黄梅戏市场价值挖掘及可持续发展的思考与对策

胡建国，张鹏顺

（1.中共安庆市委党校 经济学教研室，安徽 安庆 246133；2.安庆职业技术学院 教务处，安徽 安庆 246003）

黄梅戏市场价值挖掘及可持续发展的思考与对策

胡建国1，张鹏顺2

（1.中共安庆市委党校 经济学教研室，安徽 安庆 246133；2.安庆职业技术学院 教务处，安徽 安庆 246003）

针对当今的商业化社会，分析了黄梅戏实现市场价值的必要性，认为必须采取合理的市场化、产业化运作模式，进行理性、宽容的边际创新，实现与现代科技和现代传媒的高度融合，实施链式人才培养与明星团队打造战略等，才能促进文化艺术价值与市场价值的融合，最终实现黄梅戏的可持续发展。

黄梅戏；市场价值；挖掘；可持续发展

一 引言

“戏曲”一词始见于宋末元初，直至近代学者王国维在《宋元戏曲史》中首次借用“戏曲”一词来通称中国传统的戏剧，它是包括文学、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技等各种因素的综合艺术。[1]但是随着经济全球化、信息多元化的发展，带有厚重民族文化特征的戏曲的发展日渐萎靡，因缺乏观众而失去了原有的主流地位。如何适应市场环境、紧跟时代发展变化、满足现代观众审美需求、传承中加以创新，极力拓展生存与发展的空间，是中国传统戏曲在当前所面临的共同课题。作为全国五大剧种之列的黄梅戏，因为其通俗的特质、优美的唱腔、动感的表演、活泼的唱词，曾经踏入过主流传播的轨道，甚至被外国友人誉为“中国的乡村音乐”，甚至在世界范围内都产生了一定的影响。但是在当前的全球化语境下，文化多元化的冲击使得黄梅戏和全国其他地方戏曲剧种一样，显现出前所未有的危机。戏曲的发展实践证明：全国各地许多地方戏曲之所以岌岌可危、濒于灭亡，就在于没有获得市场。[2]如果戏曲艺术在展现其独特精髓的同时通过其市场价值的实现，即取得市场的文化认同，就能够在社会上获得立足并不断地发展强大。针对当今的商业化社会，本文试图探讨黄梅戏这一“珍贵的非物质文化遗产”如何选择合理的路径，通过文化价值向市场价值的转换，最终以文化价值与市场价值的融合来实现可持续发展。

二 商业化时代黄梅戏的市场价值实现

（一）戏曲的市场价值

所谓市场价值，马克思在《资本论》第三卷提出，它是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值。英国新古典学派的创始人马歇尔认为，商品价值是由均衡价格决定的。在西方经济学中，一种商品的均衡价格是指该种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格。[3]作为一种艺术形式，戏曲本身并不具备商品的特征和属性，它是人类最高形式的艺术创造，必须通过一定的方式、渠道将其转换为可进行等价交易的商品，才能实现其市场价值，并同时传播艺术的感染力。在 21世纪，人们的价值观和消费需求逐渐从追求物质消费到崇尚精神消费，戏曲的市场价值是基于消费者的偏好或嗜好，在满足消费者的精神文化需求过程中，交易市场上买卖双方竞价后产生的双方都能接受的价格。在世界经济飞速发展、文化日新月异的今天，作为一种特殊的的中国文化符号，戏曲如果能够给观众带来真正的审美愉悦与艺术享受，即满足了消费者的效用，就能获得市场的文化认同，将其文化价值转换成征服市场的经济价值，并最终使自身得到持久发展的生命力。

