美丽的乌托邦

2011-09-22钟微

卷宗 2011年7期

钟微

摘要：现今社会，广告正在逐步勃兴，与此同时，广告行业与社会的发展不相适应的问题也日益突出，引发了许多矛盾和冲突。与消费社会对比，在公民社会下构建广告蓝图成了一种可能的选择,依照这种公民社会的模式对广告进行修整，提倡将网络中的公民社会作为最可行的尝试，这种模式下的广告是种美丽的乌托邦，有无限的接近的可能。

关键词：广告行业；公民社会；构建；网络公民；乌托邦

一、广告的灾难——我们终将死于最热爱的东西？

近几年，中国广告业发展的萎靡不前是公认的事实，不谈广告行业整体上的实力羸弱，在诸多小的地方都已经饱受诟病。如行政力量的过度干涉,广告管理机构权责不清，广告创意低俗浅媚，虚假广告层出不穷，明星广告代言纷纷落马，广告从业人员疲累不堪，前些年时有广告人疲累猝死的事件见报。

国外广告也没有得到太多的好评，俗烂的广告被戏称为“购物弥撒”的福音书，物欲横流的世界广告遍及各个角落，美国人一辈子要看整整两年的广告，20岁以前大概会看100万条广告。如果说家是挺立于社会激流中的一座城堡，那么这个世界到处挂满的广告就是攻城槌，城槌嘭嘭亮相，城堡纷纷倒塌。

面对这样的现实，广告也似乎已经在荒漠中踟蹰不前，广告行业口碑较差，广告从精神上沦丧成为个体赚钱的工具，使得经济市场上毫无本真的躯壳。尼尔波茨曼在《娱乐至死》中说过“我们终将死于我们最热爱的东西”，这对于整个广告行业来说是最深重的灾难。

二、广告更难承受消费社会的诘难，公民社会才是最佳选择。

挽救低迷的广告行业，必须构建一个美好的蓝图，美丽的乌托邦是本文的题目，乌托邦在此没有贬义，就像是在变革之前为它勾画一个想象的蓝图。参照了很多的理论，公民社会是其中最为有利的一种，公民社会是指国家或政府系统，以及市场或企业系统之外的所有民间组织或民间关系的总和，它是官方政治领域和市场经济领域之外的民间公共领域。选中公民社会作为一种蓝图来构架广告行业是因为公民社会的有它最伟大梦想：它不仅仅是作为组织存在，也是一支独立的力量，可以抗衡政府和经济组织的权利，纠正他们的失灵。先不从公民社会的具体的内涵来说明它是广告的一种最好的理论选择，在下文跟消费社会的对比中，公民社会简单的定义也显示了它的力量感和可取性。

消费社会也是一种广有影响力的批判理论，鲍德利亚认为我们生活在由符号构成的消费世界，消费世界中广告似乎更加的体现了它的存在感和威慑力，在那里广告确实有一席之地，但是比之公民社会，广告更难承受消费社会的诘难，广告符号在此已经没有意义，它被人为的操纵，人在消费国度中是一个被异化的工具，广告是鲍德利亚符号消费社会中消极的一面，它所组成的消费的暴力文化对丰盛的社会带来了灾难，利用消费社会来构架广告行业的一个蓝图，广告的灾难会重上加重。因此广告行业需要更加有弹性而自由的环境。在理论的选择上，公民社会更加的符合广告业的现状选择。对比广告更难承受消费社会的诘难，公民社会的精神和衍生的实质更加的让广告行业找到自己的依靠，使中国的较为弱势的广告行业获得长足的发展。

三、美丽乌托邦：基于公民社会的广告构建

公民社会中广告行业可以把握的大方向：一是内部治环境下链接行业，内部自治，公开透明，保证广告行业基本构成单位的权益。二是对外部环境，保证行业其他的畅通，维护行业正当利益，与受众，广告主，媒体，广告公司建立一个平衡的关系。

