我国进口葡萄酒市场的发展现状、存在问题及对策

2011-09-10河南职业技术学院张梦冰

中国商论 2011年23期

河南职业技术学院张梦冰

1 中国进口葡萄酒市场发展现状和特征分析

1.1 发展现状

国际酒类展会组织VINEXPO2011年3月3日在上海发布研究报告称，中国葡萄酒产销均跃居世界第七。从葡萄酒消耗量统计，中国也成为全球第七大葡萄酒消耗国，年消耗量达11.56亿瓶。但人均年消耗量在1公升左右，还远远落后于世界葡萄酒消费大国。据预测，中国市场葡萄酒销量上升势头将会持续，到2014年，中国葡萄酒的总销售额有望达到60亿美元。

统计局及国家海关总署资料统计显示，2010年我国(不含港澳台)进口葡萄酒(含原酒)总量比上年增长67%；进口总值比上年增长81%。尽管进口葡萄酒仅占中国葡萄酒总消耗量的14.7%，其增幅却相当惊人，总消耗量近年来翻了近四倍。巨大的潜力吸引了法国、德国、美国、意大利、澳大利亚、智利等国家葡萄酒商纷纷进军中国，并在中国市场呈现出快速增长的势头，葡萄酒进口量以每年50%的速度增长。毫无疑问，未来3～5年中国的进口葡萄酒市场仍将保持快速增长的趋势。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

1.2 市场特征

1.2.1 消费城市由由一线向二线转移

而以前集中于北京、上海等一线城市的消费情况也有所改观，一线城市由于竞争日趋激烈、竞争格局相对稳定等因素，市场增长速度正逐渐放缓，而二、三线城市的固定消费群体也正逐渐形成，成为新的增长点。特别是江浙一带二、三线城市市场发展速度较快，温州、宁波等市场小型酒庄遍地开花，历史的经验告诉我们，沿海到内地的发展推进道路即将再次上演。

1.2.2 消费群体渐变

以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军。

1.2.3 消费场所多样化

从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多。

1.2.4 消费品牌多国化

以往进口葡萄酒消费群体的关注点，主要集中于法国、意大利等旧世界国家的葡萄酒，而目前的主力消费群体更放眼全球，关注于澳大利亚、美国及智利、阿根廷等新世界国家的产品，他们更想体会到不同的葡萄酒文化带来的不同口味感受及品牌理念，智利红蔓庄园系列产品在国内的畅销就证明了这一点。

2 进口葡萄酒在中国市场的销量进入“高增长时代”的驱动因素

2.1 中国葡萄酒消费需求上升是进口葡萄酒销量持续增长的基础

随着中国经济的进一步发展，人们收入水平上升，中国消费者对进口葡萄酒的购买力相应提高。这就为各国有一定优势和竞争力的葡萄酒产品进入中国市场提供了赢利的机会。此外，进口葡萄酒对中国市场的出口增长，一方面较好地满足了中国市场的需求；另一方面也顺应了全球经济一体化发展步伐，从而为各国葡萄酒出口的不断增长奠定了坚定的基础。

2.2 国外葡萄酒营销策略的组合使用是其持续增长的加速器

在中国消费者对国外葡萄酒的需求大量上升的同时，世界各葡萄酒产区在中国市场纷纷采取了各种不同形式的营销策略，使中国消费者对国外葡萄酒的认知度进一步提高，也让中国葡萄酒市场开始步人快速成长期。

2.3 进口关税的下降，有力提高了它们的竞争力

2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒关税由43%下降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%，进口散装葡萄酒关税从43下降到20%，综合税率从85.9%下降到56%。进口关税的下降，大为降低了洋葡萄酒的成本，有力提高了它们的竞争力。

