论英语广告语篇中的人际功能

黄津沙

（1.湖南科技大学 外国语学院，湖南 湘潭 411201；2.广东海洋大学 外国语学院，广东 湛江 524088）

论英语广告语篇中的人际功能

黄津沙

（1.湖南科技大学 外国语学院，湖南 湘潭 411201；2.广东海洋大学 外国语学院，广东 湛江 524088）

本文从人际意义实现的三个方面，语气、情态和人称指示的研究，对英文广告语如何达到传递信息，拉近广告人与广告受众者之间距离的交际目的，对广告如何更好地实现其在人际交流中的人际意义进行讨论。

人际功能；语气；情态；人称指示

一、引言

广告一词源于拉丁语advertise，汉语中的“广告”一词，主要意思就是“广而告之”。现代商业社会中，广告语已经成为我们生活当中不可缺少的部分。电视上，电影里，大街上，随处可见的都是各种各样的广告。根据广告内容的不同，广告类型分为很多种，有产品广告，包括各类商品（电器，材料，食物，……），公益广告，文化广告，竞选广告等等。广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境能产生巨大的作用和影响。广告语受众广，目的性强，本文通过功能语言学中的人际功能理论，通过对人际意义实现的三个方面，语气、情态和人称指示的研究，对广告语如何达到传递信息，拉近广告人与广告受众者之间距离的交际目的，对广告如何更好地实现其在人际交流中的人际意义进行讨论。

二、人际功能概述

韩礼德在系统功能语言学中将语言的元功能分为三类：概念功能，语篇功能，人际功能。人际功能是通过充分运用语言来表达社会和个人的关系，即人们通过参与社会交流、互动，“以言行事”的过程反应在话语层面上从而赋予其“人际意义”。韩礼德提出人际意义主要在小句层面上展开，通过语气、情态来实现。李战子（2002：63）也通过研究指出，人际意义在词汇语法系统的功能网格中的体现手段最终都要在话语层面上才能真正实现；当我们讨论人际意义时，出发点和落脚点都应是话语层面的人际意义。从而我们可以看出，人际意义的研究离不开话语。

三、广告语的人际意义研究

人际意义的研究离不开话语，而广告恰恰是利用华丽的辞藻或者浅显易懂的口语来作为其与大众沟通的桥梁。广告语是一种有着强烈劝说作用的鼓动性语言，它的目的在于鼓动大众受其影响从而达到其某种经济或政治利益。所以广告语或者广告词从语篇类型来看可以划分为劝说性话语类，因为，语言的概念功能属于从属地位，人际功能成为话语的主要功能。（朱永生、严世清，2001：40）国内外研究学者近几年对于广告这种劝说性话语中主位发展模式与语篇功能做出过研究，但是并未涉及到广告语篇的人际功能。下面我们就人际意义实现的几方面对一些广告语进行分析。

（一）语气韩礼德认为，在各种言语角色中，有两种是最基本的，即：给予和求取。在交际过程中，交际对象也可以分为两类：物品或服务与信息。由此，言语角色和交际对象的组合产生了四种基本的言语功能；提供，命令，陈述，提问。这四种言语功能一般都由典型的语气来体现。小句以命题形式出现，可以被肯定、怀疑、否定。小句以提议形式出现，被执行或拒绝。语气通常由两部分构成，即主语和限定词，主语可以是名词、名词词组或者从句。限定成分是表达时态或情态的助动词，它们是动词词组的一部分。

1.陈述句式的广告词主要是讲述一个事实，说明一种情况，传达一种信息，或者表达一种希望。

如：（1）“渥夫史密特伏特加酒，有着亚历山大三世沙皇般暴烈的性格。”

（2）七喜：Fresh-up with Seven-up

（3）M&M 巧 克力：M&Ms melt in your mouth,not in your hand.

（4）东芝电子：Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝，拥有世界。

（5）可口可乐：Things go better with Coca-Cola.（Coca-Cola）饮可口可乐，万事如意。

这五个例子的广告词开门见山就把所打品牌的名称报出来，让听众一看一听就清楚明白，这种陈述式语气给人一种肯定，非他莫属的力量和感觉，也使人们轻而易举地记住了商品名称，拉近了双方的距离。

2.提供的言语功能往往由祈使句完成。祈使句型的标题是礼貌的命令消费者作某事。虽然他有请求、祈求、规劝的口气，但语气中有要求消费者立即行动的意愿。这种类型的广告语有要求、请求、劝告、敦促、建议等意义。

（6）耐克：just do it.

（7）Toshiba 电脑：Pick an Ace form Toshiba.

（8）飞利浦电子：Let’s make things better.

（9）海洋世界游乐场的广告：Come talk to animals.

