国外绿色创业研究现状评介

高嘉勇,何 勇

(1.南开大学经济与社会发展研究院,天津300204;2.天津外国语大学英语学院,天津300204)

一、引 言

随着经济的快速增长,自然资源的消耗日益加剧,环境污染日趋严重,经济发展与环境保护之间的矛盾不断激化,从而促使企业对原有的发展理念和发展模式进行反思。英国石油公司2010年墨西哥湾漏油事件、中国紫金矿业2010年环境污染事件所暴露的,正是企业片面追求经济利益最大化所造成的生态负外部性影响。不断发生的环境污染事件表明,企业原有的以破坏生态环境为代价的经营模式与人们生态诉求之间的矛盾正在加剧,而解决这一矛盾的方法是兼顾经济利益与环境保护的新的企业运营模式。在这样的社会背景下,一种兼顾生态效益和经济效益的企业发展形式——绿色创业——正为越来越多的学者及企业家所关注。

近年来,国外学者开始致力于绿色创业的理论研究。与此同时,越来越多的创业者也在寻找生态效益与经济效益之间的平衡点,并努力开拓或营造绿色产品与服务市场。正如Isaak(1998)提出的绿色学习曲线模型所描述的那样,整个社会的绿色化进程正在经历一个由生态衰落转向绿色可持续发展水平不断提高的绿色创业过程。企业家们正通过改良来实现绿色创造,进而实现绿色生态创业。因此,绿色创业正沿着由弱转强的路径体现其价值。

二、绿色创业的概念及其内涵

绿色创业理论是随着创业理论与社会企业理论两者的逐步融合而发展起来的。20世纪90年代前期,有关创业和社会组织的研究经历了一段时间的独立发展。90年代中后期,随着生态价值观的逐步形成以及绿色市场的出现,新兴绿色市场所带来的经济利润成了连接创业与社会组织的纽带。[1]正如Hartman和Staffo rd(1997)[2]所说的那样,绿色化并不会成为企业的负担,而是更可能为企业提供发展空间广阔的资源。在生态导向和市场导向的双重作用下,绿色创业在20世纪末便应运而生。绿色创业研究在西方也随着绿色创业实践的发展而不断深入。不过,迄今为止,不同学者仍采用不同的术语来描述绿色创业,如环境创业(environmental entrep reneurship)、生态创业(eco-entrep reneurship或ecop reneurship)、可持续创业(sustainable entrep reneurship或sustainop reneurship)、绿色创业(green entrep reneurship)等,其定义也没有得到统一。对于绿色创业,很多学者给出了自己的定义(参见表1)。

表1 具有代表性的绿色创业定义

虽然对绿色创业的理解和定义各不相同,但许多学者就以下三点达成了共识:(1)根据绿色创业的目的来定义,绿色创业是通过创业方式主动地实现生态目标,强调的是一种绿色参与倾向;(2)从绿色创业的发展机遇来看,绿色创业所强调的是利用绿色价值观逐渐普及和绿色市场逐步扩大的机遇来为企业开拓新的市场,形成新的利润增长点;(3)从绿色创业的主营业务来看,绿色创业者主要通过前瞻性地把握未来市场以及开发符合“未来”需求的绿色产品和服务来打开市场,并提高企业的竞争力。

总之,绿色创业是在生态导向和市场导向的双重作用下采取的创业行为。这里的生态导向是指为了实现生态化而进行创业,而市场导向则是指为了实现经济利益而开展环保活动。显然,生态导向与市场导向两者在大多数情况下并不是完全割裂的,大多数企业和创业者都会不同程度地兼顾两者,但绿色企业和绿色创业者的绿色化倾向更加明显。同时,从整个社会来看,绿色创业这种全新的创业方式也可以被理解为整个社会为了革新原有的经营模式、改善经济结构而进行的一次绿色生态革命。

