顾客组织社会化研究综述与未来展望

汪 涛,张 辉,刘洪深

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430070)

一、引 言

近年来,随着第三产业的高速发展,服务业取得了长足进步。然而,顾客在服务环境中经常会遭遇不知所措的尴尬,如不知道如何与服务人员接触,不知道应该怎么做;服务组织在为不同顾客提供服务时也会有手足无措的苦恼,如大量对服务系统一无所知的顾客参与服务,给服务组织造成很大工作压力。由此,还可能出现顾客与服务组织相互抱怨的情况。如何解决以上难题?进行顾客组织社会化,让顾客参与服务的生产和交付,承担部分员工的角色,并充分理解自己在服务中的角色,是解决这些难题的有效手段。[1]

在服务过程中,顾客参与会引起服务组织内、外部,即服务提供者与顾客角色之间的组织边界模糊。[2,3]相关文献的关注点也由服务提供者转向顾客贡献,认为顾客是部分[2]或临时员工(Namasivayam, 2003),是组织人力资源的一种形式。为了保证顾客在参与后能得到更好的服务,必须让顾客了解他们被期望做什么,并有相关技能和能力去正确地行事,并且能够获得各种形式的业绩评价以调整自己的行为(Bowen,1986)。将“组织社会化”概念引入营销领域,进行顾客组织社会化研究,不仅能拓宽营销领域对顾客的研究思路,而且还可拓展人力资源管理领域关于员工组织社会化的研究视角。

本文希望通过对顾客组织社会化研究文献的梳理,为服务组织的顾客组织社会化实践提供参考,并为该领域的深入研究奠定基础。本文分析了顾客组织社会化的概念内涵、顾客组织社会化的策略,以及顾客组织社会化对顾客及组织的影响,并指出了未来研究方向。

二、顾客组织社会化概念

组织社会化(o rganizational socialization)一词来源于社会学中的“社会化”概念,社会化指个体从自然人转变为社会人的过程。在此过程中,个体不仅受到社会文化因素的影响,而且还受到具体组织因素的影响。组织研究领域最早提出“组织社会化”概念,认为组织社会化是指个体接受和适应组织价值观、规范和所要求行为模式的过程(Schein,1968)。随后“组织社会化”概念逐渐被引入人力资源管理领域,成为一项重要的人力资源管理职能。在人力资源管理研究中,组织社会化被定义为个体通过调整自己的工作态度、工作行为和价值观念来适应组织的价值体系,认同组织目标和行为规范并有效融入组织的过程(王雁飞和朱瑜,2010)。

由于服务过程中顾客角色的特殊性,服务、投入、期望都会跨越组织与顾客两者间的边界进行转移。首先,顾客会参与服务的提供。由于服务交付是一个互动的过程,加之服务本身具有不可触摸性、异质性、同时性、易逝性等特点,因此,服务的交付并不是金钱与具体服务间的直接交换。在服务过程中,顾客往往要通过服务自己或与员工合作,来积极参与到服务价值的创造中。在这一过程中,顾客成为组织的一员,与员工一样,通过传递信息、投入精力等形式为组织做出贡献。其次,顾客与服务组织之间存在心理契约。服务被认为是服务组织通过提供产品或专业协助与顾客的金钱或合作进行交换的交流过程。在这种交换活动中,顾客与服务组织之间存在一种心理契约[4],涉及各方的权利、责任和义务(Hill,1995)。作为顾客,应积极参与服务过程,并投入自己的体力、智力等;作为组织,则应积极为顾客的参与创造条件,并同时通过低价、快捷、个性化等形式回报顾客[5]。因此,服务组织可以将参与服务的顾客视为组织的部分员工,并对其进行组织社会化[3,6]。

顾客组织社会化现象广泛存在,从社会化角度来看,顾客组织社会化就是把自然人变为顾客的过程,不仅涉及顾客培训、服务指导等有具体指向的活动,还涉及组织宣传报道、提供顾客交流平台等无具体指向的活动。顾客组织社会化(customer o rganizational socialization)指顾客接受和适应组织价值观、规范、所要求行为模式的一种过程,它能够为顾客参与服务的生产和交付提供具体的行为指导[3,7]。特别是在服务领域,由于顾客要参与整个服务过程,因此顾客组织社会化会对服务结果产生很大的影响。营销领域对另一种社会化现象及其影响关注较多,即消费者社会化(consumer socialization)及其对购买行为的影响(Cram和Ng,1999)。消费者社会化为个体在市场中作为消费者如何表现提供了广义的指导,但与顾客组织社会化不同,它没有为顾客关于特定组织的具体行为提供指导。

