名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因研究

尚 玮,杨 洋

(1.成都信息工程学院商学院,四川成都 610065;2.四川大学工商管理学院,四川成都 610065）

名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因研究

尚 玮1,杨 洋2

(1.成都信息工程学院商学院,四川成都 610065;2.四川大学工商管理学院,四川成都 610065）

以名人负面新闻为背景,以新闻受众的语言描述为基础,运用心理学和传播学的相关理论,构建了 5个伤害名人广告源喜爱度的原因因子;通过问卷开发、因子分析和因果关系验证 3个步骤对伤害原因进行了实证检验,并发现了伤害名人广告源喜爱度的 3个原因,即形象认知失调、从业形象受损和人事对偶联接。

负面新闻;名人喜爱度;伤害原因

一、文献回顾

Amos提出名人代言广告的效果受名人负面新闻的影响[1],但是也有学者持不同意见,认为名人负面新闻未必会削弱其所代言广告的效果,例如 Choueke在研究 Kate Moss吸毒案后指出:名人负面新闻使名人更受消费者的追捧,广告效果更佳[2]。

Friedman[3]指出,企业选择某个名人作为广告代言人的原因是消费者喜欢这个名人,并将名人广告源喜爱度界定为消费者对广告中名人的喜爱程度。继而Louie认为有必要对名人负面新闻发生后伤害名人广告源喜爱度的因素做一番探究。Louie在探究中发现,消费者对事件责任高的名人持否定态度[4],但是Money的研究结果则表明,名人事件责任高并未降低消费者对该名人的喜爱度[5]。

随着研究的深入,学者们提出了新的观点。Hughes认为名人负面新闻的负面影响程度才是伤害名人广告源喜爱度的关键性因素,并将对体育行业产生显著负面影响的业内名人负面新闻定义为体育丑闻[6]。Bailey则认为新闻舆论对人群有巨大的暗示作用,舆论的覆盖范围对名人的受喜爱程度有显著的影响[7]。

归纳学者们的研究发现,探究名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因,是研究名人负面新闻的重点之一。虽然学者们提出了名人负面新闻对行业的显著负面影响和新闻舆论的覆盖范围这两个伤害原因,但研究结果还未经过实证检验,这方面的研究仍有待进一步深入。

二、伤害原因的因子构建

(一)研究案例

本文从www.tom.com网“明星丑闻”栏目中,搜集了 2006年 10月至 2009年 4月期间的 1 148条名人负面新闻,然后以真实发生、持续报道、转载较多为标准,在其他网站上进行了更广泛的搜索查询,最终选择了国奥斗殴门、刘翔退赛门、张元吸毒门、陈冠希艳照门、臧天朔涉黑门、伊能静牵手门等 6个名人负面新闻作为研究案例。

(二)研究资料

本文的研究资料主要来源于网友评论,之所以这样选择,是因为它们代表着消费者最自由的言论。当然,本文在资料的搜集过程中做了慎重的筛选和整理,比如排除了那些仅有粗暴语言、缺失理性认知的言论,因为它们无法表达消费者产生负面评论的原因;对于那些既清楚表达消费者意见,又能说明产生意见原因的评论,我们认真细致地予以编号,以便每条记录都能被追溯和再度分类。本文从上述 6个名人负面新闻的评论论坛中,共搜集了 312条有助于探寻名人广告源喜爱度伤害原因的评论。

(三)调究过程

23名四川大学本科生被分成 5个小组。在仔细阅读 312条网友评论后,首先在小组内部完成整体性归纳,其后进行归纳结果的小组间互检,对有分类争议的评论进行了深入的讨论,最终完成了对评论的整体性分类。本文还将整体性分类的结果与熟悉上述 6个名人负面新闻的 26位消费者进行了一对一的深度访谈,以确保分类结果的正确性。

(四)因子构建

通过对网友针对名人的负面评论研究和对消费者的深度访谈,结合心理学的相关理论,本文拟定并构建了 5个名人喜爱度的伤害原因因子,见表 1。

1.消费者认为事中的名人形象与事前的名人形象有较大差异。例如在评论中有这样的言论:“今天在杂志上看到 T W INS的广告有种物是人非的感觉”,“装天真蒙小孩,一脸的假纯”。这说明,消费者对名人的形象认知在负面新闻事件前后存在差异。Festinger认为当两种想法或信念在认知心理上不一致时人们会感到紧张,从而产生不舒适和不愉快感,为了减少这种不舒适和不愉快感,人们会调整自己的态度[8]。Festinger将两种想法或信念在认知心理上不一致称为认知失调。因此,消费者对事件名人的形象认知失调是假定的伤害原因因子之一。

