数字出版的盈利模式在哪里？

2011年8月29日，在“中国图书对外推广计划”外国专家座谈会上，中国人民大学出版社社长贺耀敏先生和剑桥大学出版社总裁潘仕勋先生就“数字出版的商业模式”，发表了主题演讲。

贺耀敏：中国数字出版的困惑与思考

进入21世纪以来，数字技术的发展和应用催生了数字化的出版形态，推动着整个出版产业的价值链条和经营模式都发生着根本性变革。数字改造传统出版的趋势越来越强。

作为出版的新业态，数字出版以传统出版几倍的增长速度，让我们对其未来的发展前景充满了期待。然而，伴随着产业规模的迅速膨胀，传统出版业向数字化的跨越，却始终没有迈出实质性步伐。数字出版尚不十分清晰的商业模式使数字出版的未来发展充满挑战。

困惑一：数字出版什么时候会占据产业主导地位，什么力量能推动数字出版的大发展？这些问题如果没有成功的商业模式助力，就无法实现。

困惑二：数字出版的盈利模式是什么？这是我们传统出版人面临的最大困惑。站在企业经营的角度，我们更关心的是投入产出的比例和经营风险的控制。数字出版实践中我们发现，投入是巨大的、持续的，而回报却周期长、获益少。这使得传统出版业在数字化进程中出现了举棋不定的徘徊，很多出版企业不敢去大规模投入，不敢进行全面转型，担心是飞蛾扑火地牺牲。

困惑三：数字出版终端市场在哪里？这是关乎数字出版能否长远发展的根源和基础。潜在市场不等于现实市场。传统出版企业花大气力去发展数字出版，瞄准的是市场与盈利。在我国2010年1000亿元的数字出版收入中，真正与传统出版产业相关联的份额不足10%。现实情况就是传统出版并不十分清楚的知道，数字出版市场到底在哪里，也不知道该如何整合既有的出版资源去创造需求。数字出版的商业模式与服务方式对传统出版而言，依旧非常陌生而无所适从。这些对我们来讲都是很大的挑战。

纵观我国的数字出版，由于产业链不完善，并缺乏有效的整合从而无法形成成熟的商业模式，目前并没有挖掘出数字出版的最大价值。正因为如此，我认为传统出版业要以更加积极的心态积极投身于数字出版的商业模式的思考探讨中。我们也希望今天我们彼此互相启发，对我们探讨新的商业模式有所推动

思考一：要以更加宽广的胸怀和开放的视野，保持对新技术应用的积极接纳和介入心态，这将是我们加快我国数字出版商业模式的良好开端。

中国人民大学出版社社长 贺耀敏

传统出版在现实中最大的担忧是数字出版如何实现盈利。数字出版较长的回报周期、对传统出版来说十分陌生的市场环境和传统出版较为落后的经营管理，都不利于数字出版的发展。但是，先期占有优势的企业，很可能在后期尽享整个产业规模。数字出版发展的最大障碍，不在于技术、资金、人才的缺乏，而是来自传统出版界的抵触和漠视。我个人认为不久的将来，一定会有一批占据制高点的产业巨头出现，而其他企业将成为被这些巨头所主导的产业链上的一环。如果不想在未来的产业中被边缘化，就要采取积极的方式来应对数字出版。

思考二：是要充分发挥传统出版的内容优势，这是传统出版探寻数字出版商业模式的核心竞争力。

无论是传统出版，还是数字出版，内容始终是其最根本的组成部分，没有物流的交通不成其为交通。对内容资源的整合，是推进数字出版中最重要也是最基本的战略因素。而对传统出版而言，内容自始至终都是传统出版的安身立命之本。传统出版企业完全有能力去拓展、转型到现代知识资源服务产业，通过探索内容资源带动和资本运作带动的商业模式，确立核心资源的内容运营平台，并且是较为切合实际的选择。

思考三：是要积极寻求突破内容提供商的角色定位，尽快实现从内容提供商向资源服务商的转型。

传统出版企业内容供应商的角色定位，更多的是技术服务商和渠道商主观赋予的。数字出版“以用户创造内容”的产品与服务方式，将颠覆人们对传统知识接受和创新模式的认识，技术商对出版企业的内容依赖将越来越趋于弱化。数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上需要激活和创造潜在的需求。传统出版面对的是从生产、分配、交换、消费等等环节的变革，需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的整合和运营模式的转变。