表1 社会化相关概念比较

尽管顾客组织社会化概念来源于人力资源管理领域的组织社会化,但是顾客组织社会化仍是一个独立且内涵丰富的概念。具体来说,它有以下要点:一是顾客组织社会化是一个双向过程。顾客组织社会化不是组织对顾客的单向行为,它需要组织与顾客进行沟通,通过不断的反馈调整,才能达到双方都可接受的状态。它也不是某个时点针对顾客的营销方式,而是贯穿顾客与组织互动的整个过程,甚至在顾客还未与组织达成服务意向时,组织就可以通过广告等媒介对顾客进行前期社会化。二是顾客组织社会化的对象是顾客。与对员工不一样,服务组织对顾客应该保有服务责任和义务,顾客的身份首先是顾客,其次才是组织的部分员工,在进行互动时,组织应注意方式方法,多加引导、教育、激励等。三是顾客组织社会化关注顾客的反应。顾客组织社会化会引起顾客对组织价值观、规范和期望做出一系列反应[6],顾客组织社会化活动可能会以服务组织为主导,但顾客反应才是活动成败的关键。组织必须通过顾客组织社会化过程,提升顾客感知的服务质量,巩固和发展顾客关系。

三、顾客组织社会化策略

顾客组织社会化过程关注顾客如何不断适应环境,学习扮演组织成员角色,形成履行组织职能所需的行为、态度和技能。为了激励顾客更有效地参与服务,服务组织在进行顾客组织社会化时,应提出相关的角色、能力和激励要求[5,8,9]。顾客组织社会化策略从具体形式上看,包括培训、团队学习、服务指导、顾客论坛交流等。从顾客获得组织社会化信息的途径来看,可分为显性策略和隐性策略。显性策略指通过具体的沟通、交流来实现顾客组织社会化,如新顾客培训等;而隐性策略指通过顾客自己观察或“干中学”来实现顾客组织社会化,如新顾客试用体验等。服务组织也可以通过明确提出对顾客的期望,来将一些隐性过程显化,以便评价顾客组织社会化效果。而根据顾客组织社会化的实施者来划分,顾客组织社会化策略可以分为正式和非正式两种[10]。

表2 顾客组织社会化策略分类

正式顾客组织社会化指服务组织采取正式培训等形式对顾客进行定位和教育,强调组织对社会化代理的控制。在正式顾客组织社会化过程中,组织通过提供能够接受的社会化代理,主导顾客组织社会化过程,保证顾客组织社会化操作的一致性。实际操作中的具体措施包括:采取顾客选择模式,通过精准广告、公益活动、会员注册等形式对潜在顾客进行前期社会化,并对潜在顾客进行判断,了解其是否有参与服务的意愿;针对新顾客寄送相关服务指导资料,在服务场所设置各种线索,发送服务导向信号,让顾客身临其境地进行服务预览等;通过在线引导系统或虚拟服务情境,让顾客尽快适应组织环境;开展各类不同的培训,采用针对具体内容的社会化手段,如试用体验、使用培训等,让顾客更好地了解服务系统使用方法;在新产品开发等过程中,关注组织与顾客的互动、知识创造、顾客激励、交流整合等因素,进行成功的顾客价值创造,带来更多成功的创意[11]。

非正式顾客组织社会化指让顾客熟悉有关其角色和组织的一些附带信息,强调顾客和员工的社会支持作用。如顾客无意中听到员工指导其他顾客、观察模仿其他顾客行为等。这些形式很难由组织操控,为了达到较好的效果,可以考虑通过提升组织服务氛围来进行加强。可以利用其他顾客、第三方机构等社会资源的支持,由于无直接的利益关系,顾客更信任这类信息来源。非正式组织社会化过程常常发生在较轻松的社交情境中,在这种情境中,顾客更为放松,接受度更高,因此非正式组织社会化会对顾客产生潜移默化的影响,其效果常比正式组织社会化要好。