3 进口葡萄酒在中国市场存在的问题

作为葡萄酒的新兴市场，中国进口葡萄酒市场前景光明，但当前市场主要存在三方面的问题：

3.1 进口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌

中国巨大的市场潜力正吸引越来越多的进口葡萄酒，但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个旧世界葡萄酒品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多。与旧世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能让葡萄酒市场的消费者耳熟能详的知名品牌，现在中国的市场上充斥着大量进口新世界葡萄酒，但广为人知的不多。随着中国葡萄酒市场的发展和成熟，没有品牌就意味着没有市场。

3.2 消费者对进口葡萄酒的认知亟待提高

目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。这种情况下，消费者的认知和选择尤为关键。相对其他酒类，葡萄酒在中国市场上算是新兴事物，中国的消费者对葡萄酒知识了解并不多，一是不懂产品价格如何定位，二是不懂品质如何鉴定，这有可能造成优质酒不被认可，而劣质酒却大行其道的局面，给葡萄酒市场带来困扰。

3.3 进口葡萄酒市场仍有待规范

在缺乏品牌和行业规范的情况下，目前中国进口葡萄酒，可以称作是“鱼龙混杂”。因消费者对葡萄酒品质鉴别能力不高，一些代理商、经销商大肆吹嘘产品，一些二线乃至三线的品牌往往摇身一变，成了顶级葡萄酒。价格高低与产品质量优劣并不完全相符，品牌好坏只有代理商自己知道。没有良好的市场环境，进口葡萄酒将得不到健康的发展，即便有可观的利益回报，也只可能是昙花一现。这些“价格之乱”、“造假之乱”、“品牌之乱”，将成为进口葡萄酒市场发展的最大隐患。

4 促进我国进口葡萄酒市场健康有序发展的对策和建议

中国进口葡萄酒市场的发展，必须通过政府和业界共同努力，规范市场行为。同时，葡萄酒行业必须加大对相关知识的宣传，对市场进行培育，并加大品牌的建设力度。

(1)通过政府主导、业界协同、行业自律等方式，规范进口葡萄酒市场。混乱的市场将会导致生产商失去追求生产更高品质产品的驱动力，消费者无法获得更好的产品，整个葡萄酒行业都会受损。而规范市场秩序，不仅需要政府主管部门切实发挥监管职能，制定和发布有关行业规范，还需要行业内部积极协同政府部门的管理工作。同时市场经营主体必须加大自身的道德自律。中国的葡萄酒市场正处于成长期，更需要三方面的协同努力，使中国葡萄酒市场尽快完善，形成良好的运行秩序。

(2)葡萄酒行业需要加大对市场的培育力度。现在多数厂家对消费市场的培育还很不够，虽然葡萄酒已成为酒类主流消费品种之一，但葡萄酒并没有像白酒、啤酒那样普遍进入居民家中，更多的时候人们只能在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影。中国葡萄酒平均消费低主要是因为大量的消费者还没有建立起葡萄酒的消费习惯。这与葡萄酒经营企业没有从根本上做好市场消费培育有很大关系。葡萄酒经营企业可以从葡萄酒的产品知识、健康知识、葡萄酒的选购饮用与储藏方法以及葡萄酒的文化渊源等方面对消费者进行宣传。

(3)进口葡萄酒尤其是新世界葡萄酒需要迅速提高品牌建设力度。中国的葡萄酒产量每年正以20%的速度递增，进口葡萄酒也在以每年50%速度增长，10年之后，中国将成为亚洲葡萄酒中心。这是因为中国其他酒类产业已经很强大，中国的啤酒产量已经连续8年位居世界第一，去年中国啤酒产量为4236万吨，超过美国产量2000万吨，而中国的烈性酒销量也是世界第一。在这两个行业，进口酒很难在中国获得大的发展机会。而进口葡萄酒在中国市场还有发展机会。在进口葡萄酒中，旧世界高端葡萄酒已经有部分在中国市场塑造出自己的品牌，但来自美国、澳大利亚等国家的新世界葡萄酒还没有在中国市场广为人知的品牌。