促销伤害危机应对方式对消费者信任和感知风险的影响研究——基于连锁超市的实证

花海燕,李 蔚

(1.成都理工大学商学院,四川成都 610064;2.四川大学工商管理学院,四川成都 610064）

促销伤害危机应对方式对消费者信任和感知风险的影响研究
——基于连锁超市的实证

花海燕1,李 蔚2

(1.成都理工大学商学院,四川成都 610064;2.四川大学工商管理学院,四川成都 610064）

应用实验法,通过研究不同应对方式下消费者品牌信任和感知风险的变化,得到不同促销伤害危机发生后修复与消费者关系的最佳应对方式。研究结果表明,无论是在促销人身伤害危机还是在促销财务伤害危机中,积极承担责任并致歉的应对方式下消费者的品牌信任最高而感知风险最低,是最佳的危机应对方式。

促销伤害危机;应对方式;品牌信任;感知风险

一、问题的提出

(一)现实问题:促销伤害危机发生后如何修复与消费者之间的关系

近年来由于市场竞争激烈,促销被越来越多的企业作为现代商战的利器频繁加以使用,促销手段和方式繁多,但是在这一过程中,由于企业管理上的疏忽或者故意行为等多方面的原因,企业促销失当而导致消费者人身、财务受到伤害的情况比比皆是。通过百度搜索及查询“重要报纸数据库”的不完全统计,自 2005年以来,发生了大概 40多起促销不当导致消费者人身受到伤害的案例,因为促销失当而导致消费者财务受到伤害的案例则更多,几乎每天都有发生。

促销伤害危机发生后,消费者的心理面临变化,通常对企业的信任下降、感知风险增加,此时,企业在按照国家法律法规认真处理伤害危机的同时,如何取得消费者的理解,修复与消费者之间的关系变得非常重要。也就是说,促销伤害危机发生后,一方面,企业根据国家的法律法规认真处理危机善后,另一方面,面对大众和传媒企业采取恰当的应对方式,努力降低消费者感知风险,减少危机事件给企业带来的不利影响。从案例分析的情况看,促销伤害危机发生后企业采取的应对方式各有不同,有的企业在危机后沉默不语、不予回应,寄希望于事态自然平息;有的企业诚恳地就问题进行积极解释、澄清,以消除公众及媒体对企业的误解;有的企业采取积极措施应对伤害危机,对出现的问题加以纠正,同时对造成的伤害进行弥补,事后检讨事件反映出来的问题并向公众致歉;还有的企业否认存在伤害行为,并为出现的问题进行辩解,力图说明企业在危机中不存在责任及过错等。上述哪一种应对方式更有利于修复危机企业和消费者之间的关系,这一现实问题迫切需要得到答案。

(二)研究局限:对促销伤害危机发生后应对方式的研究基本空白

当今社会是一个充满危机的时代,没有企业能对危机免疫,重要的是在危机事件爆发后恰当应对,减少企业损失。危机应对或危机处理是指,当危机发生时,企业以不同的策略行动来降低损害、修复企业形象并影响外界对企业应负责任的认知归因。

文献整理发现,危机应对的研究成果较为丰富,但是促销伤害危机发生后应对方式的研究却基本空白。

在危机处理策略的选择上,主要有辩解策略和形象修复策略两类:

Hearit将辩解策略定义为:“辩解并非道歉,而是企业对于行为的一种防卫。辩解的目的在于使被误解的行为在公众眼中能获得较为正面或中立的看法”。Heath提出了辩解策略应用的三种方法:1.事件的再解释,即运用不同的名词解释,或是概念的转化,以改变危机事件发生后,企业在公众心目中留下的认知;2.对事件表示关切或遗憾,以尽可能降低企业对危机事件的责任;3.区隔策略,即将危机事件的表象与真相区隔开来。Tyler提出辩解策略,虽然在某些情境上有必要,但是必须提防公众认定企业是想逃避责任,反而引致企业形象的更大伤害[1]。

Coombs and Holladay指出:危机处理的首要任务是保护企业形象,修复因危机所造成的受损形象,并希望藉此影响公众对危机事件的归因[2]。Benoit提出了形象修复策略应用中的五种方法:否认、逃避责任、减少攻击、认错以及修正行动[3]。