还有一些策略在正式或非正式顾客组织社会化中都会使用,如强化(分为正强化和负强化),可以让顾客知道组织希望其实施什么样的行为,进而保留或放弃部分行为。鉴于顾客对于组织的中心地位,正强化使用较多,组织可以通过正面激励让顾客遵守一定的规范。主动交流也是顾客组织社会化最常用的方式之一,会贯穿整个服务过程,以便顾客与所接受的服务之间能够更好地磨合。

服务组织在顾客组织社会化过程中起主导作用,但组织社会化的顾客才是目的,顾客也是决定顾客组织社会化策略成败的关键。对于顾客的作用可以从两个角度来看,一是被动接受,即顾客被动接受各种社会化策略,如参加培训、新品试用等活动,主要表现为一些为保证服务顺利完成而必须参与的行为;二是主动搜寻,即顾客不仅配合组织的各种顾客组织社会化策略,而且还投入自己的精力去搜寻一些有价值的信息,并帮助组织传播这些信息,如分享心得、提改进意见等,主要指一些能够提升服务质量、完善服务流程,但非顺利完成服务所必需的行为。顾客采取的角度会受到服务重要性、品牌认同等因素的正面影响,也会受到顾客对服务组织的信任、个人特征等因素的调节。顾客组织社会化策略决定了顾客所获得信息的类型、来源和内容,而这些因素都会影响策略的实施。信息类型包括参考信息、评价信息、关系信息等。参考信息与角色清晰性有关,评价信息与能力是否能完成服务有关,而关系信息与顾客和组织的关系质量有关。信息来源主要包括服务组织、服务场景或其他顾客。信息来源会影响顾客信任水平,进而影响顾客对组织社会化策略的归因。如果顾客对相关策略进行内在归因,认为服务组织是为了使顾客得到更好的服务而实施相关行为的,则会给予较高评价。反之,如果顾客对相关策略进行外在归因,认为服务组织实施相关行为仅是为了自己更多获利,则会给予较低评价。信息内容指所传递的具体意思,与顾客的学习能力、过往经验、知识相关,较强的学习能力、丰富的经验和知识会提升顾客在顾客组织社会化策略中的作用水平。

顾客组织社会化策略偏重于服务组织操作层面,整个过程通过组织与顾客间的互动完成,不仅涉及组织的相关行为,更会引发顾客的各种反应。现有文献较少探讨顾客相关反应的心理机制,特别是对相关策略实施效果的研究较少,缺少对不同策略适用情境的讨论,这也造成了顾客组织社会化实践的困难。在顾客组织社会化方面,还有三点值得注意。一是对顾客进行细分,选择具有一定知识、能力的顾客,更有利于服务组织对顾客进行组织社会化。顾客经验也会对顾客组织社会化产生重要影响,但顾客以往经验是会正面还是负面影响顾客组织社会化过程,取决于经验对顾客对组织服务系统预期以及顾客能力的影响。二是学习在顾客组织社会化中的作用。顾客的学习能力和学习过程会影响服务组织顾客组织社会化策略的实施和顾客对服务组织的评价,引导顾客通过有效学习来解读相关策略,对于策略的成功实施具有重要意义,能够提升顾客组织社会化效率。三是顾客组织社会化的实际操作十分复杂,不仅要考虑方式与情境的配合,而且要考虑顾客的异质性、顾客与组织关系的发展阶段等因素。比较适合的方式还是从组织服务导向出发,在整个组织中形成以顾客为中心的氛围,利用员工、广告、服务场景等因素多角度与顾客沟通交流,从动态视角来应对相关策略实施情境的复杂性。

四、顾客组织社会化的后果

顾客组织社会化过程是组织影响顾客或顾客间相互影响的过程,顾客和组织是整个过程中最重要的参与者,而且,顾客感知服务质量和组织绩效的高低很大程度上也是由顾客与组织两者间的互动决定的,因此,顾客组织社会化的后果可以从顾客和组织两个角度来看。此外,除了顾客组织社会化对顾客和组织的积极影响,还有部分学者探讨了顾客组织社会化可能产生的负面影响。