三、绿色创业的特征与动因

(一)绿色创业的特征

作为一种全新的创业方式,绿色创业不同于传统创业,绿色企业也不同于传统的企业。具体而言,首先是生态化参与。虽然在实施过程中,各类绿色企业的绿色化程度有所不同,但在本质上都具备了“创新和创建绿色组织的倾向”[6]。其次是对绿色市场和绿色消费者的依赖。在战略选择方面,绿色创业最明显的特征便是以开拓绿色市场为创业突破口,利用绿色优势来实现自身的生存和发展。在产品的市场定位方面,绿色市场是绿色创业的目标市场,没有初具规模的绿色市场,绿色创业就没有生存的基础,更没有发展的空间和可能。此外,绿色企业还必须让消费者认识到现存技术和产品的不可持续性,并且促使他们产生对绿色产品的需求。最后是长周期性及政策依赖性。由于绿色创业回报周期较长,同时还承担了一定的社会责任,因此,绿色创业通常是在政策鼓励或扶持的背景下产生的,往往扮演着生态建设和创业的双重角色。Cohen和W inn(2007)[5]研究指出,绿色创业的核心在于发现未来的市场机会,以创新性来开发绿色市场,同时还要承担企业的社会生态责任。

(二)绿色创业的动因

M iller和 Friemen(1983)提出了创业导向这个概念,并认为这个概念包括创新、风险承担、超前行动三个维度。而Chow(2006)则认为新企业所从事的各项活动具有很高的情境依赖性:情境不同,创业活动的内容和特征也各不相同。M iller和Friemen以及Chow的观点都适用于绿色创业。绿色创业的兴起是与其所处的社会和经济环境紧密相关的,绿色创业者的创业动因可以概括为法律、经济、价值观和个人四个方面。首先是法律因素。法律因素是指迫使创业者采取绿色行为的相关法律法规以及相关政策规定。采取绿色行为也许不是创业者的初衷,但在实施过程中,相关的法律法规和政策规定促进了创业的绿色化。其次是经济因素。以经济因素为导向的绿色创业者往往把注意力集中在环保市场所带来的商机上,凭借自身的洞察力和创造力在经济利益的驱动下参与环保市场的开发,但他们实施绿色创业的根本动因还是经济因素。再次是价值观因素。一方面,绿色创业者都有自己的生态价值观,为实现生态目标而选择了创业,并且主动地实施绿色创业;另一方面,消费者受自身生态环境价值观的影响,要求产品和生产工艺绿色化,从而促使绿色创业者开展绿色创业活动。最后是个人因素。促使创业者参与绿色创业的个人因素可以分为“拉动因素”和“推动因素”[4]。前者主要是指创业者自身的创业偏好,这种偏好往往源自于创业者的创业激情、市场敏感性和成就感等自身的因素;而后者主要指创业者的家庭、工作等不理想的外部条件。

综合以上四方面的因素不难发现,绿色创业是一个涉及法律、经济和价值观因素的综合性选择,而个人因素也会对绿色创业产生较大的影响。绿色创业动因具有系统性和多样性的特点,绿色创业不仅受到宏观层面的法律法规以及经济环境的影响,而且还受到微观层面的价值观和个人因素的影响。

四、绿色创业(或创业者)类型分析

绿色创业(或创业者)分类目前主要有两种:一是基于绿色关注程度的三分法,二是基于结构影响因素与创业导向相互作用程度的四分法。

(一)绿色创业三分法

Schick、Marxen和Freimman(2002)[7]根据创业者关注生态环境的程度把绿色创业分为绿色奉献、绿色开放和绿色抵制三种。

1.绿色奉献型创业(eco-dedicated start-ups)。绿色奉献型创业是指为了实现绿色生态目的而实施的创业,这种绿色创业自始至终都具有强烈的生态意识,并且高度关注生态环境。一方面,绿色奉献型创业主动追求生态目标,按照生态优化标准来设计产品及服务;另一方面对环保市场保持更长远的前瞻性,并且把开发环保市场看作是提升自身竞争力、战胜传统企业(即非绿色企业)的重要手段。这类创业者非常注重环保技术和材料投资,并且坚信经过自身的努力,一定能够收回这方面的投资,并建立优于传统企业的竞争优势。

这种绿色创业风险较大,回报周期较长,因而更需要政策支持。

2.绿色开放型创业(eco-open start-ups)。绿色开放型创业的基本特征在于创业者参与绿色创业的动力来自于对利润的追求,对绿色投入缺乏主动性,但并不抵制,而是采取开放的态度接受绿色创业的主张。这种创业者比较关注生态环境,他们的绿色参与热情主要来自于顾客或者市场对绿色产品和服务的需求。

