基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读

刘晟楠,董大海

(大连理工大学管理学院,辽宁大连116000)

一、引 言

互联网会使体验营销失效吗?体验营销是指企业从消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个方面确立营销理念(Joseph和James,2008)。互联网的虚拟性使消费者无法接触真实的商品,进而使电子商务企业无法通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉器官来使消费者获得全面的体验,因此,一些营销学者和企业对互联网环境下的体验营销持怀疑甚至否定的态度[1]。然而,随着网络技术的不断进步与发展,文字、图片、声音、影像等信息符号已经可以在网络环境下进行整合,使虚拟环境更加逼真(李海峰,2005)。事实上,相对于现实的体验营销,互联网环境下的体验营销有其独特的优势:首先,时空无约束性。消费者在现实环境中的体验受时间和空间的限制,而互联网允许消费者随时随地体验商品的各种属性。其次,环境可操控性。消费者在现实环境中的体验受环境等诸多随机因素的影响,而企业很难操控这些因素,即便能够人为创建环境,这种创建也往往受到时空条件以及物质、资金等方面的限制。而互联网环境使用数字化模拟技术,既能够克服现实体验环境的随机性和不可操控性,又能够创造出符合消费者需求的各种虚拟体验环境。可以说,互联网不但没有使体验营销失效,反而因其独特性而使得体验营销推演出新的内涵,即虚拟体验营销。

虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态(Li,2001)。研究表明,消费者虚拟体验的实现受客观因素、感官因素、知觉因素、刺激反应因素、认知和情感因素、遭遇因素、相对因素这七类因素的影响(David等,1996)。消费者对商品的认知过程始于各种感官感觉,外部刺激或信息经由感觉器官进入个体大脑,大脑根据感觉材料的性质及记忆中的原有知识和经验,对这些材料进行加工,然后形成关于商品的认知(M ichael,2003)。而商品质量、价格和其他营销因素均通过消费者的感觉过程发挥作用(Müller,2006)。因此,帮助消费者在互联网环境中获取关于商品的各种感官信息,是实现虚拟体验营销的第一步,也是最为基础的一步。

然而,目前有关消费者如何产生虚拟感觉的研究却寥寥无几[2],仅有的研究也缺少对其理论背景的深刻阐述[3]。鉴于此,本文试图将认知心理学领域新近出现的具身认知论和多感官交互与整合理论引入虚拟体验营销研究,以期为消费者虚拟体验研究奠定更为扎实的理论基础,并为相关研究提供启示。

二、具身认知论对网购消费者虚拟体验研究的启示

(一)具身认知论

20世纪80年代以来,“具身认知”(embodied cognition)成为认知科学所有领域的重要概念。[4]然而直到近几年,随着电子商务的蓬勃发展,具身认知论才逐渐得到营销学界的关注。[5]具身认知论认为,认知是一种高度具身的、情境化的活动,甚至思维的存在也应当首先被看作是行动的存在。[6]身体图式(body schema)是具身认知论的核心概念。所谓身体图式是指从感觉系统输入的有关身体的信息,这些输入是原始而短暂的,但是可以简单根据需要而重新产生。它包含身体映射与监控系统(body mapping and monito ring system,以下简称BMM S)、本体知识(p rop riocep tive know ledge)和身体边界(body boundary)三个组成部分(Damasio,2007)。BMM S用于接收、处理和传递躯体信号,如来自手、脚等躯体外部器官及胃、心脏、肺等躯体内部器官的信号。[7]本体知识也叫本体感受,通常用于描述与身体意识相关的各种现象(O’Shaughnessy,1995),例如个体对身体的姿势和运动的感知。多数的本体感受是无意识的(Gallwey,1997),但是通过表象干扰等技术也可以使个体获得本体感受(Silva和 Stevens, 2002),例如通过训练让个体有意注意运动或活动中的各种感觉。一般情况下,消费者可以通过想象有意识地激活本体感受。身体边界是个体对自我身体界限的一种体验(Fisher和Seymour,1986)。这一概念由神经学家Head(1926)提出,他发现某些脑部受损的患者不能区分自己身体的部位,也不能将自己的身体与周围的事物区分开来。后来,Schilder(1950)等学者发展了这一概念,并将研究对象拓展到健康个体,其中以Fisher的研究最为著名(Fisher和Abercrombie,1958;Fisher和Fisher,1959;Fisher和Seymour,1986)。