广告在公民社会的中构建和休整似乎更加的有针对性，他似乎更加的有意义，公民社会的兴起奠定了广告行业特别是广告行业自律的组织基础。他要求广告行业可以建立一个中间的行业监督组织，行业监督组织用来作为沟通政府与广告参与主体的的一座重要桥梁。并对广告的受众负责，成长起来的行业监督组织, 要成为影响广告参与各方主体的重要因素，行业监督组织积极反馈各方消息, 改善了广告的形象, 增强了公民的广告认同感。

CIVICUS①组织有一个测量公民社会程度的公民社会指数②（图1），它包含结构，环境，价值观，影响四个维度，以此为模型，在公民社会中，整合上面的所提到的建立第三方行业机构，广告在公民社会中，可以有四种关系来思考广告的定位。

( 一 )结构：公民社会下的广告行业其内部结构平衡稳定，产业的经济链中，广告行业被归纳在文化创意产业类中，近年来国家对文化创意产业大力扶持，这也是广告行业的一次契机。广告行业中广告主，广告公司，广告媒介，广告受众，政府的监管部门，广告行业监管公益组织各司其职，在各大主体的参与的深度和广度上有着协调一致，在广告的资源利用上达到最优化。

（二）环境：公民社会下，广告行业所处的环境对它的发展是起到促进作用的，总体上看，社会的经济文化法制环境是比较优越的。自由和平等是公民社会的基本精神内涵，体现在广告行业上就是国家权利部门在广告中扮演较少的角色，减少政治力量在其中的非正向发展力，第三方监督公益机构可以正常的跟政府博弈，遏制权利带来的失灵，保障广告行业的基本权益。同时公益机构也对抗广告和媒体中不适当发展对受众造成的伤害，它是以第三政府的身份出现在公民社会中，维持一种力量的平衡。

( 三 )价值：公民社会中，价值囊括了广告行业参与主体相关的价值要求，其关键词可以是：民主，透明，宽容，非暴力，两性平等，关注弱势，环境保护等。它要求广告行业在公民社会的实践中有相关的内涵，广告的各相关产业或者部门的链接行为也受到以上关键词的监控，使广告整个行业处于一个良性的大循环中。

（四）影响：影响主要是指广告行业对公共政策的影响力，商业的问责性是否在力量上均衡，公众的正当利益是否得到保障等。公民社会下的广告行业中，它具有了自己的规模力量，作为产业链接中重要的一环，广告行业本身的自律程度，对社会环境的正面引导作用，在广告的经济利益之外给社会带来公共的福利，这些在广告业健康良性的发展中作出了很大的贡献，良好的行业发展态势可以积聚强大的力量。最终让广告行业利用自己力量来影响国家的政策走向，显示其公民社会下组织的影响维度。

( 五 )这四者的关系是处在了一个钻石四角图中，结构，环境，价值，影响四者的相互关系，也对公民社会的广告构建有积极的告诫意义，在四个不同的部分之外，还有很多未能被一一详细阐明，但是四个的凝结后包含了未能详说的其他思考方向，比如将四则化为四个等级后。结构，环境，价值，影响中，四则并不是在同一个等级上，现实情况下，不在一起的情况是最为客观现实，我们可以更好的处理公民社会下广告行业的发展不足，毕竟公民社会有不断发展的可能，广告行业在公民社会下也有自己的一个净化过程。

四、案例启示 ——公民社会下广告应有自由独立的精神

2003年"千年"牌南酸枣糕发布了人体彩绘广告后，遭到江西省和南昌市工商行政管理局否定，认为此举“有违社会主义精神文明”，“女性健康文明的形象荡然无存”。广告受到了封杀，广告主江西万载千年食品有限公司将南昌市工商局告上了法庭，并最终获得胜诉。

该案发生在2003年，据今年已近8年时间了，用旧的案例是想要在新的理论模型下进行分析，说明了公民社会下广告应有自由独立的精神，用理性和民主来包容新的思想和自由，这是符合公民社会自由民主的特点。包容开放是社会得以健康快速发展的重要前提，一个社会对公民思想、言论、行为高度宽容，使得社会成员的智慧和积极性、主动性、创造性得以充分发挥。限制国家权力，使国家权力在法律的束缚下运作，避免对公民行为的过度干预。该事件发生后，广告行业的监督公益组织此时会活跃在大众面前，取证大众的意见以及广告创作的初衷，利用各种资源，以公民社会中第三方部门特有的优势对政府施加压力，保证广告的合法权益不受侵犯，使广告的创作有一个自由的空间。