以上4个广告词都以祈使句的形式呈现，用动词开门见山地礼貌地命令或者建议消费者马上行动，给消费者一种机不再失，时不再来的紧迫感，让人产生立马想要行动的感觉。

3.疑问：这类广告通常以疑问句的方式开始，有的只是提问，没有回答；有的自问自答；有的提问看起来和听话者无关,但实际上是引起他们的好奇心,有兴趣使用其产品。

（10）英国迷你(MINI)汽车广告语:她可爱吗?

（11）百事可乐广告：Give up my Pepsi?Don’t even think about it.

（12）移动电话广告：Whereisthe Wallywiththemobilephone?

例（10）到（12）广告词都是以疑问句开头，这些都是为了引起读者的好奇心，看到问题后，读者会情不自禁地想要找到答案，而找到答案的唯一方法就是使用其产品。

（二）情态

胡曙中（2005：209）指出，情态的人际意义以情态动词，情态副词，情态名词，投射句（I think，I believe，I’m sure），命题句（It is possible，It is likely，It is certain）等形式来表现。 而在一般商品广告中，情态动词是表达人际意义的主要手段。Halliday将情态动词分为三级，即低值情态词（may，might，can，could…），中值情态（will，would，shall，should…）和高值情态词（must，ought to，have to，need…）。在分析广告语中的人际意义时，使用不同的情态词能折射出交际角色之间的微妙关系。

（13）《亚洲周刊》：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?

（14）（嘉士伯）Carlsberg：probably the best beer in the world可能是世界上最好的啤酒

（15）Louis Vuitton 路易威登：Where will life take you?生命将引领你去向何方？

（16）Dior香水 J’adore Gold is cold，diamonds are dead，A Limousine is a car．

Don’t Pretend Feel what’s real C’est Ca Que J’adore

从上面几个例子看来，广告词中很善于使用各种情态词，一般常用低中值情态词。使用情态词，表明信息来源的可靠性和和真实性，例（13），（14）使用低值可能性情态词，表明广告方有意识地降低自己的社会地位，希望赢得读者的信任和好感。表示了对读者的尊重，充分体现出顾客就是上帝这一理念。而（15），（16）为了进一步向读者推销产品，适当使用中高值情态词will,is,表明广告方对自己产品的足够信心。一方面体现出广告方与读者之间关系趋于平等，另一方面显示了广告方是如何一步步地达到其劝说读者采取行动的目的的。

（三）人称指示

广告语中多用第二人称，从语法角度来看，第一人称指发话者本身,第二人称指听话者,第三人称则可能指在交际活动中所涉及的第三方。而在具体的广告语篇中,作为说话者的广告方一般以第一人称来表达,听话者则以第二人称。但是为了达到传递信息并让读者容易快速接受这一目的,广告方和读者方并不是总采用这种人称方式。广告方往往通过不同人称代词,尤其是第二人称代词的使用,来拉进他们与读者之间的距离,以“参与人”、“知心人”的身份说话,让读者自己做出判断与选择,决定是否相信广告上提供的信息，进而接受产品本身。这时,第二人称代词往往被赋予特定的人际意义。

（17）Canon 佳能相机：You will always be able to get the shot you need，no matter how close or far away and always with the quality you expect from Canon.

（18）Sony Erission：Because of you，I love it.Fresh your creativity，leading the fashion．

例（17）中第二人称you是指读者，这样的使用能把读者也带入到这个广告情景当中，成为主动参与者，从而读者广告方之间的交际不是静止的，而是动态的，读者对于广告内容是主动去认知，去了解的，这样产品能够给读者留下深刻的印象。例（18）中第二人称you指代产品本身，即索尼爱立信手机，这样的使用也使读者参与到了广告中来，成为广告主角，通过直接对产品表白，广告方向读者传递着自己对商品手机的浓浓喜爱，同时让读者对商品产生美好的联想,从而打动读者，使读者关注广告商品，进而接受广告商品。

四、结论

商业广告在现代生活中无孔不入，给人们的社会生活带来了巨大影响。好的广告语能够给商家带来巨大的经济效益。因此，如何做出一个好的广告，打出经典的广告语就显得尤为重要。经典的广告语与人际功能理论中人际意义如何实现息息相关，只有充分抓住读者的心理，从人际意义实现的几个方面，语气、情态、人称指代进行研究考虑，才能拉近广告方与读者之间的距离，从而打动读者，进而接受和喜爱上广告商品。

[1]Halliday.M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Edward Arnold,1994.

[2]李战子.话语的人际意义研究[M].上海：上海外语教育出版社,2002.

[3]朱永生,严世清.系统功能语言学多维思考[M].上海：上海外语教育出版社,2001.

[4]胡曙中.英语语篇语言学研究[M].上海：上海外语教育出版社,2005.

[5]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.