(二)具身认知论对网购消费者虚拟体验研究的启示

1.BMMS。BMM S传递的信息是消费者评估身体部位尺寸的重要依据(Shontz,1969),它会影响消费者在购买诸如服装、汽车之类的可穿用商品及诸如手持工具、运动器械之类的肢体延伸商品时的购买决策。已有研究表明,身体部位尺寸评估受环境因素的影响(Fuhrer和Cowan,1967)。消费者在狭小而非开阔的空间购物时,倾向于低估自己的身体尺寸。性别也会影响消费者的身体尺寸评估。男性消费者和女性消费者对于碰触其身体不同部位的表现具有性别差异性,这种差异性也表现在对身体不同部位及整体的满意度上,并最终导致不同的自尊水平(Berscheid等,1973),而这些差异会造成不同性别消费者在购买决策和购买体验上的差异[2]。

在购买服装时,尺寸是消费者非常关注的因素。对于不同性别的消费者而言,不同身体部位敏感性影响他们对产品类型和风格的喜好及对网络虚拟刺激的反应。因此,在设计网站时,要充分考虑不同性别消费者对虚拟体验刺激的感受差异。例如,考虑女性消费者对哪些身体部位的尺寸更为敏感,进而哪些刺激会影响她们网购时的体验和购买决策。进一步说,服装类电子商务企业在设计网站时要考虑男、女消费者对自己身体部位尺寸评估的性别差异。例如,女性消费者往往高估自己的腰围尺寸;而男、女消费者普遍都会高估自己头和胸部的尺寸,而低估手和脚的尺寸(Shontz,1969)。因此,网站设计也要考虑消费者对身体部位尺寸评估的各种倾向,在为消费者创造虚拟体验刺激时,帮助消费者更准确地评估自己的身体尺寸,进而完成购物决策。

同样,电子商务企业也要考虑网上商店与实体商店的购物环境差异。在传统的实体商店,开阔的购物空间、明亮的灯光等,都会影响消费者的购买体验与决策。相比之下,消费者在进行网上购物时,往往都处于办公室、书房等狭小而有限的空间,其所处环境是电子商务企业不可控制的。因此,电子商务企业在设计网站时,要尽量减小甚至消除实际环境对网购消费者的影响,而增大虚拟网站环境对消费者的影响。一方面,电子商务企业要提供能使消费者高度沉浸的媒体环境,使消费者最大程度地沉浸于虚拟的购物环境之中,进而减小消费者对周围物理环境的感知。已有研究表明,在网络购物过程中,网络环境使消费者产生的空间存在感越强,越有利于消费者接收和加工来自虚拟环境的感知刺激,例如,产生高虚拟存在感的消费者更容易形成关于商品的视觉和听觉体验(刘晟楠和董大海,2010)。另一方面,电子商务企业可以向消费者提供与商品有关的刺激线索,帮助消费者对商品信息进行加工,并提取以往关于商品的体验,来产生更逼真的购物体验。例如,现在许多服装类购物网站为消费者提供网上试衣间,模拟真实购物环境,并采用放大/缩小等技术来模拟消费者的真实购物行为;还有一些网站甚至把一些商品的声音作为背景来帮助消费者了解商品的特性。但是,目前的多数电子商务企业只能为消费者提供视觉和听觉线索,而很难提供触觉、嗅觉和味觉线索(刘晟楠等,2010)。因此,如何帮助消费者获取关于商品的触觉、嗅觉和味觉线索是未来电子商务企业所要解决的难题。目前,数据手套等传感技术已被应用于虚拟现实,媒体使用者可以在某一场景内进行探索和查询,还能在一定距离之外对现实世界发生作用。相信这些技术的应用可以帮助消费者感知产品的重量、温度等特性,并给电子商务企业带来更大的发展空间。