（二）黄梅戏实现市场价值的必要性

1.黄梅戏艺术自身的生存与发展。从中国戏曲本质特性上来看，戏曲的发展、戏曲剧种的生成发展是市场化的产物，没有市场， 就没有戏曲。在西方戏剧潮流和中国市场经济的影响下，戏曲通过产业化、市场化、商业化模式实现文化价值与经济价值的相互融合而走向繁荣，这是一条必经之路。伴随着社会生产力的迅猛发展，传统戏曲艺术在商业化、科技化的推动下逐渐形成了产业化经营模式，这是社会历史发展的必然选择，也是当前社会一种突出的文化和经济现象。[4]当前，充分运用市场机制，在市场化的艺术生产与艺术消费中形成黄梅戏资源的最优配置，这是黄梅戏自身生存与发展的迫切需要。

2.保护、传承和振兴非物质文化遗产。作为安徽省重要的文化资源，黄梅戏入选了第一批国家级非物质文化遗产名录。联合国教科文组织阐释保护非物质文化遗产的目的：“不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”[5]在市场化、商业化导向的现代经济社会，对非物质文化遗产进行科学、合理的开发利用，符合当前文化、经济的发展规律和发展趋势。因此，根据自身的特点，选择适合的价值切入点，在资源合理配置的基础上充分挖掘黄梅戏的市场潜能，具有重大的现实意义。

3.促进地方经济发展。文化的繁荣与经济的发展是紧密相连的，在我国经济长期的高速增长过程中，文化扮演了重要角色。改革开放以来的经济实践证明，各地对传统文化资源的开发利用取得了一定的经济效益，促进了地方经济的发展。戏曲不仅具有艺术、文化价值，还具有直接和间接的经济价值，并且存在为人们所接受后迅速实现扩张力的特质。发掘黄梅戏内在的文化价值，在一定的区域范围内实现文化、科技和经济高度融合，能有效带动区域文化的发展、繁荣，推动地方经济发展。如果能够有效地开放、吸纳和尊重市场，将黄梅戏相关的产业发展成为地方不可替代的支柱产业，则在一定程度上促使地方经济增长方式的转型和发展模式的重塑。

4.提升文化软实力。“软实力”的概念是美国哈佛大学教授约瑟夫•奈 在1990 年提出，它在如今的国际竞争中地位越来越突出。文化是“软实力”的核心和灵魂，而提升国家文化软实力必须建立在弘扬传统优秀文化的基础之上，黄梅戏等戏曲艺术作为承载我国传统文化的重要艺术形态，肩负着提升文化软实力以实现中华民族伟大复兴的使命。在一定意义上，有针对性地结合戏曲产业和区域经济文化的特点，充分挖掘黄梅戏资源的创造力，吸收新时代的精神内涵积极创新，实现其市场价值的完美再造，将会提升中国文化软实力的综合水平。

三 思考与对策

黄梅戏是一种比较接近原生态的民间艺术，从语言、韵味、风格、文化、音乐、表演等，都带有明显的地域色彩和地方味。作为“以歌舞演故事[6]”的综合艺术，黄梅戏具有很典型的特点。如果实施恰当的市场化、产业化运作，通过激发其内在的文化、艺术价值，挖掘外在的市场、商业价值，在当今的商业化社会它仍然能够获得可持续发展的巨大空间。

