品牌定位与品牌文化辨析*

周鹍鹏

(河海大学商学院,江苏南京 210098)

品牌定位与品牌文化辨析*

周鹍鹏

(河海大学商学院,江苏南京 210098)

定位理论主张竞争导向,其本质是针对竞争对手建立差异化竞争优势。定位与文化密不可分,文化是品牌定位的基础因素。几乎所有关于品牌定位概念的阐述都包含“价值”两个字,价值既包含功能价值又包含非功能价值,其中,非功能价值又包括情感价值、体验价值及文化价值等。品牌定位建立在消费者感知的基础上,消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关。品牌定位与文化密不可分,文化是品牌定位的基础要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣。品牌定位的文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面。

品牌定位;品牌文化;品牌管理

21世纪不仅是知识经济时代,也是文化经济时代,文化已经成为推动经济社会发展的强大动力,21世纪的经济角力,在很大程度上取决于文化力的较量。面对竞争激烈、品牌同质的市场现状,探寻品牌定位的文化基因和逻辑,对实施品牌文化定位、提升品牌形象、彰显品牌个性、增强品牌竞争力意义重大。因此,从文化角度研究品牌定位,为品牌经营管理提供新的视角、新的思维具有鲜明的时代特征。

一、定位理论的产生与发展

(一)定位理论的产生与形成

定位(positioning)的概念,首次出现在杰克·特劳特(Jack Trout)于1969年发表的《工业营销》一文中,他用“定位”这个词描述了这样一个过程,即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。他认为,定位主要是找出企业产品的区隔市场,并且随之对区隔市场中的目标市场需求进行有效的诉求。1972年,杰克·特劳特和艾尔·里斯(Al Rise)为专业刊物《广告时代》杂志撰写了题为“定位时代”的系列文章,此后他们又为世界各地16个国家的广告团体做了500多场关于定位的报告。1981年,杰克·特劳特和艾尔·里斯合作完成了一部改变传统传播营销的著作《定位》,该书对定位的解释是这样的:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一个机构,甚至一个人。定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事情。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”①杰克·特劳特、艾尔·里斯:《定位》,王恩冕、王少蔚译,北京:中国财政经济出版社2002年版。尽管该书主要讨论广告传播策略问题,但“定位”仍很快就成为营销战略理论构架中的一个核心概念,成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一。1996年,杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金(Steve Rivkin)又出版了《新定位》一书,该书强调并深入挖掘基于消费者的定位,将传统的“消费者请注意”的立场来了个180°的大转弯,扭转到“请注意消费者”的新视角。②杰克·特劳特、瑞维金:《新定位》,李正栓、贾纪芳译,北京:中国财政经济出版社2002年版。他们再次强调,定位是对大脑的定位,而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。

经过近40年的发展,定位理论的外延不断扩展,内涵不断深化,已经成为品牌经营的基础。2001年,杰克·特劳特和艾尔·里斯的定位理论被美国营销协会(AMA)评选为有史以来对美国营销影响最大的思想观念。

(二)定位发展的三个流派

定位理论自产生以来,不断地发展和演变,很多学者从不同的角度对定位进行了深入研究,不断拓宽定位的外延,深化定位的内涵,并形成三个流派。一是定位的传播学派,以杰克·特劳特、艾尔·里斯、史蒂夫·瑞维金为代表,他们认为定位作为一种新的传播方法,主要是在传播过度的社会里如何解决说话有人听的问题,以便更好地达到传播的目的,取得更好的传播效果。二是定位的营销管理学派,以菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒等人为代表,菲利普·科特勒于1970年率先将定位理论纳入营销理论框架,认为定位是市场营销的核心问题,并对定位进行界定,即定位就是设计公司的产品、服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。①Phillip Kotler,MarketingManagement,11thed,(Upper Saddle River,NJ:Prentice-Hall,2003).定位是实施营销4P组合的前提,其目的就是通过市场细分,在消费群体中找到合适的“位置”,让消费者以适当的、理想的方式联想起某种产品或服务。三是定位的企业战略学派,以迈克尔·波特、大前研一为代表,迈克尔·波特(1980)在借鉴定位思想的基础上,提出企业战略定位理论,认为战略是由独特而有价值的定位创造出来的,战略定位的本质是选择能与竞争对手有所差别的活动。②迈克尔·波特:《竞争论》,高登第、李明轩译,北京:中信出版社2003年版。