2.本体知识。消费者的本体知识对于购买某些品类的商品具有更大的影响作用。例如,消费者在购买汽车时往往要通过试驾来了解汽车的各种性能,包括驾驶时的各种机体感受,消费者把这些新获得的感受与以往形成的关于此类活动的本体知识进行整合,形成关于当前活动的本体感受,并将其作为购买决策的依据。在整个过程中,消费者新获取的本体感受与以往的本体知识都会影响其购买体验和决策。因此,电子商务企业面临的主要问题是当消费者不能实际体验商品时,如何帮助他们获取本体知识。一种方式是通过数字信号模拟来使消费者产生相应的本体感受,这在电子游戏中十分常见。例如,电子网球游戏就使用电子手柄作为网球拍,模拟真实的挥球动作,来让游戏者产生逼真的感觉。这一技术可以应用于电子商务企业,尤其是那些销售运动器械、汽车等与消费者身体运动相关的商品的企业,让消费者在不能实际体验商品的情况下,可以通过这些模拟技术体验商品的各种性能,从而补偿网上购物感官体验的缺失。但使用这种技术的一个重要前提是电子商务网站能逼真地进行模拟,这样才能通过数字信号的编辑和传输来使消费者产生关于商品的各种本体感受。因此,电子商务企业和网络营销研究者们的首要任务就是离析出消费者在商品购买过程中接收、加工、储存、提取的各种本体知识,及影响消费者本体知识认知加工的各种内外因素。另一种方式是通过网站设计改变消费者的某些本体感受,从而提升消费者的购物体验。例如,购买手机时,一些消费者会关注商品重量。而已有研究发现,当手机品牌文字位于上方时,消费者对手机重量的感知会显著低于文字位于下方的情况。[8]因此,在设计网站图片时可以利用这一原理来改变消费者的本体感受。电子商务企业和网络营销研究者要做的是发掘改变消费者本体感受的各种原理。但是,要注意的是过度使用这些原理会使电子商务企业陷入欺骗消费者的尴尬境地。因而,探寻边界条件,合理使用这些原理是值得研究者们探讨的另一个营销问题。

3.身体边界。个体身体边界差异首先表现为个体对身体边界定位的不同。一方面,身体边界定位具有个体差异性。对于大多数个体来说,身体边界等同于皮肤和躯体边缘,但对于有些个体,身体边界会收缩或扩张(Freeman和Melges,1978)。另一方面,身体边界受环境影响的程度具有个体差异性。Fisher(1979)让被试沉浸在水中,当灯光和声音都消失时,被试感到自己不能将身体和水区分开来,并感觉身体与周围环境发生融合。据此,Fisher指出,温度、服装、身体唤醒等微小的环境改变会使个体的身体边界定位发生变化,而这种变化又因个体感知的差异性而不同。

个体身体边界差异还表现为个体身体边界渗透性的不同,即个体身体边界抵御外界力量渗透能力的差异。有些个体对自己身体边界的抵抗力充满信心,而有些个体对自己身体边界的抵抗力感到不确定。身体边界高渗透性个体面对外界环境的冲击表现出更大的脆弱性,而个体对这种脆弱性的感知会影响他们的各种行为。此外,男性比女性具有更严格的身体边界,并且对外界的渗透表现出更强烈的情绪反应;相反,女性更容易受外界环境的影响而改变自己的身体边界。研究发现,个体在面临身体边界渗透压力时倾向于将身体边界延伸到衣服等个人物件甚至是汽车等耐用品。例如,女性在谈判场合往往穿着职业西装,以将其作为自己身体边界的延伸,从而抵御外界的渗透;而男性则往往将手机、汽车等商品作为自己身体边界的延伸(Popplestone,1963)。此外,环境因素也会通过生理或情绪唤醒来影响个体的身体边界。研究发现,触摸或其他的皮肤刺激会增强个体对边界可靠性的感知(Fisher和Seymour,1986);由恐惧、生气或感觉通道超荷引发的情绪唤醒会导致个体身体边界僵化。对于消费者而言,身体边界对其消费行为具有重要的影响作用,因而电子商务企业可以通过改变消费者的身体边界感知来影响其购物体验和购买决策。首先,商品或周边环境的颜色会影响消费者的身体边界感知。例如,深色系或暖色系往往带给人安全感[9],进而使感知身体边界脆弱的消费者体验到边界加固感。其次,商品的触感,如质地、重量、温度,也会改变消费者对身体边界的感知。例如,粗糙的布料、硬朗的室内装修会增强消费者的身体边界感知,而柔软的布料、轻巧的手机会削弱消费者的身体边界感知。因此,电子商务企业在商品、网站设计等环节要充分考虑消费者身体边界感知对其购物体验和购买决策的影响。例如,销售女性职业装的网站要充分考虑购买此类服装的女性消费者的心理诉求,在商品展示等环节要强化消费者身体边界感知;而销售家居用品的网站,则应努力弱化消费者的身体边界感知。再次,通过生理或情绪唤醒也可以影响消费者的身体边界感知。例如,购物网站可以通过背景音乐来唤起消费者不同的生理和情绪体验。重金属音乐会提高个体兴奋水平,增强个体的身体边界感知;相反,蓝调音乐会降低个体的兴奋水平,削弱个体的身体边界感知。网站背景图片也能够激发消费者的情绪变化[10],进而改变消费者的身体边界感知。以上这些因素都会改变消费者的身体边界感知,进而影响消费者的购物体验和购买决策。但是,这些因素只是冰山一角,且这些因素的影响效果也有待进一步的实证检验。同时,这些因素产生作用的边界条件也未明确。因此,电子商务企业和网络营销研究者们应更多地关注身体边界对消费者的影响作用。此外,身体边界现象还引发了新的营销问题,即电子商务企业应该采用综合化营销战略,还是精准化营销战略,身体边界是否可以作为一个新的人口统计变量用于细分消费者市场。

