广告翻译——文化意象的解构与美化

王 晶

（福建船政交通职业学院，福建 福州 350007）

一、引言

经济全球化不仅让外国的商品走进中国，也让中国的商品走向世界。随着中国经济飞速发展，作为商品推广主要手段的广告，在生活中已经无处不在。广告是一个万花筒，不仅能呈现万千商品，而且还能展示多元文化。然而由于所处的文化背景不同，不同国家的人们在审美情趣、价值观念、消费心理等方面存在着诸多差异，对于广告的认知也各不相同。在广告翻译时，如何能让不同文化的人接受商品，并且接收到广告所传递的美的意象对于商品推销是至关重要的。

二、广告语言特点

广告的功能在于劝说消费者购买商品，这一功能决定了广告必须别具一格，激发美的意境，让人过目不忘。优秀的广告都应达到 AIDMA法则的五项要求，即引起注目（Attention）、激发兴趣（Interesting）、勾起欲望 （Desire）、加深记忆（Memory）、促进行动（Action），语言要求新奇、有趣、可记、简洁，具有美的价值，给人以美的享受（方薇，1997：5－6）

广告语言的显著特点：一是音美，高度凝炼，琅琅上口。例如：“Double delicious.Double your pleasure.”（双份美味，双份愉悦。）运用了反复和尾韵，可以加深顾客的印象。二是形美，天马行空，给人以无限美好的遐想空间。例如：麦斯维尔咖啡广告“good to the last drop” (滴滴香浓，意犹未尽。)仿佛空气中也弥漫着咖啡的香气，不禁让人回味无穷。三是意美，带着浓郁的文化色彩。例如三菱汽车在中国的广告语是：“古有千里马，今有三菱车。”；而在西方的广告语是：“not all car are created equal.”这两个广告版本都能体现出汽车卓越的性能，又都与不同的地域文化相结合。

三、广告中文化意象的解构

英国哲学家Austin曾提出著名的言语行为理论，他认为完整的言语包括三种行为:言内行为 (发出话语的行为本身)，言外行为 (话语中带有用意所体现的言者交际意图)和言后行为 (言语对听者产生的影响)。（张爽，解秀琴，2010：142－144）广告语言不但高度凝炼，内涵丰富，而且别具一格，音美、形美、意美，带着浓郁的文化色彩。因此广告翻译就必须字斟句酌，需要在准确把握源语广告的言内之意基础上，透过话语本身，抓住广告的言外之意，才能实现广告翻译上的功能对等，使目标语消费者能产生与源语消费者一样的反应，激发消费的言后行为，最大限度的扩大广告的宣传效果。如何准确解码广告文本，并生动再现广告中的文化意象，对译者也是一个极大的挑战。

“文化意象是民族智慧的结晶，大多凝聚着各民族的智慧和历史文化的结晶，其中相当一部分文化意象与各民族传说及初民时期的图腾崇拜有着密切的关系，之后慢慢形成一种文化符号，有了相对固定的，独特的文化含义，有的还带有丰富深远的联想意义，相同文化背景的人们只要一提到它们，彼此间心领神会，很容易达到思想的沟通。”（谢天振，1999：15）广告对于商品营销起着推波助澜的效果，它能吸引消费目光，激发购买欲望。然而不同地区的人们由于生活在不同的文化背景下，无论在风俗习惯，宗教信仰，还是价值观念，生活方式等方面都是各不相同的。因此广告翻译时要注意顺应语境，充分考虑目标语国家在文化上的禁忌，避免发生跨文化语用失误。例如：国际知名品牌“Goldlion领带”最初在大陆被直译为“金狮领带”，生意一度十分惨淡。究其原因，在粤语中“狮”的发音与“输”相同，很不吉利。后来改译为“金利来领带”，从此生意就红火起来，因为“金利来”恰好迎合了华人求福求财的心态。

跨文化广告翻译不仅需要达意，更需要传情。广告翻译只有充分考虑到语言的文化差异，才能避免语用失误。同一词在不同的语言环境中可能有不同的甚至相反的寓意。例如：

龙在中国是民族图腾，是权力和地位的象征；但在西方，它却是邪恶的化身。广告翻译时往往会把“龙”翻译成“tiger”而不是 “dragon”，因为在西方“tiger”的文化内涵与东方的“龙”相当，都是力量的象征。由此可见，翻译广告时，需要了解和注意语言的文化内涵，尽力避免使用书面上的贬义词或文化上的禁忌词。翻译时不能只看字面意思，切忌想当然地“一一对应”翻译，否则会适得其反。 （丁志斌，2010：94－96）

四、广告翻译的美学策略

优秀的广告翻译要做到内容美，形式美，意象美，才能给消费者带来美的享受，激发购买欲望，这就需要灵活运用各种美学策略。

（一）善用修辞，画龙点睛。修辞的运用可以加强广告的表达力，使广告更加生动形象，再现广告的意境美。修辞的形式多种多样，包括：比喻、拟人、排比、对比、双关、反复、仿拟、押韵等，其中最常运用的广告修辞是比喻、双关和仿拟，下面择其要者加以简介。

一是比喻，也就是打比方，包括明喻，暗喻，借喻等。它是指用具体的、熟知的、浅显的一个事物或情境来比方另一个抽象的、生疏的、深奥的事物或情境。比喻是广告中最常见的修辞手法之一，可以化抽象为具体，激发消费者无限的遐想，拉近产品和消费者之间的距离。

例如：Featurewater眼镜广告：“Featurewater:light as a feather.”（法泽瓦特眼镜轻如鸿毛），用比喻和夸张突出了眼镜轻便的优点，具体形象，使读者留下深刻的印象。