(三)定位理论在中国的发展

20世纪90年代中后期,定位理论传入中国,与菲利普·科特勒的营销管理理论、唐·舒尔茨的整合传播理论一起,深入而广泛地影响了国内理论界和市场营销专家,学院派理论工作者和实战派营销专家对定位理论的发展和完善都做出了重要贡献。学院派以卢泰宏、余明阳、李飞等学者为代表,卢泰宏等(1999)在《销售与市场》杂志上发表了7篇“定位论系列”文章,该系列文章从产生时间、核心理论、方法和依据、沟通的着眼点等四个方面对USP理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入的比较,对定位理论进行深入归纳和总结。李飞(2008)在借鉴菲利普·科特勒的营销管理理论、凯文·莱恩·凯勒的品牌战略管理理论以及马斯洛的需求层次理论的基础上,对定位理论进行了升华,认为定位具有层次性,把定位分为属性定位、利益定位和价值定位三个层次,并根据定位的层次性构建了定位钻石模型。③李飞:《定位地图》,北京:经济科学出版社2008年版。实战派以李光斗、邓德隆、侯惪夫等营销专家为代表,他们把定位一般理论与中国传统文化、消费心理文化及消费者特征有机结合起来,分别提出插位、升位、对位、段位等理论,以营销实践丰富了定位理论的内涵。

二、品牌定位的文化基因

定位理论经过40年的发展和完善,逐渐从开始的广告传播策略演变为品牌定位策略。国内外学者和营销专家从外延和内涵两个方面对品牌定位进行了不断完善,形成比较完整的理论体系。

斯科特·戴维斯认为,品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位——当顾客联想起我们的品牌时,我们期望他们联想到利益和价值。④斯科特·戴维斯:《品牌资产管理》,刘莹、力哲译,北京:中国财政经济出版社2006年版。定位必须由外部驱动,并与之紧密相关;它必须独特、与众不同,而最重要的是必须赢得声望。好的定位是与顾客交流思想的独特渠道。品牌定位不仅仅是区别,更重要的是向消费者提供价值。埃里克·乔基姆塞勒指出,一个清晰、有效的品牌定位,必须是企业上下对这个品牌定义都有恰当的理解和认可,同时品牌定位必须与企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。⑤埃里克·乔基姆塞勒:《品牌管理》,中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社2001年版。萨伯罗托·森古普塔对品牌定位的界定,品牌定位就是在目标顾客的大脑中对该品牌的认知。⑥萨伯罗托·森古普塔:《品牌定位——如何提高品牌竞争力》,马小丰、松君锋译,北京:中国长安出版社2009年版。这种认知一方面基于品牌的功能属性及功效,比如宽敞舒适、香甜可口、轻便耐用等。另一方面,基于品牌的非功能属性或情感,比如时尚、现代、地位、个性、身份等;消费者往往根据自己的人生态度、个人信仰及亲身经历来感知品牌定位。此外,他还指出,品牌定位的另一个关键在于探求消费者对和其有关的竞争品牌的认知,即相对于消费者对竞争品牌的认知,所有竞争品牌都能在顾客的感知空间里被转化为各种点或位置,组成一个产品类别。这一品牌定位将品牌的自然属性、功能属性及情感文化属性有机结合起来;将顾客需求导向和竞争导向有机结合起来,为品牌文化定位提供了理论依据。