(一)顾客角度

服务背景下的顾客组织社会化,对象是顾客,目标是顾客有效参与服务。而顾客有效参与服务需要三个条件,即顾客对自己的角色有清晰的了解,并且具备参与服务的能力和动机。[8,12]从顾客角度来看,顾客组织社会化能够为顾客有效参与服务提供更好的基础条件。

1.增强顾客的角色清晰感。在服务过程中,顾客应对其具体角色有清晰的认识,必须确切知道自己被期望做什么,在服务接触中应如何表现,并和组织期望的角色保持一致。[12]角色清晰对顾客组织社会化与顾客满意之间的关系起中介作用。[13]角色清晰性有四个来源,即顾客关于具体服务提供者的经验、顾客关于组织直接竞争对手所提供服务的经验、顾客关于相同服务环境的经验、服务环境中其他顾客的行为。顾客组织社会化为顾客提供了学习、观察等机会,能够让顾客更好地获得服务过程中的不同经验,知晓其他顾客的行为,从而增强顾客的角色清晰感。顾客组织社会化与顾客感知角色模糊和角色冲突之间也存在负相关关系[10],能够减少顾客的信息搜寻行为,降低顾客的信息搜寻成本,提升顾客的感知服务质量[13]。

2.提升顾客参与服务的能力。在服务交付过程中,顾客的有效参与有赖于顾客有能力做出有效和及时的贡献。[8]社会化是一种个体获取能让自己在社会结构中有效参与的知识、技能、定位和动机的方式。当被适当社会化后,个体就有较强的能力去有效参与社会互动。顾客组织社会化能够让顾客适应服务组织的具体行为准则,学习服务组织的具体价值观,获得行使具体组织职能所必需的知识、技能和能力,以及与员工和其他顾客交流互动所必需的知识[6,7];能够帮助顾客理解服务组织对其的期望,增强在具体服务环境下活动的能力[14],提高参与水平,提升服务价值。服务组织也能够结合模式选择、主动交流和项目培训等方式,来确保顾客有足够的能力成为有效的服务参与者。[5]

3.增强顾客参与服务的动机。在服务交付过程中,顾客必须有足够的动力去参与服务。[8]有三种类型的利益能够激励顾客参与服务,即心理利益、服务效果和服务效率。[9]顾客组织社会化能够让顾客了解服务步骤,知道下一步自己要做什么,因此能够消除服务过程中的操作模糊性,增加顾客的感知控制等心理利益。对于新顾客或顾客遇到新的服务情境的情形,这会减少顾客的不安全感和焦虑感等负面情绪。在服务过程中,顾客可能无法意识到参与服务的利益,除非服务组织明确告知其相关利益[14],而顾客组织社会化可以让顾客更了解服务结果。服务组织能够通过顾客组织社会化来管理顾客期望,理解顾客期望的本质,不断告诉顾客在服务提供方面哪些行为是可以的,哪些行为是不被允许的,改变顾客的一些不清晰和不切实际的期望,并影响顾客对服务角色和服务接触中的环境因素的感知(Hill, 1995)。随着顾客组织社会化程度的提高,顾客会更清楚组织对自己的期望,同时也会对服务质量有更加理性的期望,组织与顾客间的互动也会更有效,服务效率和效果也会随之提高。顾客组织社会化是服务组织鼓励顾客积极参与服务而不是被动接受服务的手段,是顾客参与服务的前因之一,与顾客参与动机有显著的正相关关系[7],并且能够影响顾客参与的水平和效果[15]。

(二)组织角度

由于顾客组织社会化的最终结果是组织社会化的顾客,加之顾客组织社会化对组织的影响也是由顾客反应所致,因此顾客角度是理解顾客组织社会化后果的核心。顾客反应会对顾客组织社会化对组织的影响起中介作用。从组织角度来看,顾客组织社会化会对作为顾客组织社会化活动实施者的服务组织产生以下影响:

