索绪尔语言符号学对烟草广告的探究

曹 晶

（湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128）

索绪尔语言符号学对烟草广告的探究

曹 晶

（湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128）

在商品经济迅速发展的今天，广告作为一种信息传播方式在我们生活中随处可见。然而烟草，这种被科学证明对身体有害的产品，无疑又是特别的一种。在我国，烟草广告是被明令禁止出现在任何媒体及公共场所的，但商家却总能想到办法宣传自己的商品。本文试图从索绪尔语言符号学的角度出发对烟草广告进行探究，通过语言符号之间的任意性，揭示其能指与所指，帮助人们更好地解读此类烟草广告。

语言符号学；烟草广告；能指；所指

1.前言

香烟作为一种特殊的消费品，近年来引起了人们越来越多的关注，各国都开展了一系列反香烟、禁烟运动，也制定了一系列法律法规对其进行限制与约束。按照《世界卫生组织烟草控制框架公约》的规定，所有形式的烟草广告都要完全的禁止，包括英特网和所有形式的印刷品上对烟草广告的促销和赞助，且不让烟草行业进行礼品、礼券、折扣、竞赛等奖励。[1]P110由于烟草行业的特殊性，中国政府也一贯重视对烟草广告的管理和监督，如1995年2月1日起实施的《中华人民共和国广告法》第18条就明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。”还有《烟草广告暂行管理办法》第5条规定：“在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。”[2]P105等等，希望能通过立法和加强行政监督管理来严格限制烟草广告的发布。

符号一词现在用得非常广泛，可以说，我们生活在处处都是符号的世界，没有什么能像符号那样与人类文明、人的生活联系得更密切的了。[3]P1在广告传播活动中，广告形式丰富多彩，但广告的大部分信息都是借助符号来完成的，广告中充满了由符号构成的文本。在语言符号学里，语言是特殊的符号系统，语言符号从来都不是一个陌生的字眼，但对它进行研究的人却很少，且成果鲜见。本文匠心独具，从索绪尔的语言符号学理论出发，对特殊的烟草广告进行探究，通过语言符号之间的任意性原则，分别揭示其烟草广告的能指和所指，看广告创意者是怎样利用语言符号创造出了烟草界一个又一个经典的同时，也帮助广告观众更好的理解此类广告。

2.索绪尔的语言符号观

瑞士著名语言学家索绪尔在《教程》中指出：“语言是一种表达观念的符号系统”。在他看来，语言学是符号学中一个最特殊，也是最为核心的部分。[3]P15语言本身就是一个特殊的符号系统，语言符号不同于感应符号和象征符号等其他符号，它可被感知，并具有携带信息的能力，词和句子就是交际和信息符号，把语言和思维、社会联系起来，由此可见，语言符号在符号世界中占有特殊的地位。[4]P16它包括两个构成元素，即“能指”和“所指”，它是所指和能指相结合所产生的整体，它们之间的联系是任意的，换句话说，语言符号是任意的。

2.1 语言符号的任意性原则

瑞士语言学家索绪尔最早明确地指出语言符号之间的任意性性质，他指出语言符号的任意性就是指其符号的能指和所指并没有什么必然的联系，同一个能指事实上可以选择不同的所指，相反，所指也可以选择不同的能指。语言符号能指与所指联系的任意性是索绪尔语言符号学思想的基础，任意性是一切符号具有的一个重要特征，广告符号也不例外。

广告符号具有语言符号任意性原则，即广告符号的能指和所指之间没有什么必然的联系，特定的形式因为特定的语境而指示特定的意义，能指可以选择不同的所指，构成不同意义的符号。[5]P150例如，同为一家鞋厂生产的高质量运动鞋，如果由阿迪达斯贴牌，其运动鞋就必然与阿迪达斯的运动精神及品牌价值形成了对应关系，其号召力也远远大于该厂自创品牌的运动鞋，这就意味着同一个能指可以构造出不同的符号所指。相反，所指也可以选择不同的能指，如“名贵”这个品牌价值可以用首饰或药材等不同的能指来加以表达，正是符号能指和所指之间这种任意而又从属于社会惯例的对应关系，使得广告符号有了无限丰富的内涵、形式以及无限创意。

2.2 语言符号的能指与所指

“能指”和“所指”是索绪尔语言学的术语,索绪尔认为，任何语言符号都是由“能指”和“所指”构成的。“能指”即指语言的声音形象，“所指”即指语言所反映的事物的概念，他所说的能指，即一个词、一种姿势或一种颜色等等，而所指即指一棵树、一只猫、一个抽象概念或一种感情。[6]P135比如英语中的“tree”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”，再比如“玫瑰花”，玫瑰花的外部形象就是能指，而爱就是其所指，两者加起来就构成了表达爱情的玫瑰符号。所以我们在解读广告时，必须通过广告所给出的各种“能指”符号去推敲它真正意义上所蕴含的“所指”意义，才能真正的读懂该广告，了解其真正的内涵意义。所以说，“能指”和“所指”就像一个硬币的两面，两者缺一不可。

3.语言符号对烟草广告的探究

在经济社会的信息时代，广告充斥着我们生活中每一个角落，它作为一种信息传播手段，其作用不可忽视。广告现象极其复杂，语言和符号都是广告中不可或缺的一部分，一个简单的广告可能涉及到一连串的广告符号及语言，特别是像烟草广告这种特殊的广告，广告创意者们更要谨慎选择适当的语言符号（能指）来进行诠释，力图在不触犯法律法规的前提下，把广告的真实概念（所指）传达给广告受众。下面我们就以索绪尔的语言符号学理论思想为基础，以刘翔版白沙广告为例，运用语言符号之间的任意性原则，明确指出这则烟草广告中的能指与所指所在，帮助广告观众更好地理解此类广告。