至于在何种情况下选择何种策略应对危机,大多数学者认为,特定的危机情境是决定策略选择的关键。Coombs明确指出,危机处理策略是经由评估危机情境来加以选择的,当决策者能掌握危机情境,就能正确选择处理策略[4]。Coombs and Holladay研究了四种危机情境 (过失、意外、违法、恶意破坏)与危机处理策略的关系,并将危机情境划分为过失情境、意外情境、违法情境和恶意破坏情境[2]。

归纳现有学者的研究发现,危机应对必须考虑危机情境,但是将促销伤害作为特定危机情境进行的应对策略研究目前还基本没有。

二、理论框架与研究假设

(一)研究框架

本研究旨在通过实验及统计分析的方法,得到促销伤害危机不同应对方式下消费者品牌信任和感知风险的变化情况,从而找出促销伤害危机发生后企业的最佳应对方式。由于本研究是基于连锁超市的实证,现实中我们也发现,一个门店出现了促销伤害,消费者对整个连锁企业的认知也会发生变化,因此本文主要研究的是危机发生后,消费者对连锁企业品牌信任和感知风险的变化情况,研究结构模型如图 1。

图 1 研究结构模型

(二)研究假设

信任是一个复杂的、涵盖多层意思的概念,以往的研究表明,消费者的品牌信任能降低感知风险,形成积极的购买态度和意愿。

在危机的处理中,迅速回应被认为是危机处理成功的决定性因素。危机发生后,沉默等于承认,代表了企业的疑虑与消极[5],若企业既不确认也不否认关于危机的信息,谣言便会因此产生,或认为企业是在隐瞒真相,因而扩大了危机的杀伤力[6]。因而形成以下假设:

H1在促销伤害危机中,企业有应对优于无应对,有应对时消费者对企业的信任下降小于无应对,感知风险的增加小于无应对。

Weiner的归因理论认为,一个危机发生后,可能在较长的时间内不能确定其产生的原因,但是旁观者会根据个人的判断,做出谁该为此负责的结论,如果消费者将危机归因于企业时,则会对他们将来的购买意愿产生负面影响,对公司责备更重的顾客,其对公司产品的购买意愿也下降。也就是说,当顾客越认为危机的原因是外部的、危机的发生是偶然的、公司对危机没有控制力时,顾客对公司的责备越少,而其对公司产品购买意愿越高[7]。

同时,Weiner认为,企业面对危机的反应越积极,则顾客的归因越有利于企业,而若企业进行消极的反应,如坚决否认伤害责任,则顾客更多地将伤害归因于企业[7]。基于上述研究成果,得到假设二:

H2在促销伤害危机中,积极承担责任并致歉的应对方式优于否认辩解的应对方式,积极承担责任并致歉这一应对方式下,消费者对企业的信任下降小于否认辩解,对消费者感知风险的增加小于否认辩解。

研究还发现,危机发生的情境影响危机处理策略的选择,Coombs and Holladay认为,危机情境与危机处理策略紧密相关的原因,在于公众对危机发生的责任归因不同[2]。若责任归因为企业内部,但是纯属意外,就必须要采用强调企业无心之过的应变策略,惟一的解决方法就是修复策略,道歉并尽快修复企业的形象。如果危机是因为外在因素引起的,则应强调企业是受害者的形象来博取外界的同情;至于由外界指控企业的过失,假设没有相当的证据可以证明其指控的真实性,最佳策略为否认危机存在。

从产品伤害危机发生后媒体对顾客的采访及本文非正式调查阶段对部分顾客的了解发现,消费者对人身伤害危机和财务伤害危机的归因有明显不同,人身伤害危机下消费者对事件的归因认识上存在较大分歧,一些人认为是企业的责任,一些人认为是消费者本人的责任,一些人又认为是政府监管不到位,而对财务伤害危机的归因认识大部分人认为是企业有意欺骗所致。因此得出假设三:

H3不同类型的促销伤害危机,企业的最佳应对方式不同。

组织间交易的研究表明,信任可以降低感知风险,人们信任企业,会认为企业不会进行投机性交易行为,与之交易的风险会显著降低。由此得到假设四:

H4品牌信任对感知风险有负面影响。

三、实验设计与测量

(一)实验设计

本文采用实验法进行研究。首先根据 2007年 11月重庆家乐福促销踩踏事件及 2007年 10月北京家乐福虚拟原价促销事件的相关新闻报道为原形,修改之后形成财务伤害和人身伤害两组促销伤害危机的情景,并以此作为试验的刺激物。