2.消费者认为名人负面新闻伤害了名人从业圈的形象。例如在评论中有这样的说法:“中国足球队踢足球踢不过,打架也打不过”,“香港娱乐圈就继续这么乱下去吧,连最后的道德底线都没有了”。Sherman提出,针对某一特定的社会群体,由于给定的经验非常少,人们容易回忆这个群体身上所发生的生动案例并由此概括出对该群体的印象,人们会用由生动案例概括出的群体印象来描述这个群体及所属个体的特征[9]。因此,名人负面新闻对名人从业圈形象的伤害是假定的伤害因子之二。

3.有部分消费者倾向性地将事件的起因归于外部情景的作用。例如将张元被捕归因为有人举报,将国奥队斗殴归因为对手挑衅。虽然Weiner认为当一个人不应该对令人不愉快的事件负责时,人们对这个人充满同情、喜爱的态度[10],但是 Lerner发现人们更有一种恶人有恶报、好人有好报的信仰,所以人们认为不幸的事不应该发生在无辜者的身上,当不幸的事件发生时,人们会降低对无辜者的评价以保护这种信仰[11]。本文采用Lerner的研究成果,认为消费者将事件起因归于外部因素的作用是假定的伤害因子之三。

4.消费者产生了“人”与“事”的对偶记忆。例如提及“涉黑门”,消费者立即想到“臧天朔”。Anderson发现,不断重复同时出现的两个事物,将激活消费者对这两个事物的记忆单元,最终建立记忆单元之间的联接机制[12]。McCracken进一步指出记忆单元之间的有效联接,将使一个记忆单元的文化含义传递到另一个单元上[13]。“××门”寓意为丑闻、不光彩的事件[14],因此,“××门”的这种负性文化含义将通过消费者的人事对偶记忆传递到“人”的身上。消费者的人事对偶记忆是假定的伤害因子之四。

5.有 5名消费者曾多次在媒体网页浏览过“涉黑门”、“牵手门”、“艳照门”等名人负面新闻。Philips发现媒体对某社会现象的报道越广泛,对新闻受众的暗示作用就越明显[15]155。由于“××门”的负性含义对消费者有负性的暗示作用,因此媒体对事件的报道时长和频率是假定的伤害因子之五。

表1 学者们以往的研究成果与本次研究的成果对比

三、伤害原因的实证检验

(一)编制调查问卷

在 5位营销学专家评论了问卷初稿后,我们对 44名本科生和研究生进行测试,初步修正了问卷中的不适合测项,而后采用 2阶段 6批次的方式进行问卷测试。第 1个阶段,初步对 20人、40人、60人 3个人数不同的消费者群体进行问卷测项的语义修订,就该阶段出现的问题测项邀请该批次被调查人进行回访,以调整问卷。第 2个阶段,分别对 40人、60人、80人 3个人数不同的消费者群体进行问卷测项的信度稳定性测试。本阶段的调查结果显示,测项的因子载荷非常稳定,各测项的信度均较高。所有测项均采用李克特 5级量表标准来衡量被调查人的态度,5代表完全同意,1代表完全不同意。

(二)收集调查数据

2009年 7月至 2009年 8月,本文共正式发放问卷 350份,收回了 312份,收回率为 89%。扣除答案明显有错等情况的问卷,获得有效问卷 286份,有效率为 81.7%。286份有效问卷中,男性 164人,女性121人;从年龄结构看,18～25岁的 134人,26～35岁的 108人,36～50岁的 42人,51～60岁的 2人;从学历结构看,15人为高中及以下学历,42人为专科学历,173人为本科学历,56人为研究生及博士学历。

(三)检验因子结构

首先是显著性水平检查。Bartlett’s球显著性水平介于 0.00和 0.05之间,或 K MO值超过 0.7时适合做因子分析[16]。从表 2中,可以看出问卷的 K MO值为 0.739,且 Bartlett’s球显著性水平符合要求。

表2 K MO and Bartlett’s检验

其次是验证性因子分析。模型拟合度的指数要求是,χ2/df小于 2.0,RMSEA低于 0.05,且 CFI和NNFI均在 0.9以上[17]88。结果显示 ,χ2/df=1.12,小于给定的 2的参考标准,RMSEA=0.022,小于 0.05的较优模型标准,CFI=0.99,NNFI=0.99,大于 0.9的规定标准。结构方程的拟合指标说明 5个因子均通过验证性因子分析。

最后是模型的内部拟合检查,整个检查共分 5步完成[17]101-107。

第 1步,违规估计。如表 3所示,各个测项均无负的误差方差,标准化负荷小于 0.95,说明无违规现象发生。

表3 验证性因子分析检查

第 2步,t检验。所有的 t值都大于 1.98,表明所有的标准化负荷系数都是有统计意义的。

第 3步,负荷检验。所有测项的标准化系数都大于经验建议值 0.50,有较好的收敛效度。

第 4步,结构效度检验。5个因子的决断值内部一致性 (cronbachα)都高于 0.6的建议值,有 4因子的方差萃取量(AVE)都高于 0.50的经验建议值。当λ≥0.71时,AVE=0.50,但在社会科学研究领域建议采用 Tabachnick和 Fiedell的标准[17]101。Tabachnick和 Fiedell(2007)认为λ的负荷达到 0.55时即可宣称良好[18],因此从业形象受损的AVE虽略低于规定标准,但所有λ的负荷已达到社会科学研究的要求。

