pretty good.How are thingswith you?That’s a snazzy scarf you’re wearing.[2]

类似的场景对话在日常生活中经常出现,其中斜体字部分大都可理解为说话人对听话人的真实判断,但更为重要的是说话人将它们作为融洽社会关系、增进彼此友情的手段,使其人际功能得以实现。

而与日常生活的赞扬不同,在广告信息宣传中,广告人需要通过赞扬语来强调宣传对象的优点和意义,以达到激发注意和兴趣,促使受话人行动的效果,受众也通过赞扬语来了解和认可广告信息。因此,赞扬语首先具有的是意念功能。相比日常生活中赞扬语的意念功能,它在广告语中起着更重要的作用。

此外,广告的最终目的是推销商品、推广理念,要达到这一目的,各类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导受众花钱购买所宣传的商品或从事某种公益行为。从语用学的意义上讲,这些是利用言语向受众发出“指令”,敦促他们执行指令,实施行为。因此,在“惠”与“损”的意义上,受众永远是受“损”的一方,广告要实现的目的对受众存在“面子威胁”。而广告英语中,大量的赞扬语却能有效地让受众更多地感觉到,即将享受的商品或服务、从事的公益活动给他们带来的“惠”;并大幅度减少这些行为本身具有的“损”。因而,它是在“减损”的意义上实现人际功能的。所以,在进行广告宣传活动时,广告商们经常借助赞扬语,使商品、服务信息或公益理念更易于为受众接受,并在受众心目中树立起良好形象。例如:

① Think Pad ——Where do you do yourbest thinking?

②Them ost unforgettablewomen in the world wear Revlon.

③ABOLD SPIR ITALWAYS STANDS OUT

以上 3则分别关于 IBM电脑、露华浓香水和皇家仪仗兵牌杜松子酒的广告均通过对消费人群的褒扬和赞扬 (斜体字部分),给受众 (潜在消费者)以“自信”、“美丽”和“成功”的心理享受和成就感,有效调节“惠”与“损”的比例,从而赢得人们的好感,唤起他们的购买欲望,最终实现广告的促销、推广目的。尤其,第 3例运用双关的修辞手法,构思巧妙地既赞扬产品,又抬高了购买者,因为 BOLD SPIR IT既有烈性酒的意思,又有勇敢精神的意思。

由此可知,广告英语赞扬语的使用是“意念”和“人际”功能并重,与日常英语中的赞扬语有较大差异。

三、结语

综上所述,与日常英语中的赞扬语一样,广告英语文体中赞扬语也是常用的一种言语策略,但无论是在分布特点和语言形式上,还是在语用功能上,彼此之间都存在较大差异。其根本原因在于,广告英语文体与日常英语在语境、对象和使用目的上都大相径庭。

由于受到研究语料规模和范围的限制,本研究还存在一定的局限性。比如,对于在所选语料中出现得相对比较少的名词、动词赞扬语的词汇和句法特征的描述准确程度,有待于进一步通过对更多语料的研究加以验证。但无论如何,借助以上研究方法,厘清广告英语中赞扬语的结构和作用,不仅具有一定的理论价值,而且有利于指导广告人改进信息的传递方式,有利于提高交际效果。

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[2]HOLMES J.Compliment and Compliment Responses in New Zealand[J].AnthropologicalLinguistics,1986,28(4):484-508.

[3]BROWN P,LEV I NSON.Questions and Politeness:Strategies in Social Interaction[M].Cambridge:Cambridge University Press,1978.

[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2002.

[责任编辑:吴晓珉 ]

Abstract:By analysis on the compliment relevant data in English advertisement texts,this research tries to induce the traitsof compl iment used in advertising English and probe into the for ms and pragmatic function of compliment in such specific language style.Result shows that compl iment is a frequently used speech strategy in advertising English,and that compliment in advertising English is greatly different from that in daily English from the perspectives of distribution,language form,and pragmatic function,which results from the distinction between the two styles in context,objects and purpose in language use.

Key words:advertising English;compliment;form;pragmatic function

A Research on the Forms and Pragmatic Function of Compliments in Advertising English

ZHONG Ling

(The School of Foreign Languages,Hainan University,Haikou 570228,China)

H 030

A

1004-1710(2011)02-0086-06

2010-10-21

海南省教育厅高等学校科学研究指导性项目 (HJ2009-84)

钟凌 (1965-),湖北武汉人,海南大学外国语学院副教授,硕士,主要从事应用英语语言学研究。