这种创业者参与生态活动的底线是有钱可赚,他们进行绿色创业是为了通过满足市场上的绿色产品和服务需求来赚取利润,决不会平白不故地为了满足建设环境友好型社会的绿色要求而进行“无为”的投入。影响这种绿色创业的主要因素是时间和绿色环保信息的可获得性。[8]但是,这种绿色创业可以被看作是生态建设的重要推动力量,因为这种创业者对绿色化采取开放的态度,并且能够接受绿色化的经营理念。

3.绿色抵制型创业(eco-reluctant start-ups)。绿色抵制型创业是一种对待生态问题态度消极的创业。这种创业者把绿色化看作是一种经营负担,把所有的生态投入都视为经济损失。他们往往是极不情愿地执行环保方面的法律法规。绿色抵制型创业者采取绿色环保措施只是迫于法律法规的强制性。

(二)绿色创业者四分法

Walley和 Taylor(2002)[9]根据 Giddens(1984)提出的结构行动理论对创业者进行了分类。结构行动理论(即社会与个人互动循环模型)认为,组织的结构塑造个人的行动,反过来个人的行动又会影响组织的结构。Walley和Taylo r(2002)根据结构影响因素和创业导向两个维度,把绿色创业者分为偶然为之型、创新机会主义型、绿色愿景拥护型和伦理标新立异型四种类型(参见图1)。图1中,结构影响因素是一个从左面的软性因素(如个人经历、家庭、朋友等)到右面的硬性因素(如环保法律等)的连续统;而创业导向则是自上而下、从利润导向到可持续发展导向的动态过程。[9]

1.偶尔为之型(ad hoc envirop reneur)。偶尔为之型绿色创业者受利润驱动,但同时也受到软性结构因素(如人际关系、家庭)的影响。这类创业者在创业初期,主要受利润驱动,但在生产过程中偶尔也取得了绿色化的效果。例如,有机鸡肉生产商创立养鸡场,最初只是受消费者对绿色鸡肉需求的驱动,但最终实现了鸡肉产品的绿色化。

2.创新机会主义型(innovative opportunist)。这类创业者主要因受制于硬性结构因素(如政府政策、法律法规)的影响,在绿色创业过程中采取投机取巧的行为。他们往往认为绿色化会增加企业的经济负担,采取绿色环保措施只是一种被动的选择。不过,他们被动的绿色创业行为却在客观上收到了绿色化的效果。例如,冰箱制造商迫于环境保护法而不得不研发氯氟氢冰箱的替代产品,这虽然是一种被动行为,但实现了保护环境的目的。

3.绿色愿景拥护型(visionary champion)。这类绿色创业者是保护生态环境的坚决拥护者,他们以实现经营方式的可持续性为目标,对生态建设和未来社会拥有美好的愿景。当政府出台新的环保政策时,这类创业者往往会积极响应,以实际行动来推动绿色化进程。欧洲美体小铺的创立者就是这种创业者的典型代表,美体小铺的创建顺应了欧洲绿色革命的社会需求。

4.伦理标新立异型(ethical maverick)。这类创业者主要受到柔性结构因素(如家庭、朋友、个人经历和受教育背景)的影响。这些柔性结构因素使得他们更倾向于建立非传统型企业来实践绿色创业。例如,绿色健康食品的倡导者创建了“星期八”素食餐厅,这些创业者便是伦理标新立异型绿色创业的典型代表。在选择创业项目时,这类创业者往往较少受政策的影响,更倾向于选择新兴产业与标新立异的项目。

绿色创业者四分法向我们展示了绿色创业者群体的复杂构成。一部分绿色创业者受利润驱动,选择绿色创业是将环保作为盈利的突破口;而另一部分绿色创业者以保护生态为己任,选择绿色创业的目的是要实现企业成长与发展的可持续性。[10]

