农资深度营销模式全景透视之二十：经销商开发与维护实务

2011-09-06张博

中国农资 2011年12期

深度营销模式核心主旨是打造高效的营销价值链，建立共生的厂商关系。那么，怎样才能建立这样的厂商关系呢？有句话说得好：开发适合的经销商，市场就成功了一半；维护好经销商，市场就成功了另一半。形象点儿说就是：充分恋爱，经营婚姻。

一、经销商开发的基本步骤和运作精要

“一见钟情”式的婚姻，少有喜剧，多是悲剧。没有经过充分恋爱的婚姻往往是苦涩的甚至短暂的。选择和开发经销商也是一样， “选择比努力更重要”。下面就以“经销商开发七步法”介绍经销商选择与开发的基本程序及运作精要。当然，在实际运作过程中，一些步骤可能合并，但总体来说，基本过程和内容是少不了的。

第一步：寻找目标经销商

要点：“市场扫街，搜寻目标”。

总体来说，复合肥经销商大体可以从三个途径寻找，一是原来经销复合肥的经销商；二是农药或种子经销商；三是农资行业外人士。

毋容置疑，寻找复合肥经销商最简单方式是从行业排名靠前或区域市场销量较大的经销商开始找起，询问几家该品牌的终端商就可以联系上。

另外，现在农药或种子经销商开始跨界经销复合肥的意愿越来越强烈。一方面他们希望凭借资金实力扩大经营，另一方面也是为了锁定和扩大自己的农户。寻找方法也与上述类似，找几家经营农药和种子的终端，了解有资金和规模实力的，尤其是不经销化肥的或经销规模比较小的。

再者，农资行业外有资金实力的人士也可以作为目标对象。这些人可能是有其他行业经商经验，也可能是工商、质检以及农业主管部门亲属等，很多厂家都有这类经销商。这类经销商一般比较专注，通常也有资金准备，也愿意投入，虽然起点低，往往成长很快，效果很好，客户忠诚度也高。当然，这类经销商通常是可遇不可求的。

多走访几家终端，基本上都能收集到目标经销商姓名、办公或店铺地址以及电话。

第二步：市场调查初步摸底

这一步的要点是“耳听八方，知己知彼”，即从目标经销商的终端访谈和市场表现入手，发现目标经销商与上游厂商可能的矛盾和经营上的困境。掌握了这些信息，就会在与经销商沟通洽谈过程中掌握主动，切中双方合作的契机，大大提高开发成功率。

经销商与上游厂家可能的矛盾。经销商与上游厂家的矛盾主要有厂家市场支持少，上量困难；运输距离远或产能不足导致旺季发货、配送困难，出现断货；产品含量不足、粉化板结以及包装破损严重等质量问题；上游厂家要求专销、主销；市场秩序混乱缺乏保护等。矛盾越大，开发成功率越高。

经销商经营上的困境。除了资金之外，经销商面临的困境还有：上游厂家产品资源少、缺乏新型肥料或者品牌太单一，使得终端网络不能有效覆盖或区隔；经营利润难增长甚至下滑，从而产生经销其他品牌的意愿。困境越难受，开发成功率也越高。

只要对终端恭敬有礼，多走几家终端，甚至说些模棱两可的承诺（例如：可以考虑终端直供），大体上就可以了解到。另外，在调查过程中，了解经销商经销规模、经营历史、经济实力、性别年龄、出身、家庭状况以及个人爱好等也是非常重要的。一方面可以佐证得到的信息准确性，另一方面，与经销商面谈时，偶尔说出几点上述信息，表明了已经做好充分调研和准备，也体现出了良好的专业素质，会让经销商刮目相看，将会大大提高沟通效率和谈判进程。

一般来说，第一、二步骤都是并行完成的。

第三步：初次拜访判明意向

这一步的要点：“先入为主，眼观六路”。

初次拜访客户，除了倾听之外，要“眼观六路”，观察客户办公环境、仓储条件、营运车辆、工作人员以及家庭资产等。如果允许，最好能实地看看客户仓库库存、经销品牌等。这些信息有力地佐证和辨别采集的信息。一般来说，初次拜访要了解如下信息：

第一，基本情况：公司性质、经营历史、经营规模、人员素质以及仓储配送能力等；

第二，经营状况：财务状况（赊销金额）、资金来源、与上游关系以及管理水平等；

第三，网络状况：覆盖区域（尤其是核心区域）、网点数量、客情关系、变化趋势等；

第四，经营策略：经营品牌与品种、促销方式和农化服务、价格控制、销售方式等。

初次拜访，直接询问上述问题，可能会遇到两种情况：一种情况，经销商不愿意说。对于这种情况，就要找行业“话题”，例如：某厂家好的做法、不好的做法、行情分析等。“话题”谈开了，心扉敞开了，沟通自然就会顺畅。另一种情况就是经销商不说实话。对于这种情况，一方面要适时、轻描淡写地表明你对市场做过调查，也掌握了一些基本信息。这样做，即给对方留面子，也表明了自己的专业性；另一方面，要采取间接印证或无序重复提问的问话方式。例如：与终端客情关系好坏，可以通过了解是否逢年过节是否到终端“串串门”、年终结束是否组织终端“旅旅游”等；网点数量与业务人员数量是否能对得上；投入资金与赊销水平、经营规模是否能对得上；与上游厂商的关系，试探性地说些上游厂商的市场运作模式、市场表现等，即使经销商不明确表态，通过观察其的语言和神态上反映就可以大致判别等等。

