批判视野下的“中国制造”形象广告分析

钟颖

摘要：中国商务部于2009年在国外的多家媒体投放了“中国制造”的形象广告，从批判的视野来审视该广告，其述说方式过于急切和流于表面，广告中的利益链接也过于指向性而不能全面的表达“中国制造”的内涵，为了更好的表达“中国制造”这一主题，我们提倡用软性的人文关怀突出中国制造的为了世界所付出的努力。

关键词：中国制造；缺帧；追随者；软性诉求

一、广告概述

随着全球化的加深，中国劳动力资源优势用发挥得淋漓尽致，被誉为廉价的劳动力基地。中国产品的数量的递增，美誉度并不多见，从2007年开始中国向海外输出很多产品中，出现了所谓的“中国商品威胁论”或“中国商品质量问题”。金融危机开始复苏之后，中国产品遭遇海外贸易壁垒。中国产品遭受最多的反倾销抵制，在此情况下，中国需要一个广泛的国际性的认知。“中国制造，世界合作”形象广告鉴此而生。

2009年11月23日起，中国商务部在美国有线新闻网（CNN）等国际主流媒体购买了为期6周的广告时段，用来投放中国制造30秒形象广告①，以提升“中国制造”的国际形象。以中国政府的名义播放广告并不多见，尤其是带有商业性质的国家宣传广告，自播放以后引起很大的影响，该广告本是为塑造国外的中国制造品牌形象，国外的效果未见分晓，在国内被炒得轰轰烈烈，截止2011年尽管过去了三年时间，叫好的声音如过江之鲫，本文从批判的视角出发，希望我们在叫好声中多角度的思考该广告。

二、品牌广告的第一观感：过于急迫的叙说心态

中国制造的广告全长30秒，表达的主题是“中国制造世界合作”，主要分为以下几个部分的内容：一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”；一个国外家庭里成员正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”；两名时尚少女行走街头，身上挂着的MP3上标注着：“中国制造，配合硅谷的软件”；法国顶级模特的时装上印着“中国制造，法国名师设计”；一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶” 。

广告在不长的时间内，片中的囊括了中国制造几个方面，多次切换镜头，场景和人物较为繁多。本意是想给观众输出更多的消息，但对于初次观看广告受众来说，这些富饶的信息已经绕花了观者眼，还没有完全的明白，短短的30秒已经过去了。除了一些生活上的场景并没有给我留下更深的印象。就算可以理解广告主迫切的诉说的愿望，但是过的快节奏和急迫的叙说心态，并没有达到很好的传播效果，反而太急于强调问题的重要性了，忽略了受众的接受能力，其结果是往往事半功倍。

事实上一次形象的传播，并不是一部中国制造形象宣传的全部售卖。而品牌的传播形象缺少一种应有的平静风度，从审美过程来看，就是缺乏了一种优雅的自信。中国制造在此处的不自信，恰好的暗喻了它的尴尬处境，在播放该广告之前有传闻说播放时间本应该更早，因受到2009年“三聚氰胺奶粉”事件冲击，传播环境的破坏下而被迫的延长时间。缺乏底气的品牌，或者说“世界制造”不能算是一个优质品牌。以一种品牌打造的方式来诉求品牌，牵强附会，已经失去了对等传播的资格，是得不到受众理解和尊重。

就品牌的核心价值上来说，品牌的积累是一个长期的过程，缺乏了物质的积淀，一个大手笔的广告难以改变人们的刻板形象，国外的受众在超强的大众传媒渲染文化下，对广告的形式极为的挑剔和变的极富辨别力。该广告的形式没有丝毫的出众，我们正处在复杂的消费社会中，鲍德利亚所说符号被赋予了一定意义后，人们消费的是符号而不是产品本身，“中国制造”品牌形象广告中广告内容符号，给大众一种模仿的痕迹，平行蒙太奇的叙事方式，一个个场景的叠加，事件的发生主角也是国外的模特，我们可以感觉到一种奇怪的转嫁，本意上想把“民族品牌的国际化，国际品牌的民族化”，但是它为广告而广告，忽视了国外广告传播常态系统，中国化的思维嫁接到国外的表达壳子上，符号系统的错位，能指系统和所指系统没有协调，高端的消费者是不会受广告的影响，原有的刻板印象威力惊人。2010年1月19有报道，被称为现代欧洲“华尔兹之王”的安德烈·里欧，在家乡荷兰马斯特里赫特举办的音乐会，一名女高音化装成一个发条娃娃出场，做着机械动作为观众高歌一曲。当“发条”走完，“发条娃娃”开始跑调，头和胳膊也慢慢下垂，乐队随着也停了下来。里欧挥舞着琴弓，做出各种无奈和沮丧的动作。接着上来一名工作人员拿着一把硕大无比的钥匙，在“娃娃”身上使劲紧了几下“发条”后，“发条娃娃”又振作起来，在观众震耳欲聋的掌声中把歌声带到终点。这本是一个有趣而充满创意的设计，但最后里欧指着“娃娃”调侃说，“Made in china（中国制造）”。可见中国制造的刻板形象是多么的根深蒂固，短时期内很难改变人们的看法②。

三、内容分析： 品牌广告表达话语缺帧性

查询了资料后，了解到广告由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国

纺织品进出口商会共同制作投放的。商务部对此表示支持，但确实不是由商务部来投放的。对比形象广告的内容可以一一的对上号，下面是对内容简单分析后得出的一一对应关系。

一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”

