特易购 最快的转型

| 文· 本刊记者 冯嘉雪 | 图·TESCO提供

2011年“五一”期间，“浦上乐都汇购物中心”在厦门市仓山区开业，这也是在当地落户的首家国际型一站式购物中心。由于紧邻多个中高档小区，因此开业之初，这家购物中心就吸引了大量的附近居民前往。他们有的直奔乐购超市而来，有的是为了到其中的金逸电影院看场电影，还有一些则是为了逛街购物、然后到美食广场吃点东西，很多人甚至会在这个购物中心里消磨一整天的时间。

“乐都汇”是TESCO地产公司专为中国打造的全新购物中心品牌，集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体，其中TESCO乐购超市一般占据1/3面积，其余2/3面积由KTV、电影院、美食中心等其他品牌分享。

特易购（TESCO）始创于1919年，是英国最大的零售商、全球三大零售企业之一，也是现阶段欧洲最大的土地开发商及土地拥有者。2004年，特易购正式进入中国，业务主要覆盖华北、华东及华南三大区域。截止目前，特易购在中国已拥有97家“Tesco 乐购”大卖场、12家试验阶段便捷店。

TESCO在中国共有三项业务：特易购商业（“Tesco乐购”大卖场），特易购地产（“Lifespace乐都汇”购物中心）和国际联采，分别由特易购商业、特易购地产和特易购国际联采公司负责运营。其中，TESCO地产集团成立于2007年，专门负责购买、开发和运营综合商业地产项目，尤其是一站式、大型购物中心。

作为一家零售业的传统大鳄，TESCO近两年却开始在中国频频发力商业地产，尽管商业地产利润十分丰厚，但作为一个外来者，进入的风险也不容忽视。

事实上，不止特易购，家乐福、沃尔玛、宜家等跨国零售巨头近些年都在筹划购买地块、自建商业地产项目的事宜，特易购既不是第一也不是最早一个开始在华有所行动的跨国公司，但就目前的情况来看，特易购却是步伐迈得最快的一个。

目前，已经开业的“乐都汇”有5家，分别位于青岛、秦皇岛、鞍山、抚顺和福州。据悉，2011年下半年，营口、厦门等地的“乐都汇”也将陆续开业。

特易购进入商业地产的原因何在？他们在中国的发展又面临着怎样的挑战？

寻找空间

“其实，跨国零售公司在国外一直都是采取租赁与自建并行的模式。”DTZ戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事聂绮冰对《中国新时代》说，对零售企业而言，租赁经营是一种比较方便的方式，但同时，在租赁模式下，零售企业就不能享受到物业的升值。

在中国这个GDP一直保持在8%以上，CPI也逐年飙升的发展中国家市场上，租金价格的上涨，无疑让在华经营的跨国零售企业倍感压力。

随着近年有关政策的开放，越来越多的跨国零售公司开始尝试跨入商业地产领域，这样既可以对抗通胀、增加利润，还能带动公司的主营业务发展。

特易购之所以在中国发展商业地产，也有自己的理由。“特易购在中国发展零售业时遇到了挑战：为超级大卖场选取高质量的购物中心很难。在很多二、三线城市根本找不到合适的场地经营超级大卖场。然而，经过市场调查发现，中国消费者对现代零售业的巨大需求没有得到满足。因此特易购决定采取自建与租赁相结合的模式在中国发展。”特易购地产集团首席执行官霍兰乐说。

事实的确如此。尽管租赁能令乐购超市在一定程度上加快扩张步伐，且投资风险较小，但随着商业地产的升温，城市有限商圈的饱和，他们发现，在中国一线城市有利商圈选址的难度越来越大。

特易购地产集团有关负责人向记者透露，其实对于不同大小的城市，他们都很感兴趣，“只要当地对于现代零售有强大的顾客需求，并且在经济、地理和其他一些因素上能满足我们的标准就可以。”该负责人表示，目前特易购地产在中国的重点发展区域是东部沿海省份。

就“乐都汇”已开业的5个城市来看，青岛、秦皇岛、鞍山、抚顺和福州均为二三线城市，其中的原因很简单——这几个城市的地块相对容易拿到。

“很多二三线城市的地方政府是非常欢迎跨国零售商在当地建造商业中心的。”聂绮冰分析，与当地的房地产开发商不同，这些跨国企业在零售业的经营管理方面有着丰富的经验。这些商业中心开业后，将带动周边地区的商业繁荣，并拉动周边地块的升值。

例如，随着浦上乐都汇购物中心的开业，同样位于浦上大道的福州仓山万达广场、与之相隔不远的仓山红星美凯龙商业广场也相继开门迎客。

此前，东街口商圈、中亭街商圈以及后起之秀万宝商圈已构成了福州的三大商圈。而在乐都汇购物中心的带动下，“浦上商圈”日渐成型，从而使福州拥有了新的四大商圈。

新商圈形成后，除了带动当地的商业氛围，对于拉动就业也有一定作用，例如鞍山Lifespace乐都汇购物广场和TESCO乐购大卖场开业后，就提供了近2000个工作岗位。因此特易购的到来，也受到了地方政府的欢迎。

生活中心

既然名为“Lifespace乐都汇”，特易购的购物中心自然主打生活牌。

每个“Lifespace乐都汇”都会有一家“Tesco乐购”大卖场先行进入，这样的好处是能通过超市来带旺人气。同时，为了将乐都汇打造成一个吸引人的购物场所，特易购还会招募大量零售商户入驻。

