杂志封面图片类型与设计策略简议

2011-08-31◎温宝

现代出版 2011年1期

◎ 温宝

读者对一本杂志最早的接触就是通过封面，杂志的封面设计包括：刊名、条码、图片、书脊等多项要素。只有各要素相辅相成、彼此呼应才能达到最佳的整体效果。这些要素中又属图片的作用最为突出。图片对于一个版面不仅有着活跃画面的辅助作用，其信息传达的准确、迅速和直接都是文字所不能替代的。《巴黎竞赛画报》（Paris Match）的口号是“文字厚重，图像惊人”（Le poids des mots, le choc des photos），将图片的作用提高到与文字相当的位置，可见封面图片所能带来的独特性和震撼力不可小觑。

为了了解不同类型的杂志封面在决定读者购买行为时所起到的作用，2010年2月起笔者通过在线方式对网友进行了调查，2010年12月10日，共收到有效调查问卷405份①，在“选择购买杂志时什么样的杂志能吸引你”这一问题的投票结果中，“封面图片具有吸引力”和“杂志某些栏目是自己所关心的”两个选项所得的投票率难分上下(见图1)，由此可见在吸引读者方面，杂志封面内容的设计和杂志文字内容的安排同等重要。这也印证了那句俗话：“看书先看皮，看报先看题”——具有强视觉冲击力的杂志封面能先声夺人，在众多杂志中体现出自己的特色，从而吸引读者的注意力。②

图1 读者购买杂志的决定因素

通常来说，杂志封面图片的形象意义可以根据封面图片与杂志主要栏目和主要内容的亲疏关系，划分为解释型和装饰型两种类型。解释型封面图片可以对杂志核心内容或主要栏目起到预示和阐述作用。此类图片大多生动具体，通过很强的故事性和认知性内容准确地表达杂志所要涉及的内容；而装饰型封面图片和当期杂志内容并无关联，仅凭借精美或独特的图片内容来装饰杂志的封皮和吸引读者的眼球。调查结果显示，超过半数的读者倾向于选择封面图片能够传达其内容的杂志，这在一定程度上说明，大多数读者还是期望可以由杂志封面图片了解当期杂志的核心内容，从而判断当期杂志是否值得购买和阅读。

下面，结合实例，笔者将就解释型和装饰型这两种最主要的杂志封面图片类型的特点和优势分别进行讨论。

一、解释型封面图片

解释型封面图片是一种图片内容和当期杂志主题密切相关的图片，这种图片一般通俗易懂，具有很强的说明性或故事性，读者往往可以根据这类图片并搭配相应的解释文字轻易地判断出当期杂志的核心话题和主要内容。根据图片和杂志内容关系的亲疏远近，解释型封面图片可以分为相关解释型和全面解释型。

1.相关解释型封面图片

相关解释型的封面图片和当期杂志主题内容存在关联，是杂志主要内容有所涉及的，但这类图片并没有深入全面地阐释主题内容，读者必须配合图片说明才能了解封面图片所要表达的信息。例如《三联生活周刊》2010年第16期（图2左）的封面图片是一辆狂奔到山顶的越野车，单从图片来看读者难以精确把握杂志的核心内容，只有参考封面下方的“鄂尔多斯狂奔的财富”的解释性要目，才能最终获悉当期杂志的主题是有关鄂尔多斯经济飞速发展的报道。

图2 相关解释型封面的两个实例

大多数设有有关封面人物文章或栏目的时尚杂志采用的也是相关解释型封面图片。如2010年第2期《嘉人》封面（图2右）是两位明星的图片组合，单从封面明星的造型来看很难获悉这期杂志的重点话题是对两人合作的电影《未来警察》的介绍和报道。这也是相关解释型封面的局限性所在——对主题点到即止，难以深入具体。

一般来说，艺术感强且较为抽象的精美图片难以准确诠释事实，而真实具体的图像又难以照顾到封面的美感，即难以实现实用性和雅致感的兼顾。相关解释型图片的优点就在于能够在封面的美感和实用性之间起到平衡作用——既和杂志主题相关，又不失精美与抽象的艺术魅力。

