论生本位“营销式”语文教学理念的建立

韩诗雪

(温州大学 人文学院,浙江温州 325000)

论生本位“营销式”语文教学理念的建立

韩诗雪

(温州大学 人文学院,浙江温州 325000)

市场营销理论中先进的理念可以植入语文教学,通过理论建构,对“营销式”语文教学的内涵、以学生为中心的核心思想进行阐述,在建构中对各对应要素进行了分析、界定和耦合,并建立了生本位的“营销式”语文教学思想的实践策略。

语文教学;市场营销;学生本位

语文教学,必须打破传统,即打破事物原有的时空序、功能序,包含打破现状、打破常规和打破封闭,与外界产生信息和能量交换等意义,才能推动语文教学改革。将市场营销理论中先进理念植入语文教学,会给语文教学理论的发展注入活力。市场营销理论中的核心理念是满足顾客需要,通过客户关系管理、营销策略等手段,树立品牌形象、建立顾客忠诚度,以创造企业的利润。在语文教学中同样也强调以学生为中心,通过各种教学手段的实施,传授语文知识培养学生语文素养的形成,这两者间是有其理论共通之处的。试图借助市场营销理论中科学成熟的理念为语文教学带来新的启发与收获。

一、市场营销理论概述

市场营销理论于 20世纪初在美国创立,80年代至今,市场营销理论已日渐成熟,并广泛应用于社会各个领域。

纵观市场营销理论发展史,市场营销经历了 4P’s理论:产品 (Product)、价格 (Price)、地点 (Place)和促销 (Promo2 tion),到 4C’s理论:顾客 (Constomer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)、沟通 (Communication),再到 4R’s理论 :关联(Relevance)、反应 (Reaction)、关系 (Relationship)、回报(Rr ward)等发展阶段。其理念发展核心都是越来越重视顾客的需要,做好售后服务、维护客户关系从而培养顾客的品牌忠诚度,是紧紧围绕和抓住顾客的。狭义理解的市场营销仅是企业和销售人员千方百计让顾客买产品,而真正的营销精神,是顾客需要什么就卖什么,卖的除了是产品更是服务,通过顾客关系的建立,培养顾客的忠诚度,让顾客自觉需要地去购买产品。

市场营销理论经过百年来的发展,以其成熟先进的理念受到各行各业的关注。在我国,越来越多的企业引入了市场营销理念,甚至各种非盈利组织,如医院、政府、大学等为适应环境的变化也纷纷开展起市场营销活动。

二、“营销式”语文教学的内涵与外延

(一)“营销式”语文教学的定义

市场营销的定义也是随其理论的不断发展而不断被修订,1985年 AMA(美国市场营销协会 AmericanMarketing As2 sociation)对自 1948年以来市场营销定义重新修正,下了更完整和全面的定义。2004年 AMA对市场营销又做出了新的定义,“中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整地表述为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”[1]

把市场营销的定义引入语文教学,所论的“营销式”语文教学,既是一种组织教学职能,也是为了学生获得语文知识、形成语文素养及使学校获利而创造、传播、传递知识与价值,管理维护师生关系的一系列过程。

(二)“营销式”语文教学的核心思想

市场营销理论的核心诉求是满足顾客的需要,这与教学思想从教师为中心转向学生为中心的思想是一致的,并且建构主义理论也提出了以学生为主体的思想。在语文教学中学生应该是教学的主体,教师是引导和帮助者。因此“营销式”语文教学的核心思想也应该是以学生为中心的,一切教学手段都是以满足学生需求、培养学生能力为目标指向的。

(三)“营销式”语文教学的要素分析

市场营销理论中涉及的概念主要有产品、价格、企业、顾客、销售、利润、渠道、品牌等,将市场营销理论注入语文教学,也应该由具有相似概念的要素组成。需要指出的是,价格概念是市场中消费者为换取产品付出的金额概念,在教学中,教师的教和学生的学是不以价格为交换基础的,因此在这里不涉及价格的概念。