余明阳、杨芳平(2008)认为,品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度,以行业、市场等要素为辅助维度,从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点,塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象,从而在目标消费者心中占据有利位置。乔春洋(2005)认为,品牌定位就是对品牌进行设计,从而使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。侯惪夫(2010)认为,品牌定位就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。他强调,品牌定位的对象是品牌,定位的地点是消费者的心智,定位的根本是位置。杨光(2008)依据中国的传统文化心理,对西方的定位营销理论进行了修正,提出了对位营销理念,其基本思路是以全面剖析中国传统文化心理为基础,深入洞察中国消费者的错位消费心理,从消费者的消费表象中探究其本质,发现潜在需求,识别消费趋势,与消费者进行全方位的立体沟通,牢牢地占有消费者、占有市场。从本质上分析,对位仍然是定位理论的变异,是错位后的从新定位。任立(2010)认为,定位是一个系统组合定位过程,包括定位组合和组合定位。他强调品牌概念的重要性,认为“概念”是品牌资产的核心要素,对于品牌来说,概念是灵魂、是个性、是文化、是情感,是对“定位”的进一步升华和深化,“概念”将“定位”提升到了一个新的、更务实和可操作的层面。汪秀英(2004)对品牌定位的发展阶段进行了系统性描述,提出品牌定位的五个阶段,即品牌的产品定位、品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位及品牌的精神定位。

通过对品牌定位的内涵分析,可以发现这样几个共同点:一是几乎所有关于品牌定位概念的阐述都包含“价值”两个字。根据菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、凯文·莱恩·凯勒等营销大师的理解,价值既包含功能价值又包含非功能价值,其中,非功能价值又包括情感价值、体验价值及文化价值等。价值的大小,在很大程度上取决于它与目标消费者生活方式的关联方式和关联程度;二是品牌定位建立在消费者感知的基础上,消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关;三是品牌定位与文化密不可分,文化是品牌定位的基础要素,品牌定位深深打上文化的烙印,缺乏文化的品牌定位很难与消费者产生共鸣,得不到消费者的认可,无法满足消费者的精神文化等高层次需求,最终会导致品牌定位失败。

三、品牌定位的文化逻辑

品牌定位的文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化。

(一)定位自身的文化

定位这一概念自1969年产生以来,就与文化有着密切的联系。杰克·特劳特和艾尔·里斯指出,人脑中有一个针对现有信息的防御机制,他能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状相称的新信息,其他的东西则一概过滤掉。他们还指出,人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识或经验处理这些信息。因为,消费者通常凭经验和自身的阅历来处理信息,超出经验之外的信息,消费者无法理解,也不可能接受。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》一书也指出,人们还有一种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向。因此,每位听众都倾向于只听到与他或她自己相关的信息。定位必须符合消费者头脑中的观念,而不能同这种观念背道而驰。消费者对信息的理解和解读与其自身的人生经历、价值观念、生活经验有着密切关系,人往往只看到他想看到的,只听到他想听到的。品牌定位只有反映消费者的内在心声,符合其价值理念和生活方式,才能被消费者接受和认可。

消费者对定位特定概念的认知,在很大程度上依赖于特定的文化背景,这种特定的文化背景反过来又会对品牌的认知造成先入为主的影响。对特定文化背景不理解的消费者,是无法理解品牌定位的深刻内涵与意趣的。品牌定位往往根植于民族传统文化、地域文化、流行文化、名人文化等,许多国内外的知名品牌定位都充分反映了这些文化特征(见表1)。如,同仁堂的传统中医文化定位、耐克的个性张扬文化定位、七匹狼的精品男人文化定位、星巴克的“第三空间”文化定位等都体现了丰富的文化内涵和意趣,与消费者内心产生共鸣,得到了消费者的认可,也获得了良好的市场效果。

表1 品牌定位与文化的关系

(二)品牌内涵的文化

品牌的文化表现在品牌的内涵、名称等方面。从品牌内涵方面看,品牌文化是企业赋予品牌的并被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和,品牌文化既是产品文化、企业文化的外在体现,又是企业经营者的意志体现,也是社会文化的反映;品牌文化的塑造是企业、消费者、社会团体及社会文化多方面共同作用的结果。

