文字的编排——招贴设计的薄弱环节

李小燕

（广播电影电视管理干部学院 山西太原 030013）

文字的编排
——招贴设计的薄弱环节

李小燕

（广播电影电视管理干部学院 山西太原 030013）

招贴作品是根据海报主题的要求对画面进行设计与构图，并对文字内容进行编排与配置，使图片和文字要素和谐地出现在一个版面上。文字排列组合的好坏、字体风格统一与否等，都直接影响其版面的视觉传达效果。文字与图片的有效配合有助于形成良好的视觉冲击，增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作品版面审美价值的一种重要构成技术。

视觉冲击；排列组合；图形化

招贴作品的编排是在进行设计时对诸如构图、文字等诸要素，根据海报主题的要求进行配置与设计，使这些要素和谐地出现在一个版面上，形成良好的视觉冲击，从而提供正确而明快的信息，以发挥最强烈的表现效果。

在招贴的编排设计中，重要的问题是构图。它是整个版面的结构形态。不同的构图可以传达不同的情绪和感情倾向。比如，标准的图形在上，文字在下做说明，有良好的安定感；标题型安定而平静的构图，使人的视觉自上而下地自然流动，广告形象完整、突出。但无论哪种编排类型，我认为都可以归纳为图形、文字和空白三者的调适运用。然而随着愈来愈多设计作品在现实生活中的应用与发展，平面设计作品，尤其是广告作品中文字编排的重要性日益突现，偏偏文字排列的弱势也日趋暴露，针对平面广告尤其是学生作品中文字形式化编排的问题，分析其形成的原因包括以下几点：第一，对图形的掌握程度更甚于文字编排，习惯感性的，直观的东西，以图形化表达，越发的忽视文字的重要性，对作品缺乏理性的整体安排。第二，迫于作品要求，必须标有主题性文字或说明性文字，在作品中文字被作为点来放置，失去了它的原始功能，而唯一不同的就是它特有的装饰性。

无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字作为人类文化的重要组成部分，其排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。

一、平面设计中文字设计的几条基本原则

1.文字要具有其可读性，文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应该避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

2.在设计过程中要能够赋予文字一种个性，当然，文字的设计要服从于作品的风格特征，不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种：（1）端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高雅，华丽高贵。（2）坚固挺拔。字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力。（3）深沉厚重。字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇。（4）欢快轻盈。字体生动活泼，跳跃明快，节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受。（5）苍劲古朴。这类字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。（6）新颖独特。字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。

3.在视觉上应给人以美感：在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计上的良好组合能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。

4.在设计上要富于创造性：根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

二、文字的组合注意事项

文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。文字的组合中，要注意以下几个方面：

1.人们的阅读习惯。文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。通常情况在水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。

2.字体的外形特征。不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右运动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。

3.对作品而言，要有一个设计基调。每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。

4.在文字组合上，注意负空间的运用。负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，进行分类集中。在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域，一切制作的程序都由电脑代劳，使人类的劳动仅限于思维上，这是好事，省却了许多不必要的工序，为创作提供了更好的条件，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人毕竟是人。

结合不同类别招贴作品的特殊性加以分析。首先，对于以图形为主要构架的招贴作品来说。字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；图形是在平面构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。图形能够下意识地左右广告的传播效果。人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。

三、图形运用需要考虑的三个方面

相对于文字而言，图形具有动态画面的构成要素。从运用的三个方面考虑：

1.图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多寡，其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十；而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得相对平淡。

2.图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于帮助和加深读者的印象。邮寄广告，报纸广告因其读者有大量时间阅读广告，其图形部分可相对减弱，而文字加强。

3.根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。从视觉感受上看，图形的安排要适合人的一般视觉流程，从左到右，从上到下；从感情因素谈，受众是否接受广告的产品，很多时候靠的是感觉。这种感觉往往来自于产品质量，广告的宣传，产品的包装，企业形象等，并直接左右观众的意识，控制其行动。所以图形的编排应当能够适应受众的生理和心理上的需求，抓住消费者的这种感觉因素，以促其产生共鸣。