以上两种分类法从不同的视角区分了绿色创业(或创业者),这对于分析绿色创业现状以及制定和实施相关政策具有很大的参考价值。

五、绿色创业运营模式

绿色创业运营模式是绿色创业理论研究的一个重要组成部分,它不仅是绿色创业研究者最早关注的问题,而且为绿色创业理论针对企业内部运营的研究提供了一个新的视角。

资料来源:本文参考文献[9]。图1 绿色创业者分类

在绿色创业研究的早期,虽然已经有很多学者认识到如何解决环境问题关乎企业的生存与发展,但他们只是孤立地看待企业采取的环保措施,如减少排放、控制污染、循环利用等等。与之相反,Nair和Menon(2007)则把绿色创业看作是一种有利于企业取得最佳绩效,并能为企业带来附加值的商业理念。在此基础上,Nelson和Sumesh(2009)[6]构建了一个绿色附加值 (green value added)模型(参见图2),旨在设计一种既能够帮助企业保护自然环境,又能增加企业利益相关者利益的绿色运营方案。

Nelson和 Sumesh(2009)的绿色附加值模型以创造和获取绿色附加值作为企业发展的动力。从图2中可以看到,绿色创业者通过绿色附加值链来为企业内部利益相关者(股东和员工)创造价值,同时又对外部自然环境和利益相关者产生正外部性。这样,保护自然环境与企业外部利益相关者和内部利益相关者的利益通过绿色附加值链联系在了一起,这样的发展模式是一种可持续发展模式。创造绿色附加值不仅是企业经济和环保职责的体现,而且还是企业文化和企业使命的重要组成部分,对实现相关利益者利益最大化与环境保护的双赢能起到引导和促进的作用。

资料来源:本文参考文献[6]。图2 绿色附加值模型

在绿色附加值的实现过程中,绿色创业运营模式包括物流管理、营销管理和绿色服务等[6]。绿色创业运营模式的基本框架和目标如图3所示,其本质是借助外部环境和企业自身的优势,在企业业务流程的各个环节实现绿色化运营,具体包括:(1)绿色输入物流。绿色企业应在采购、加工等过程中选择环保材料,并采用节能工艺和技术,通过物流和仓储环节的绿色化来实现生态效益。(2)绿色生产。绿色生产就是通过采用绿色技术和生产工艺来生产绿色产品或提供绿色服务。(3)绿色输出物流。绿色输出物流主要通过绿色包装与废物处理来实现成品和服务输出的绿色化。(4)绿色营销。绿色营销是一种符合消费者与社会环保诉求并可创造利润和实施永续经营的营销模式。绿色营销把社会效益放在首位,以期实现营销对整个社会的宏观贡献。在具体实施过程中,绿色营销涵盖了产品设计、营销渠道设计、环保技术利用等多个方面,以期实现资源的循环利用和整个营销网络的绿色化。[11](5)绿色服务。绿色服务包括服务本身和服务导向两个方面,前者旨在防范服务过程中可能对环境造成的负面影响,而后者旨在改变消费者的非绿色消费行为,通过绿色化的服务设计来引导消费者养成绿色消费的习惯。

以上五个环节构成了一个理想的绿色创业运营模式,但该模式的有效实施离不开企业内、外部有关各方的支持。其中,外部有关各方主要涉及公众、政府以及社会环保组织,而内部有关各方则包括企业的各个职能部门和全体员工。

综上所述,构建绿色创业运营模式的目的在于:通过对企业运营各相关环节的绿色化设计,以绿色运营作为企业绿色创业和发展的出发点与突破口,最大限度地创造绿色附加值并形成绿色核心竞争力,以实现利益相关者利益和环境效益的双赢。

资料来源:本文参考文献[6]。图3 绿色创业运营模式

六、绿色创业发展战略

近年来,公众和政府对企业环境绩效的要求呈逐步提高的态势(Schneider,2008),而企业也被绿色市场的巨大商机所吸引[12]。在这双重驱动因素的作用下,企业在制定发展战略时逐渐开始把环境问题纳入考虑范畴。已经进入成熟期的企业为了在新的社会、环境、法律条件下进行二次创业而主动或被动地实行绿色化再造的行为也可被称为广义的绿色创业。这种广义的绿色创业不同于狭义的绿色创业(即创建绿色企业),更加注重企业成长的可持续性与社会责任。