品牌文化受产品文化、企业文化和社会文化影响,同时也创造一种文化。品牌与文化有一种天然的联系,一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面,品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。①周鹍鹏:《试论品牌文化战略的选择》,《改革与战略》2006年第11期。

从品牌名称来看,品牌名称离不开文化,文化能使品牌名称更具有文化内涵。不论是国外品牌名称还是国内品牌名称都深深打上了文化的烙印,即使没有任何文化意义的字母组合,也体现了鲜明的时代特征。我国不少老字号就深深打上了儒家文化的烙印,强调以仁为本,以诚为德,以和为贵,刚健有为,利义兼顾;相应的,“福、禄、庆、昌、祥、利”,“仁、义、礼、智、信”等词语也就成为了我国传统“老字号”命名的词语。如,亨得利表示顺利得利,同仁堂意味着同行仁德者,一视同仁等。很多国际知名品牌名称都来源于希腊、罗马等神话人名,文化特征亦非常明显,Nike(耐克)源于希腊神话中的胜利女神;Mazd(马自达)来自于波斯神话的光明之神;Daphne(达芙妮)是古希腊传说中的月桂女神;Ajax(洗涤剂)是古希腊传说中第一攻破城门的勇士,象征洗涤剂的去污能力强大等。

(三)现代消费的文化

消费不仅仅是一种满足人们基本需要的必要活动,也是一种不以功利和实用为目的的文化活动,消费本质上是一种文化现象。消费受到时代文化的影响,一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉,甚至构建一个人的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力。②张筱薏:《消费背后的隐匿力量》,知识产权出版社2009年版。从文化和社会学的视角,消费者个体并不是经济学家所假设的“理性经济人”,在消费过程中能理性地自主地按照效用最大化原则对自己的购买行为做出决策,而是受到文化和社会力量的影响和制约。随着生产力的高度发达,大量物品被生产出来,消费的性质和地位发生了根本性变化,消费者的消费不再仅仅满足于必要的生理需要,而是强调消费的符号和象征意义。消费者在消费物品时,看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养和生活风格,以突出商品的文化内涵,进而表达自己的个性和品味。消费者常常将商品和文化联系在一起,譬如,蜡烛与温馨、浪漫、亲情;红酒、香水与优雅、美丽、浪漫、异国风情;玫瑰与爱情,咖啡与浪漫,等等。

有时,消费者购买物品并非是其自身的实际需要或者真实表达,而是其所处的社会和文化团体、文化实践所赋予他的文化价值、模式、信念、象征意义,甚至消费者购买物品并不是为了实用价值,而是为了攀比、面子和周围人的认可等。加拿大人类学家麦克可瑞肯认为,消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念,并见证和标记社会变迁。③参见陈宏坤:《消费文化理论》,台北扬智文化事业股份有限公司1996年版。以往作为符号和象征意义的消费由上层社会独占,现在逐渐成为一种普通的大众行为,物品的消费本身就是一种人际关系和社会义务。

四、结论

定位理论主张竞争导向,其本质是针对竞争对手建立差异化竞争优势。品牌定位与文化密不可分,文化是品牌定位的基础因素,品牌定位深深打上文化烙印。品牌定位能更好地向消费者提供价值,既包括功能价值,又包括情感价值、体验价值及文化价值等非功能价值。品牌定位建立在消费者感知的基础上,消费者对定位的感知效果与其人生经历、价值观念、生活方式密切相关。品牌定位的文化基因不是人为赋予的,而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面。

(责任编辑:栾晓平E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2011]01—0117—04

2010-07-26

周鹍鹏(1976-),男,河海大学商学院博士研究生,商丘师范学院副教授。

河南省政府决策研究招标课题“中原崛起背景下的区域品牌战略研究”(编号:B367)部分成果。