四、文字编排注意事项

在图文并用的招贴设计中，我们应当放弃传统的平面编排规则，文字既是视觉传达元素，同时也是具有深刻内涵的图形（文字与底图版式形成一种个性的构图形式，动于静，张与收的相互结合）。还有就是在以文字为主体表现的招贴作品中。字体处于主导地位，商品形象处于从属地位时，就应该注意对字体的排列以及图形位置的安排上做及时的调整。但人们常常忽略文字在平面广告构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部分。在进行文字编排时要注意：

1.把广告中的文字面积化，就是把画面中的文字根据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同的视觉效果，可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产生节奏、韵律和视觉冲击力。

2.文字的编排还应注意文字本身的效果。把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现，是设计中常用手法，但字体风格过多的画面就显得不安宁，字体过少又缺乏必要的生气。字体数量的多寡常暗示广告内容的核心的多少。字体美化的另一特色是对视线有较强的吸引作用，可以对视觉流程起强制性的疏导。

3.文字的排列，以不同的疏密进行排列的文字，可能使视觉流程得到有效的疏导，从而增大广告的被观注值。比较常用的排字格式如：横排、竖排、齐头、居中、左右齐等，分别与不同构成风格中的图形相配或单独组成广告内容，从而使画面的文字系统作有序调整。对广告的正文，可以通过分块组合，来形成文字群的造型，在画面中发挥重复呼应作用和和谐平衡画面，使画面产生节奏和韵律。忘记文字不仅是一种抽象的，可供识别的符号，不仅是传递信息的重要载体，它已是某种情绪的代言物。作为造型元素，它已成为设计的主角。以单体字母为主的设计，往往能给人以很强的视觉冲击力，而介于抽象与具象之间的造型设计为作品增添了艺术观赏性。依靠文字自身的形式与结构，适度地扩张或收缩，有意地繁与简，强与弱，会使作品独具匠心，不仅强调了文字的符号特征，而且给画面制造出生动感和深度感。同时。间隔与排列，是字体设计好坏的重要环节。由于文字的笔划有多有少，形态又各异，要把多变的形态安排得谐调美观，确是件极不容易的事。因为要达到均衡、统一的美，不是单纯科学的计算就能解决的。我们知道，一切几何形象的构成，都能造成视觉上的错觉。因此我们在制作时除了依赖科学基础的方法，作有规律的部署之外，还得尊重视觉直观所得到的美来作准绳，才能真正达到设计的完美效果。现以汉字“国”类字形的间隔和编排为例略作说明。“国”：形字不能写得满格，满格了，就会显得膨胀碍眼。要是两个不均衡的字放在一起，亦应相互借让，以求得谐调为目的。

字体的设计是一个严谨的过程，细纠文字编排要素时。首先要做到风格统一。不管拉丁字母或汉字，字体笔划都必须统一。如写汉字，不宜三笔隶体，二笔仿宋，写拉丁字母也不宜播楷、小楷、花楷杂组一字，印刷体与手写体也不能在一字中混合运用。更重要的是字体“表情”要适应文字内容的精神。每一种字体，都有它自身的表情。如黑体有醒目严肃的感觉，老宋、楷书有端庄刚直的表情；仿宋、行书有清秀自由的意趣；而篆书则有华贵古朴的风貌；印刷体相当于老宋楷书，具有端庄明确的感觉。手写体则相当于仿宋、行、草，有轻松活泼的体态。因此选择某种字体为设计美术字之基调时，应该按文字内容的精神而定。这样才能表里一致，发挥出文字感染力的最大功能。至于变化形式，可不拘一格，凡笔划之长短、肥瘦、曲直，均可自由规范，只要根据文字固有结构变化就行，甚至还可进一步按透视法、立体投影、空心变化等受法，加强其装饰意义，使之美化。让我们在实际操作中去体会文字编排带来的神奇力量吧。

[1]傅涛.编排设计——视觉传达设计基础教程[M].中国美术学院出版，2005.

[2]徐筱莹.广告设计[M].上海人民美术出版社，2007.

李小燕（1973-），女，山西临县人，广播电影电视管理干部学院助教。

2010-11-15