“在品牌选择上，乐都汇注重适当的品牌组合，除了为消费者提供良好的购物体验，还准备了丰富的休闲、餐饮、娱乐选择，比如电影院，美食广场、儿童游乐中心等。”特易购地产集团有关负责人透露，“Lifespace乐都汇”购物中心的零售面积通常为4-6万平方米（相当于大约250家店铺），其中包括1万平方米的“Tesco 乐购”大型卖场，可以满足顾客80%以上的常规购物需求。

由于特易购集团的主营业务为零售，因此在开发商业地产项目时，特易购也能充分考虑其他零售商的需求，并将最适合于周边消费人群的品牌引入到乐都汇中来。

例如，鞍山LifeSpace乐都汇购物广场是特易购在中国自建的第四个综合性购物中心。该购物广场位于鞍山市鞍山火车站旁，拥有地上5层和地下1层，入驻品牌涵盖流行服饰、化妆品、珠宝、运动休闲、家居生活用品、儿童乐园和餐饮。

结合该区域的消费人群特点，在餐饮方面，特易购引入了肯德基、好利来和谷本良田；在休闲服饰方面，特易购则引入了艾格、ONLY、杰克琼斯、阿迪达斯、耐克、七匹狼、金利来等。

乐购超市则位于该广场的二层和三层，为顾客提供多达5万多支单品，其中包括物美价廉的TESCO自有品牌“超值”、“标准”系列商品和在TESCO独家销售的国际著名休闲服装品牌F&F。

为了兑现“服务于当地邻里和社区”的承诺，特易购还会建立充足的停车空间以及免费的购物班车，以方便周边居民前来。例如，浦上乐都汇购物中心就有900多个停车位，并为消费者提供12条福州市内免费购物班车线路。

为了成为当地社区的好邻居，乐都汇还会在活动大厅常年为顾客提供如瑜伽、太极拳等免费课程，以及交谊舞和一些亲子活动。同时，乐都汇还为居民提供了参与社会公益的平台，时常组织慈善义卖等活动。

新的挑战

随着近些年市场竞争的日益激烈，零售业务的利润也日趋单薄。某零售跨国公司高层曾透露，目前零售业务的净利润率不超过3%。公开资料显示，国内连锁百强企业的平均净利润率只有1.32%，即使是销售额排名前十位的国内零售商，净利润率也只有1.77%。

因此，很多跨国零售企业都会将自己充裕的现金用于其他业务的发展，甚至专门成立一个财务公司来负责新业务的投资。

严格意义而言，零售和商业地产分属两个不同的行业，前者很重视现金流，而后者需要有雄厚的资金支持，因此如果零售企业能顺利将自己的资金优势移植到商业地产项目中去，无疑有助于两个板块发挥协同效应。

“从财务上来看，在中国投资商业物业将为TESCO带来很多利益。”霍兰乐表示。但是商业地产的风险也不容小觑。

“一个商业项目从拿地、投资、开发到运行，通常需要高资金与长期性的投入。”上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆说。据悉，目前国内每个购物广场的投资额，包括地价在内一般在4-7亿元左右。

除了资金的风险，商业地产项目的经营管理也更为复杂。“对于零售公司而言，从事商业地产毕竟是进入了一个新领域，他们前期要熟悉相关政策、拿地就是一个最大的考验。”聂绮冰认为，其次，如何设计出一个符合当地经济特点的商业中心，招到合适的零售商入驻，以及后期的物业管理等，都是对作为“外行”的零售企业的严峻考验。

对此，特易购地产集团有关负责人也表示：“做零售商时，更多是将注意力放在如何销售商品赚钱上，而作为商业地产的投资商及运营商，就要在开发、运营、招商、物业管理等方面同时着力。”

因此，跨国零售公司在进入商业地产领域之前，首先要做的就是建立一支具有丰富运营经验的管理团队。据悉，目前“乐都汇”在各个城市都由特易购自己的团队进行管理。

此外，合作伙伴的加入也必不可少。“合作伙伴对于特易购地产很重要。外来资本可以帮助我们加快增长步伐；合作伙伴也能够贡献技能、经验以及人脉资源。这些都有利于我们快速扩大规模，帮助我们推广乐都汇品牌。”特易购地产集团有关负责人说。

据悉，特易购在各地的合作伙伴中有不少房是地产开发商，部分项目由特易购买地后自建，另一些则是特易购做好项目设计规划后交由合作伙伴建造，之后特易购再将项目购买回来。

其实，特易购的商业地产不仅指购物中心，一些项目中还包含住宅公寓——所谓的“混合用途项目”。例如，特易购在抚顺、鞍山的项目中，除了包含乐都汇购物中心，还附带住宅公寓，目前这两个项目均已建设完成。

“混合用途项目能带来更多的经济回报。住宅出售可以改善项目现金流，并提高投资回报率。”此外，霍兰乐还透露，由于地方政府经常招排挂住宅加商业地块，以保证周边地区的协调发展，因此，开发混合用途项目有助于他们获取地块。

与住宅公寓将会做出售处理不同，由于零售和商业地产是特易购的核心业务，因此，霍兰乐表示，他们会长期持有乐都汇的物业。