学校——企业。在市场中,企业通过生产产品、组织销售而最终获得利润,在教学中学校也具有类似的职能。学校通过开班授课、师资调配、多部门共同服务等手段组织开展教学,并因学生取得的良好成绩而获得成才率、知名度等方面的提升。

知识——产品。产品是由企业提供给顾客的,不同产品用来满足顾客的各种需求。在教学中,知识就像产品一样,通过教师的教学活动传授给学生,使学生获得生活学习中需要的各种知识、培养学生的各种能力,满足学生成长的需要。

学生——顾客。顾客需求是市场营销的核心,一切营销手段都是要满足顾客的需要,产品因销售成为顾客所有。在教学中,学生就如同市场中的顾客,他们需要渴望知识,通过教师的教而掌握知识,学生的需要也是教学活动的中心。

教学——销售。产品从企业到顾客是通过销售手段完成的,企业找到顾客的需要,将顾客需要的产品通过各种销售策略转移至顾客手中。在教学中,知识也是通过教师的教学活动而让学生所掌握和获得的。

成绩——利润。利润是企业完成了产品销售而获得的资金收益,在教学中,这样的收益可以表现为两方面。首先是学生的收益,学生通过学习获得知识和能力,从而获得自我成长和提高;其次是教师和学校的收益,教师通过教学使学生获得好的成绩,因此获得自我满足与成就感、甚至是名誉和地位。而学校因学生获得的成绩,提高了成才率、获得了知名度。

课堂内外——渠道。在市场中,产品必须通过一定的渠道才能销售给顾客。在教学中,知识传授的主要渠道是课堂,但基于“大语文”的学科精神,语文知识涵盖了课堂外如社会、家庭等渠道能获得的一切知识,因此语文知识获得的渠道是来自课堂内外。

语文学科和教师——品牌。在市场营销中非常注重品牌的概念,培养顾客忠诚度。在教学中,我们也应该培养学生对语文学科的兴趣,教师通过不断的自我提高塑造人格魅力,创造语文教师独特的品牌,如魏书生、钱梦龙、于漪等名师都是语文教学的旗帜性人物。要让学生喜欢上语文、喜欢上语文老师,由兴趣激发学习的主动性。

三、“营销式”语文教学的建构策略

在市场营销理论中,为了满足顾客的需要、销售出产品实现企业利润,往往要经过许多的营销策略和手段,包括市场调研、市场细分、各种促销手段、关系营销、整合营销、顾客关系管理、树立品牌形象等一系列过程,是一个成熟完整的体系。

(一)教学调研,发现需求,因材施教

开展市场调研、进行市场分析,可以弄清楚谁是潜在顾客,他们需要什么样的产品,为什么需要,需要多少,何时需要,研究企业在满足顾客需要方面的优势与存在的困难,并且相应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略,它是整个企业市场营销的基础职能。它给语文教学带来的启示是,要想知识能更好地教授给学生,就需要先弄清楚学生的需要及不同学生的强项与弱点,针对差异和特点更有效地安排教学,真正做到因材施教。

在“大语文”的知识观下,学生从社会、家庭中所获得的各种语文知识构成了他们自己的语文认知结构。根据建构主义理论,教师的教应遵循学生原有的认知结构,这就需要教师在课前能掌握学生的差异、抓住特点。教学前的调研和分析环节是当下语文教学的缺失,严重影响知识传递的有效性。因此,开展教学调研和分析是以学生为中心的需要。

教学调研在教师对所教班级的学生中展开,通过问卷调查、座谈访问等形式进行。调研的内容应包括学生语文知识掌握的概况、学习的兴趣程度、语文知识的诉求度、语文教学的意见、语文学习的方法、自我优势与弱势的评判等内容,以此为语文教师提供一个全面的关于学生语文学习的信息。