第 5步,区别效度检验。从潜变量的相关系数矩阵 (表 4)可以看出,平均方差萃取量的根大于其他潜变量的相关系数,说明具有较好的区别效度。

表4 潜变量的相关系数矩阵

(四)验证因果关系

在因子的构建中,本文已经指出依据网络评论、消费者访谈和心理学理论提出的因子是假定的名人喜爱度伤害原因,因此所有因子应该对名人广告源喜爱度产生负面影响,由此形成下面的检验模型,见图 1。

应用 L ISREL8.70软件,输入相关数据后得到如下参数估计。如图 2所示,从拟合度分析来看,χ2/df=1.2,RMSEA=0.028,CFI=0.99,NNFI=0.98,模型的拟合优度较为理想。

由于本文假定所有因子应该对名人广告源喜爱度产生负面影响,因此当 t值都大于 -1.98时,潜变量之间的路径系数具有统计上显著意义。如表 5所示,从业形象受损、形象认知失调、人事对偶联接能显著伤害消费者对名人的喜爱度。

表5 各路径系数的 t检验值

四、结果讨论与意义

(一)结果讨论

1.名人的形象变化是伤害名人广告源喜爱度的主要原因。实证检验证明形象认知失调对喜爱度的影响路径为 -0.39,对名人喜爱度的伤害程度最大。其原因可能是熟悉导致喜欢,而熟悉的人突然做出不寻常的举动时,人们会对这个人做出比较极端的评价[19]。

2.人事对偶联接是伤害名人喜爱度的重要原因。实证检验证明人事对偶联接对喜爱度的影响仅次于形象认知失调。消费者的人事对偶联接记忆会使“××门”负性的文化含义迁移到这个名人的身上。也就是说,消费者会用新闻标题中“××门”来表述该名人的品质和行为,并由此形成对该名人的负性刻板印象。

3.从业形象受损是伤害名人喜爱度的原因之三。实证检验证明从业形象受损与喜爱度呈负相关关系,证明了 Shank的推论。人们会用对某一群体的刻板印象来表述这个群体及其所属的个体,因此消费者对名人从业圈的负性刻板印象越深刻,消费者越不喜欢这个名人。

4.事件展露时频对名人喜爱度的影响不显著。虽然本文证明了事件展露时频与名人喜爱度之间的负相关关系,但是,从 t检验来看,事件展露时对名人喜爱度的影响并不大。这个结果否定了 Bailey的推论,其原因可能是现实中不断出现的名人负面新闻使消费者产生了易得性直觉。易得性直觉是指那些鲜明的、更容易形象化的事件可能会被人误认为更容易发生[15]155。如果消费者将名人负面新闻归为正常的事件,新闻报道的暗示作用将极大程度地减弱。

5.情景归因倾向对名人喜爱度的影响不显著。从实证可以看出,消费者的情景归因倾向与名人喜爱度之间的路径系数不显著,而且表现为正相关关系。正相关关系符合Weiner的研究结论,但是路径系数不显著表明,消费者目证事件起因和消费者推测事件起因之间应该有较大的差异。

(二)研究意义

名人负面新闻伤害名人广告源喜爱度的原因主要有以下 3点:从业形象受损、形象认知失调、人事对偶联接。在名人负面新闻发生后,建议企业从以上 3个方面考虑此名人是否适合继续担当企业的广告代言人,以降低名人代言广告的风险。

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[责任编辑:林漫宙 ]

Abstract:This essay takes celebrities’negative news as background,and with relevant theories in psychology and communication,constructs five reasons for the damage to celebrity likeability source on the basisof news audience’s language description.The author empirically tested the above damaging reasons with questionnaire,factor analysis and causality validation,which led to the discovery of the threemain reasons for the damage to celebrity likeability source,namely,dissonance in cognitive image,damage to professional image and disturbance in interpersonal relation.

Key words:celebrities’negative news;likeability source;damaging reason

A Research on the Reason of the Damage Caused by Celebrities’Negative News to their L ikeability Source

SHANGWei1,YAN Yang2
(1.Business School,Chengdu University of Infor mation Technology,Chengdu 610065,China;
2.School ofBusinessAdministration,Sichuan University,Chengdu 610065,China)

G 210

A

1004-1710(2011)02-0080-06

2010-10-13

尚玮 (1977-),男,四川德阳人,成都信息工程学院商学院讲师,四川大学工商管理学院 2007级博士研究生,主要从事市场营销研究。