思考四：是要积极应对挑战，强化数字出版合作，打造具有行业高度的内容联盟和出版平台。数字出版的发展前景令人振奋，但是面临的问题也不可小看，数字出版产业的核心资源是版权的规模化，获取海量的内容授权，这尤其需要传统出版联合打通产业链条。数字出版企业与传统出版企业之间、传统出版企业之间，要合作开发数字出版平台，共同开拓数字出版业务，以弥补单一企业的局限与不足。此外，传统出版社与数字技术商之间在竞争的同时，也必须进行对话合作、联合经营，共同服务于数字出版客户的价值体现。

剑桥大学出版社总裁 潘仕勋

潘仕勋：数字出版模式的十个预言

预言一:“合理的营销机制至关重要”

首要的一点就是让你的产品能够引起别人的注意。如果营销一旦稍有差池，或者营销不力，产品不出众，您的产品就很可能淹没在出版商和自行出版作者在线发布的大量数据中。这意味着要更注重品牌出版物或“关键”网站或书店。是否“关键”将越来越多地取决于产品集群或特定的出版领域。

预言二:“同行评议不可缺少”

质量是确保出版成功的决定性因素，同行评审仍将是确保非小说类图书（non-fiction）质量的关键。我们需要一个高效的出版流程，既要确保及时交稿，又要最大程度地提高出版效率，因为如果不能做到这一点，出版业就会成为一个成本昂贵的行业，而消费者期待的却是更低廉的价格。因此，在线投稿和同行评审制度将变得日益重要。

预言三:“学术刊物将实现完全在线”

学术出版肯定会最先上线。我觉得在本世纪结束的时候，医药科学技术（STM）都会是在线的，之后像人文还有艺术科学作品也会以数字的形式出版，像一些学术出版肯定会最先上线，所以这类产品我们是可以在数字出版模式上面考虑的，也可以作为数字出版模式最先考虑的内容。

预言四:“寻找有效的资金支持”

出版物对读者越来越开放，就必须要找到新的融资方法。说到底，开放阅读（open access）这个概念本身就存在缺陷，因为终究要有人为出版学术刊物买单，那么买单的人，可能是作者本人，或学术团体成员，亦或广告商、赞助商或其他捐助者。尤其对于广告收入，我表示担忧，因为很多报纸都发现，它们并不是可靠的收入来源，但当他们发现这一点时却已经过度依赖。

预言五: “一部分报纸会上线，但仍会有很多报纸印刷发行”

纸质杂志还会持续相当长的时间，因为读者最容易临时起意购买纸质杂志，读完后便顺手丢掉。但也会有许多电子杂志，它们通过加入图片、视频超级链接，甚至音乐热点，来提高质量，抬高价格。杂志发展的空间远不尽于此，所以我相信杂志数字化的前景是光明的。

预言六:“纸质图书会在三种主要的商业模式下持续存在”

第一种模式，如目前的状况一样，出版商面临印数上的风险。而印数很可能会减少，所以制作成本会提高，风险会加大，价格也会因此上升。

第二种模式，图书/刊物将严格按照订单印刷，即按需印刷。在这种模式下，考虑到邮购的额外成本，图书价格可能与目前的平装书相当或略低。（另一方面，出版商不必存货，这对保持现金流和流动资本大有裨益）。

第三种模式，继续印制精品图书，通常是精装书，供读者收藏，或满足印刷优质图片的出版需求（如医学、美术等方面的图书）。这些图书的价格更有弹性（目前就是如此），所以此类专门书籍的出版前景依然乐观。

预言七:“我们正步入一个数码依赖的时代”

我们的生活都离不开数码产品。因此，一方面商家必须拥有强大灵活的后台支持系统，是竞争对手不具备的；另一方面，出版商所提供的内容产品要适用于读者的各种手持终端，如Kindle，iPad，iPhone，黑莓、腕表、机构数据订阅，以及其他尚未发明的模式。

预言八:“打包销售电子书”

电子书的读者可以储存大量书目，所以许多图书可以打包订阅，有点像书友会的订购方式。

预言九:“作者应该变写作方式”

iPhone等小型阅读设备会越来越普遍。使用这种工具阅读长篇文字会比较吃力，因此出版商和作者必须在图书的格式上做文章，可以采取短篇连载的方式。这种方式查尔斯·狄更斯早已用过，如今艾恩·兰金也正在采用。

预言十:“建立可靠的技术系统”

在线出版商必须建立强大的架构来应对热门内容刊登伊始出现的“流量高峰”。BBC在这方面有着长期经验，比如纽约世贸中心遭到袭击时，全世界都想看到相关新闻。为此，BBC建立了一个容量可变的系统，在必要时使用。