图3 美国杂志协会评选的2009年度8张最佳封面

美国杂志协会公布的“2009年度8张最佳封面”（2009 Best Magazine Cover of Year）③均采用了相关解释型图片（见图3）。其中相关解释型图片的典型如“最佳娱乐杂志封面”——Vanity Fair2009年1月刊的封面（图3上排左三），刊载了着装甜美俏皮的、新当选的美国甜心蒂娜·菲（Tina Fey）手持美国国旗的图片，与当期“美国有了新总统也有了新甜心”的主题配合得相得益彰。“最佳科技/自然杂志封面”的获得者——Audubon2008年9月封面（图3下排左二），则以金刚鹦鹉的完整背影为主画面，其采取了特殊的拍摄角度，封面通篇都是鹦鹉的羽毛，与当期主题“鸟类的羽毛”紧密呼应。

这些封面的成功充分地印证了相关解释型图片的优势所在——既有提示功能又不浅显庸俗，既有装饰功能又非华而不实，比较容易获得社会大众的认可。

2.全面解释型封面图片

全面解释型封面图片的特点是其代表性，它通过代表当期杂志主题的标志性内容全面地阐释当期杂志的主题。新闻杂志的封面是杂志的门面，也是最重要的卖点，不仅具有独特的观赏性和内文的互利性，而且以其特殊的封面语言诠释了杂志的定位和内容精华，吸引读者的眼球。④正因如此，能发挥这种功效的全面解释型图片在新闻时政类刊物中得到较多的应用。

2010年第2期的《新周刊》封面采用的是比较具有代表性的全面解释型图片（图4左）。当期封面是一张用围脖拼成@图案的图片——“围脖”是“微博”的网络俗称，而“@”又是最能代表互联网的符号。这张图片巧妙地概括出当期杂志的主题。再如2010年第2期《新华商》的封面图片（图4右）采用的是一条电缆将电脑、电视、广播连为一体的图片，很清晰地体现出杂志将在核心板块中阐述的“三网融合”的主题内容。

但由于全面解释型图片一般采用纪实类照片，难以进行过多的艺术加工，所以其在图片的美感上无法和时尚杂志、文摘类杂志的艺术封面相媲美。不过，全面解释型图片在揭示主题的力度和直接性上的表现，却是其他类型的封面难以超越的。

图4 完全解释型封面的两个实例

二、装饰型封面图片

装饰型封面图片是一种独立于杂志内容之外，仅仅对杂志起到门面装饰作用的图片，杂志在设计这种封面图片时只需沿袭自己一贯的设计风格，无须考虑使其与当期杂志主题相呼应，读者也无法根据封面图片判断当期杂志的主要内容。

装饰型封面图片易于制作，美编只要设计好图片的尺寸，加上杂志要目，慢则半个小时，快则十几分钟便可完成一张封面。但是需要注意的是，在制作此类封面时应注意其精美度和与杂志内容风格的吻合程度。装饰型封面图片相对于解释型封面图片而言，缺少了深度和内涵，其诠释和概括当期杂志主题的能力也无法与解释型封面相匹敌。若加以细分，装饰型图片可分为完全独立装饰型和外部相关装饰型两种。

1.完全独立装饰型封面图片

这种封面只起到纯粹的装饰作用，既不和杂志内容相关联，也不和外部的社会热点相挂钩。许多每期没有设立核心主题的文学类和图画类杂志采用的都是完全独立装饰型封面图片。著名广告大师奥格威曾从创意入手提出了广告的3B原则，即美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby），这三者的形象创意最易赢得消费者的注意和喜爱。3B原则在大众杂志的封面图片设计上也同样适用。盘点2010年全年的《知音》杂志，所有封面图片都是清一色的时尚女郎，但是杂志本身却没有设置和封面人物相关的栏目或文章。除《知音》和《读者》外，很多文学类杂志如《故事会》《杂文选刊》等采用的也都是完全独立装饰型封面图片（见图5）。