三、多感官交互与整合理论对网购消费者虚拟体验研究的启示

(一)多感官交互与整合理论

个体探索外界环境的起点是视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官系统。个体将通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统获取的信息内化成抽象或前符号化的表征,构成心理模型并储存在记忆系统中(Fosshage,2005)。相对于在现实环境中个体可以同时获取多种感官信息,在虚拟环境中,个体通常只能获得有限且不连续的感官信息(Biocca等,2001)。这主要是因为虚拟环境不能呈现触觉、嗅觉、味觉等感官信息,即使对听觉信息的呈现也十分有限(Durlach和Mavor,1995)。因此,在虚拟环境中,个体要想获得更多的感官信息,就须要最大程度地加工可获得的感官信息,以弥补某些重要感官信息的缺失。同样,消费者要想在网络购物过程中获得更好的购物体验,往往也要对多种感官通道的信息进行加工。因此,为了获取竞争优势,越来越多的电子商务企业不断提高网站技术水平,为消费者提供各种感官信息,以期提升消费者的购买体验。而如何最大程度地提供这些感官信息,如何整合这些感官信息并使其发挥最大效应,是电子商务企业首先要解决的问题。

Meltzoff和Moore(2002)在其开创性的研究中发现,个体生而具有将一个感官系统的信息传递给另一个感官系统的能力,[11]而不同感官系统信息的整合同样也可以进行传递(Lugo等,2008)。将一种或多种感觉通道的信息传递给另一种或多种感觉通道的过程,便称为多感官交互(multisensory interaction)。[12]而将同一感官通道的不同信息或不同感官通道的信息有效地合并为统一的知觉的过程,称为多感官整合(m ultisenso ry integration)。[13]

在现实生活中,多感官信息交互和整合现象随处可见。放映电影时,影片中的声音来自于影院四周的音响,而观众却感到声音来自于银幕方位,这种效应在心理学上叫做“腹语术效应”,即视觉感知改变声音来源定位。与腹语术效应类似的还有共感现象,即一种无意识感觉可被另一种感觉诱导出来,如在一些特殊的情况下色觉可以诱导出听觉。这些现象都是多感官交互的表现。而M cGurk效应则是多感官整合的典型代表,例如在发“ba”音时,若同时伴随一个发“ga”音的口型,“ba”就会被感知为“da”。[14]

大量心理学、行为学和生理学研究表明,在外界刺激非常弱或受到环境干扰比较大的情况下,单一模式的刺激不足以提供足够的认知信息,而神经系统内部的多感官交互与整合能弥补单一模式信息的匮乏,增强个体对事物的感知能力(俞黎平,2006)。当个体对同时呈现的多种感官信息进行加工时,其判断更准确、响应更快(Frassinetti等,2005),并且能够降低知觉的不明确性并增强刺激觉察(Stefanics等,2005)。例如,多感官整合对个体的注意和朝向感知有重要影响,在记忆和联想过程中也有重要作用(Foxe等,2000)。多感官刺激可以使个体的反应更加迅速(Wallace等,2004),还可以加速诸如快速动眼之类的活动(Thomas等,2005)。此外,视觉和听觉交互能增强记忆效果。如果单一视觉的长时记忆效果是20%,单一听觉的长时记忆效果是20%～30%,那么视觉和听觉的交互可使长时记忆效果达到40%～50%。如果在接收视觉和听觉刺激时,同时接收其他感官刺激,那么,长时记忆效果更可高达80%(Anja等,2005)。