（一）依据戏曲艺术与文化产业化的发展规律，采取合理的市场化、产业化运作模式。黄梅戏出现衰微情况，归根结底在于黄梅戏还没有真正摆脱旧有体制硬的、软的束缚；还没有真正形成有利于黄梅戏良性发展的运行机制；还没有找到真正适合黄梅戏传承、创新发展的新的模式。[7]作为戏曲艺术，黄梅戏不同于一般的商品，市场化、产业化的运作必须遵循戏曲艺术与文化产业化的发展规律。首先，基于其本身的文化价值和艺术价值来实现产业化的转型，即充分尊重黄梅戏的本质特征与历史实践、发生与发展的基础，建立适宜的生态环境，在文化、艺术良性发展的基础上挖掘其市场价值。其次，构建剧本创作、策划、排演、包装、营销推广、人才培养等一条龙的产业链，最终实现管理体制和运营机制逐渐向市场化的产业体制和机制转变。二人转的成功是个例证，赵本山凭借强大的个人品牌，通过恰当的商业运作，从最初二人转演员的培养，到最终产出的影视剧、演出的场所等形成了一条龙的产业模式。[8]只有各个环节达到专业化分工、集约化生产与市场化经营，才能形成黄梅戏简单再生产和扩大再生产的良性循环链条。再次，针对产业发展的集群化趋势，通过规模化、集团化的运营模式打造黄梅戏运营主体，扩大自己的生存和市场竞争能力，以合理的分工与合作实现产业化。最后，以黄梅戏影视产业为核心形成多元化发展模式，其中与旅游产业、动漫产业结合是突破口。传统戏曲与现代动漫存在艺术元素的趋同性，而我国当前旅游市场发展具有鲜明的文化主题和浓厚的艺术特色，与二者的结合可以激发各自潜力与优势，实现双赢或多赢。同时，根据文化产业生态耦合的原则，致力于开发推广黄梅戏的音像、影视、动漫、图书、旅游、饮食等系列产品，努力开拓其商业化的文化市场。[9]当然，影响黄梅戏发展的一个重要因素是政府作为，政府应该为其提供体制、机制、政策、资金投入等多方面的保障。

（二）进行理性、宽容的边际创新。近年来，一些从内容到形式多有创新的黄梅戏剧目陆续推出，但具有颠覆性的改革剧目、原创剧目少，大街小巷里随处听到的仍是“树上的鸟儿成双对，绿水青山带笑颜……”等经典。黄梅戏要想被现代观众所接受而实现市场价值，必须进行理性、宽容的边际创新。首先，融合现代理念，在保持传统特色的基础上吸收融入现代元素，使其更具有现代气息和艺术的感染力。从艺术创作的题材来讲，传统戏曲剧目演出所承载的文化内涵和艺术形式，都已很难适应现代观众的生活方式、节奏和审美趣味，对此必须加以创新，融入现代性因素，与时俱进，及时反映当代生活，表达当代受众意愿，才能真正引起民众的共鸣。[10]应该适应当代观众的审美需求，吸取其他艺术门类一切可用之处为我所用，将现代艺术、服装道具、音乐唱腔、高新技术、时代审美融入黄梅戏的创作，内容和故事编排应与时代风气接近，寻找引起当代观众共鸣的新主题和新形式。其次，针对小戏与大戏的不同特点，对于短小精悍的小戏，侧重于娱乐性的尝试。娱乐性是市场接受戏曲的条件，随着社会竞争愈来愈激烈，在高压力、快节奏的劳动与工作之余，人们也亟需放松心情、减轻心理压力的娱乐文化。在相当长的一段时间内，市场化运作如果以精品剧目为主就显得曲高和寡，很难实现持续发展。在语言上可以适当地增加普通话的比例，以适应更多的受众；将小品、话剧、电影、通俗歌曲、杂技、魔术、武术、舞蹈等加以嫁接和改良，融入其中；嫁接与揉合小品、情景喜剧、动画片、音乐剧、歌舞剧、西洋歌剧等形式，在文化的碰撞和交融中催生“复合品”。再次，对大戏的创作则立足于黄梅戏深厚的文化和审美积淀，在注入现代流行气息的同时，注重保持传统的韵味，继承经典、传承精华；探索借用异域文化的素材进行创意改编，重新诠释其中所蕴涵的文化理念，以不断激发黄梅戏新的创造性。最后，从剧本创作、舞台设计、服装、舞蹈、灯光到表演、营销、策划等，从形式到内容加以全方位的创新。

如：在表演上加大观众的参与和互动，让不同文化背景的人充分领略到黄梅戏艺术的魅力和神韵；更多地摒弃严格程式化表演、缓慢板腔体节奏、格式化的故事情节，以符合当代人的审美和欣赏需求。

