企业管理中的内部营销与心理契约研究

□文/韦 静

内部营销，一个服务营销名词，北欧学派著名的服务管理学者格罗鲁斯将其定义为“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种方式中，不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳效果进行巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应。”心理契约，一个心理学名词，美国著名心理学家施恩将其定义为“组织中每一个成员和不同的管理者及其他人员之间，在任何时刻都存在的一种没有明文规定的期望。”乍看之下，内部营销和心理契约分属两个不同的学科领域，似乎没有什么关联性。但恰恰相反，内部营销和心理契约之间有着密不可分的关系。正是得益于对人心理的探索，管理学才会从科学管理攀上行为科学的高峰。内部营销理论也将会得利于对心理契约的研究，从而为服务营销理论的发展续写新的篇章。

一、内部营销

内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的。内部营销是一种把员工当作消费者，取悦消费者的哲学；是一种把企业的员工作为企业的内部顾客，把企业的目标、任务、各部门的岗位工作等视为企业的“内部产品”的概念。

（一）内部营销理论概要。内部营销并不是新出现的概念，20世纪七十年代就有人在服务营销研究中使用这一词汇了。但从20世纪九十年代开始，学者们开始了新一阶段的对内部营销的关注，研究内部营销的视角也从关系导向发展成为网络组织导向。

概括地讲，内部营销是指企业在针对由员工构成的内部市场，即企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法去激励员工，使他们的工作体现市场导向。它是把一系列跨职能、跨部门、精心策划的活动作为企业整体规划的一部分而更有效地加以管理。

（二）内部营销的内容。广义的内部营销应涉及以下三个方面的内容：

1、与营销哲学相关的内部营销，是指在企业内部传播市场导向观念，包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动。

2、与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用的各种营销方法。

3、宏观营销思想相关的内部营销，是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾，以及处理营销与企业微观环境之间的关系。

内部营销的重点是在组织中各个层级之间建立良好的内部关系，使得组织内与顾客接触的员工、参与内部服务过程的员工、团队领导及各级经理相互扶持，通力合作，树立以服务为导向和以顾客为导向的观念，并对各级员工的工作和活动给予技能和信息支持。

二、心理契约

市场经济本质上是契约经济，契约是组织存在的基础，在深层水平上，契约表现为员工和组织所持信念的独特组合，这就是心理契约。人与企业契约关系固然可以通过正式契约加以约束，然而由于环境不确定性、信息不完全性和有限理性的限制，员工和企业无法就全部契约事件进行预测并加以详细规定。在这种情况下，探讨员工与企业对相互责任、义务的观念和意识就显得非常重要。正是在这种背景下，经济管理领域开始了对心理契约问题的研究。

（一）心理契约理论概要。心理契约这一术语，于20世纪六十年代引入领导和管理领域，八十年代中期人们对它的研究达到鼎盛时期。可将心理契约概述为“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”这就是说，在管理领域存在着被领导者与领导者，或组织成员与组织之间对双方某种责任约定的相互认知、理解和心理上的期望。心理契约的内涵与意义在于员工心理状态与其相应行为之间的决定关系，而员工的行为质量直接决定了其工作绩效的情况，其工作绩效的情况又直接影响着外部营销的质量。

（二）心理契约的内容。心理契约在内容上有两层含义：一是个人目标与单位目标相互承诺的契合关系；二是个人在经过一系列投入，回报循环构成的单位经历之后，与所在单位形成的人格化、情感上的契合关系，体现的是个人对单位的依赖感和忠诚度。

作为一种主观契约形式，心理契约内容可能涉及正式书面合同所规定的那些契约条款，但更多是非正式的，书面合同没有涉及的方面。1990年Rousseau对即将赴任的129名MBA毕业生的心理契约进行调查，第一次从实证角度对员工心理契约内容进行探讨。研究结果发现，员工心理契约中的雇主责任有：1、提升；2、高额报酬；3、绩效奖励；4、培训；5、长期工作保障；6、职业发展；7、人事支持等7个方面。员工心理契约中的雇员责任有：1、加班工作；2、忠诚；3、自愿从事职责外的工作；4、离职前预先通知；5、接受内部工作调查；6、不帮助竞争对手；7、保守公司商业秘密；8、在公司至少工作两年等8个方面。这些项目成为后来多项心理契约内容研究的基础。

三、内部营销与心理契约

（一）内部营销与心理契约理论上的联系

1、满意度方面的联系。内部营销理论认为员工是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部顾客满意。只有员工实现了满意，他们才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客满意。因此，提高员工的满意度成为企业内部员工的核心，这与服务利润链中所强调的员工满意是一致的。

心理契约理论认为企业成功是因为存在着“雇员满意度—客户满意度—生产效率”这样的互动关系，这实际上也揭示了管理、激励、效率之间互相促进的连动效应，体现了服务利润链的本质内涵，同时也证明了“员工是企业最宝贵的财富”。如何保证企业的人力资源有效地、长期地为企业的发展服务，而不至于随着外部环境和企业自身的变动成长而发生人心离散、员工懈怠、效率降低的现象，这些要靠建立合理有效的心理契约，而其最核心的内容就是要使员工对企业的满意度提高。

内部营销理论和心理契约理论最核心的内容都是有关员工满意度的问题。两种理论都致力于提高员工的满意度，以满意度的提高来带动员工效率的提高、企业绩效的增长。建立合理、有效的心理契约，实现心理契约的平衡，是成功实施内部营销的前提和手段。实施内部营销，是维持心理契约平衡的保证。