1.营造组织发展的良好氛围。顾客通过组织社会化过程认同服务组织的目标和价值观后,会更积极地参与组织活动,更忠于服务组织。[6]顾客组织社会化不仅会让顾客更好地完成角色内行为,提升服务效率,而且还会使顾客更乐于实施角色外行为,甘于为组织奉献。顾客组织社会化能够引导顾客产生自发行为(Bettencourt,1997),顾客会实施有助于组织提升服务质量的相关行为。通过顾客组织社会化,顾客可能会实施顾客公民行为[16],为组织利益做出非服务交付所必需的行为,从而导致顾客组织承诺、口碑传播、社会支持等正面效应的产生。在顾客组织社会化过程中,由于顾客不断与组织互动,与组织成员或其他顾客交流,因此会将顾客知识转移给组织,提升组织管理和创新能力。如果服务失败,经过良好组织社会化的顾客会更客观地对服务的失败进行归因,并且具有更强的与组织共同进行补救的意愿和能力,并会感知到更高的补救水平(Dong等,2008)。

2.提升服务组织绩效。这里的服务组织绩效主要指与营销相关的关系绩效、顾客满意度等。在服务过程中,顾客组织社会化会让顾客更有效地参与服务。同时,由于在进行了顾客组织社会化后,顾客更了解服务流程,能够更好地与组织互动,因此组织的工作效率也会得到提升。当服务的生产所要求的相关技能、知识和态度与顾客的能力和态度相匹配时,顾客参与更有成效,顾客感知服务质量和满意度也会提升[15],并且顾客会对服务组织的氛围产生良好的印象(Bow ers等,1990),也会产生与组织长期保持和发展关系的意愿,其忠诚度也会提高。通过有效顾客组织社会化,服务组织可以基于顾客提供更多延展服务,从而进入未开发市场。[9]个体在处理信息时是采用中心路径还是周边路径,取决于个体处理信息的动机和能力。顾客组织社会化能够明确服务组织对顾客表现的期望,增加服务接触中顾客的有效参与,使得顾客处理信息的动机和能力得到提升。而对于服务组织来说,顾客处理信息的动机和能力的提升,会让顾客更多地采用中心路径进行思考[1],其态度不容易改变,态度与行为之间的关系更紧密,对服务组织更加有利。

3.减轻服务组织工作压力。一般文献认为顾客参与服务会减轻服务组织工作量。但由于顾客参与会造成员工角色模糊和冲突,打乱常规工作流程,因此也可能增加服务组织工作压力。[17]而顾客组织社会化会让顾客更清楚自身的角色行为,减少顾客与组织对员工要求间的摩擦,缓解员工工作压力。通过顾客组织社会化,由于顾客角色清晰度和能力的提高,员工可以承担更多工作职责,从而让组织授权更加有效。[18]顾客参与服务,会改变以组织流程为主导的服务形式,这必然会对组织管理协调能力提出更高的要求,但通过顾客组织社会化,让顾客在互动情况下了解角色行为,能够为组织提升管理协调能力留下更大的缓冲空间。进行前期顾客组织社会化,与潜在顾客进行沟通交流,还有助于服务组织进行市场细分,放弃部分能力或意愿较低的顾客。

部分文献还研究了没有对顾客进行很好的组织社会化的情况,认为顾客可能会在服务接触时出现不适当行为。顾客可能会不理解服务系统,不能有效承担他们的服务角色,阻碍服务过程,从而使其自身和其他顾客获得的服务结果、感知的服务质量和满意水平下降。当顾客因为自己的不当行为或能力的不足而遇到挫折时,他们会归因于服务组织或员工(Kellogg等,1997)。