（三）实现与现代科技和现代传媒的高度融合。在当今的商业社会，戏曲属于弱势文化、边缘文化或非主流文化，不断面对着强势文化、多元文化的冲击，生存与发展的空间逐步被蚕食。黄梅戏是通过演员在舞台有限的空间和时间里、以程式化的独特艺术语汇来虚拟再现现实生活，更多是运用虚拟的手段来制造弹性的时空，存在剧情时空的自由转换，同时本身又存在语言、文本、舞台传播的束缚。首先，必须充分利用现代科技、传媒的力量，突破狭隘的地域性限制，走向更大的文化语境，才能扩大资源的辐射范围与实现价值增值。传统的舞台传播受众有限，演出的冲击力波及较小，影响了黄梅戏的传播和发展。其次，利用现代科技对黄梅戏进行全方位的改造，实现与时代同步。数字技术可以将优秀的舞台艺术以现代化数字电影的方式把黄梅戏艺术精彩展现出来，景象技术通过多组投影机及灯光的变换用法呈现出舞台奇特的空间及景象，3D技术将影像与真人完美地结合，现代的灯光效果使舞台灯光不再烤人且更加绚烂多彩，多媒体视听技术以突破性的美学新意实现时空或时间上的跨越，甚至添加魔幻效果激发艺术活力。最后，通过优势互补，加强与现代传媒的融合，促进黄梅戏多样化的渗透与传播。戏曲艺术与现代传媒之间不是单方面的依存依附，而是互动互益的关系，在影响着戏曲艺术发展进程的同时，现代传媒也在充分挖掘、应用、传播戏曲艺术这一传统文化资源中获益良多。[11]随着现代科学技术的高速发展，电影、电视、信息化、网络化使文化传播出现了一个新的飞跃。互联时代，网络信息资源已经成为人类继语言、文字、影像之外最强有力的交流手段，这也正是戏曲在网上传播较之于传统媒介的巨大优势所在。[12]网络将声音、图像、照片、数据、文本等信息符号融为一体，通过黄梅戏的网站、网页传播平台，来自任何地域、有着不同文化背景和语言的人们随时随刻都可以访问，能够有效地突破传统的特定区域和人群限制，极大地扩展了黄梅戏的传播空间。当下，黄梅戏艺术如实现与现代科技和现代传媒的高度融合，就能扩大覆盖领域、传播范围，最大潜力地发挥其文化价值，推动市场价值的快速成长。

（四）实施链式人才培养与明星团队打造战略。黄梅戏获得可持续发展的关键要素是人才，其几度繁荣就是因为以严凤英、王少舫、马兰、黄新德、韩再芬等为代表的艺术家群体的出现，以及人才队伍等方面的全方位发展。首先，要创新人才培养机制。在安徽、江西、湖北、福建、江苏等省份尝试将黄梅戏纳入基础教育范畴，普及相关戏曲知识，在音乐课中增加有关内容，从小培养黄梅戏的人才与观众。进一步密切学校与院团的合作，转变艺术院校招生模式，与大学合作举办黄梅戏的大专班、本科班、研究生班和各种研修班；探索创新招生模式，着重培养有创造性的人才，极力扭转人才短缺的现象。其次，人才培养要从演员、编剧、导演、作曲、舞美灯光设计，到策划、包装、管理、营销推广和理论研究，形成不同类型、不同行当、一条龙式的“人才链”，在规模化、专业化的基础上达到人才的协调配套，最终推动黄梅戏价值链、产业链的持续发展。再次，建立人才实现自身价值与市场价值的良好机制。艺术必须与市场相结合，像剧本与音乐的创作、演员的表演等只有通过市场才能实现其价值。因此，必须形成一种良性、健康的市场链，如常态化的巡回演出、小剧场式的表演等。相关的演艺人员通过市场获得可观的报酬、实现自身的价值，在经济驱动促进艺术驱动中进入文化艺术价值与市场价值的良性循环。最后，实施明星团队的打造战略。二人转的巨大成功正是依赖于一套较为有效的造星链条，打造了中国演艺界最大的明星团队，从而成长为东北乃至中国娱乐产业化的标杆。在现代消费时代，人们喜欢明星、崇拜明星，明星会形成强烈的品牌效应、市场效应，更能够吸引观众走进剧场。通过打造规模化的明星团队，实现产业链上软件与硬件的完美结合，不仅仅放大了黄梅戏的市场价值，也倍增了其文化、艺术价值。