(二)多感官交互与整合理论对网购消费者虚拟体验研究的启示

触觉是消费者在网上购物时所不能获取的,而触觉又是购买服装、化妆品、器械等体验型商品时所要评估的重要感官指标,因此如何利用网站提供的视觉和听觉线索来激发、促进、改变消费者的触觉感知是电子商务企业所要解决的问题。已有研究表明,触觉与视觉之间可以进行信息转换和整合[15],并且触觉感知很大程度上受视觉线索的影响(Pavani等,2000)。用镜子在残肢上反射出另一只挥动的真肢,会使残疾病人感知到他们失去的肢体,这一现象是视觉引发触觉感知的一个典型例证。[16]也就是说,当消费者不能实际触摸商品时,可以采用某些视觉手段来诱发消费者的触觉感知。首先,可以通过改变呈现商品的背景颜色来影响消费者的触觉感知。实践证明,红、黄色能引起温暖的感觉,而青、蓝色能引起冷的感觉;深色使人感到重些,浅色使人感到轻些,等等。因此,如果某化妆品的卖点是轻薄透气,商品背景应采用浅色系来激发消费者“轻、薄”的触觉感知;而当卖点是浓稠、营养丰富时,商品背景应采用深色系来激发消费者“浓、重”的触觉感知。其次,可以通过改变商品文字说明的位置来影响消费者的触觉感知。[8]研究表明,文字呈现在商品上方比呈现在商品下方,更容易让消费者产生“轻”的感觉。因此,羊绒衫的文字说明可以放在图片上方以激发消费者“轻”的触觉感知,而钻石戒指的文字说明可以放在图片下方以激发消费者“重”的触觉感知。再次,可以通过商品尺寸来影响消费者的触觉感知。例如,如果要激发消费者“重”的触觉感知,可以将商品的外观设计成“矮、胖”型;相反,如果要激发消费者“轻”的感觉,可以将商品外观设计成“高、瘦”型。

同样,听觉和触觉也存在交互与整合现象。[17]消费者已经在大脑中储存了大量关于声音与触觉感知的信息,不同的声音会激发消费者不同的触觉感知。首先,声音可以改变消费者对商品质地粗糙程度的感知(Zampini等,2005)。例如,声音越大越刺耳,消费者越感到商品粗糙;相反,声音越小越轻柔,消费者越感到商品顺滑。其次,声音可以影响消费者对商品坚硬程度的触觉感知(Guest等,2002)。声音越清脆,消费者越感到商品的硬度低。再次,声音可以影响消费者对商品重量的感知。轻快的声音往往会降低消费者感知的商品重量。因此,电子商务网站应该根据商品的特性来配合使用相应的背景音乐,以激发消费者相应的触觉感知。

此外,如何使消费者产生嗅觉和味觉体验也是网络购物很难解决的一个问题。卖香水的网站不能让消费者品闻,卖食物的网站不能让消费者品尝,这些都会影响消费者的网络购物体验和购买决策。因此,电子商务企业有必要使用各种技术手段通过消费者的视觉和听觉来影响其嗅觉和味觉。例如,颜色可以改变消费者关于商品的味觉和嗅觉感知(Rolls和Baylis,1994)。红色会增加消费者对食物甜度的感知(Clydesdale,2004)。而颜色的缺失会影响消费者对食物气味的感知,并影响其最终的满意度和购买意愿。[18]消费者习惯把无色同无味联系在一起,Zellner和W hitten(1999)研究发现,无论颜色和食物是否匹配,食物颜色越深,消费者对气味的感知越强烈。为了验证视觉对消费者嗅觉感知的影响,Sakai等人(2005)让被试完成嗅觉感知任务。结果表明,当气味和与之相匹配的食物图片同时呈现时,被试对气味的感知要强于气味和图片不匹配的情况。同样,听觉也会影响消费者的嗅觉和味觉。轻快的声音往往和清淡的味道、食物相联系,而凝重的音乐往往和浓烈的味道、食物相联系。因此,电子商务企业在销售与嗅觉和味觉相关的商品时,要注意商品展示背景色和音乐对消费者感官的影响作用。