运动鞋——中国轻工工艺——中国轻工工艺品进出口商会

一个家庭正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”

冰箱——电机产品——中国机电产品进出口商会

两名时尚少女行走街头，身上挂着的MP3上标注着：“中国制造，配合硅谷的软件”

MP3——电子产品—— 中国机电产品进出口商会

法国顶级模特的时装上印着“中国制造，法国名师设计”

时装—— 服装产业——中国纺织品进出口商会

一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”

飞机——机电产品——中国机电产品进出口商会

从上面的分析可以明确的看到广告本身的利益主体对广告的内容的选择和倾向。“中国制造”的产品是如此的丰富，在“中国制造”广告里品牌内涵却被选择性的表达，不能不说是一种利益制造者的操纵。当符号被利益化的时候，解读就更加的带上了批判的色彩。广告主的利益是绝对的，因此更多中国制造的内涵被雪藏，中国制造更好的内涵是中国创造，在广告中并没有提及，我们看到的恰恰是商业利益下倾向性选择的表达，以偏概全，借助官方的权威名义，个别的部门就涵盖中国制造的全部。使表达的话语缺帧（帧既是影片动作播放的基本单位，在此处借用以说明广告缺少内容）。

品牌广告的内容表达话语缺帧性使中国制造的品牌广告不能达到更好的效果，全面的表现品牌的内涵，是品牌表达的一种失语。品牌的失语就是内容上的残缺。

四、追随姿态下的中国制造广告

中国制造广告的核心概念“中国制造世界合作”，想用一种接近国外生活环境的方式，追加给受众一个卖点。概念本身并没有诟病之处，但是表达上是一种浅层次的诉求，将中国制造与各种制造的实体联系，只是一种表面的功能性描述，仔细的理解起来，广告实质上是一种低姿态的追随者，形式上做到了，却缺乏自己的个性。

中国制造就如同刚才讨论过的那样，中处在世界产品链条生产的最低端，缺少跟世界优势品质的可比性，中国制造广告却偏偏选择了国外受众最熟悉和麻木的广告传播方式，国外熟悉的生活方式，生活场景，外国模特，以为形式上相同来达到认知鸿沟的消除，谄媚的品牌传播在气势上已经处于下风，品牌的个性也会被牺牲掉来调和追随者的调性。一个没有性格的品牌是被异化的，如同世界事物本真消解。一旦个性被同化，最终其特征也被打磨殆尽。中国制造真正的传播内容被忽视，广告没有深入到中国制造的真正让人动容之处。而真正的创意表达是找到一个巧妙的联系点，既合情合理又出乎意料。该广告的表现手法就是太归于常理，小看了受众的理解力和接受力，这是一个信息爆炸的时代，大量的消息可以多渠道的追踪，人们对没有个性的普通物倍感无趣。

中国制造品牌传播的创意尝试

通过上面的一系列分析，我们要怎么才能找到一个正常的又巧妙的联系呢？中国制造是一个命题很大的品牌传播难题，每个人都可以有自己的看法，它的核心价值再次的呈现就有一定的困难，统一的认知以求一网打尽也是不可能。

没有做点这一点的该广告抛弃了中国制造品牌的核心人文价值：那些千千万万为中国制造作出了巨大贡献的劳动者；那些拿着低廉工资的普通工人，他们血汗的付出才让世界享受到中国制造的便利，作为世界工厂的中国在经济发展同时也消耗着自身的能量，中国以弱势的状况，创造出巨大的社会价值，中国制造品以低廉的价格回馈着世界，让全球共享。从道义上来讲我们更应该收获世界的尊重和同情，事实却恰恰相反，这是中国制造无法回避的血淋淋的现实，如从这一方面创意表现更让人动容。这样带着一种刚性的控诉比之该广告的软性谄媚会更加的得到各方的认同。

在功能性诉求上处于弱势时，我们强调情感的软性诉求，用一种感性的表达，利用情感的共鸣达到观众的认知，使中国制造以另一种姿态出现在传播受众面前。这个情感的表达的品牌传播比之该广告的传播，可能带有控诉的悲情，格调上有些尖锐和醒目。担心国外受众的接受力是广告主不敢下手的根源。我的答案是：品牌的核心价值内容只有一个，表现的手法却可以新颖多样，这样的中国制造的品牌广告传播比之追随姿态的广告牵强的找一个相同点和联系，独树一帜的表达才是创意的联系，也更加的让人尊重。中国制造的血泪和贫弱不是可以羞于闭口的理由，他只是历史长河中一个必然阶段，一个事件，一个过程 ，“中国制造，世界合作”需要的不是卑微的表达共同点，更是要受众了解到背后的真相。互相尊重，相互理解和融合才是中国制造的未来。

注释

①中国制造的视频广告已经公开的播放，在国内各大视频网站上都可见。可以参考中国优酷网页http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1MjU3MDIw.html

②该报道引自2010年1月19日出版的《环球时报》第六版文章《欧洲名人调侃中国引不满》

参考文献

[1]鲍德利亚.消费社会[M].刘成富,全志钢.译.南京大学出版社,2008

[2]莫凡.作为国家战略的国家形象广告——解读商务部《中国制造,世界合作》国家形象广告[J].新闻界,2010（02）:195—196