之所以选择这两个案例作为刺激物原型,是因为它们在人身促销伤害危机和财务促销伤害危机中较为常见的,带有普遍性,有助于测试消费者的一般反应机制。

在每类危机场景下又根据三种不同应对方式 (沉默、积极承担责任并致歉、否认辩解)下的情况,相应地设计了三个对照组,并据此一共设计了 6组问卷。另外刺激物中为避免现有连锁超市品牌认知对被试者的干扰,采用了虚拟的品牌名称。

(二)变量的测量

本研究的操纵变量有伤害类型、应对方式的变化,由实验控制,因变量为感知风险、品牌信任。

1.感知风险的测量 感知风险在 Jacoby and Kaplan等人提出的五个维度的基础上[8],最后形成了一个测项:心理风险。参照产品伤害危机中方正[9]的研究,本文对“感知风险”采用的问卷描述是:该次事件发生后,我认为到 A连锁超市所有门店购物的风险增大。采用的量表是李克特 7级量表,“1”～“7”表示同意的程度,其中“7”表示完全同意,“1”表示完全不同意,分值越大代表顾客在促销伤害危机发生后的感知风险程度越高。

2.品牌信任的测量 品牌信任根据McAllister的观点,测量了认知信任和情感信任两个维度[10],问卷描述分别是:该连锁企业的品牌值得信赖;我相信该连锁企业能够信守承诺。采用的量表是李克特 7级量表,“1”～“7”表示同意的程度,其中“7”表示完全同意,“1”表示完全不同意,分值越大代表顾客在促销伤害危机发生后对零售商的品牌信任程度越高。

问卷中还包含了对被测试者的性别、年龄、收入水平等基本情况的调查内容。

3.刺激物设计 本研究刺激物包含促销伤害危机事件和危机应对方式的内容,分别形成六种不同的模拟情景,刺激物内容如表 1。

表1 刺激物设计

4.问卷设计 问卷分为两个部分,第一部分为在不同的情景下对消费者的感知风险、品牌信任的测量,第二部分包括对消费者性别、年龄、职业、教育程度和月收入的人口特征统计变量。

5.抽样设计 出于对时间及成本考虑,本研究采取便利抽样法,在大学、公园、超市等地对成都市 18岁以上的消费者进行了问卷调查。对所有的调查对象,研究人员在征得其同意以后,让其阅读刺激物,并请其回答问题。正式实验中,共发放问卷 800份,回收 758份,剔除 38份填写不完整问卷和无效问卷,回收有效问卷 720份,有效回收率为 90%。

四、数据分析和假设检验

本研究所有分析均运用的是 SPSS14.0软件,主要检验不同应对方式对消费者信任和感知风险的影响是否显著以及各种应对方式熟优孰劣。

(一)促销人身伤害危机中,不同应对方式对消费者信任和感知风险的影响检验

首先,我们对方差分析的前提条件进行检验,通过 SPSS14.0的分析,采用 Homogeneity of variance test方法计算得到 Sig值,检验方差齐性。在不同的应对方式下,感知企业风险 Sig为 0.334,满足方差检验的前提条件,品牌信任显著性水平小于 0.05,不满足方差检验的条件。

因为感知风险满足方差分析的条件,所以以感知风险为因变量,应对方式为控制变量进行方差分析,结果显示不同的应对方式对顾客感知企业风险产生了显著影响(P为 0.042,小于 0.05)。

由于品牌信任不满足方差检验的条件,因此采用非参数分析法进行结果检验,利用 SPSS中的 Independent Samples进行分析,结果表明品牌信任 Sig的值分别为 0.045,说明不同应对方式对品牌信任产生显著影响。

进行描述性统计分析,如表 2所示,通过组间中值比较发现,在企业积极承担责任并致歉的应对方式下,消费者对企业的信任度最大,感知风险最小,说明在促销人身伤害危机中企业积极承担责任并致歉的应对方式最优,否认辩解的应对方式次之,最不好的应对方式是危机发生后沉默不语、无应对。

从上述分析可见,假设一和假设二在促销人身伤害危机中完全得到验证。

表2 促销人身伤害危机中组间中值比较

(二)促销财务伤害危机中,不同应对方式对品牌信任和感知风险的影响情况检验

首先,通过 SPSS14.0的分析,采用 Homogeneity of variance test方法进行方差齐性检验,计算得到 Sig值,品牌信任为 0.127符合方差检验的条件,感知风险变量显著性水平小于 0.05,不满足方差检验的前提条件。