上述研究揭示了多感官交互与整合对消费者虚拟体验的影响,但已有研究存在一些问题。第一,以往研究多探讨视觉对消费者触觉、味觉和嗅觉的影响,而很少有研究探讨听觉的影响作用。一方面原因是视觉对消费者其他感官的影响作用确实要大于听觉的影响作用;另一方面的原因是目前的技术水平更容易为消费者提供视觉线索,而仅能为消费者提供有限的听觉线索。因此,相关基础理论的研究是改善消费者网络购物虚拟体验的重要前提。第二,有关视觉对消费者触觉影响的研究多集中在商品的重量和温度方面,而很少涉及商品硬度和质地等其他触觉体验。因此,未来的研究可以探讨视觉如何影响消费者对商品硬度、质地等的感知。第三,已有的研究多探讨一个感官对另一个感官的影响,而很少讨论多个感官对单个感官的影响作用。因此,未来的研究可以探讨多感官的交互与整合对其他感官的影响作用。第四,已有的研究多探讨视觉和听觉对消费者其他感官的影响,而很少研究触觉、听觉和味觉之间的相互影响作用。但随着技术水平的提高和理论研究的推进,电子商务企业在考虑视觉和听觉对消费者触觉、嗅觉、味觉的影响之外,还要考虑触觉、嗅觉和味觉三者之间的交互影响作用。第五,在上述研究的基础上,还要引入人口统计变量、消费者个性变量等调节变量,来完善已有模型的边界条件。例如,视觉对消费者触觉的影响是否存在两性差异,颜色对消费者味觉的影响是否存在年龄差异,等等。

四、结 语

消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的[19],而信息的来源便是消费者的体验,是消费者通过多种感觉器官,如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取的关于商品的最真实的资料。因此,电子商务企业必须站在消费者的角度去分析和研究消费者的体验过程,了解消费者是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的,才能更有效地满足消费者的体验需求,为消费者创造更大的产品价值。这也就要求电子商务企业和网络营销研究者,不是仅将营销研究局限于原有的体验营销理论框架,而是结合互联网的特性,从新的角度,运用认知心理学相关理论去分析消费者的心理和消费行为。

然而,目前有关消费者虚拟体验的研究十分有限,原因主要有以下几个:首先,消费者行为研究中关于虚拟体验的研究还处于萌芽阶段,尚未形成系统、完善的理论,须要借助相关学科的理论作为研究基础(Li,2001)。近年来,随着脑神经科学的发展和镜像神经元的发现,具身认知论和多感官交互与整合理论受到越来越多认知心理学家的关注,这些理论可以作为消费者虚拟体验研究的理论基础,来帮助我们更深入地了解消费者网络购物过程中的信息加工过程。其次,目前关于消费者虚拟体验的研究手段还十分有限。多数研究主要采用调查问卷、结构方程模型等研究方法。但近几年,随着眼动、核磁共振、脑成像技术在消费者行为研究中的应用,消费者虚拟体验研究逐渐上升到神经研究层面,因而可以从根本上探究消费者虚拟体验形成过程的生理基础。再次,目前多数电子商务企业仅仅将其网站作为品牌宣传、商品展示的平台,忽视了虚拟体验对消费者的重要性。但随着虚拟现实技术的发展,越来越多的电子商务企业投入资金进行虚拟体验营销的研究与实践。相关虚拟现实技术具体包括:计算机图形与人工智能技术;大规模数据场景建模技术;动态实时的立体视觉、听觉等生成技术;三维定位、方向跟踪、触觉反馈等传感技术;符合人类认知心理的三维自然交互技术;三维交互软件及系统集成技术;人机接口技术,等等(李迎宾,2006),这些技术的应用将大大提高企业虚拟体验营销的效果。

近年来,随着互联网技术的发展,越来越多的企业逐渐由以二维平面展示商品为特征的第一代电子商务向以3D等虚拟现实技术展示商品为特征的第二代电子商务过渡,[20]这一分水岭可能改变整个网络购物产业的竞争格局。因此,本文落脚于消费者虚拟体验研究,将认知心理学领域的具身认知论和多感官交互与整合理论引入虚拟体验营销研究,在简介这两大理论的基础上,提出互联网环境下消费者行为的相关研究课题,以期更深入地探究消费者网络购物过程中虚拟体验的形成过程及其影响因素,为消费者虚拟体验研究奠定更为扎实的理论基础。对于电子商务企业而言,要想在新的竞争中取得优势,就必须细分和预测消费者的体验需求,不断强化消费者体验,使消费者和网站的每个接触点都转化为消费者的体验点,让这些体验点影响消费者的购买行为,并最终促成消费者对企业品牌的忠诚。

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