初次拜访，如果经销商表示出合作意向，一定要探明两个基本问题：一是，经销商为什么要增加品牌，诸如：增加品种、提高网络覆盖、保证旺季货物供应、厂商关系恶化等等；二是，对新增品牌的基本要求是什么，诸如：品种、价格定位、市场运作支持等等。

除了上述了解上述信息之外，在访谈过程中，要注意分析其思维方式和理念，为下一步合作洽谈作准备。

初次拜访经销商，即使沟通非常愉快、顺畅，也不要“猴急”，轻易表态，避免经销商“翘尾巴”，增加合作条件的难度，同时，也给经销商考虑时间。因此，初次拜访时间不宜过长，否则，经销商很容易问厂家政策、市场支持等具体问题，回答不回答都不合适。

4.评估筛选确定对象

这一步的要点：“综合评估，优先排序”。

“门户不对”不一定不幸福。那么，选择经销商的一般标准是怎样的呢？一般来说，从8个方面进行综合评估确定：信誉好、信守合同、及时回款；经营理念不冲突；规模和资金实力相符；较为完善的销售网络；经营管理以及业务队伍能力；现有分销产品不与本品相竞争；一定的仓储配送能力；相关产品分销经验和学习创新能力。

综合评估后，根据意愿和实力，对目标经销商进行优选、次选、三选等排序。

5.二次拜访达成意向

这一步的要点：“宣传优势，晓之以理”。

初次拜访后，要隔3-5天以后再拜访意向经销商。这样做，一方面向经销商表明你选择客户比较谨慎，另一方面，也会增强经销商期待心理。

第二次拜访同样也要实现电话预约，预约的好处是能够通过电话初步判断经销商的意向。热情程度越高，合作意向就越强。

第二次拜访的目标是达成合作意向，因此，要设计好沟通内容，以掌握沟通的主动权。沟通内容主要包括三个方面：一是宣传厂家的实力和优势，淡化劣势和不足；二是从经销商合作需求出发，讲解双方合作对经销商的益处；三是厂家做市场的基本模式和对经销商的支持及要求。

在与经销商沟通过程中，要坚持“求大同存小异”的原则，以缩小双方分歧，促进达成合作意向。例如：经销商可能会提出赊销或联储问题，如果厂家有这方面政策，要讲明新开发的、销量小的客户，公司是有条件的。再比如说，客户希望更大的销售区域，这时首先要讲明公司希望培育大客户，大客户与公司合作的纽带更牢固，但是，大客户是成长出来，销量做起来了，经销区域自然会扩大，至少给予新产品更大的区域等等。总之，原则性问题，不要回避，很多情况下，客户也知道不可能，只是在试探而已。现在发展不错的经销商，对善忽悠、拍胸脯的营销人员见多了，所以，不要随意承诺、肯定。

确定了意向明确的客户，要与客户沟通可能达到的年度销售目标和首次打款的额度，并向客户讲明要据此设计市场运作的方案，约定时间再详细沟通，以此，坚定客户合作的意向和信心。

6.三次拜访深度沟通

这一步的要点：“讲解政策，诱之以利”。

第三次拜访就要落实合作内容和市场运作方式，沟通清楚公司基本的销售政策和当前的销售政策。合作内容主要是落实销售区域、经销品牌及品种、终端铺货、打款方式、物流方式、市场秩序保证（保证金）以及人员、车辆等，市场运作方式主要是配合客户终端铺货、动销的广告宣传和推广活动。在此基础上，明确打款、发货等事宜。

上述事宜确定后，与经销商讲明做好运作准备，包括货款、终端铺货、促销和推广活动配合等，告知经销商回公司准备合同。

7.四次拜访落实合作

这一步的要点：“落实细节，确立合作”。

与经销商签订合同，落实打款（包括保证金），确认发货品牌、品种及数量，并明确终端网络开发、市场促销和推广活动开展等事宜。

二、经销商维护的基本规范及运作精要

“一母生九子，九子各不同”，有效的经销商维护方式也各不相同，除了个人情感上的沟通之外，有效的经销商还是有共同之处的，还是有路径可以遵循的。

1.经销商维护的“9要点”

“没有永远的朋友，只有永远的利益”。经销商追求利益无可厚非，厂家也是一样。关键问题是如何使厂商双方能够在利益实现的方式达成共识。具体来说，就是既关注短期利益，又兼顾长期利益，实现最终利益最大化。厂家和经销商都各自关注自己的短期利益、现实利益，往往会有矛盾。如果不能找到化解矛盾的方法，结果是经销商频繁地换厂家，厂家频繁地换经销商。以笔者的经验和经历，这样的厂家和商家几乎没有发展越来越好的。就象“离婚专业户”很难得到幸福一样！

作为营销价值链“链主”的厂家，如何有效地维护经销商呢？大体上可以归纳为“9要点”：“3个核心关键、3项业务举措、3类服务支持”，落脚于吸引实力客户、扶持优秀客户和锁定忠诚客户，最终实现厂商关系全面巩固。