对学生语文学习的信息进行分析,可以借鉴 S WOT分析法。S WOT分析法又称态势分析法,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。S WOT分别代表 :Strengths(优势 )、Weaknesses(劣势 )、Opportunities(机会)、Threats(威胁)。S WOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的内外部综合评估与分析得出结论,然后调整策略,达成企业的目标。S WOT分析可以是对某一产品的市场分析,也可以是对个人基本情况和竞争力的分析。优势、劣势与机会、威胁相组合,可以形成 SO(增长性战略)、WO战略 (扭转型战略)、ST战略 (多种经营战略)、WT战略 (防御型战略)。这里以某一个学生为例,对其内部特点和外部因素具体分析及策略如下:

S:自学能力强、有创新意识。

W:对语文缺乏兴趣、记忆力差。

O:阅读作文类题目、课外活动。

T:背诵题、古文题。

SO:给予自主学习空间、提供活动实践机会。

WO:在活动中多方面、多次渗透语文知识。

ST:提供不同学习方式和评价方式。

WT:避免硬性规定和题海战术。

通过这样的横纵向、交叉向分析,使教师对学生的特点一目了然,针对不同类学生制订不同的教学计划也相对更容易,还能避免某类学生最反感的方式,使具备各种能力特点的学生都能得到最大程度和最优效率的发挥。

(二)培养语文兴趣和意识,建立自觉的语文“忠诚度”

在市场营销理论中,能建立顾客的满意和忠诚度是企业努力追求的。顾客若形成了品牌忠诚,便会主动自觉地购买产品,既增加了企业的利润,也减少了因多次推销产品而产生的人力物力。在教学中也应如此,教师苦口婆心地讲授、题海战术的作业,不如学生的学习兴趣和主动学习的意识来得更为有效。

要培养学生的语文意识,兴趣应该是前提,只有学生有了对语文学习的兴趣才可以谈对语文学习的忠诚。“李吉林认为,教学过程只有通过学习者本身的积极参与、内化、吸引才能实现。”[2]178语文教师应该善于将学生带入一定的学习情境,让学生感受探究的乐趣从而强化学习的动机。孔子曰:“知之者不如好之者,好之者不如乐之者。”

在有了对语文学习的兴趣后,还要培养学生对语文学习的意识,形成自主自觉的学习习惯。所谓语文意识,是指“我们在听、说、读、写过程中,对如何运用语言文字正确表达,如何遣词造句,如何布局谋篇的一种自觉的、有意识的心理活动,即对语文的自觉关注”[2]62。语文意识的形成也表现为学生语文学习习惯的养成,我们应培养学生预习复习、课堂内积极思考、课外阅读、练笔日记的习惯,使语文学习成为一种自然。这种自然既是课内思考的自然,也是课外积累的自然,即在“大语文”观念下注重日常生活中语文意识的培养,它来自生活中电视、报纸、网络各个方面。王尚文说:“应把语文意识视为语文教育的阶梯。对提高语文教育的效果而言,这个语文意识一日不可或缺,它就是语文的缰绳。缺少这个意识,语文课就难以上成语文课,就要‘跑野马’。”[2]63因此只有建立学生的语文意识,才能让语文学习真正成为学生自然的需要、自然的习惯和永久的忠诚,有了这样的忠诚才能使教师的教与学生的学更为有效,而最终为提高语文素养开启一扇大门。

(三)建立良好的师生关系,树立语文教师的“品牌”

在市场营销理论中,客户关系管理占有非常重要的地位,“其要点是让顾客感到更方便、更亲近、更适用、更便宜,从而获得更高的满意度”[3],这里的客户关系是指企业与客户的关系,在教学中老师是学校实施语文教育的代表者,因此在语文教学中,引申为语文教师和学生的关系。