Banerjee(2001)[13]认为,企业对环境问题的关注度往往取决于其对环境问题重要性的感知程度。由于企业所属的行业和发展环境不同,因此,企业对环境问题重要性的感知程度也各不相同,从而导致企业重视环境问题的程度大相径庭。

企业重视环境问题的程度的差异导致它们响应绿色创业发展战略的程度不同。一方面,重视环境问题的企业会主动制定和实施全面的绿色创业战略,以构建独特的、不可模仿的竞争优势,从而实现可持续发展;另一方面,有些企业则是迫于法律法规等外部压力而被动地实施绿色职能战略,由于这种战略的绿色化程度比较低,因此,在社会环保意识日益高涨的今天很难为企业可持续发展带来实质性的帮助。

在现实中,有不少企业在最终制定和实施绿色创业发展战略以前都经历了一个从被动响应到超前行动的发展过程。[14]Banerjee根据环境问题在企业发展战略中受重视的程度,把绿色创业发展战略分为公司、子公司、业务单元和职能部门四种或四个层次(参见图4)。

1.绿色公司战略或公司绿色战略。这是层次最高的绿色创业发展战略,采取这种战略的企业以建设绿色化企业和实现可持续发展为目标。企业下属各子公司在各项活动中都要全面实现绿色化。然而,这种发展战略对企业的绿色化程度要求极高。现阶段,很少有企业能够真正实施这种绿色创业发展战略。

2.绿色子公司战略或子公司绿色战略。这是层次较高的绿色创业发展战略,是为了实现绿色战略目标而制定的。绿色子公司战略要求企业下属子公司生产绿色产品、提供绿色服务、开拓绿色市场和采用更加环保的技术。

3.绿色业务单元战略或业务单元绿色战略。这种战略是指通过出售、转让、兼并、收购等方式对企业的业务单元进行绿色化改造,以绿色化方式有效利用业务单元的资源和能力,以期在各业务单元构建绿色竞争优势,并实现最大的资本增值。该战略主要包括加大绿色投入、开拓绿色利基市场和实施绿色差异化策略等内容。

4.绿色职能战略。这种战略的绿色化程度最低,只针对企业不同职能部门的活动。该战略包括新产品开发、新技术(尤其是污染防治和废物处理方面的新技术)开发和利用以及产品制造过程的绿色化等。

企业制定和实施绿色创业发展战略是一个静态和动态相结合的变化过程。从静态角度看,企业根据自身对环境的敏感度以及不同的绿色创业发展战略定位来制定和实施不同的绿色创业战略,以应对外部压力,打造自身的绿色核心竞争力;从动态角度看,随着绿色价值观的普及和社会对绿色企业认可度的提高,越来越多的企业趋于选择更高层次的绿色创业发展战略。

七、结语和展望

作为一个全新的研究主题,绿色创业经历了概念界定、类型区分、动因分析和实践探讨等发展阶段。在绿色创业研究的发展过程中出现了诸如四维分析法、绿色附加值理论等较为成熟的研究成果。目前,绿色创业已经初步形成了自己的范畴。但从长远看,绿色创业研究还仅仅是刚刚开始,很多问题还有待解决。展望未来,我们认为以下几方面的问题仍值得深入探讨:

资料来源:本文参考文献[13]。图4 绿色创业发展战略

第一,绿色创业实践研究有待深入。已有的绿色创业研究成果往往集中在绿色创业的定义、分类、动因分析等偏重理论的方面,但有关绿色创业实践的问题并未引起应有的关注。未来的绿色创业研究应该更多地关注绿色创业实践问题。

第二,已有的绿色创业研究缺乏具有针对性的量化分析指标。作为一个实践性较强的研究领域,绿色创业在运营、市场定位等方面需要较为准确的分析指标。未来的相关研究应该把量化模型引入绿色企业管理及市场策略分析。

第三,现有的绿色创业研究基本上没有论及成本和效益问题。绿色创业的特殊性在于这种创业在经济、社会和环境等方面都具有重要的意义。而且,如果绿色创业没有经济上的可持续性,那么就不可能实现社会和环境方面的可持续性。因此,绿色创业的成本分担便成了绿色创业的焦点问题,未来的相关研究应该多关注绿色创业成本分担和成本效益分析问题。

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