四 结束语

在时代变革的大背景下，作为弱势文化、边缘文化或非主流文化，戏曲艺术只有符合当代观众的审美需求，获得市场的文化认同才能在当代社会上立足并不断地发展强大。当然，完全屈从于市场的选择、将市场价值当为惟一的价值评价标准将使戏曲艺术走向庸俗、堕落。当前，中国经济的高速发展和综合国力的大幅提升，为发扬和继承黄梅戏等优秀传统文化提供了难得的契机。在保持自己的艺术特质的前提下，寻找娱乐性与文化品位的平衡，实现文化艺术价值与市场价值的融合生长，黄梅戏艺术必定保持持久旺盛的生命力，让更多的人领略其美轮美奂的魅力和神韵。

[1]曹爱娥,胡建国.黄梅戏跨文化传播的SWOT分析[J].宝鸡文理学院学报（社会科学版）,2011,（1）:51-55,59．[2]王学谦.二人转及其市场化的合理性[J].戏剧文学,2011,（3）:60-63．

[3]高鸿业.西方经济学（第四版）[M].北京:中国人民大学出版社,2010．

[4]高丽英.给力戏曲艺术 助推文化繁荣[J].时代文学（下半月）,2011,（4）:230-231．

[5]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].非物质文化遗产网.http://www.ihchina.cn/inc/detail.jsp?info_id=50,2009-06-30．

[6]王国维.戏曲考原[C]//.王国维戏曲论文集.北京:中国戏剧出版社,1984．

[7]杨瑾.黄梅戏生存状态分析及应对之策[J].黄梅戏艺术，2009，（5）：119-121.

[8]吴琼，赵本山.从著名笑星到成功商人[J].中国市场，2010，（6）：62-63.

[9]曹爱娥，胡建国.二人转的成功对黄梅戏跨文化传播的启示[J].河南科技大学学报(社会科学版),2011,(2):54-58．

[10]楚小庆.全球化格局与中国戏曲发展的若干问题[J].艺术百家,2011,(1):17-24．

[11]陈啸.黄梅戏艺术应与现代传媒加强融合[J].黄梅戏艺术,2008,(1):19-20．

[12]焦福民.论网络戏曲的传播特点[J].济宁学院学报,2010,(1):45-49.

Thoughts and Countermeasures on Market Value and Sustainable Development of Huangmei Opera

HU Jian-guo, ZHANG Peng-shun
(1.Department of Economics, Party School of Anqing Municipal Committee of C.P.C, Anqing 246133, China；2.Teaching Affairs Division, Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, China)

The need to realize the market value of Huangmei Opera has been discussed in view of the commercialized society. We should take measures to carry out the operation mode of marketization and industrialization, to make marginal innovations rational and tolerant, to come true the integration of modern media and modern technology, to take the chaintraining implementation strategy and build a star team, and so on. Only by doing like these, can integration of cultural artistic value and market value be improved and the sustainable development of Huangmei Opera thus be realized.

Huangmei Opera; market value; exploration; sustainable development

J643

A

1008-9128（2011）06-0071-04

2011-08-19

2011年安徽省全省党校系统重点课题《黄梅戏的市场价值挖掘及可持续发展研究》的阶段性成果

胡建国（1971-），男，安徽望江人，经济学硕士，副教授，经济师，安徽省《资本论》研究会理事。研究方向：区域经济、文化产业。

[责任编辑 姜仁达]