以品牌信任为因变量,应对方式为控制变量,利用 SPSS的 ANOVA进行分析,检验结果 P值为0.028,这说明不同的应对方式对品牌信任产生了显著影响。

由于不同应对方式与的感知风险不适用方差分析,因此采用非参数分析法。利用 SPSS中的 Independent Samples分析不同应对方式对感知风险的影响是否显著。分析结果显示不同应对方式对感知风险的影响显著 (P值为 0.000<0.05)。

最后,进行描述性统计分析,如表 3所示,在企业积极承担责任并致歉的应对方式下,品牌信任值最大、感知风险值最小,说明这仍是促销财务伤害危机中的最佳应对方式,无应对次之,最不好的应对方式是否认辩解。

在财务伤害危机应对中,假设一没有得到验证,假设二得到了验证。

表3 促销财务伤害危机中组间中值比较

(三)两类促销伤害危机中最佳应对方式的差异情况

上述分析结果表明,积极承担责任并致歉的应对方式,无论是在促销人身伤害危机还是在促销财务伤害危机中都是最佳应对方式,假设三没有得到验证。

(四)品牌信任与感知风险的关系

采用相关分析对品牌信任与感知风险的相关关系进行检验,Pearson Correlation值为 -0.395,Sig的值为 0.005,验证了品牌信任和感知风险之间呈现显著的负相关关系,假设四得到验证。

五、研究结论与展望

综合上述四个研究假设的验证情况,可以得出如下结论:

首先,连锁企业某一门店发生促销伤害危机后,不仅增加消费者对事件门店的感知风险,还会使得消费者对整个连锁企业的品牌信任下降,从而增加对整个连锁企业的感知风险。这一研究结论提醒企业,促销伤害危机发生后对企业的影响面大而深远,企业应该加强内部管理,尽量避免危机的发生。

其次,无论是何种类型的促销伤害危机,从长远来看,承担责任并致歉都是危机发生后的最佳应对方式。现实案例中我们经常看到促销伤害危机发生后企业三缄其口,不愿回应关于危机一切问题,这种处理方式短期内对于事件门店尽快平息事态或许有益,但是从长远来看会使得消费者对企业的品牌信任下降,感知风险增加,不利于企业长远发展,因此,危机发生后,企业应该在第一时间对事件做出回应,并采取勇于承担责任的应对方式。

最后,品牌信任和感知风险之间呈负相关关系在本研究中得到验证。品牌信任和感知风险之间关系的研究较多,但是学者们对此的认识并不统一,有的研究认为信任和感知风险是平行关系,共同影响购买意愿,有的认为信任直接影响购买意愿,有的认为信任通过感知风险影响。本研究实证的结果是品牌信任影响感知风险,他们之间是负相关关系,因此企业发生伤害危机后,应对方式的选择应该考虑如何最大限度地取得消费者的信任。

但是,由于研究条件限制,本研究仍存在不足之处,如样本抽取时局限于成都地区,地域代表性不够;未区分促销伤害危机中伤害程度对消费者感知风险、购买意愿的影响情况等,这些研究局限也是进一步研究的方向,今后可对伤害危机在现有分类基础上进一步根据伤害程度进行细化研究。

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[责任编辑:林漫宙 ]

Abstract:This paper,applying experimentalmethod,studies the changes of consumer trust and perceived risk when different coping styles are adopted so that the optimal coping styles are found to dealwith different promotion injury crises.The study suggests that under both promotion personal injury condition and promotion property injury condition,taking responsibility with active apology is the best countermeasure,and only with which,would consumers get the lowest perceived risk and highest brand trust.

Key words:promotion injury crisis;coping style;brand trust;perceived risk

The Effect of Coping Styles in Promotion Injury Crisis upon Consumer Trust and Perceived Risk——An Experimental Study on Chain Supe rmarkets

HUA Hai-yan1,L IWei2

(1.Business School,Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,China;
2.School ofBusiness andManagement,Sichuan University,Chengdu 610064,China)

F 126.1

A

1004-1710(2011)02-0052-06

2010-10-13

花海燕 (1972-),女,四川西昌人,成都理工大学商学院副教授,四川大学工商管理学院 2005级博士研究生,主要从事市场营销研究。

李蔚 (1962-),男,重庆人,四川大学工商管理学院教授,博士生导师,主要从事营销工程、营销安全研究。