(三)负面影响

有关顾客组织社会化作用的研究更多关注的是顾客组织社会化对顾客角色理解、能力、动机等的正面影响。不确定性减少理论和个人—组织匹配理论能够很好地支持顾客组织社会化对顾客和组织的正面影响,认为顾客组织社会化能够让顾客更好地了解自己的角色,知道在服务中应如何表现,能够提升顾客与组织之间的匹配程度,减少服务的不确定性,为组织与顾客双方创造更多价值。但从这两个理论出发,也应注意到顾客组织社会化可能造成的负面影响。一是顾客组织社会化能够减少服务过程中的不确定性,这也意味着顾客与组织间的非常规接触或冲突会减少,一些不太完善的服务系统会被双方认可,顾客进行角色创新的机会也会减少。二是从个人—环境匹配理论来看,人力资源管理研究对于个人与环境匹配一定导致高绩效有不同的观点,在顾客组织社会化过程中,也会有这样的可能,即通过顾客组织社会化来提高顾客与组织的匹配度,会导致对双方的锁定效应,从而导致组织服务绩效和顾客感知质量的下降。三是在双方期望方面,通过顾客组织社会化,顾客知道组织对其的期望,因而会更关注对服务质量的评价,从而负面影响顾客的满意度、信任度等[1]。同时,顾客也会对服务质量、员工情绪等形成期望[19],一旦服务组织及其员工没有达到顾客的期望,顾客满意度就会显著下降。过度的顾客组织社会化,会让顾客关注服务的条条框框,这会减少服务组织的弹性空间,甚至会减少顾客对于服务组织的正面情感(Petty和Wegener,1999)。四是会增加顾客的工作量。虽然顾客可以被看作部分员工,但服务组织仍保留着服务职责,顾客是来享受服务的,顾客组织社会化会增加顾客在体力和心理上的负担,这就必然要求组织给予快速、低价服务等回报。如果回报过重,则会加大服务组织的成本压力;如果服务组织无法提供这样的回报,则会造成顾客满意度下降,甚至导致顾客流失。过分拓展顾客在服务中的角色范围,可能会有悖于顾客自己的角色期望,带来不良后果。由于顾客组织社会化可能产生多种负面影响,因此服务组织在设计和实施顾客参与措施时要仔细考量,对顾客进行适度的组织社会化。

五、未来研究方向

组织社会化概念在20世纪90年代初被正式引入营销研究领域,其对顾客、组织的正面影响得到了论证,相关研究取得了一些成果。但与快速发展的服务营销研究相比,该领域还有许多值得进一步探讨的地方。

1.有必要从组织和顾客双方面来了解顾客组织社会化过程。顾客组织社会化并不是单向过程,顾客组织社会化为服务组织提供了一种与顾客交流的方式,使服务组织能够了解顾客在服务接触中需要什么,同时,也会影响顾客的愿意和顾客能够为服务的完成做出的贡献[6]。现有的研究可以看作是第一步,即探讨顾客组织社会化对顾客产生的诸多影响,而这些影响会如何作用到组织绩效,仍有待深入研究。由于顾客组织社会化是一个双向过程,因此有必要从顾客生命周期及与服务组织关系质量等角度进行动态思考,探讨如何能更好地对不同情况的顾客进行组织社会化。

2.组织社会化对顾客的影响研究还有待进一步深入。相关文献对组织社会化对顾客的影响研究得相对较多,具体涉及组织社会化对顾客角色清晰度、满意度的影响等。未来的研究可以利用人力资源管理理论中的员工保留、个人—组织匹配等相关变量来分析顾客角色[2],继续扩展顾客组织社会化的研究范围,深入探讨顾客组织社会化与顾客公民行为、口碑传播、顾客保留[1]等顾客行为之间的关系。从B2B的角度来看,组织社会化也会对组织网络中不同组织的行为方式产生影响,因此,可以探讨能否将顾客组织社会化过程应用于客户组织,让其了解网络规范。[20]

3.有必要了解顾客学习过程。顾客组织社会化可以理解为顾客个体对组织价值观、规范和期望的一系列回应[6],顾客学习会贯穿整个接受、适应、回应的过程。顾客学习的方式很多,包括接受组织培训、观察其他顾客、与员工交流等,那么顾客在何种情况下更愿意选择何种学习方式,不同的方式会产生哪些不同的效果等都值得关注,不同服务阶段在顾客组织社会化过程中的作用也有待探讨。

4.有必要探讨服务组织在选择顾客时应如何权衡考虑。服务组织会面对很多不同的顾客,不同顾客的能力、知识、动机、经验都各不相同,组织可以采取哪些办法将不同的顾客区分开来,不同的顾客在服务过程中会有什么样的不同表现,特别是一些低于组织要求的顾客的参与会带来哪些负面效应等问题,都有待研究[3]。虽然负面效应能够被有效管理,但组织也必须充分认识到可能产生的负面效应及其会如何影响顾客参与活动,应该考虑如何根据组织实际去选择合适的顾客。

5.有必要完善顾客组织社会化相关量表。目前的量表是由 Kelley等(1992)开发的,基本套用了人力资源管理研究中的组织社会化构念的测量内容,而较少考虑顾客作为部分员工与服务组织自身员工的区别,今后的研究有必要进一步完善顾客组织社会化量表。

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