语文教学不仅是工具性知识的教授,也是人文性知识的渗透和对学生思想情感、道德情操培养的过程。因此,语文教师和学生的关系更应受到教师的重视。和谐的关系能形成良好的学习氛围,语文教师的言行品格在很大程度上也能影响学生。一般良好师生关系的交流表现为教学中双方地位的平等、学生能与教师进行较好的沟通和对话,基于市场营销中客户关系理论,还可以有更多的细节值得语文教师去实践。比如教师可以去收集学生更多方面的信息并加以整理和记录,及时对学生的要求和问题采取措施解决,从学生的角度为他们的困惑出谋划策,多倾听、多欣赏等。有效的师生关系管理,可以使双方逐步融为一体,共同学习,所谓“教学相长”。魏书生对学生的民主管理,便是良好师生关系的体现,“他正是通过光扬教学民主和管理民主来奇迹般地调动学习主体的主动精神的,并凭借学习主体来实施对教材和教学过程的自动管理。”[4]

学生对语文课和语文老师的喜爱,不仅源于良好的师生关系与教师实施的人文关怀,语文教师本身的人格魅力也至关重要。在语文教学中,要培养学生语文学习兴趣,树立语文学科的“品牌”,也要求教师塑造自身的魅力,树立起自己的教师“品牌”。一个语文教师首先应具备扎实的学科基础知识,并拥有深厚的文化底蕴,像余秋雨一样通晓古今中外之历史、哲学,并具深厚文学功底的大师级形象怎能不为人所动?像于漪一样用真情对学生“润物无声”、像魏书生一样给予学生快乐学习的老师怎能不为人所爱?语文教师在教学中应是充满人格魅力和个性魅力的,“魅力是内在气质的自然流露”,“个性,是一个人的立身之本。”[5]

(四)开发课程资源,整合语文“营销”手段

在市场营销理论中,十分注重各种与顾客有关的资源的开发,充分调动企业内部与外部各部门的职能,整合多种营销手段从而达到目标。在语文教学中也是如此,基于“大语文”的观念,必定有更多的课本外的资源可以被开放利用。

新课标指出:课程的体例和呈现方式应灵活多样……重视运用现代信息技术。语文教师应高度重视课程资源的开发与利用。“开发包括课内资源与课外资源、素材性资源与条件性资源、学科资源与活动资源、显性资源与隐形资源在内的所有资源,走‘开放性’教学的道路。”[2]5语文教师要善于把握和研究教材,对教材进行开发与利用,还要组织和引导学生参与语文学习活动,让学生在活动实践中更好地学习语文、掌握知识、培养能力。比如组织学生开展演讲辩论、参观游园并撰写游记、文艺表演竞赛等活动,整合课堂内外各种教学手段。而学校,也应整合各种资源和职能为学生服务。如图书馆、演艺厅等设施应让学生更舒适便捷地使用;学生管理部门应对学生的学习过程和结果作详细的记录和公平有效的评价;加强与学生家长的沟通和交流,给以家长课外指导的意见;多创造学生社会实践的机会,为学生全面发展提供更有利的平台等,使多领域的多职能有机地整合,从而更好地满足学生的需要。

市场营销理论作为一种较成熟完整的理论体系,它对于语文教学的启示和指导并不是全部要为之所用,而是取其相关、取其有利、取其精华的。而对于语文教学的发展和改革,语文理论学者和一线教师还应该不断地探索、尝试,丰富完善语文教学理论。

[1]雷祺,刘晓梅.浅谈 AMA关于市场营销定义的演变 [J].市场营销导刊,2009,(2):43-46.

[2]彭小明.语文课程与教学新论 [M].杭州:浙江大学出版社,2009.

[3]顾平宁,宣熙.从顾客满意到顾客忠诚 [J].商业研究,2002,(11):129-131.

[4]潘涌.魏书生语文教学管理思想新论[J].天津师范大学学报:基础教育版,2001,2(3):12-15.

[5]赖学军.“无为”:语文教师教学魅力的回归 [J].温州师范学院学报:哲学社会科学版,2005,26(6):102-107.

G40-05

A

1001-7836(2011)05-0067-03

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.05.026

2010-09-26

韩诗雪 (1984-),女,四川攀枝花人,硕士研究生,从事语文学科教学论研究。