2、期望方面的联系。泽丝曼尔认为，期望是顾客以自己的某种信念作为参考标准来对事物进行的评价。内部营销理论和心理契约理论中的期望问题存在着很大程度上的相似性，这两种理论中的期望都分为两类，即“员工期望”和“组织期望”。员工期望是员工以自己的某种信念作为参考标准，认为自己为企业做出了贡献和努力而应获取合理、公正的回报。组织期望是组织以自己的信念为参考标准，认为企业赋予了员工权利并支付了相应报酬（包括物质和精神上的），员工就应该履行责任并回报组织。两种理论都以“员工期望”的满足为前提，最终来实现“组织的期望”。泽丝曼尔认为，期望可以分为理想期望和可接受的期望，位于这两种期望中间的区域称为顾客容忍区域。这也就是说，“员工期望”和“组织期望”都有一个最低底线限制。如果期望低于最低可接受的期望，员工或组织就会感到非常的不满意，内部营销就会失败，心理契约就会破裂。而当“员工期望”和“组织期望”位于顾客容忍区域时，员工或组织不会感到非常满意，但也不会不满意，这时内部营销和心理契约处于一种平衡状态。而一旦“员工期望”和“组织期望”超出了理想期望水平，员工和组织就会感到非常满意，这时内部营销和心理契约的效率就会变得很高。

内部营销理论和心理契约理论有着相似的期望模式，但心理契约强调的是一种心理上的隐性期望，而内部营销既包括隐性期望又包括显性期望。也就是说，内部营销既看重那些隐藏心底、不于公开的期望，也看重那些付诸语言、文字表达、公开声明的期望。心理契约中的“员工期望”和“组织期望”的满足是内部营销顺利开展的基础和前提。

（二）心理契约在内部营销实施过程中的应用。内部营销的成功实施需要组织与员工的协同努力，需要适宜的组织结构与管理部门的支持，需要相应的环境、氛围的构建，需要充足的信息与技术系统的辅助，而心理契约在成功实施内部营销的过程中起着关键性的作用。

1、培育以人为本的企业文化环境。一个企业如果想要成功地进行内部营销，以内部营销的效果来达成外部营销的效率，企业就必须成功塑造为全体员工衷心认同和共有的企业核心价值理念——企业文化，将组织的目标、要求根植于员工的基本思维模式和行为模式之中，来增强企业的凝聚力、员工的忠诚。以心理契约的构建为手段，建设以人为本的企业文化，实现人尽其能，才尽其用，高效开发员工的能力和潜力，增强员工努力工作的热情与信念，激发企业与员工共同信守“契约”所默示的各自对应的“承诺”，建立一个以能力发展为价值导向的企业体制和运行机制。

2、启动多样化的激励机制。企业内部营销的实施，需要以多样化的激励为手段，而心理契约为内部营销提供了多样化的激励方式。（1）在公司使命和价值中为员工创造一种集体荣誉感，员工受到荣誉感的激励，会重新审视自己对组织的贡献作用，以“等价交换”的原则调整自己的行为，给组织更多的回报，通过调整心理契约来实现内部营销；（2）对个人的成就表示尊敬，并承认质量业绩。当个人成就受到企业尊敬时，个人会认为自己得到了更多的信任，个人也将会以更多的信任回报组织。员工的加倍信任会减少实施内部营销的障碍；（3）借助工资和红利系统来支持实施。组织内人员报酬分配的合理公平与员工对报酬的满意感成正比，员工对报酬分配的认识又直接影响绩效水平，影响内部营销的效率。

3、重视沟通。组织和管理者要重视沟通，营造广泛交流氛围，目的是让员工与管理者更详尽地相互了解组织与个人的精神、理念和事业追求，只有在相互认识和了解的基础上不断调整双方的认知、行为和利益，产生相互满足对方需求的、步调一致的行为，才能使双方的期望体系处于协调状态。企业需要建立一种上下沟通的良性机制，营造一个宽松、内部大众沟通和信息支持环境，辅助员工做出理想的职业生涯设计，使员工在关心组织发展过程中自我价值得到认可。

总之，内部营销是一个包含诸多内容的概念，它包括许多内部活动和过程，其目的在于在企业中建立服务导向，培养员工的服务意识及其对兼职营销的兴趣。将心理契约这一概念引入到内部营销理论研究中是基于心理契约在组织中的三方面作用：一是可以减少雇佣双方的不安全感。因为正式协议不可能涉及雇佣关系的各个方面，心理契约可以填补正式协议留下的空白。二是可以规范员工的行为，员工以组织对自己所负的责任来衡量自己对待组织的每一行为，以其作为调节自己行为的标准。三是可使员工对发生在组织中的事件产生情感反应。通过对心理契约的研究，服务企业可以开拓实施内部营销的新途径，可以有针对性地在内部营销过程中构建合理有效的心理契约，努力维持心理契约的平衡，以达到内部营销的效果，从而最终实现外部营销的效率，实现企业的发展目标。

[1]克里斯廷.格罗鲁斯著.韩经纶，韦福祥译.服务管理与营销：基于顾客关系管理的策略[M].北京：电子工业出版社，2002.

[2]泽丝曼尔，比特纳著.张金成，白长虹译.服务营销 （第3版）[M].北京：机械工业出版社，2004.

[3]阎俊.内部营销：提高服务质量新途径[J].商业经济文荟，2003.1.

[4]阎俊.论服务企业的内部营销[J].商业研究，2003.14.