雅典奥运会，刘翔夺得110米跨栏金牌，历史性地成为了中国田径场上的神话，他也随即成为了广告界的新宠，广告商们纷纷抛出橄榄枝邀约其做品牌代言人。但前不久，由刘翔代言的白沙广告因涉嫌发布烟草广告而被责令停播，在各大媒体的炒作下，刘翔版白沙广告也很快成为了人们关注的焦点，[7]P30且不说此次事件带来了什么样的社会效应与影响，我们就只对其广告进行探究，一层层地剖析其广告元素，通过其语言符号之间的任意性联系，分别指出它的语言符号能指与事物概念所指。下面我们先来回顾一下整个广告：

“随着一声枪响，刘翔像箭一样冲了出去，与此同时，一只白鹤正展翅飞了起来，跨栏、奔跑，电视屏幕的左下方接连出现了刘翔与白沙的字样，刘翔一直领先于其它八个国家的运动员，正如那只展翅飞翔的白鹤带领着一群白鹤翱翔于天空，当他冲向终点在田径场上欢呼雀跃时，那只白鹤也在草地上拍着翅膀轻快的跳跃着，随着振奋人心的音乐及这一系列的画面，电视屏幕上打出：‘中国有我，亚洲有我，世界有我’的字样，当刘翔登上冠军站台手举金牌与鲜花时，广告标语：鹤舞白沙，我心飞翔——白沙集团”随即而出。那画面、那音乐，那情节以及那画龙点睛似的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告词结合得天衣无缝，给人留下了深刻印象。

刘翔版的白沙广告中蕴含着丰富的语言符号能指，其中包括图像能指：“白鹤”、“展翅飞翔”、“刘翔”、“奔跑跨栏”，以及语言能指：“中国、亚洲、世界”以及“鹤舞白沙，我心飞翔”。与能指相比，所指要求观众具有更高的解读能力，因为它不像能指那样直观明了，它的内容往往比较隐晦和含蓄，面对相同的能指，不同的观众经常会读出不同的所指，当然对许多了解白沙集团，看过白沙广告的观众而言，其所指应该是很容易被观众读出的。首先其图像能指“白鹤”，它的所指毫无疑问是白沙文化集团；广告中一群白鹤所指的就是白沙集团的整个团队，他们在集团最高领导人的带领下不断前进；“展翅飞翔”的所指即是白沙文化集团的蒸蒸日上及不断前进的企业文化精神；“刘翔”不光指一个人，一个人名，他所指的是奥运冠军，神话及人们心中的英雄；“跨栏奔跑”所指的则是刘翔那种舍我其谁的王者风范。整个广告中“白鹤飞翔”和“刘翔奔跑”是两条重要的主线，广告创意者一直努力把这两个符号能指结合起来，完成宏观层次上的所指，即白沙文化集团紧密团结，不断前进，在集团最高领导人的带领下蒸蒸日上、步步高升，就像刘翔110米跨栏冲刺一样所向披靡。其次，它的语言能指：中国、亚洲、世界，可以看出它们之间是一种从小到大的空间关系，表达了刘翔的雄心壮志与决心，其所指白沙集团也有这样的雄心壮志与野心，即：走出中国，冲出亚洲，走向世界。它精辟的广告标语：“鹤舞白沙，我心飞翔”，则象征着白沙集团就像白鹤飞翔一样有着无限发展的空间，随着它的起飞，我的心也跟着飞了起来。当然根据语言符号的任意性原则，相同的能指，观众也可能会有不同的所指，构成不同意义的符号。比如能指“一只白鹤”与“一群白鹤”，有些观众会把它所指为刘翔与其它八国的运动员，他们之间是一种竞争的关系，刘翔的领先就意味着对手的失败，又或者观众会把它所指为白沙品牌和别的烟草品牌，它们之间是一种竞争的关系，白沙品牌领先于其它的烟草品牌。还有最后精辟的广告标语“鹤舞白沙，我心飞翔”有些观众会把它的所指理解为抽烟时的感觉，白沙集团犹如白鹤一般，白鹤腾飞时的感觉就像人们吸白沙牌香烟时的感觉一样，飘飘然飞了起来。但不管观众怎么理解，这则广告是成功的，通过这些语言符号能指，观众能充分理解其广告的所指：这是一则走企业品牌路线的烟草广告，品牌名称为“白沙”。

4.结语

语言是一种特殊的符号系统，本文以索绪尔语言符号的理论思想为基础，对语言符号之间的任意性及语言符号的能指与所指进行了阐述，通过对刘翔版的白沙广告进行分析可以看出，烟草广告都是通过其强大的能指与所指使观众产生共鸣，从而吸引消费者，来完成其品牌宣传的。在我国，烟草广告是被明令禁止出现在任何媒体和公共场所的，但商家总是能想到办法来宣传它，本文通过语言符号学对烟草广告进行探究，由此可以看出，在分析烟草这种特殊广告，解读其内涵意蕴时，语言符号学确实也是一个行之有效的工具。

[1]王傅安.浅谈烟草产品销售中的广告形式[J].商场现代化·营销之道,2005,(7):110.

[2]杨平平.浅谈《烟草控制框架公约》下中国对烟草广告的法律控制措施[J].法制与社会,2009,12(中):105.

[3]王铭玉,宋尧.符号语言学[M].上海:上海外语教育出版社,2004.1-15.

[4]王铭玉.语言符号学[M].北京:高等教育出版社,2004.16.

[5]薛峰,詹秦川.广告符号的特性解读[J].陕西科技大学,2008,(26):150-153.

[6]曹进,刘波.烟草广告的符号学研究[J].东南传播,2008,(12):135.

[7]黄顺铭,陆勇.一个大众文化文本的符号系统[J].新闻知识,2005,(4):30.