2.外部相关装饰型封面图片

外部相关装饰型的封面图片虽然和当期的杂志内容并无关联，但却能够体现出当期杂志出版时的社会时事热点。它和完全独立装饰型封面图片经常交替着被许多没有设立每期核心主题的文学类和图画类杂志使用。《漫画月刊》和《读者》这两本杂志在普通月份一般使用的都是完全独立型封面图片，但是2010年《漫画月刊》杂志在圣诞节所属月份、《读者》杂志在世博会开幕所属月份推出的杂志封面图片却分别是圣诞漫画和世博会中国馆设计图（见图6），虽然两份杂志当期的内容设置并没有以圣诞节和世博会为主题，但却靠着封面图片烘托出了当期杂志的节日气氛，在体现了杂志的时事意识的同时增加了杂志的纪念意义。

图5 完全独立装饰型封面的两个实例

三、不同杂志封面的设计策划

美国雪城大学杂志系主任Roland E.Wolseley在其著作《杂志学窥奥》（Understanding Magazine）一书中说：“以杂志的封面设计而论，也因发行政策的不同而异，编辑人倘若希望他们的杂志有读者订阅，便应当设计某一种封面；希望零售的，又应当设计另一种封面。”为了了解不同类别的杂志在封面图片选择上的不同特点，笔者在时尚、时政、财经、文摘和情感5类当前国内主要消费类杂志中，各选择了单期发行量领先的一种杂志，回溯其连续24期的封面类型属性。

图6 外部关联装饰型封面的两个实例

由表1可以发现，和新闻时事、社会潮流密切相关，常变常新的时尚类、新闻类、财经类杂志封面往往采用的都是解释型封面图片，从而为当期的杂志主题做好预示和铺垫作用；而遵行“内容为王”原则的，以文艺性、文学性为主的情感类和文摘类杂志，采用的绝大多数是装饰型封面图片，图片内容和当期杂志的主题和核心内容并无直接关联。除此之外，从表中还可以看出，各种不同类型的杂志都有其稳定的封面属性，并没有出现一本杂志解释型和装饰型封面图片平分天下的局面——这是因为杂志对封面图片种类的选择代表着刊物的兴趣指向和格调品味，所以杂志在选择杂志封面图片时不仅要配合杂志的当期主题，还要服从于杂志的一贯风格，从而最好地体现自己的属性和格调。

曾有学者概括过优秀杂志封面应具备的两个特征：一是封面已成为杂志本身的识别符号、性格特点，能够诠释刊物的性质，体现设计者的设计理念、编辑意图；二是封面已成为经营传播的重要窗口，探索出一条成熟的发展模式，成为杂志营销的无形资产⑤。只要能够实现上述两个要求，不管是解释型还是装饰型封面都是成功的。正因如此，杂志应该对封面图片风格的变化持谨慎态度，因为变化不仅不利于塑造自己在读者心目中深刻且具有影响力的形象，同时也会传递出刊物定位不清、风格缺失的负面信息。所以虽然网络调查的结果显示读者普遍偏爱解释型封面图片，但这并不意味着杂志界就应该进行一次大刀阔斧的封面改革。不同的杂志有不同的风格和特色，新闻时政类杂志的主题以反映社会经济热点为己任，封面应该多采用能对事实进行概括的解释型图片；而文学类杂志文章类型和内容比较分散，难以形成明显的核心主题，因而在封面选择上适合采用装饰型封面；那些融时效性、文学性、主题性于一身的时尚类杂志则应该根据编辑方针和发行策略决定自己的封面属性。

尽管门类繁多、风格迥异，我们还是能够在所有成功的杂志封面上找到一个共性，那就是在“别具一格”的同时不脱离“合乎情理”的轨道。在封面图片选择和设计上一味地模仿和盲从，或者一味地靠出位来博得眼球的行为都不利于杂志的长远发展，杂志只有在找到最适合自己风格和属性封面的同时符合社会主流的审美取向，才最有可能获得读者的青睐。