五、网络公民社会下的广告——离我们最近乌托邦

说起公民社会下广告的良机，离我们最近的是网络媒介下的公民社会，将公民社会的理论加以衍生，纳入哈贝马斯哈氏的公共领域。公共领域指的是一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。公共领域最关键的含义，是独立于政治建构之外的公共交往和公众舆论，它们对于政治权力是具有批判性的，同时又是政治合法性的基础。从某些侧面上看网络的公共空间就是公民社会中的一部分。

随着网络势力的发展，公民社会，或者是网络上的网民社会的活动体现公民社会的自由，民主精神。在揭露事实真相，增加个人的知情空间，监督国家的强势机构方面的成绩是有目共睹。而广告在网络媒体的发展中，虽不是十全十美，但也有不可忽视的发展前景，广告的结构更加的合理，广告主，广告公司，广告媒介，广告受众，政府的监管部门，广告行业监管公益组织的活动更加透明和宽容，在网络上整合了传统媒介的所有广告形式，双向快捷的模式让广告的影响力更加的强大，网络网民社会的环境更加的优渥。

实体形式下的公民社会的广告业发展受到的掣肘更多，网络网民社会下的虚拟形式可以作为广告行业的公民社会构建的前期尝试，乌托邦，似乎是一个难以到达的地方，但是在网络上的模拟尝试是一种有效的尝试。

六、评价：乌托邦永远在路上

公民社会理论本身的提出是基于现实一些不足，强政府弱社会是最为简洁的概括，我们必须参与到公共领域中，从而超越日常生活达到不朽。正是如此，公民社会暗含了人们对当下态势的一种表达：弱势群体需要改变现状。在中国公民社会的发展是先天不足，后天发展受限，强势的中国专制政治传统和一直以来自由民主思想的孱弱的双重根源下，可行性是公民社会最大的考验，公民社会本身也带有学术色彩的乌托邦。而广告行业要在其中的构建，也是带有浪漫主义的色彩，现实的广告困难状态下寻找一条乌托邦出路的尝试，尝试比成败与否更为重要。

广告行业基于公民社会的构建是在广告行业经验下整理拆分和组合。在解决实际的问题中透过上面的案例，我们可以发现，公民社会下广告行业可以获得更多的自主性。广告已经拥有的经验和成就为其后面的构建提供了物质基础。乌托邦确实是最一种最完美的状态，完美性的事物往往在实践中难以企及，就像是数学中极限的函数。而前面所论证的网络网民社会下的广告行业却有发展的可能，公民社会构建下的广告行业，它不能到达，但可以无限的接近，广告行业基于公民社会的构建，就像是乌托邦——我们永远在路上。■

注释

①CIVICUS即是全球公民参与联盟

②公民社会指数是全球公民参与联盟发起的一项国际比较研究。全球已有 60余个国家陆续开展此项研究。 “公民社会指数”有一套统一的方法工具、指标体系与统一的调研和分析方法。

参考文献

[1]鲍德利亚.消费社会[M].刘成富,全志钢.译.南京大学出版社,2008

[2]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,王晓珏,刘北城译. 上海:学林出版社,1999

[3]尼尔·波茨曼.《娱乐至死》[M].章艳,吴燕莛,译.广西师范大学出版社,2009

[4]石德照.人体彩绘广告引发争议[J].人民文摘, 2003,(11)

[5]汉娜·阿伦特.人的境况[M].王寅丽译.上海人民出版社.2009

[6]俞可平.中国农村民间组织与治理的变迁[M].社会科学文献出版社,2002

[7]贾西津.“公民社会指数”(CIVICUS-CSI)概述[J].学会. 2005,(11)

[8]孙跃纲.公民社会进程中的主体价值选择[J].宁波大红鹰学院学报.2008.5(2):83