二是双关，是指利用一词多义或同音字等让同一个句子能表达出双重含义，做到话中有话。双关语表达幽默含蓄，言于此而意于彼，能给人以深刻印象。

例如：More香烟广告：“Ask for More.” (多多益善)。这则广告双关语弦外有音：这里的“多多”除了指商标，又构成了中文成语。对烟民来说，这样的广告口号十分有吸引力。此译法既保留了原文的修辞形式，又准确传达原文信息。

三是仿拟，是指通过模仿改造现成的语言材料，如：谚语、诗歌、名人名言等广为流传的文本材料，创造出新的句子表达。广告中使用仿拟，能使其更加诙谐生动，琅琅上口，让人过目不忘，回味悠长。

例如：Mars巧克力的广告语：“A Mars a day keeps you work rest and play.”在句式上仿拟了谚语“An apple a day keeps the doctor away”，而在尾韵上又借鉴了谚语“All work no play makes Jack a dull boy”。两则谚语的借鉴赋予了广告新的文化内涵和生动的表现力，容易使人产生联想：仿佛每天吃一块Mars巧克力就会使人健康 (keep the doctor away)，而且快乐 (not become a dull boy)。

（二） 归化与异化相结合。翻译的归化与异化是在1995年由解构主义代表人物L.Venuti所提出的，他指出翻译有两种情况：一种是归化，就是将源语本土化，用目标语国家的传统或习惯表达方式来阐释源语，让作者靠近读者；另一种是异化，则是要保留源语的“异国情调”，突出文化的差异性和多样性，让读者靠近作者。异化和归化不是两个截然不同的对立面，而是可以互补的。在翻译中，译者可以将异化和归化有机结合起来，

归化主要从目标语的接受角度来翻译，常常采用意译或创译，符合目的语国家的审美习惯。例如：“联想”电脑对外推广被翻译成“Lenovole”，既保留了“联想”的汉语拼音首字母“L”，又结合英文“创新novo”。这个自造的词汇给人耳目一新的感觉，既表达了原有的文化内涵，又符合西方人的审美习惯，有助于树立品牌的国际化形象，促进产品的全球推广。再如：Carrefour在中国被译为“家乐福（超市）”，既从音译角度考虑，又结合中国人对美好事物的追求，采用了“乐”、“福”两个大吉大利的字，容易让人产生家庭的归属感，拉近与顾客的距离。

异化是以源语的角度来翻译，常常通过直译来最大限度保留源语的语言特色。例如：

“永久”牌自行车就直译为“Forever”；“小天鹅”洗衣机直译为“Little Swan”；“Crown”直译为“皇冠 (轿车)”；“Rock”直译为“滚石（唱片）”。这些译名简单明了，易于使消费者从译名联想到它所传递的文化意象，进而激发对产品的喜爱和向往。

（三）意译与创译相结合。翻译家奈达曾提出著名的翻译“动态对等”理论，后来该理论又发展为“功能对等”理论。其理论的核心是：译者不必拘泥于原文对等，而应根据译语文化和具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，充分发挥目的语的优势，尽可能优化译文效果。也就是说译文的效果越好则翻译越成功，译文的效果可以优于原文效果。（吴洁，2010：91－94）要做到翻译“功能对等 ”，就不能单纯采用直译方法，而应该与意译和创译相结合。体现广告创意。

意译，是一个相对于“直译”而言的概念，它的特点是与原文内容不是一一对应关系，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的语内翻译，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存，其特点是翻译手法较为自由灵活 (尹诗文，2010:129-131)。例如：耐克运动鞋的广告语：“Just do it.”被译为“ 跟着感觉走”，虽然译文没有完全忠实原文，却能展现出运动品牌潇洒的风范。

创译，顾名思义是指带有一定创造性的翻译，虽然它是一种再创型翻译，但它仍需以源语文本为基础，而不是纯粹的创作。例如：“雷达”驱蚊用品的广告词：“蚊子，杀杀杀。”被译为“Mosquitoes，bye bye bye”译者没有按字面直译为 “Mosquitoes，kill，kill，kill”而是翻译为“Mosquitoes，bye，bye，bye”，不仅朗朗上口，而且很自然地让人联想起大家在和朋友告别时愉快挥手的情景，把bye移植到这里可以说是 “温柔地杀你”。（鲁硕，2010：:225-227）

五、结语

成功的广告能让好的商品如虎添翼，广告语言的最显著特点是音美、形美、意美，带着浓郁的文化色彩。因此，广告翻译时必须充分考虑到语言的文化差异，注意顺应语境，尤其是目标语国家在文化上的禁忌，才能避免跨文化语用失误。广告翻译的过程其实是一个跨文化再创造的过程，需要灵活运用不同的美学策略，以达到翻译上的功能对等，再现广告中的文化意象。

[1]方薇.现代英语广告教程 [M].南京：南京大学出版社，1997:5-6.

[2]张爽，解秀琴.广告翻译中的语用等效与失效 [J].河北理工大学学报 (社会科学版)，2010：142－144

[3]谢天振.译介学 [M].上海：上海外语教育出版社，1999.15.

[4]丁志斌.广告翻译——“美”的传递[J].牡丹江大学学报，2010（1）：94－96.

[5]吴洁.从功能翻译理论的视角欣赏广告翻译 [J].通化师范学院学报，2010：91－94.

[6]尹诗文.从商业广告的文体特点看商务广告翻译 [J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2010:129-131.

[7]鲁硕.文化语境变迁下的广告语汉英翻译 [J].中国电力教育，2010:225-227.